
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
每年春節過后,“節后綜合征”總會如期而至——明明身體已經回到了工位,明明敲打鍵盤的手也逐漸適應,明明第一波項目已經進入了深水區......
但不知為何,總有一種“微妙”的后勁在心底蔓延,揮之不去。比如,總是忍不住在工作間隙回味相冊里的春節碎片;總會在吃外賣的時候想起家里那些熱騰騰的飯菜;還有按下鬧鐘的早晨,也會渴望那些睡到自然醒的松弛感。
當然,這種“后勁”并不是懶惰,也不是在抗拒上班,它更像是職場人對某些“情緒價值”最真摯、最直白的渴望,所以,與其用宏大的奮斗敘事去給他們打雞血,不如順勢而為,將假期的正向情緒“編織”進工作場景里。而這一屆的品牌,顯然已經捕捉到那些在職場圈流通的“情緒硬通貨”。
01
星巴克:用工位剪彩,
找回對生活節奏的“掌控感”
春節最迷人的地方,就是“想干嘛就干嘛”的主體性;而復工之后最殘酷的真相,就是重新被規訓成“特定角色”的無力感。簡單來說,職場人復工以后,最直接的疲憊并不是工作本身,而是對日常“掌控感”的喪失。
所以早在大年初八,星巴克就精準切入了這個情緒缺口。品牌上線了兩款開工特飲——金喜醇拿鐵、金喜焙茶醇拿鐵,消費者購買任意飲品,就可隨機獲贈一條印有吉祥話的剪彩帶。
這個小小的活動之所以能迅速點燃職場人的參與熱情,最根本的原因是賦予了用戶“主動”的權利。
![]()
很多職場人都喜歡用一杯咖啡來開啟一天的工作,這原本是一個被動、機械的生理喚醒過程。然而有了星巴克送的這條剪彩帶,很多行為都從“被動”變成了“主動”。比如,不是在“被動”等待咖啡提神,而是在“主動”等待一個非常有趣的小道具,怎么剪開、在什么角度拍照甚至怎么發朋友圈,都在這個過程中想好了。
![]()
而且彩帶上的文案,也不是什么空洞的雞湯,全是職場人愛聽的吉祥話:從“開門見喜、開工見財”,到“愛財愛己 風生水起”,每一條都戳中了大家最樸實的工作期待。雖然也有網友質疑是不是“喪事喜辦”“覺得有一種給自己拴上吊繩的苦命感”,但是能在那么多不由自主的生活日常中,找到一點點的快樂碎片,已經是一件非常有情緒價值的事情了。
![]()
02
淘寶X爺爺不泡茶:
開工第一杯,工作也要有“儀式感”
春節還有一個很迷人的地方,就是它在關鍵節點的儀式——比如除夕夜的團圓飯、初一的拜年、初五的迎財神......雖然年年如此,但是這些雷打不動的儀式,就是會讓人覺得每一年都是嶄新的,生活是有重量的。
然而,若是復工來得太草率、太突然,就會讓不少人感覺到一種心理上的“失重感”,會讓人覺得假期那個鮮活的自己突然消失了。其實這種時候,很需要一個“儀式”來宣告新篇章的開始,比如爺爺不泡茶就與淘寶聯名推出了“開工大橘”套餐,讓一杯帶著橘帽的飲品,變成了一個打開新狀態的“開關”。
![]()
活動的核心口號也很有意思,“寶子喝寶汁,開工即滿分”,畢竟“寶子”是職場人中非常流行的社交暗號,本身就自帶了一層親切感,而它的諧音“寶汁”不僅呼應了合作方淘寶的名字,又巧妙結合了新品的口味。一個簡單的詞語,就將品牌、產品和情緒嚴絲合縫地擰在一起,想忘都忘不了。
![]()
其實在充滿不確定的時代,“儀式感”是職場人少有的、可以抓住的確定性。而品牌最聰明的地方,就是沒有生硬地創造儀式,而是順勢而為,借著大家開工喜歡給自己點奶茶、點咖啡的消費慣性,把這份普通的“續命水”,變成一份“小確幸”。
![]()
03
嗶哩嗶哩:用生活化的禮物,
激活大家的“認同感”
家人表達感情的方式,往往是含蓄而樸實的。含蓄到把愛意藏在平凡的生活里,樸實到把愛默默放在一餐一飯之中。比如春節在家,父母很少把“我愛你”掛在嘴邊,但是餐桌上總有自己喜歡的菜、茶幾上總有自己喜歡的零食水果,這些細節的背后是懂得。
然而在很多場景里,很多禮物其實早就被標好了“價碼”,價格普遍昂貴但是不純粹。而B站做了一件很“反套路”的事情,他們在開工抽獎里面放了很多蔬菜,有人曬出自己抽中的“一個西瓜”,旁邊的人抽中了“一串香蕉”,看似相當離譜,其實非常有B站那“味兒”。
![]()
在當下的傳播環境中,大眾喜好多變、表達碎片化、媒介環境復雜,想要破解這些問題,品牌要做的第一件事情就是:放下架子,別端著。年輕一代熱愛解構、偏愛搞怪的創意、強調參與感,哪怕是在開工這種事情上,他們也拒絕說教。而那些充滿生活氣息的瓜果蔬菜,更像是臨行時家人抓的一把瓜子花生,不貴重,但很特別。讓人產生一種被“當作自己人”的心理認同。
04
余額寶、淘寶閃購:
借實在的福利,拉滿開工的“獲得感”
春節里還有一種最直白、最讓人安心的互動方式,那就是發紅包。沒有彎彎繞繞的隱喻,沒有需要解讀的暗語,就是別人塞進你手里那句樸實的“拿去花”。當然,復工后的職場,似乎很流行“畫餅”,談的是職業成長、聊的是未來可期,這些都不如“當下落袋”來得直接。
這種時候,余額寶、淘寶閃購等品牌,選擇了一種誠意拉滿的方式,不廢話,直接給!其中,余額寶推出“1億元開工紅包”的抽獎活動,品牌會隨機抽取幸運網友發放1億元余額寶體驗金。雖說1億體驗金一天產生的利息已經不是小數目,足以讓打工人實現短暫的大餐自由,但是沖擊性更強的,還是余額寶上這一連串0。當然抽不到也沒關系,淘寶閃購這邊也直接送出了100杯開工奶茶,將實在貫徹到底。
![]()
這種純粹的直給,帶來了一種其他營銷很難比擬的“獲得感”,就像千問年前花30億請大家喝奶茶,讓很多不用AI的用戶也下載了APP,畢竟再高端的技術,都不如手中這點實實在在的福利,更能讓人心甘情愿邁出第一步。
這些開工案例,其實已經悄悄指明了與職場人溝通的新方向。對于品牌而言,未來的營銷絕對不是比誰的聲量更大、口號更響,而是比誰更懂消費者想要收獲的情緒價值——不是高高在上的說教、不是復雜的套路,而是平視的陪伴、真誠的直給。
比如,為他們提供一些“主動整活”的機會,讓他們擁有對生活的“掌控感”;為重復的日常提供一點“儀式感”,讓每個看似枯燥的開始,都變得更加生動;把消費者當作自己人,才能換來他們對品牌的“認同感”;還有那些實實在在的福利,永遠是讓消費者擁有“獲得感”的必殺技。
作者簡介:【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師,原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號:bingfaxiansheng。
更多品牌案例內容
「品牌洞察」||| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | || | | || | | | | | || | || ||||||||||| | | | | | | | | ||||| |||||||||||||||||||| | ||||||||||||||
「100萬人都在看的營銷新媒體」
![]()
公眾號:lanhaiyingxiao
微博:http://weibo.com/bingfage
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.