餐飲老板們，開始放棄“麥肯夢”

總第4525期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

餐飲老板們不再談“麥肯夢”

更想做“地頭蛇”

最近因短視頻角色“紫薯精”意外爆火的劉文祥麻辣燙，發(fā)布了《關于暫停接收新合作咨詢的通知》，明確自3月2日起至4月3日，公司暫停接收新的合作業(yè)務咨詢。

不只是劉文祥，放慢開店步伐，已經(jīng)成了行業(yè)共識。

曾三年狂開900+店的米村拌飯，2025年起暫停高速擴張，轉(zhuǎn)向“重管控、輕規(guī)模”的精細化運營；更早之前，喜茶就發(fā)內(nèi)部信，宣布暫停加盟；奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等品牌也放緩開店步伐......

2026年，僅有20%的餐飲企業(yè)關注“擴張、開店、拓店”。這是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的一組調(diào)研報告，顯示2026年受訪樣本的連鎖餐飲業(yè)的工作重點。同一組數(shù)據(jù)，2025年的比例是50%。

很明顯，餐飲企業(yè)已經(jīng)不再執(zhí)著于“速度與規(guī)模”。

這些變化也具體可見。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展勢頭特別猛的萬象系購物中心里，鮮少有大連鎖餐飲，不少品牌都采用了“一城一店”的策略。

有意思的是，最近一年，那些專注區(qū)域、深耕本土，走“小而美”“專而精”路線的品牌，反而在存量的市場中活得游刃有余，甚至逆勢生長。

比如江西的季季紅火鍋，只在江西本地市場加密，構(gòu)建足夠深厚的護城河。2025年季季紅在江西的直營店數(shù)量已經(jīng)突破467家，從省會南昌輻射至11個地級市、100多個縣鄉(xiāng)，僅南昌一地就有150家門店。

比如福建的朱富貴海鮮火鍋、廣州的滋粥樓等品牌，則是以用大店模式，不求規(guī)模，做高單店利潤。

朱富貴動輒1000平方米以上的營業(yè)面積，在寸土寸金的商場里，這簡直是“反效率”的存在。但朱富貴常年排隊，節(jié)假日甚至能做到單店日營業(yè)額40萬元。滋粥樓也是常年客流穩(wěn)定，春節(jié)假期期間，滋粥樓南村店日均排號接近1000桌。

再比如河南的阿五黃河大鯉魚、蘇州的金海華等品牌，深扎本土市場，已經(jīng)成為了區(qū)域名片。

在鄭州，阿五黃河大鯉魚與胖東來、蜜雪冰城成為高鐵游客落地第一餐的首選。金海華則是以多品牌策略，布局了從人均千元的高端宴請到百元以下的日常家宴，旗下十幾個品牌精準覆蓋了姑蘇城同一批顧客的全方位需求。

這些品牌的逆勢生長，都有共同的邏輯：放棄盲目做大的執(zhí)念，選擇做強區(qū)域市場，默默構(gòu)建著自己的生態(tài)位，建立起極高的用戶忠誠度和品牌壁壘。

從"規(guī)模紅利"到"規(guī)模負擔"

過去數(shù)十年，中國餐飲連鎖的擴張邏輯，本質(zhì)上是追求“邊際成本遞減”。理論上，門店數(shù)量越多，總部的研發(fā)、采購、品牌營銷成本就能被更多門店平攤，單店成本隨之下降；同時，門店密度越高，抗風險能力也越強，仿佛只要不停開店，就能實現(xiàn)不停的增長。

那是一個增量競爭的黃金時代，市場上到處都是未被開發(fā)的藍海，開店就是抓住機遇，擴張就是搶占未來。彼時，“規(guī)模”是餐飲品牌的護身符，誰跑得更快，誰就能拿到更多市場，誰就能在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

但時代變了。在當下的存量市場，曾經(jīng)的“規(guī)模紅利”，正在逐漸變成“規(guī)模負擔”。

一方面，是市場飽、無限加密帶來的客流稀釋。

如今，幾乎所有核心商圈都已被餐飲品牌填滿，很多連鎖品牌為了搶占市場，盲目加密門店，在方圓三公里內(nèi)開出三家甚至更多門店。但市場的總流量是固定的，新增門店并沒有帶來新的消費需求，反而分流了存量門店的客流，最終導致所有門店集體虧損“增收不增利”，成為很多規(guī)模化品牌的常態(tài)。

另一方面，是不斷膨脹的成本壓力。

曾經(jīng)，規(guī)模化擴張的核心訴求是降低單店成本，但如今，規(guī)模化帶來的成本下降，往往被指數(shù)級上升的管理成本所抵消。

租金、人力成本壓力都在上漲。數(shù)據(jù)顯示，近五年一線城市商鋪租金同比上漲8%-12%，人力成本占比已達25%-30%。在這樣的成本壓力下，大規(guī)模擴張帶來的，不是規(guī)模效應，而是沉重的運營負擔。

而聚焦區(qū)域市場，可以更有效地降低成本壓力。以季季紅為例，據(jù)其創(chuàng)始人據(jù)周弘介紹，每新增一家門店，3公里配送圈內(nèi)物流成本下降5%。區(qū)域深耕模式通過縮短供應鏈、強化本地團隊、深化社區(qū)關系，實現(xiàn)了“小而美”的可持續(xù)發(fā)展。

消費者從“價格敏感”轉(zhuǎn)向“價值敏感”

另一個讓餐飲老板們轉(zhuǎn)變觀念的原因是，消費者變了。

當下的餐飲消費市場，消費者心智已趨于高度成熟。《2025放心消費報告》顯示：消費者正在從“價格敏感”轉(zhuǎn)向“價值敏感”。在影響消費選擇的因素中，質(zhì)量（75.0%）和價格（72.3%）分列前兩位，如今的消費者不再“唯低價論”，而是從多個方面衡量商品的“綜合價值”

多年前，酸菜魚這個大單品風靡全網(wǎng)、霸榜各大消費場景，成就了太二等頂流品牌，而如今，這款曾經(jīng)的“頂流單品”熱度大幅回落，熱度不再。曾經(jīng)靠單一食材就能打造爆款的時代已經(jīng)過去。

不止是酸菜魚，中餐各個賽道也都進入了個性化時代。尤其是在線上折扣不斷壓縮毛利，消費者選擇越來越多樣化的背景下，如果門店沒有差異化，只能陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

與此同時，消費者的差異化需求也在放大。最明顯的就是健康需求。然而，多數(shù)品牌并未重視消費者少油少鹽的個性化健康訴求，在真正的健康化餐飲方面供給依然有大量空缺。

類似這種供需錯配，既是當下餐飲行業(yè)的核心痛點，更是未來餐飲品牌實現(xiàn)差異化破局的關鍵機遇。

餐飲的半壁江山，

將是個性化品牌的天下

合眾合創(chuàng)始人姚哲表示：“餐飲行業(yè)正在重構(gòu)，從過去的規(guī)模連鎖打法轉(zhuǎn)向新餐飲模式。未來十年，個性化品牌會越來越多。

規(guī)模連鎖適合原料集中、關鍵工藝成熟的企業(yè)，而剩下的50%將是個性化品牌的天下。這類品牌主打品類新表達、產(chǎn)品新組合、出品新美學、文化新演繹、消費新體驗。

2025年餐飲行業(yè)的諸多新趨勢，也印證了這一轉(zhuǎn)變。

“漂亮飯”憑借高顏值的菜品和環(huán)境，成為社交打卡的熱門選擇，甚至滲透到各個地方菜賽道；“山野風”“板前模式”餐飲快速崛起，通過食材溯源和場景營造，傳遞自然健康的生活理念，覆蓋火鍋、烤肉等多個細分賽道；旗艦店模式成為品牌輸出文化與體驗的重要載體.......

這些變化，本質(zhì)上都是行業(yè)從“規(guī)模導向”向“價值導向”的轉(zhuǎn)變。

姚哲表示，連鎖餐飲的終極邏輯有兩個方向，一個是“平價中追求極致”，規(guī)模連鎖若做不到這一點，必然走向消亡；另一個是個性餐飲則需要持續(xù)迭代體驗和產(chǎn)品，定期上新、定期升級裝修，才能留住消費者、滿足購物中心的需求，否則終將被淘汰。

與其在全國市場里“廣撒網(wǎng)”，不如在區(qū)域市場里“挖深井”。中國餐飲的下一個十年，與萬店競賽同步的，或是百店王者、區(qū)域龍頭的競賽。