陳華：2025年茅臺東南亞增長超4倍，生肖酒海外增長135.5%

3月16日，“錨定文化共鳴 協(xié)同渠道共建 共筑國際生態(tài)共同體”貴州茅臺2026國際渠道商聯(lián)誼會(huì)在貴陽召開。茅臺集團(tuán)黨委書記，董事長陳華在會(huì)上表示，2025年，面對白酒行業(yè)國內(nèi)外市場的困難和挑戰(zhàn)，茅臺和渠道商一道，不畏艱難，開拓進(jìn)取，做了大量卓有成效的工作。

一是穩(wěn)住了國際市場營銷基本盤。面對復(fù)雜國際市場環(huán)境，進(jìn)出口公司主動(dòng)作為、精準(zhǔn)發(fā)力，穩(wěn)步開拓重點(diǎn)市場，免稅渠道銷量實(shí)現(xiàn)翻番，東南亞市場銷量實(shí)現(xiàn)超4倍跨越式增長，生肖酒銷量同比增長 135.5%， 有效維護(hù)了茅臺國際市場穩(wěn)定。

二是打好了品牌文化宣傳組合拳。深度參與高爾夫亞巡賽等 全球頂級賽事，亮相達(dá)沃斯論壇、世界華商大會(huì)等國際平臺，精心打造“茅臺之夜”“茅臺日”“走進(jìn)茅臺”等特色 IP 活動(dòng)。同時(shí)，依托新加坡樟宜機(jī)場等全球地標(biāo)陣地，高效運(yùn)營海外新媒體矩陣，全方位、立體化講好茅臺故事、傳播茅臺聲音，品牌國際傳播力、影響力、美譽(yù)度持續(xù)提升。

三是構(gòu)建了國際營銷系統(tǒng)新生態(tài)。持續(xù)健全渠道管理體系，推行分級分類動(dòng)態(tài)管理，新增渠道商20余家，渠道活力不斷激發(fā)。立足全球12個(gè)重點(diǎn)市場深度監(jiān)測，構(gòu)建動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，為穩(wěn)定市場價(jià)格、保障渠道收益筑牢支撐。同時(shí)，將合規(guī)風(fēng)控貫穿業(yè)務(wù)全流程，升級產(chǎn)品溯源技術(shù)，有力維護(hù)公平有序的市場秩序，國際營銷生態(tài)更加敏捷、更具韌性。

陳華還表示，要清醒認(rèn)識和把握國際市場存在的機(jī)遇，堅(jiān)定落實(shí)好茅臺國際化戰(zhàn)略的信心。

從國內(nèi)國際市場環(huán)境看：一方面，國家政策支持強(qiáng)而有力，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，堅(jiān)定不移推進(jìn)對外開放，積極開拓國際市場，構(gòu)建貿(mào)易多元化格局，茅臺的出口貿(mào)易與國家戰(zhàn)略方向是高度契合的。另一方面，國際市場烈酒需求仍然很大，隨著我國國際市場地位和文化影響力的持續(xù)提升，承載著東方文化底蘊(yùn)與工匠精神的中國酒文化、白酒產(chǎn)品，將會(huì)贏得更多海外消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)可和青睞，這也為茅臺國際化發(fā)展?fàn)I造了更加有利的外部環(huán)境與空間。

從茅臺品質(zhì)品牌看：一方面，茅臺擁有卓越的品質(zhì)實(shí)力。茅臺不可復(fù)制的核心產(chǎn)區(qū)稟賦與獨(dú)樹一幟的傳統(tǒng)釀造工藝，形成了獨(dú)一無二的風(fēng)味特點(diǎn)與穩(wěn)定品質(zhì)，這契合全球高端烈酒對稀缺性、工藝價(jià)值、文化屬性的消費(fèi)趨勢，也滿足國際市場對正宗中國味道、宴請用酒、社交禮贈(zèng)的多元需求，是茅臺在國際市場站穩(wěn)腳跟、持續(xù)贏得認(rèn)可的根本底氣與核心保障。另一方面，茅臺具備強(qiáng)勁的品牌勢能，從1915年巴拿馬奪獎(jiǎng)開始，現(xiàn)代中國諸多重大歷史事件中，都能看到茅臺酒的身影，是一張亮麗的“中國名片”。近年來，貴州茅臺更是長期居于BrandFinance全球品牌價(jià)值500強(qiáng)烈酒行業(yè)榜首，斬獲明晟 ESG 中國白酒行業(yè)首家 A 級評級、國內(nèi)首家 EFQM 全球獎(jiǎng)（七鉆）等榮譽(yù)，越來越多的海外消費(fèi)者了解、認(rèn)識茅臺。

陳華表示，只要主動(dòng)轉(zhuǎn)變思想觀念、創(chuàng)新工作方法，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持長期主義，扎扎實(shí)實(shí)筑牢市場根基、精耕細(xì)作培育消費(fèi)群體，就一定能推動(dòng)國際市場營銷工作取得實(shí)質(zhì)性突破，真正把國際市場打造成為茅臺高質(zhì)量發(fā)展新的“增長極”。

陳華表示，茅臺的國際化發(fā)展，既是順應(yīng)時(shí)代大勢、服務(wù)國家戰(zhàn)略的必然路徑，也是踐行更高使命追求、加快建設(shè)“國際一流企業(yè)、世界一流品牌”的戰(zhàn)略選擇。要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、以 C 端市場需求為導(dǎo)向，積極主動(dòng)作為，聚力打贏國際市場市場化轉(zhuǎn)型這場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

據(jù)悉，茅臺進(jìn)出口公司已編制完成《2026—2030年貴州茅臺酒國際市場市場化轉(zhuǎn)型方案》，進(jìn)一步明確了國際市場營銷具體路徑。

陳華就國際市場的市場化轉(zhuǎn)型明確了三大重點(diǎn)方向：

一是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，破解國際市場53度飛天“單桿支撐”現(xiàn)狀，構(gòu)建以53度飛天為“塔基”、精品及海外文化版等為“塔尖”的“金字塔”型產(chǎn)品矩陣，陳年茅臺酒產(chǎn)品在投放中更注重保持其極度稀缺性和高端品牌調(diào)性。探索開發(fā)低度茅臺酒國際版，作為茅臺融入海外主流消費(fèi)市場、真正走進(jìn)本土消費(fèi)群體的又一主力品類來打造。系列酒方面，結(jié)合區(qū)域市場實(shí)際，加大系列酒產(chǎn)品宣推力度，開發(fā)開發(fā)符合國際市場需求的低度系列酒產(chǎn)品，持續(xù)完善茅臺全球化產(chǎn)品矩陣，更好滿足海外消費(fèi)者多元化需求。

二是完善市場價(jià)格體系，堅(jiān)持“品價(jià)匹配，梯度合理”“市場導(dǎo)向，動(dòng)態(tài)調(diào)整”“競爭導(dǎo)向，渠道共贏”“回流治理，生態(tài)培育”等定價(jià)原則，統(tǒng)籌國內(nèi)外市場實(shí)際設(shè)定合理價(jià)格，構(gòu)建動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)機(jī)制，推動(dòng)國內(nèi)外價(jià)格同軌、品牌同頻。同時(shí)嚴(yán)控產(chǎn)品回流與竄貨，維護(hù)規(guī)范有序的國際市場生態(tài)。

三是構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)體系，一方面，統(tǒng)籌區(qū)域渠道布局，綜合考量區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化特征、市場基礎(chǔ)等多維要素，將東南亞、東亞等打造成為標(biāo)桿市場。新商發(fā)展堅(jiān)持優(yōu)中選優(yōu)，也要避免無序擴(kuò)張。另一方面，要持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持“線上”“線下”渠道協(xié)同發(fā)展，與國際頭部電商平臺開展合作，用好香港、巴黎貿(mào)易公司等自營渠道，大力發(fā)展、合理布局免稅渠道、國際大型商超、餐飲、私域等重點(diǎn)線下渠道，全面提升線上線下消費(fèi)者觸達(dá)。

陳華強(qiáng)調(diào)，要完善渠道商評價(jià)考核體系，對實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、市場開拓能力突出的優(yōu)質(zhì)渠道商加大政策支持與資源傾斜，對運(yùn)營能力較弱、難以適應(yīng)發(fā)展要求的給予指導(dǎo)和扶持，對于長期“躺平”、不認(rèn)真做市場的，按市場規(guī)則辦事，做到“能進(jìn)能出”。

除此之外，陳華還明確了茅臺國際化發(fā)展重點(diǎn)要做的五個(gè)方面工作：

一是推進(jìn)職能定位轉(zhuǎn)型。進(jìn)出口公司要明確發(fā)展定位、明晰核心職能，聚焦出口貿(mào)易主業(yè)、堅(jiān)持效益導(dǎo)向、完善考核評價(jià)機(jī)制，切實(shí)強(qiáng)化市場開拓的核心功能。同時(shí)，提升集團(tuán)、股份及進(jìn)出口公司各部門的協(xié)同效率和響應(yīng)速度，加快實(shí)現(xiàn)職能優(yōu)化與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

二是著力抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)。堅(jiān)持科學(xué)統(tǒng)籌、按需配置，因地制宜強(qiáng)化力量配置與區(qū)域協(xié)同，充分依托集團(tuán)“寰宇計(jì)劃”儲備國際化人才，著力打造一支懂市場、懂品牌、懂文化、懂國際規(guī)則的高素質(zhì)專業(yè)化人才隊(duì)伍，以過硬隊(duì)伍支撐茅臺國際化發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

三是加強(qiáng)品牌文化宣推。堅(jiān)持高端引領(lǐng)，深化與世界經(jīng)濟(jì)論壇等國際平臺合作，積極參與國際交流，全力維護(hù)品牌聲譽(yù)與市場秩序，構(gòu)建多層次、本土化傳播體系。創(chuàng)新文化國際化表達(dá)，以產(chǎn)品為載體強(qiáng)化體驗(yàn)，通過多元體驗(yàn)培育消費(fèi)認(rèn)知，推動(dòng)茅臺成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界的“亮麗名片”。

四是深化消費(fèi)者培育。以華人華商為切入點(diǎn)攻堅(jiān)重點(diǎn)市場，借力“華流”熱潮精準(zhǔn)對接海外需求，培育消費(fèi)場景，推動(dòng)海外本土消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)茅臺從“華人圈”向本土圈層延伸。

五是不斷提升服務(wù)水平。樹牢服務(wù)意識，服務(wù)推動(dòng)渠道商市場化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。在市場布局、渠道發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文化傳播等方面，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。渠道商要把服務(wù)好消費(fèi)者作為首要任務(wù)，利用本土優(yōu)勢資源，在宣傳、咨詢、選購、配送、售后等方面下功夫，提供全鏈條、全周期的貼心服務(wù)，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌忠誠度。

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