十五五，十五問｜文旅深度融合如何“破壁”煥新

【編者按】

制定中長期規劃指導經濟社會發展，是我們黨治國理政的一種重要方式。2025年10月，黨的二十屆四中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》。

今年是中國共產黨成立105周年，是“十五五”規劃開局起步之年。十四屆全國人大四次會議將審查“十五五”規劃綱要草案，勾勒國家未來發展藍圖。

值此全國兩會召開之際，澎湃新聞緊緊圍繞“十五五”規劃的主題，推出《十五五 十五問》專題，“國之大者”、“民生關切”都蘊含其中。

今天關注文旅深度融合話題。

讓老百姓在“詩和遠方”中樂享美好生活，已成為關乎民生福祉的國家大事。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》（以下簡稱“十五五”規劃建議）明確提出：“推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展。 ”

從“十四五”規劃的“推動文化和旅游融合發展”到“十五五”規劃建議的“推進文旅深度融合”，這一變化不僅是政策表述的升維，更是一場發展邏輯的深刻變革。

2026年全國兩會期間，多位來自文旅界的全國人大代表、政協委員在接受澎湃新聞采訪時表示，人民群眾對美好生活的需求日益增長，旅游早已從“奢侈品”變為“生活剛需”。當前，我國文化和旅游產業正處于深度融合、轉型升級的關鍵時期。文旅產業作為服務消費的重要載體，其國民經濟支柱產業的地位正日益凸顯。

當文旅產業從“觀賞風景”邁向“文化浸潤”，從“眼球經濟”走向“心靈經濟”，我們該如何理解這場變革背后的深層邏輯？站在“十五五”開局的新起點上，文旅深度融合該向何處發力，前行路上又有哪些難題待解？

2026年2月28日，上海，民俗文化旅游地標豫園舉辦的馬年藝術燈會人氣火熱，從新年春節至元宵節持續迎來文旅消費熱潮，生肖萌馬寶貝創意潮玩燈籠尤其受歡迎。視覺中國 圖

旅游熱潮：從“奢侈品”到“生活剛需”

政策東風之下，文旅市場表現亮眼。經文化和旅游部數據中心測算，今年春節假日9天，全國國內出游5.96億人次，國內出游總花費8034.83億元，假日游客人數和花費均創歷史新高。

這一“開門紅”，為“十五五”開局之年的消費提振注入了強勁動力。

全國政協委員、中國旅游研究院院長戴斌對此解讀，隨著大眾旅游邁入全面發展階段，“美好生活、主客共享”已不再是發展愿景，而是觸手可及的社會實踐。

民眾的出游熱情從何而來？

在全國人大代表、中國旅游協會副監事長、無錫拈花灣文化旅游發展有限公司董事長吳國平看來，出游熱的背后是多層次多方面的合力驅動。從需求端看，人民群眾對美好生活的需求日益增長，旅游早已從“奢侈品”變為“生活剛需”。人們不再滿足于走馬觀花，更渴望深度參與、情感共鳴的文旅體驗，這為各類創新IP的爆發奠定了群眾基礎。另外，政策端的精準發力有效降低了出行門檻。

“供給端的結構性升級則是核心動力。”吳國平認為，沉浸式劇場、NPC互動街區、智能體導覽等新產品層出不窮，讓游客能“穿越”歷史場景、與文化IP深度互動。這些創新供給精準匹配了游客對個性化、體驗式旅游的追求，持續推動出游熱升溫。

回顧今年春節的旅游市場，戴斌觀察到，多樣化、個性化、品質化的旅游需求，推動年輕人更愿意為那些不被定義的情緒價值買單，為與眾不同的場景體驗付費。

在他看來，在這旅游者定義旅游業、年輕人定義未來旅游業的時代，綿延不絕的歷史文化遇見生生不息的科技未來，一切傳統的旅游敘事都將被打破，一切現代的旅游業態都能被創造出來。

吳國平也關注到，“平替”等成為現在旅游的熱點詞。他分析，這背后不僅僅是“省錢”那么簡單，更是一場關于消費觀念、旅行意義和產業邏輯的深刻變革。人們的關注點從有沒有、到好不好、到優不優、到美不美、到值不值，是對品質、體驗與價值的綜合判斷。

與之相應，服務的重要性日益凸顯。吳國平認為，服務是文旅融合的“軟基建”。人們奔赴那里，不只是為了旅游，更是為了體驗一種被尊重、被真誠對待的“溫度感”。服務必須完成從“標準化”到“溫度化”的升級。“人心是最大的市場，真誠是最好的品牌。”

2026年2月22日，北京，故宮博物院內游客如織。視覺中國 資料圖

融合方向：從“眼球經濟”到“心靈經濟”

“今天的旅游已經超越了‘看風景、湊熱鬧’的傳統印象，‘養心智、育情操’的作用越來越明顯。”戴斌提出，以高水平需求牽引高質量供給的同時，以文旅深度融合的高質量供給滿足人民群眾的高水平需求。

這意味著旅游正從淺層的感官消費轉向深層的精神追求。從“眼球經濟”到“心靈經濟”的躍遷，不僅重塑了旅游的內涵，更使文旅在國民經濟版圖中的戰略地位愈發凸顯。

回望過去十年的發展歷程，“十三五”規劃將“大力發展旅游業”“支持發展文化旅游”納入國家戰略布局；“十四五”規劃進一步強調“推動文化和旅游融合發展”，明確提出“堅持以文塑旅、以旅彰文”；而面向未來的“十五五”規劃建議，則升維提出“推進旅游強國建設”與“推進文旅深度融合”。

政策指向與時俱進，實踐探索也在同步深化。

“文旅融合，首先要以內容為王。真正的流量密碼，不是美麗的風景，而是能與之共鳴的文化靈魂。文旅深度融合，首要任務就是從‘造景’轉向‘造魂’。”吳國平主張，要聚焦當代人的情感需求，將文化轉化為具有共鳴感、治愈力的內容產品。

吳國平認為，當前推進文旅深度融合，最迫切的是讓游客從打卡觀光轉向沉浸式入心，以情緒沉浸和技術迭代的雙輪驅動，實現文化與旅游的深度綁定。

為此，他提出兩點建議：一是培育文旅新型人才、加強新就業形態勞動者權益保障的建議。現在有很多景區通過設立NPC角色扮演、劇情引導等沉浸式服務崗位，吸引游客深度參與文化敘事，讓游客成為文化場景的參與者，顯著提升停留時長與消費黏性。二是聚焦智能體技術在文旅的深度應用，當前技術應用仍停留在淺層，應該讓AI從被動導覽轉向主動服務，讓智能技術激活更多文化資源。

“無論是文旅沉浸式場景的打造還是技術的迭代，其底層邏輯都是以人為核心，讓文化可感、可知、可參與。這些措施不僅能延長游客停留時間、提升二次消費意愿，從而實現擴大內需的效果，更能通過文化體驗的深化，增強國民文化認同與自信，切實支撐文化強國建設。”吳國平表示。

值得注意的是，近年來，文旅深度嵌入了“擴內需”“振消費”等宏觀命題，成為暢通經濟循環、提振市場信心的重要力量。

在吳國平看來，文旅產業“投資大、回報期長”，同時，綜合帶動效應好，是拉動就業、促進消費的重要引擎。“目前，社會資本的信心正在恢復，但謹慎樂觀仍然是主流。大家看到了文旅的潛力，但也對投資回報不確定性存有顧慮。”

他建議，要跳出單一文旅項目來看項目，從社會效應和經濟效益等多方面來平衡，對于那些市場前景好、綜合帶動強的項目，在審批、金融、用地上給予“一項目一策”的重點支持。同時，可以設立明確的成果獎勵機制，通過“以獎代補、扶優扶強”的方式，推動文旅精品迭出、高潮不斷。

拈花灣景區的NPC角色扮演者跟游客互動。受訪者供圖

如何破解“千鎮一面”難題

蓬勃發展的同時，文化旅游業也面臨著成長的“煩惱”。

“新業態發展中存在產品同質化、文化內涵淺層化、治理體系有待完善等問題亟須解決。”全國人大代表、紫金文創研究院研究員劉忠斌調研發現，不少文旅項目盲目復制成功模式，缺乏對地域特色和文化內涵的深度挖掘，僅停留在文化符號的簡單堆砌，缺乏對文化資源的深度轉化和再創造。

另外，他觀察到，不少景區文創產品多集中于冰箱貼、鑰匙扣等低附加值商品，產品差異化程度低，難以形成持久市場競爭力。有的非遺文旅項目多停留于成品展示，未能讓游客深入了解技藝傳承故事與制作過程，難以引發情感共鳴和文化認同。

這種徒具其“形”卻難賦其“神”的景區開發模式，正是“千鎮一面”問題的癥結所在。如何破解這一困局？

“根植于當地人的生產方式和生活習俗的文化活動，才能具有旺盛的生命力，才能讓游客自然而然地認同，才能有旅游目的地的可持續發展。”戴斌闡述，貴州侗寨的多耶舞、陸豐英歌隊的戰舞，無論游客來與不來，當地人都會這樣歌、這樣舞。這些世代相傳的歌舞，本就是世居者常態化的節日生活。反觀那些為吸引游客刻意創作、過度商業策劃的表演，往往曇花一現。

也就是說，破解“千鎮一面”問題，關鍵在于還原一方水土獨有的文化肌理與生活底色。吳國平也認為，文旅項目不能停留在復刻古建、堆砌非遺符號的表層，要用文化獨特性抵御同質化過剩，挖掘本地獨一無二的文化基因，建立真正的壁壘，以在地文化為核心，將每一個項目都打造成一個有故事、有溫度、能共鳴的場景。抓住游客的情緒和需求，讓游客收獲獨一無二的文化體驗。

一言以蔽之，以文化為尺，“量體裁衣”，做到“千鎮千面”。劉忠斌建議，立足各地資源稟賦和文化基因，深入挖掘地域特色文化內涵，避免簡單復制成功模式。鼓勵開發具有文化內涵和實用價值的文創產品，避免陷入文創產品單一化、同質化困境。支持以“故事場景化—場景產品化—產品品牌化”路徑，打造具有市場號召力的文旅消費新IP。

“不必刻意追求當網紅”

“網紅城市”的潮起潮落，引發了業界的集體思考。流量能帶來游客的爆發式增長，但同時也可能導致過度擁擠、體驗下降，甚至出現“曇花一現”的情況。

吳國平認為，網紅效應就像城市品牌的加速器，能讓原本小眾的文化資源瞬間闖入大眾視野，打破傳統文旅市場的地域壁壘，為城市帶來爆發式的游客增長與產業關注。這種流量紅利不僅能快速激活城市的文旅消費市場，更能倒逼城市加速供給側改革，從基礎設施升級到服務體系優化，從文化資源活化到產品業態創新，流量壓力往往成為城市自我革新的催化劑，推動文旅供給從“有沒有”轉向“好不好”。

“但流量的狂歡背后，往往藏著‘虛火過旺’的隱憂。”吳國平提醒，當游客數量遠超城市承載極限，擁擠的景區、敷衍的服務、同質化的體驗，不僅會消耗游客的好感度，更會透支城市的品牌信任。更值得警惕的是，過度依賴流量營銷容易讓城市陷入“文化空心化”的陷阱——游客來了，但對這座城市的文化依然一無所知。

在吳國平看來，流量只是城市品牌的“敲門磚”，唯有以文化為根、旅游為魂，把短期流量轉化為長期的品牌信賴，才能讓城市從“網紅”變“長紅”。“真正能留住游客的，從來不是鏡頭里的光鮮，而是藏在街巷里的煙火氣、融在服務里的人情味，以及刻在城市骨子里的文化魂。”

他進一步剖析，把“網紅”煉成“長紅”，要靠三個方面的硬實力：一是以在地文化為魂，挖透內核、活化表達，讓符號化的文化成為可觸摸、可共情的沉浸式體驗；二是以產品創新為根，錨定情緒價值，創造需求和體驗，用常變常新的內容為游客制造“再來一次”的期待；三是以服務保障為底，做好旅游服務的軟硬件升級，可以用智能化管理破解流量痛點，用人性化細節傳遞城市溫度。

“旅游需要網紅，但是網紅從來都不是旅游的全部。”戴斌直言，新時代的旅游工作要追求實實在在、不含水分的增長，也不必盲目攀比、刻意去做什么示范樣本。文化和旅游部門不必刻意追求當網紅“出圈”，否則極易出現“賣家秀”與“買家秀”的落差，并成為輿情導火索。

“城市和鄉村旅游目的地要以更多的智慧、耐心和堅守，打造以體系化推進、品質化導向的高質量發展新格局。”戴斌表示。

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