一杯奶茶的“樂園夢”：蜜雪冰城再度跨界，現階段或僅是“產品體驗中心”｜主題樂園資本論

圖源/蜜雪冰城官網

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

賣著幾塊錢一杯的奶茶，卻懷揣著一個“樂園夢”。

當“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦旋律從手機屏幕走向實體空間，蜜雪冰城正在將那個頭戴皇冠、披著紅袍的“雪王”變成一個可互動、可打卡、可沉浸體驗的實體化IP。

2026年2月，隨著一系列樂園相關崗位的招聘啟事悄然上線，以及隨后鄭州市召開全市推動新一年良好開局動員部署會的消息確認，蜜雪冰城的“樂園野心”從坊間傳聞徹底走向了臺前。

據悉，這座規劃中的室內樂園將以雪王IP為核心，打造“游玩+購物+體驗”三位一體的沉浸式空間，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景。

從一杯奶茶到一座樂園，中間橫亙著多大的行業鴻溝？

針對這一戰略選擇，中國主題公園研究院院長林煥杰接受《華夏時報》記者采訪時指出，這個被寄予厚望的“雪王樂園”，或許更應該被定義為“產品的體驗中心”，而非嚴格意義上的主題公園。

盤古智庫高級研究員江瀚向《華夏時報》記者分析稱，蜜雪冰城以雪王IP打造實體樂園，意在深化IP資產變現、拓展“零售+文旅”價值鏈，并賦能加盟體系與全球布局，輸出品牌文化軟實力。 但他也指出，茶飲與樂園存在運營能力錯配，重資產投入可能拖累主業現金流。同時，雪王IP厚度有限，若內容更新乏力，易引發審美疲勞，難以維持長期客流。

落子鄭州總部，尋找第二增長曲線

2026年2月，有網友發現，BOSS直聘上悄然上線了蜜雪冰城多個與“樂園業務”相關的崗位，包括樂園工程管理崗、樂園周邊產品統籌崗、樂園演藝統籌崗、樂園內容編劇崗等，月薪在1.1萬至2.4萬元之間。最引人注目的是，在招聘需求中，蜜雪冰城明確提及應聘者需要熟悉“迪士尼、環球影城等國內外知名IP樂園的演藝內容邏輯”，在樂園周邊產品統籌崗位需求里，也提及了需“熟悉泡泡瑪特的IP周邊運營邏輯”。

招聘信息迅速引發市場關注，不到一周后，官方消息便驗證了市場的猜想。2月26日，在鄭州市召開的全市推動新一年良好開局動員部署會上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為重點支持項目，擬落地蜜雪冰城旗艦總部片區。

據了解，蜜雪冰城總部坐落于鄭州市動力南路與圃田西路交叉口，總投資13.8億元，總建筑面積12.7萬平方米。這也意味著，雪王城市主題樂園的面積注定有限。

值得一提的是，蜜雪冰城在去年已有“試水”，其總部旗艦店自2025年1月試營業以來，憑借巨型雪王雕塑、IP形象裝置等，已成為鄭州網紅打卡地標。與此同時，該片區今年“五一”還將迎來胖東來鄭州首店，兩大流量IP一路之隔，有望形成商業聯動效應。

對于蜜雪冰城而言，跨界主題樂園背后是來自新茶飲行業觸及天花板后的增長焦慮。

《2025—2030年中國新式茶飲行業市場全景評估及投資前景展望報告》顯示，2025年新茶飲行業增速已大幅回落至個位數，遠低于2017年至2022年24.9%的復合年均增長率。在此背景下，蜜雪冰城一直在尋找第二增長曲線，從收購福鹿家進軍鮮啤賽道，到低調試水早餐業務，再到如今豪賭主題樂園，多元化布局正在加速。

面對主業的存量博弈，蜜雪冰城為何將目光投向重資產的樂園？江瀚分析稱，蜜雪冰城以雪王IP打造實體樂園，一方面是深化IP資產變現，將品牌符號轉化為沉浸式體驗，強化用戶情感黏性，構筑品牌護城河；另一方面是拓展“零售+文旅”價值鏈，打破單店經營局限，打造多元收入的新增長極；此外，依托總部樂園形成集群效應，也能賦能加盟體系與全球布局，輸出品牌文化軟實力。

財務數據顯示，2025年上半年實現收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%，且手握超過176億元的流動資金儲備。但在光鮮的數據背后，隱憂已然浮現。2025年上半年，蜜雪冰城旗下加盟店的閉店數量達到1187家，較去年同期的799家激增近五成。隨著門店密度過大，加盟商之間的“內卷”正在加劇。

有IP不等于有樂園，能否破局轉化鴻溝？

“從定義和規模來看，蜜雪冰城在鄭州打造的并非嚴格意義上的主題公園。”林煥杰接受本報記者采訪時表示。依據國家標準，主題公園需滿足特定的用地面積和投資規模，而蜜雪冰城規劃的規模顯然未達到硬性指標。

在他看來，這一模式更像是打了一個“擦邊球”——更準確的定位應該是“產品體驗中心”或“城市公園”，即以主題娛樂為形式載體，將產品銷售與品牌傳播相融合，而非依賴門票收入作為主要盈利模式。

蜜雪冰城敢于跨界，很大程度上得益于其七年磨一劍的IP資產。2018年，蜜雪冰城攜手華與華對品牌形象進行全面升級，創作出頭戴皇冠、手執冰淇淋權杖的“雪王”。2021年，改編自美國民謠《Oh! Susana》的主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火爆全網，憑借病毒式傳播邏輯，雪王從單純的品牌LOGO蛻變為國民級認知符號。

2023年，蜜雪冰城推出了以“雪王”為主角的首部動畫《雪王駕到》，正式切入影視內容賽道；2024年又推出《雪王之奇幻沙洲》，后續還跨界試水短劇。2025年5月起，雪王動畫推出英語、法語、葡萄牙語等多語言版本，開啟中國品牌故事的全球化輸出。

在IP周邊開發上，蜜雪冰城也動作頻頻。過去一年，其在鄭州、成都、杭州等地持續開設旗艦店，售賣雪王IP周邊產品，從奶茶杯、鑰匙扣到抱枕、行李箱，產品線不斷豐富。可以說，“雪王”這個國民IP或許是蜜雪冰城敢于跨界樂園的最大底氣。

但林煥杰強調，擁有優質IP并不等同于能打造出成功的主題公園，關鍵在于“轉化”能力。“不是影視上座率高，就能轉化得好。”他指出，電影內容向主題娛樂轉化，本質上是兩套不同的敘事邏輯與產品思維。首先要看IP是否具備沖擊力與沖突性，能否適配線下娛樂場景；其次要看團隊能否精準地將內容轉化為沉浸式體驗。他舉例稱，有樂園雖手握強勢電影IP，但因轉化環節薄弱，導致最終體驗不佳。因此，能否成功仍有待時間檢驗。最終能否成功，取決于其能否將內容精準轉化為吸引游客的沉浸式體驗。

記者注意到，蜜雪冰城招聘迪士尼、環球影城背景人才的舉動，在業內引發了不少爭議。對此，林煥杰在采訪中直言“更像一個吸引眼球的噱頭”。

“真正高端、核心的主題公園運營人才流動性很低，不會輕易跳槽到一個前景不明的初創項目。即便能招到人，也多半非管理人才。不過，如果能吸引到像華僑城、方特、海昌等國內知名品牌且有經驗的管理人才，對蜜雪冰城的初期運營肯定是有幫助的，能幫助其快速理清市場和管理邏輯。但關鍵在于，以該項目的規模，能否提供有競爭力且可持續的待遇，以及人才來了之后能否留得住，這都需要拭目以待。”他指出。

除了人才引進的難度，蜜雪冰城跨界還面臨更深層的運營邏輯錯配。江瀚認為，這一布局主要面臨三大挑戰：一是跨行業運營能力存在錯配，茶飲行業側重標準化復制與供應鏈效率，而樂園運營更依賴創意迭代、精細化管理與安全管控，缺乏文旅基因容易導致體驗粗糙、陷入“一次性打卡”困境；二是重資產投入帶來高昂成本與回報周期壓力，若客流不及預期，可能加重財務負擔、拖累主業現金流，偏離其一貫的極致性價比模型。“此外，IP生命周期與內容創新壓力較大，雪王IP的故事與角色厚度相對有限，若無法持續推出優質內容更新，易引發消費者審美疲勞，難以維持長期穩定客流。”江瀚補充道。

室內主題樂園，下一個跨界新趨勢

蜜雪冰城并非第一個跨界主題樂園的消費品牌。從華誼兄弟到泡泡瑪特，再到愛奇藝、蜜雪冰城，越來越多的企業正在嘗試將IP從線上延伸至線下實體空間。“輕投資、室內化”正成為主題娛樂行業的新趨勢。

對于這一趨勢是否會持續，林煥杰給出了肯定的判斷。他指出，因為大型公園市場已被迪士尼、環球、方特等頭部品牌占據，競爭格局已基本成型且競爭激烈。而室內樂園投資量級低（約2億元—3億元），經營風險小，且必須建在城市中心以方便游客，滿足其輕娛樂需求。

展望未來，林煥杰認為新興的室內樂園可持續發展的關鍵要素有三：一是擁有能夠調動游客情緒、產生“情緒價值”的好IP，有好的轉化能力；二是具備持續更新迭代的能力和投入；三是擁有高質量的經營管理能力，包括服務能力、安全管理能力、市場營銷能力。唯有如此，這些跨界者才能在巨頭林立的主題娛樂賽道中，找到屬于自己的一席之地。

關于蜜雪冰城未來能否發展成大型且連鎖的主題公園，林煥杰認為可能性存在，但道路坎坷且不在當下。“成功的主題公園需要一個龐大復雜的體系來支撐。”他舉例稱，國內某知名主題公園旗下有創意院、建筑設計院、研究院以及數碼電影公司和動漫公司，員工過萬，能夠實現IP的持續轉化和設備的更新迭代。蜜雪冰城若想走這條路，必須舍得重金投入，持續打造像“雪王”這樣有影響力的IP，并建立起完整的配套體系。但主題公園行業投資大、回收慢、經營風險高，奧飛動漫擁有眾多知名IP卻最終放棄自建公園，轉而選擇授權，就是前車之鑒。

可以預見的是，隨著愛奇藝樂園落地、蜜雪冰城入局，中國室內樂園的探索正進入一個新的活躍期。對于蜜雪冰城而言，能否通過線下實體空間完成IP與消費者的深度情感連接，從而在核心的茶飲業務之外，找到一條可持續的IP變現路徑，還需持續關注。就此次跨界主題樂園行業，本報記者致函蜜雪冰城，截至發稿尚未收到回復。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳