還在把AI當(dāng)工具的商家太偏科了

電商跑步進(jìn)入AI經(jīng)營(yíng)時(shí)代，這是新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

采寫(xiě)/陳紀(jì)英

編輯/萬(wàn)天南

誕生于1837年的寶潔集團(tuán)，并非AI守舊派——在安全上嚴(yán)守底線，但在業(yè)務(wù)上卻非常激進(jìn)，其職能部門(mén)平均的AI滲透率已經(jīng)84%，客戶(hù)洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、客服等環(huán)節(jié)，都完成了“智能化武裝”。

電商業(yè)務(wù)則是寶潔AI戰(zhàn)略的先鋒軍。寶潔在天貓開(kāi)設(shè)的18家店鋪，有7家已經(jīng)接入了店鋪AI導(dǎo)購(gòu)大模型。

“每家店鋪的消費(fèi)者滿(mǎn)意度、轉(zhuǎn)化率等，平均提升了10個(gè)百分點(diǎn)”，寶潔公司消費(fèi)者體驗(yàn)與傳播總經(jīng)理張弘透露。

在AI電商的大盤(pán)里，盤(pán)桓著兩類(lèi)承擔(dān)鏈主角色的平臺(tái)玩家。

一是通用大模型公司，如OpenAI旗下ChatGPT，谷歌旗下Gemini，接入了第三方的零售公司如沃爾瑪、Shopify，曲線布局AI電商。

二是淘寶天貓等電商平臺(tái)，用AI把電商重做一遍。過(guò)去一年，淘寶天貓通過(guò)系列AI產(chǎn)品，在店鋪分析、素材制作、客服接待等場(chǎng)景，已經(jīng)累計(jì)為500萬(wàn)商家節(jié)省千億成本。

《財(cái)經(jīng)故事薈》獲悉，淘寶天貓近日將上線“龍蝦版”生意管家，在企業(yè)可用級(jí)安全環(huán)境下，品牌可以定制專(zhuān)屬自己的“龍蝦”，建立一支Agent團(tuán)隊(duì)，7??24小時(shí)經(jīng)營(yíng)店鋪。

于電商行業(yè)而言，AI不僅僅是單點(diǎn)提效的工具，更是一套全新的生產(chǎn)力體系，它對(duì)電商的再造，不會(huì)亞于20年前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)的重構(gòu)。

一

AI時(shí)代，一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重構(gòu)

“為品牌搭建AI經(jīng)營(yíng)能力，大幅提升商家收益”，在頭部商家濟(jì)濟(jì)一堂的2026TOPTALK超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓總裁家洛對(duì)外宣布。

在天貓，AI已經(jīng)大規(guī)模“入侵”了電商的每一環(huán)節(jié)，成為品牌增長(zhǎng)的最大助力。

新品是品牌增長(zhǎng)的第一拉力。天貓TMIC（新品創(chuàng)新中心）上新已經(jīng)全面AI化，覆蓋市場(chǎng)洞察、新品設(shè)計(jì)、用戶(hù)調(diào)研、新品營(yíng)銷(xiāo)等全鏈路。阿迪達(dá)斯就是嘗鮮者，天貓TMIC融合千問(wèn)和淘寶的AI能力，為其部署品牌私域知識(shí)庫(kù)，融合公域標(biāo)簽與產(chǎn)品技術(shù)屬性，助力阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)出下一季新品，效率提升了20倍以上，雙方合作的“AI天貓專(zhuān)供系列”，已于2026年正式在天貓上新。

鞋履品牌奧康則在AI客服上得心應(yīng)手，通過(guò)天貓店小蜜Agent提效加速。自從采用店小蜜5.0以來(lái)，訂單處理實(shí)時(shí)且精準(zhǔn)度高達(dá)99%，錯(cuò)誤率降至0.3%，復(fù)購(gòu)率提升了2%，品牌口碑也得到了改善。如今，淘寶天貓的AI客服“店小蜜”已經(jīng)累計(jì)服務(wù)3億人次，成交轉(zhuǎn)化效率提升30%。

AI紅包扛起了拉動(dòng)成交的大梁。去年雙11期間，店鋪AI紅包帶來(lái)下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)41%，今年天貓新投入百億店鋪AI紅包，加速品牌新客、潛客的轉(zhuǎn)化。阿里媽媽“AI萬(wàn)相”也再度升級(jí)，助力商家提升營(yíng)銷(xiāo)ROI。商家只需下達(dá)指令，“AI萬(wàn)相”就能一鍵完成任務(wù)交付。

AI也正在重構(gòu)商家的組織形態(tài)。全國(guó)調(diào)用龍蝦次數(shù)最為頻繁的就是杭州，原因是這里駐扎著大批電商玩家，他們期望用龍蝦實(shí)現(xiàn)降本增效。未來(lái)，電商團(tuán)隊(duì)將從傳統(tǒng)的“人+SAAS”的協(xié)同，升級(jí)為“人+AI超級(jí)員工”的人機(jī)協(xié)同，帶來(lái)組織效能的全面暴發(fā)。

奧康已經(jīng)嘗鮮了。在人機(jī)協(xié)同模式下，奧康將80%的重復(fù)性客服工作交給AI，員工就此得到解放，專(zhuān)注于高價(jià)值的工作，如挽單、二次銷(xiāo)售影響管理和客戶(hù)服務(wù)改進(jìn)。員工加班時(shí)長(zhǎng)也顯著減少，對(duì)公司的滿(mǎn)意度同步提升。

AI刷新了平臺(tái)、商家、用戶(hù)的關(guān)系，平臺(tái)協(xié)同商家，可以對(duì)用戶(hù)提供真正的個(gè)性化服務(wù)。

比如，針對(duì)不同用戶(hù)，店鋪可以千人千面的個(gè)性化呈現(xiàn)。當(dāng)一位面料控用戶(hù)走進(jìn)店鋪，店鋪商品可以基于面料維度重新排布，凸顯面料賣(mài)點(diǎn)，高效滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也能提升轉(zhuǎn)化率。同理，針對(duì)敏感肌用戶(hù)，AI可以幫助美妝店鋪篩選推薦敏感護(hù)膚產(chǎn)品。

因此，于電商而言，AI不僅僅是工具，而是重構(gòu)電商生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的底層基礎(chǔ)設(shè)施。AI經(jīng)營(yíng)時(shí)代，品牌最重要的一個(gè)機(jī)會(huì)，就是在平臺(tái)的AI基建上率先跑起來(lái)。

二

通用大模型淺嘗，電商平臺(tái)縱深

AI電商的前景已成共識(shí)，大模型廠商齊齊入局分羹。

最早入場(chǎng)的是OpenAI。去年4月正式在ChatGPT中內(nèi)置購(gòu)物功能，用戶(hù)可通過(guò)對(duì)話(huà)獲取個(gè)性化商品推薦（含圖像、定價(jià)、評(píng)價(jià)）。

OpenAI的長(zhǎng)板在于識(shí)別用戶(hù)訴求。但短板也很明顯。一來(lái)由于沒(méi)有沉淀足夠的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，所以在訴求識(shí)別上未必精準(zhǔn)。二來(lái)由于OpenAI本身不具備電商能力，所以電商服務(wù)需跳轉(zhuǎn)到第三方的亞馬遜、沃爾瑪、eBay等平臺(tái)完成，流程體驗(yàn)很難做到無(wú)縫絲滑，復(fù)雜的環(huán)節(jié)還可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失。三來(lái)，OpenAI布局AI電商，本質(zhì)做得還是撮合生意，對(duì)于電商供給端的重構(gòu)也是淺嘗輒止的。

上述短板之下，OpenAI的電商嘗試并不順利——產(chǎn)品“購(gòu)買(mǎi)”按鈕點(diǎn)擊率不足1%，遠(yuǎn)低于典型電商網(wǎng)站3%到4%的水平。今年3月，OpenAI的上述電商業(yè)務(wù)逐步收縮。

與OpenAI、谷歌不同，淘寶天貓等電商平臺(tái)，一來(lái)積攢了深厚的行業(yè)數(shù)據(jù)，更懂用戶(hù)和商家，提供的AI服務(wù)更精準(zhǔn)，C端用戶(hù)體驗(yàn)更好。二來(lái)，其可以用AI重構(gòu)電商全鏈路、深度賦能電商供給端。

這種縱深效應(yīng)，從即將上線的“龍蝦版”生意管家上可見(jiàn)一斑。和通用版龍蝦大不相同，“龍蝦版”生意管家具備四個(gè)鮮明特色。

第一，“龍蝦版”生意管家的使用門(mén)檻極低，易用性很高，商家可以輕易上手。OpenClaw熱度很高，但大眾難以入門(mén)，甚至催生499元上門(mén)安裝的付費(fèi)生意；即便安裝之后，其易用性也不高，還需要幫它建立技能庫(kù)，小白用戶(hù)同樣玩不轉(zhuǎn)。

第二，“龍蝦版”生意管家的安全性高。

寶潔把合規(guī)安全視為不能觸及的紅線。“一是數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)合規(guī)底線一定做到百分之百，這是不能突破的底線。二是信息準(zhǔn)確度一定達(dá)到80%以上”，張弘坦言。

在聽(tīng)聞淘寶“龍蝦版”生意管家可以實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)私有化”之后，張弘才放心了，“Go slow to go fast，滿(mǎn)足了底線以后，我們就可以鋪開(kāi)去做。”

其三，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，準(zhǔn)確率高。淘寶天貓的核心經(jīng)營(yíng)能力，以及各行各業(yè)各個(gè)類(lèi)目的Know-how，疊加商家和品牌的私域知識(shí)庫(kù)，沉淀為一個(gè)一個(gè)的“Skill”，從開(kāi)店、選品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)貨，每個(gè)環(huán)節(jié)，都有對(duì)應(yīng)的AI Agent，甚至還能接入財(cái)稅、法務(wù)、設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等各種專(zhuān)業(yè)Skill，商家可以隨用隨取。

其四，這將是一個(gè)平臺(tái)和商家共建的龍蝦生態(tài)，技能可以持續(xù)進(jìn)化，商家從中受益，也能反哺生態(tài)，形成調(diào)用越多效果越好的正向循環(huán)。

綜上，未來(lái)AI電商的主導(dǎo)者，大概率還是電商平臺(tái)。

有趣的是，OpenAI也意識(shí)到AI電商“淺嘗輒止”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向“ChatGPT apps”模式——要求零售商以獨(dú)立應(yīng)用的形式在ChatGPT內(nèi)“開(kāi)店”。

不過(guò)，合作伙伴大多對(duì)此并不買(mǎi)賬，Shopify已確認(rèn)不會(huì)推出自己的ChatGPT app——原因很簡(jiǎn)單，過(guò)去，OpenAI把用戶(hù)導(dǎo)入Shopify，Shopify自然敞開(kāi)雙臂歡迎。現(xiàn)在的模式下，用戶(hù)不會(huì)再被導(dǎo)入到Shopify，而是在ChatGPT完成交易。Shopify不愿把主導(dǎo)權(quán)讓給OpenAI，所以拒絕合作。

三

誰(shuí)先吃到第一波紅利？

AI電商大潮已至。

摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2030年，美國(guó)AI電商GMV有望達(dá)到3850億美元。屆時(shí)，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中，有10%至20%的份額將由AI代理驅(qū)動(dòng)。

另?yè)?jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)The Insight Partners預(yù)估，2025年到2034年，AI電商的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40.3%，遠(yuǎn)高于電商大盤(pán)增速。

頭部品牌先行先試，著力于AI電商的前沿探索。寶潔、科沃斯、雅詩(shī)蘭黛、阿迪達(dá)斯等品牌，已經(jīng)成為這場(chǎng)變革的探路者與受益者。

如今美妝行業(yè)越發(fā)內(nèi)卷，但雅詩(shī)蘭黛卻借力AI，跳出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓美妝護(hù)膚進(jìn)化到了“一膚一方”的新階段。

去年6月，雅詩(shī)蘭黛旗下成分護(hù)膚品牌The Ordinary在天貓上線了行業(yè)首個(gè)AI深度旗艦店。點(diǎn)開(kāi)店鋪，AI美妝顧問(wèn)（導(dǎo)購(gòu)）會(huì)主動(dòng)迎客。在用戶(hù)陳述完皮膚狀態(tài)和問(wèn)題后，AI導(dǎo)購(gòu)就會(huì)主動(dòng)推薦合適的產(chǎn)品。推薦完產(chǎn)品之后，在多輪對(duì)話(huà)中，AI導(dǎo)購(gòu)還如同醫(yī)生面診一樣，主動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)提問(wèn)，并給出個(gè)性化的詳細(xì)護(hù)膚方案。

寶潔對(duì)于AI電商也相當(dāng)重視，管理團(tuán)隊(duì)每周會(huì)和AI部門(mén)抽出一個(gè)小時(shí)召開(kāi)周會(huì)，旗下18家天貓店鋪互相分享AI使用的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

對(duì)于AI電商的未來(lái)，張弘滿(mǎn)懷期待，既能開(kāi)源，“Agent起來(lái)以后，會(huì)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和新的消費(fèi)方式，我們很期待”，也能節(jié)流，“Agent可以重構(gòu)我們的工作邏輯和工作流，我們能從全鏈路的角度去提效，而不是單點(diǎn)優(yōu)化。”

AI天然具有普惠效應(yīng)，中小商家也能通過(guò)AI降本增效、開(kāi)源節(jié)流。

中小商家通常專(zhuān)業(yè)人才匱乏，而AI可以替補(bǔ)上位，為其彌補(bǔ)短板，還能大幅降本增效。未來(lái)，中小商家借力AI，可以搭建“一個(gè)店長(zhǎng)（定目標(biāo)，定戰(zhàn)略）+多個(gè)AI超級(jí)員工+AI專(zhuān)家（Skills）”的人機(jī)協(xié)同新模式。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》獲悉，2026年天貓計(jì)劃圍繞會(huì)員復(fù)購(gòu)、88VIP、客服導(dǎo)購(gòu)、新品研發(fā)、廣告投放等全鏈路經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，提供Agent能力，幫助中小商家“少操心、多掙錢(qián)”。

放眼整個(gè)行業(yè)，AI的普惠和平權(quán)效應(yīng)，逐漸拉平了大小商家的起跑線。正如張弘所言，AI帶來(lái)的是電商行業(yè)服務(wù)水平、供給能力的整體躍升，大商家的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被稀釋?zhuān)∩碳乙灿袕澋莱?chē)的新機(jī)會(huì)。

歷史不會(huì)重復(fù)，但總會(huì)押韻。從提效工具到基礎(chǔ)設(shè)施，從替補(bǔ)輔助到全鏈重構(gòu)，AI為電商帶來(lái)了歷史性發(fā)展機(jī)遇。誰(shuí)先入場(chǎng)，誰(shuí)更容易占據(jù)主場(chǎng)，電商玩家今天的選擇，決定了下一個(gè)時(shí)代的站位。