精品咖啡，難服大眾

中國(guó)咖啡，逐步“向下"

封面 I 豆包AI

作者 I 陳碧婷

報(bào)道 I 斑馬消費(fèi)

精品咖啡市場(chǎng)關(guān)注已久的一場(chǎng)交易，終于塵埃落定。近期，瑞幸咖啡控股股東大鉦資本已與雀巢達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle Coffee全球門店，價(jià)格低于4億美元。

這是去年皮爺咖啡母公司賣身重組后，精品咖啡市場(chǎng)的又一“決定性交易”。這意味著，精品咖啡市場(chǎng)，正在進(jìn)入退潮之后的“整理期”。接下來，擺上貨架的項(xiàng)目會(huì)越來越多。

為什么前幾年如火如荼的精品咖啡浪潮，最終跑不出頭部品牌？難道資本在此付出了巨大的代價(jià)后，真的就只能偃旗息鼓嗎？

精品咖啡，是指那些用精品咖啡豆制作的咖啡，往往特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、工藝和風(fēng)味，突出門店裝修的格調(diào)和藝術(shù)性，走高質(zhì)高價(jià)路線。

這種定位決定了，精品咖啡只能獲得少數(shù)深度咖啡用戶的偏愛，其產(chǎn)品、門店和品牌運(yùn)作模式，不符合市場(chǎng)邏輯和行業(yè)趨勢(shì)。

說到底，近些年的精品咖啡擴(kuò)張，只是中國(guó)咖啡市場(chǎng)全面發(fā)展的副產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)開啟咖啡“向下”趨勢(shì)，還在強(qiáng)調(diào)“向上”的精品咖啡，難以走出小眾邏輯，最終只會(huì)被擠到市場(chǎng)的角落里。

到底是英雄造時(shí)勢(shì)，還是時(shí)勢(shì)成功了英雄？在咖啡市場(chǎng)，有著不一樣的解讀。

2017年之前，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人而言，咖啡是純粹的小眾飲品，只有小部分人偶爾嘗試。

盡管雀巢早在上世紀(jì)80年代就將速溶咖啡引入中國(guó)市場(chǎng)，星巴克1999年就將中國(guó)首店開到了北京國(guó)貿(mào)，但彼時(shí)咖啡受眾相當(dāng)有限，市場(chǎng)規(guī)模較小且增長(zhǎng)緩慢。

2017年，瑞幸橫空出世，以互聯(lián)網(wǎng)思維及產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，拉低現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格，并通過咖啡的茶飲化創(chuàng)新，培育了更多咖啡用戶；2022年，庫(kù)迪創(chuàng)立，進(jìn)一步將現(xiàn)磨咖啡價(jià)格鎖定在9塊9。

在星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等品牌的長(zhǎng)期耕耘下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，26萬家咖啡店撐起了千億級(jí)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。

當(dāng)咖啡從小眾變?yōu)榇蟊婏嬈罚糠稚疃扔脩粜枨笊?jí)，開始關(guān)注咖啡豆的產(chǎn)地、處理方式和風(fēng)味特征，并追求更高層次的咖啡、空間和文化享受，于是，精品咖啡應(yīng)運(yùn)而生。

精品咖啡更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，阿拉比卡咖啡豆只是基礎(chǔ)；它們也更突出個(gè)性，單一原產(chǎn)地是常見標(biāo)簽；其門店選址和裝修標(biāo)準(zhǔn)更高，部分品牌甚至?xí)?qiáng)調(diào)一店一設(shè)計(jì)。

在精品咖啡品牌和擁躉們的描述中，這是一個(gè)相對(duì)概念：星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等都是“商業(yè)咖啡”，而自己是“精品咖啡”。

2015年10月，韓玉龍和陸劍霞夫婦在上海靜安南陽路開了一家僅有2平米大小的咖啡店。這個(gè)微弱的亮光，在2018年資本介入，2021年淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)先后加注之后，點(diǎn)燃了精品咖啡的星星之火。

那一時(shí)期，M Stand、代數(shù)學(xué)家、Grid咖啡、Seesaw等品牌，先后創(chuàng)立或得到市場(chǎng)和資本的重新關(guān)注，精品咖啡賽道逐漸熱鬧起來。

其實(shí)，這樣的故事，在咖啡文化和產(chǎn)業(yè)更加成熟的歐美市場(chǎng)，早已發(fā)生過一遍。歐美咖啡市場(chǎng)升級(jí)，先后誕生了Peet’s Coffee、Lavazza、Blue Bottle Coffee等精品咖啡品牌。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)壯大、本土精品咖啡露頭后，這些外資精品咖啡品牌，先后通過直營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、合資等形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，化身為皮爺咖啡、拉瓦薩、藍(lán)瓶咖啡等。

于是，中國(guó)咖啡行業(yè)進(jìn)入新的代際，從最早的臺(tái)式（上島咖啡）、美式（星巴克），過渡期的韓式（漫咖啡），目前門店數(shù)量占主流的中式（瑞幸、庫(kù)迪），逐步迭代至第五代——精品咖啡。

這些精品咖啡品牌，受到重度咖啡愛好者們的追捧。如果咖啡消費(fèi)有層級(jí)，那么，他們一定覺得自己站在了行業(yè)頂端。

然而，精品咖啡熱潮背后，市場(chǎng)動(dòng)力并未能持續(xù)。

經(jīng)過最近幾年咖啡市場(chǎng)的大爆發(fā)，星巴克強(qiáng)化其第三空間理念，門店數(shù)量穩(wěn)步提升至8000家；快咖啡瑞幸和庫(kù)迪，門店數(shù)量分別達(dá)到30000家和18000家。其中，2022年成立的庫(kù)迪，成長(zhǎng)速度更是令全球咖啡界為之側(cè)目。

另外，借助原有門店的優(yōu)勢(shì)，肯德基旗下的K Coffee、麥當(dāng)勞旗下的McCafe，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖，滬上阿姨旗下滬咖，均進(jìn)入行業(yè)頭部陣營(yíng)。

2024年中國(guó)十大咖啡品牌中，精品咖啡僅有Manner這1家。10年2000家門店，足以笑傲精品咖啡市場(chǎng)，放在整個(gè)咖啡行業(yè)中，卻已經(jīng)是嚴(yán)重掉隊(duì)了。

Manner身后，盡管M Stand、代數(shù)學(xué)家、%Arabica、藍(lán)瓶等品牌的知名度和互聯(lián)網(wǎng)熱度居高不下，但門店數(shù)量并沒有多少，仍然是小眾品牌。

而且，從最近的市場(chǎng)動(dòng)向看，資本對(duì)于精品咖啡的熱情，正在逐步退潮。

早在2021年，Manner項(xiàng)目處于聲望頂峰之時(shí)，早期投資人今日資本就套現(xiàn)離場(chǎng)；2025年初，小紅書退出M Stand項(xiàng)目；2025年8月份，美國(guó)飲料巨頭KDP，以1300億元現(xiàn)金的代價(jià)，收購(gòu)Peet’s Coffee皮爺咖啡的母公司JDE Peet’s，進(jìn)行飲料與咖啡業(yè)務(wù)重組。

雀巢將收購(gòu)而來的Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡擺上貨架的同時(shí)，市場(chǎng)傳言，一家中國(guó)精品咖啡頭部品牌即將賣身。

為什么，前幾年如火如荼的精品咖啡熱，就這樣悄然進(jìn)入尾聲？

討論這個(gè)話題之前，首先要回答一個(gè)基本問題：對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，一杯咖啡，到底什么最重要？咖啡本身、門店空間、方便程度，還是背后的文化？

咖啡市場(chǎng)中，追求頂級(jí)咖啡口感的人，永遠(yuǎn)是少數(shù)。如果你做一場(chǎng)各種層次、各大咖啡品牌的美式、拿鐵盲測(cè)，精品咖啡可能才會(huì)知道自己的群眾基礎(chǔ)有多弱。將大部分消費(fèi)者引入咖啡市場(chǎng)的生椰拿鐵、橙C拿鐵等，恰恰不是它們的強(qiáng)項(xiàng)。

況且，在所謂的高品質(zhì)咖啡市場(chǎng)，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪都有各自的解決方案。精品咖啡品牌們，不再是唯一的選項(xiàng)。

對(duì)于絕大部分中國(guó)咖啡用戶來說，他們要的或許不是絕對(duì)的好咖啡，或者絕對(duì)的便宜，而是質(zhì)價(jià)平衡，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

星巴克、瑞幸、庫(kù)迪遍布大街小巷的門店和招牌，就是一種品牌統(tǒng)治力的體現(xiàn)。而精品咖啡們小眾、高成本的運(yùn)作模式，制約了門店擴(kuò)張速度，難以觸達(dá)廣大消費(fèi)者，最終被困在了市場(chǎng)的角落里。

所以，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)精品咖啡祛魅，當(dāng)它們依靠定位獲得的流量和光環(huán)不再，精品咖啡品牌們靠什么持續(xù)贏得消費(fèi)者？

因精品定位和缺乏規(guī)模效應(yīng)，精品咖啡的單店成本、單杯成本都更高。近年咖啡豆價(jià)格大漲，或許正在成為壓倒它們的最后一根稻草。

最近幾年，咖啡期貨價(jià)格暴漲，屢次突破歷史極值，并維持高位運(yùn)行。咖啡豆價(jià)格動(dòng)輒幾十元一斤，精品咖啡豆?jié)q價(jià)更甚，單價(jià)千元已不足為奇。

星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等頭部品牌通過供應(yīng)鏈布局和產(chǎn)能建設(shè)，強(qiáng)化了市場(chǎng)話語權(quán)。而規(guī)模更小的精品咖啡們，往往缺乏這樣的實(shí)力，面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，幾乎毫無辦法。

一邊是賴以生存的精品定位，一邊是原材料、門店等成本的不斷高漲，精品咖啡們看不到短期的盈利可能，長(zhǎng)期擴(kuò)張空間也被鎖死，終于讓市場(chǎng)漸漸冷靜下來。

意識(shí)到危機(jī)的精品咖啡們，早已在調(diào)整策略，讓自己更適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

面對(duì)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，原本略帶高傲的精品咖啡們，不得不加入到行業(yè)內(nèi)卷中。有的直接降價(jià)；有的推平價(jià)副品牌，例如Peet’s Coffee旗下的Ora Coffee，美式也只要9塊9；而比星咖啡和Seesaw Coffee等，則用小店模式追趕商業(yè)咖啡的擴(kuò)張路徑。

對(duì)于近年流行的“咖啡+”策略，無論是餐點(diǎn)、零售業(yè)務(wù)還是體驗(yàn)活動(dòng)，精品咖啡們也都紛紛投身其中。

最“大膽”的當(dāng)屬皮爺咖啡。面對(duì)門店經(jīng)營(yíng)效率問題，推出了消費(fèi)入座的措施。這幾乎是中國(guó)市場(chǎng)唯一一家要求消費(fèi)后才能入座的連鎖咖啡館了。去咖啡館僅當(dāng)氛圍組的永遠(yuǎn)只是少數(shù)，皮爺咖啡的這種策略，可能會(huì)讓相當(dāng)一部分中立的消費(fèi)者望而卻步。

不過，從目前的市場(chǎng)狀況來看，這些經(jīng)營(yíng)策略的微調(diào)，取得的效果非常有限，解決不了精品咖啡的根本問題。

根本原因在于，經(jīng)過幾年時(shí)間的全面發(fā)展，中國(guó)咖啡行業(yè)的方向逐步“向下”。

產(chǎn)品“向下”。最近幾年，咖啡市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，以咖啡的飲料化為主要方向，面對(duì)的是大眾消費(fèi)者。精品咖啡倡導(dǎo)的極致好咖啡，仍屬小眾。

市場(chǎng)“向下”。在瑞幸、庫(kù)迪以及星巴克的主導(dǎo)下，中心城市咖啡市場(chǎng)趨近于飽和，下沉市場(chǎng)成為接下來的拓展重點(diǎn)；另一邊，部分弱勢(shì)品牌為了維持市場(chǎng)占有率，以店中店模式保持與消費(fèi)者的連接。

在這些變化的共同作用下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格“向下”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2023年9月到2025年9月，中國(guó)咖啡市場(chǎng)客單價(jià)從41元下降至26元，人均消費(fèi)15元以下咖啡門店占比從29.8%上升至36.9%。

這其中，很大一部分影響因素來自于去年以來的新一輪外賣大戰(zhàn)和即時(shí)零售大戰(zhàn)。平臺(tái)補(bǔ)貼之下的咖啡價(jià)格，下降到了一個(gè)令人咂舌的程度，吸引了更多原本不喝咖啡的人。這樣的行業(yè)熱潮中，受益最大的，也不是價(jià)格高、門店少的精品咖啡。

究其根本，精品咖啡這種集中于高線市場(chǎng)、針對(duì)高階用戶、走高質(zhì)高價(jià)路線的咖啡品牌，很難獲得“商業(yè)咖啡”那樣的成長(zhǎng)，最終只能回歸到自己的小眾定位中。

1971年，來自學(xué)術(shù)界的杰瑞·鮑德溫、戈登·鮑克和澤夫·西格爾，在西雅圖派克市場(chǎng)創(chuàng)立星巴克。1982年，被星巴克氣質(zhì)所吸引的霍華德·舒爾茨加入，成為營(yíng)銷主管。

到底是走精品小眾路線，還是施行大眾連鎖策略？彼時(shí)，星巴克也面臨這樣的選擇。最終，市場(chǎng)幫星巴克選擇了霍華德·舒爾茨，成就了這家全球門店4萬多家的咖啡巨頭。

創(chuàng)立初期，星巴克從舊金山的Peet’s Coffee那里學(xué)習(xí)咖啡的技巧與藝術(shù)，所以，Peet’s Coffee也被稱為“咖啡界的祖師爺”。

后來，星巴克創(chuàng)始人之一杰瑞·鮑德溫收購(gòu)了Peet’s Coffee，繼續(xù)其精品、小眾路線。

直到2012年，德國(guó)財(cái)團(tuán)JAB接手Peet’s Coffee，“補(bǔ)課式”重新開啟全球擴(kuò)張，才有了現(xiàn)在的皮爺咖啡，以及后面的故事。

Manner、M Stand、拉瓦薩、藍(lán)瓶咖啡，以及眾多中國(guó)精品咖啡品牌，可能也要面臨這樣的抉擇，到底是堅(jiān)守自己的精品、小眾定位，還是成為那個(gè)均衡的多面手？