即時零售的各個鏈條還賺錢嗎？

這兩年，隨著平臺、品牌方、供應鏈公司以及傳統酒商集體加碼，酒類即時零售迅速成為行業里最受關注的賽道之一。但在熱度持續升高的同時，不少酒商也發出疑問：現在再入局，還有機會嗎？這門生意到底還能不能賺錢？

WBO調查發現，眼下的即時零售看起來聲量很大、門店很多、訂單不少，但真正落到利潤，情況卻并不樂觀。平臺補貼退坡、流通品價格被打穿、商圈同質化加劇、價格戰反復上演，讓不少酒商陷入“有流量、沒利潤”“有單量、難賺錢”的現實處境。

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即時零售把流通品價格卷穿

目前來看，即時零售依舊處在快速擴張階段。無論是平臺方加大宣傳力度，還是品牌方、連鎖體系、區域酒商密集入場，都說明這條賽道仍然被普遍看好。對不少傳統酒商而言，即時零售也確實不再只是可選項，而更像是一道繞不過去的必答題。

成都至誠恒泰酒類連鎖副總經理馮濤就表示，即時零售本質上是消費者購買渠道變化所帶來的結果，是一個必須擁抱的趨勢。因為消費者的購買習慣正在不斷向線上平臺遷移，線下客戶數量又在減少，酒商要想繼續獲得客戶，就很難不往線上走。

他還提到，酒類零售行業整體毛利在15%左右，不同品類雖然略有差異，但整體都經不起長期低價競爭。平臺本身又天然帶有比價屬性，消費者在線上優先看的就是價格，而不是服務附加值。沒有平臺補貼時，很多門店其實“基本沒有利潤可言”。這也讓大量酒商陷入一個很現實的兩難：不做線上，會失去越來越多的消費者，做了線上，又不得不承受平臺規則和低價競爭帶來的利潤縮水。

不過，趨勢歸趨勢，現實經營卻是另一回事。隨著越來越多商家涌入，酒商對即時零售的真實體感，已經從“機會很多”逐步轉向“競爭太猛”。

成都醉麟送酒負責人亞麟直言，現在這個市場“幾乎沒有利潤”。在他看來，去年整整一年的外賣補貼，已經把大量流通品價格徹底卷穿，而不少同行做即時零售，又不完全是為了賺錢，而是為了招商、拓店、做連鎖規模。大家都在打折、都在拉新、都在搶市場，最后就把很多酒品賣到了不掙錢的程度。

“現在一片火熱，是因為大家都在擁抱即時零售，它也是一種生活方式。但大家都在沖的過程當中，都在做折扣、做拉新，所以現在沒有利潤。”亞麟說道。

北京酒商宋寶平還坦言，他3年前做即時零售是賺趨勢的錢，但這個賽道目前已經徹底進入紅海，賺錢難度大幅提升。去年市場環境還相對友好，他一年還能做到上千萬元規模，并保住3個點左右的利潤，但到了今年，隨著補貼減少、競爭收縮，整體盈利空間明顯被壓縮，“原來賺的大部分是補貼的錢”。

去年2月布局即時零售的山東酒商胡制程也提到，剛入場的時候還相對容易做，前幾個月利潤甚至能達到20%—30%，有些產品單瓶還能賺到幾百元，但隨著越來越多酒商集中進入，如果不參與價格競爭，訂單就很難起來。現在不少產品已經基本沒有利潤，甚至要貼著成本賣。

胡制程進一步指出，如今不少標品的價格體系，已經在即時零售的競爭中被明顯拉低。以云霧之灣為例，目前其在即時零售平臺上的售價大多在208—218元/瓶左右，而在盒馬等商超渠道中，單瓶價格通常還在228元上下，白酒品類同樣如此，比如五糧液在即時零售渠道中，券后價可做到800元/瓶，而商超中的售價一般仍在840元/瓶左右。

在他看來，越來越多產品都被卷入這樣的低價競爭，商家要想保住利潤，就變得十分困難。

湖南一位葡萄酒商何云偉也向WBO坦言，如今做即時零售，想靠單純賣貨把錢賺出來，已經越來越難了。在他看來，眼下不少低價補貼和引流活動，本質上都是在用利潤甚至虧損換訂單。“有些百元內的葡萄酒，經過補貼后，單瓶售價一度能被拉到30-50元左右，這樣的價格并不意味著競爭力，反而意味著你永遠不知道對手還能補到多低。你今天剛把價格壓下去，別的平臺、別的門店明天可能還能更低，這樣的生意其實很難算得過來。”

同時，平臺補貼退坡之后，原本被掩蓋的經營問題開始集中暴露。杭州某供應鏈管理有限公司負責人周武提到，去年“五一”前后，杭州有不少即時零售品牌集中開店，價格戰也隨之打響，很多產品甚至被卷到了低于成本價的水平。市場容量其實沒有突然放大，但參與者卻明顯增多，結果就是大家一起在有限需求里搶訂單。

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多重壓力層層擠壓，即時零售利潤空間持續收窄

WBO調查發現，即時零售平臺中，除了價格被擊穿，還有多種壓力不斷疊加。

天津我愛我酒負責人郭福生指出，如今這個賽道最突出的感受就是“太卷了”，而且平臺上的流量成本越來越高。

周武告訴WBO，去年上半年市場體感還沒有那么明顯，但進入下半年之后，單量和利潤都開始下滑。一些門店看上去還有訂單，但把房租、水電、人力等成本全部算進去后，綜合下來就是不賺錢。“很多閃電倉、前置倉都關了，單量不是沒有，但價格戰把利潤打得越來越薄。”

另外，門店之間的同質化競爭正在快速加劇。北京某即時零售酒飲品牌負責人李承提到，如今在一個幾公里范圍的商圈內，可能會同時聚集十幾家甚至幾十家酒類即時零售門店，而這些門店之間的商品重疊率又非常高。商品差不多、活動差不多、頁面差不多，最后商家唯一能做的，往往只剩下繼續降價。

李承表示：“能賺錢的產品不走量，能走量的產品不賺錢，整體來看，現在即時零售很多產品都是不賺錢的，另外，現在平臺對酒類抽傭基本上都是一樣的，只是平臺會根據數據和經營方向做不同的品類補貼。”在平臺活動價幾乎貼著成本線的情況下，再疊加配送費、平臺扣點和門店運營成本，不少訂單做下來不僅沒有利潤，甚至會倒賠。

李承還透露，部分連鎖即時零售門店在直營城市的平臺抽傭大概在5%—8%，如果是代理城市，單店承擔的扣點大約在10%。美團上，葡萄酒、洋酒、啤酒的扣點一般是5或7個點，白酒是5個點。

李承告訴WBO，美團、京東、淘寶、抖音等平臺近年來都在持續加碼即時零售，希望借助補貼、流量和場景布局，進一步鞏固各自的生態優勢。以美團為例，除了全能閃電倉、歪馬送酒等酒類即時零售業態外，也在通過松鼠便利店、小象超市等模式繼續向相關場景延伸。平臺端不斷加碼，確實把市場做熱了，但與此同時，也把終端競爭進一步推高了。對門店而言，一旦高度依賴平臺流量，就不得不接受傭金、活動、補貼和價格體系的多重約束，最后很容易陷入“不參加活動就拿不到訂單，參加活動又很難賺到錢”的被動局面。

溫嶺鑫匯食品商行相關負責人俞海濤還表示，從短期來看，即時零售不是完全沒有利潤，但如果把時間拉長，這門生意的盈利能力并不算樂觀。原因在于，一旦進入公域流量環境，消費者最看重的往往就是“保真”和“低價”，而當低價成為核心競爭邏輯之后，商家之間就很容易陷入持續內卷。價格越打越低，利潤越壓越薄，最終看起來訂單還在，實際卻很難真正把錢留下來。

除了平臺和同行競爭，有業內人士提到，部分品牌方的加盟模式也在進一步壓縮終端利潤。品牌方用“輕資產”“快速起量”“低門檻入局”等說法吸引酒商加盟，但加盟商進入之后，不僅要自己承擔房租、裝修、人工等全部成本，還要被品牌方掌握供貨、定價和選品權。“要想搶占用戶，獲得更多的訂單，那么商家只能降價打價格戰，平均毛利已經被卷到10%左右，這樣一來，即便單量過萬，利潤也沒辦法覆蓋所需要的房租、水電等成本。”

有酒商直言，這類模式相當于“品牌割一道，平臺再割一道”，終端門店最后幾乎沒有利潤空間。

還有業內人士提到，當前一些體量較小、布局分散的即時零售平臺，生存空間已經被進一步壓縮。以小象超市為例，這些平臺仍在持續向二三線城市下沉，競爭范圍還在繼續擴大。與此同時，平臺對違規刷單等行為的監管也在明顯收緊，不再像過去那樣“睜一只眼閉一只眼”，在稅務合規方面，要求也正變得越來越嚴格。

在其看來，即時零售“野蠻生長”的階段已經基本結束，過去那種依靠窗口紅利快速擴張的做法，正在失去空間。“這門生意本質上賺的是趨勢的錢，趨勢一旦過去，就不要再戀戰了。”

不過，亞麟也提到，不能只看到當下利潤被壓縮的一面。從更長遠的角度看，隨著參與者持續增加、消費場景不斷拓展，即時零售的整體盤子仍有進一步做大的可能。他認為，未來這條賽道不會一直停留在今天這種相對單一的競爭模式里，而是會不斷分化出新的業態和玩法。

*文中部分受訪者為化名