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對酒企與酒商而言,如今早已不是考慮要不要做線上了。
文 | 言之
過去三年京東酒水銷售額增長200億,茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒5品牌銷售額超過10億。
2025年美團閃購增長70%,平臺酒飲新客增長20%,客單價提升15%,其中三線及以下城市下沉市場同比增長達40%。
快手2025年酒水GMV突破120億,平臺300元以下白酒份額占比達43%,百元價格帶年增速超15%。
小紅書平臺酒類內容連續五年雙位數增長,酒水搜索流量遠超曝光流量,用戶更關注場景化、情緒性消費需求。
B站平臺擁有8000萬泛酒類興趣人群,白酒興趣人群增速是泛酒類的2倍,年輕人熱衷白酒文化、調酒玩法等內容。
2025年淘系酒類成交規模約400億元,其中白酒占比超75%。
在2026中國酒業生態變革創新大會上,京東、美團閃購、抖音電商、快手、B站、小紅書、以及淘天集團的相關負責人,他們或披露了各自平臺上酒水銷售的快速增長,或透露了部分酒類話題的高關注度。
數據背后,我們發現,從傳統電商到內容電商,再到即時零售,線上渠道在當前酒業市場中占比越來越大。據京東超市酒類業務負責人透露,2025年傳統渠道面臨場景缺失,煙酒店整體減少30%,線上通路高速增長,在白酒消費中占比已近20%。
其實,面對行業轉型需求,各大平臺并非簡單提供“賣貨場”,而是圍繞渠道全域化、履約即時化、運營數字化、用戶精準化持續深耕,為酒企了搭建完整的線上增長體系。
一是,京東、淘天作為傳統電商核心平臺,承擔酒業線上基本盤角色,聚焦高消費力、高忠誠度人群,成為名酒品牌線上穩價、走量的陣地。
京東堅持“真、全、省、快”,強化正品管控,覆蓋全品類、全年份酒水,以穩定日銷支撐品牌全生命周期運營,同時加速前置倉布局,推進核心城市30分鐘達即時零售服務;淘天以官方旗艦店為核心,做強品牌心智,盤活會員資產,推出淘寶閃購,覆蓋14城并快速擴張,實現線上線下一體化履約,用數字化工具提升運營效率。
二是,以美團閃購為代表的即時零售,重構酒類消費時空邊界,憑借30分鐘—1小時達就近履約能力,覆蓋夜間小聚、家庭小酌、應急用酒等高頻場景。平臺深度綁定線下門店,實現線上線下融合、互補增量;客群年輕化、下沉化趨勢顯著,三線及以下城市增速高達40%,推動酒水消費從商務場景走向日常化。
三是,內容/社交電商,精準種草,破圈年輕人群。具體來看,抖音以直播、短視頻、圖文激發“逛→買”轉化;快手70%月活用戶來自新一線及以下城市,以 內容+營銷+貨架三場合一模式,深耕小鎮青年與私域人群;小紅書主打場景、情緒與口碑傳播,是品牌打造氛圍感與口碑心智的核心場;B站以深度文化內容與興趣社區破圈,用白酒文化解讀、創意調酒培育年輕用戶。
可以說,傳統電商筑牢基本盤、即時零售激活日常消費、內容電商打開年輕增量,三大賽道協同共振,共同構成了酒業全域增長的新生態。對酒企與酒商而言,如今早已不是“要不要做線上”,而是如何快速跟上平臺節奏、融入全域體系、抓住這波確定性紅利。
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