高舜禮：景區(qū)“煥新”，一個并不輕松的話題

“煥新”是近兩年文旅部門所倡導(dǎo)、專為推動旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代而采取的舉措，對以景區(qū)為代表的旅游企業(yè)走出困境，指出了一條可以積極探索的出路。有研究者認(rèn)為，景區(qū)煥新與低效閑置項目盤活，表面上異曲同工，實際上還是有所差異的。

一般認(rèn)為，低效閑置項目是指因旅游產(chǎn)品或業(yè)態(tài)的創(chuàng)意、內(nèi)涵、開發(fā)、設(shè)施等，不能完全對應(yīng)市場需求而少人問津，乃至被迫歇業(yè)和關(guān)閉的旅游項目；煥新與盤活都是要通過努力改變現(xiàn)狀，使之變得富有活力，能夠持續(xù)經(jīng)營乃至爭取盈利。因此，有人認(rèn)為，煥新與盤活的出發(fā)點和追求目標(biāo)是類似的，都想通過部分的改變現(xiàn)狀，把呆滯的變?yōu)橛腥さ摹殃惻f的改為新穎的、把頹敗的予以修補，從而解決最核心的缺乏市場競爭力問題，進而讓景區(qū)和旅游吸引物變得有魅力、有活力、有效益。也有人認(rèn)為，煥新與盤活是有所差別的，煥新偏重于措施的施行，盤活則強調(diào)措施的成效；換言之，有的地方搞了煥新，未必就能達(dá)到盤活效果。這在現(xiàn)實中不乏其例。

近期，在差旅之余，我逛了若干景區(qū)，一部分就屬于有待煥新或盤活的。如河北金山嶺長城，創(chuàng)5A之后接待未見大增，卻被債務(wù)負(fù)擔(dān)壓彎了腰；福建永泰某景區(qū)被國企收購后，雖地處城郊的較好區(qū)位，但幾年來依舊“綠水青山枉自多”，客流不旺令人憂心忡忡；沈陽關(guān)東影視城曾紅火一時，疫情之后則頹敗日甚一日，再不施救就將淪為歷史遺跡。當(dāng)然，景區(qū)低效閑置的情況很復(fù)雜，遠(yuǎn)不只這幾類情形；僅就這屈指可數(shù)的幾例來看，單憑局部的“煥新”，恐也難走出困境，因為沉疴已久、積弊太深；且景區(qū)并非只患一種病，而是多種病癥相互交叉的疑難雜癥，治療其中某一病，還得提防勿引爆別的病，否則矛盾一下激化，反而不如保守治療。

導(dǎo)致景區(qū)或吸引物缺乏魅力、接待量少、效益不好的原因很多，譬如創(chuàng)意雷同、投資過重、設(shè)施老化、營銷不足、冗員過多。一些景區(qū)把煥新當(dāng)作新增“小而美”項目，或增加玩耍、夜游、二銷，這未必能夠找到起死回生的密鑰。一線人員說，景區(qū)煥新需要投入，現(xiàn)在景區(qū)普遍得了缺錢的“窮病”，面臨的不是無錢吃藥，而是想吃藥卻連“掛號費”都出不起。這也確是不容樂觀的現(xiàn)實問題。

稍加梳理，當(dāng)前景區(qū)煥新與盤活大致面臨以下難題：

一是朝哪個目標(biāo)煥新？

煥新，說到底就是新陳代謝、推陳出新。要先找準(zhǔn)問題、確定目標(biāo)，再徐圖架構(gòu)、解決問題。煥新是由景區(qū)的業(yè)主方、經(jīng)營方自己來煥，還是借助于外邊團隊，各景區(qū)需根據(jù)實際情況；借助一定外力是必然的，差別在于參與程度大小和付酬多寡。

一般而言，煥新與盤活都需要再做市場和產(chǎn)品定位。需要煥新的景區(qū)，大多是游客沒大興趣、不愿參觀、繞著就走的；要煥新成啥樣子，才能吸引和拴住游客，這就需要思考好、研究透，給出一個目標(biāo)和構(gòu)想。譬如，一個旅游目的地要煥新，從觀光旅游為主向休閑度假、旅居康養(yǎng)轉(zhuǎn)變，那么作為住宿這類的要素，商務(wù)型、招待所式的住宿設(shè)施，就得進行轉(zhuǎn)型性的更新改造，讓游客想住和愛住，才算達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。景區(qū)的煥新，也是同樣道理。有些景區(qū)有良好的生態(tài)資源，山水形勝、綠草如茵，開發(fā)了野外徒步、帳篷露營、溫泉洗浴、山溪漂流等，但就是缺乏聚焦性的核心吸引物，讓人覺得太過普通、司空見慣，煥新就應(yīng)解決這個問題，而不是新建所謂“小而美”項目，若新建項目與煥新目標(biāo)相背離，那就達(dá)不到煥新或創(chuàng)新結(jié)果。

二是找哪樣的合作團隊？

景區(qū)煥新，往往需要尋求外力相助，要選擇合適的團隊。現(xiàn)在想在景區(qū)攬活的團隊很多，都說自己很能干，近乎是全能型的，并舉出赫赫“業(yè)績”相佐證，但在正式洽談合作之前，一定要對其資質(zhì)和業(yè)績做好求證。當(dāng)下的現(xiàn)實，能夠真正做好景區(qū)的是極少數(shù)，多數(shù)團隊僅是虛張聲勢，眼睛緊盯的是那份托管費或咨詢費；有的團隊在洽談合作時什么都答應(yīng)，到進駐景區(qū)做事時，就盡量少投錢、不投錢，目標(biāo)就是勉強維持運行。如果景區(qū)找了這類團隊托管，那就真的是失算了。

這些年，業(yè)界中夸夸其談、言過其實、見利忘義、乃至坑蒙拐騙的，已曝光不少、暴雷不斷，說明旅游市場誠信度不容樂觀。因此，在尋找合作團隊時，景區(qū)需要瞪大眼睛、廣泛求證，確認(rèn)這個團隊之前到底做過哪些景區(qū)，是獨立做、為主做，還是參與做、“口頭”做，做得很好、一般、還是半途而廢，這對評價其資質(zhì)是太重要了。相反，對于有的要價較高、不愿帶資進入，且對盤活后的利益分成有較高訴求的專業(yè)團隊，則要格外予以重視，如考證后確實發(fā)現(xiàn)其有獨立開發(fā)、成功運作景區(qū)的實力，就應(yīng)堅信“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的古訓(xùn)，不再在對方開出要價和條件上，仍持有“貨比三家”的詢價心態(tài)，果斷地進行談判和簽約。當(dāng)然，景區(qū)確實沒有財力，也嫌要價太貴，那就另當(dāng)別論。至于有的團隊以帶流量、可引流作為洽談協(xié)作的誘餌，在現(xiàn)實中能夠真正落地的案例很少，如進行合作則應(yīng)設(shè)定對其有硬性約束力的條件。

三是投多少錢煥新？

煥新就是改變景區(qū)現(xiàn)狀，除舊布新就得花錢。困難在于，有待煥新或盤活的低效閑置景區(qū)，多數(shù)已窮得叮當(dāng)響，甚至還負(fù)債累累。煥新就得考慮掏錢，這對有決心、有實力的景區(qū)來說，自然不在話下；但對有煥新之思、卻囊中羞澀的景區(qū)而言，就是繞不過去的坎兒。請外邊團隊幫助煥新，需要支付相應(yīng)費用，若再讓人家把煥新之錢也帶來，這類合作者怕是打了燈籠也難找，即使找到了、景區(qū)也必然得承諾煥新以后要狠狠“割肉”給對方；作為景區(qū)的業(yè)主方大都不愿意花錢，底線是能不花就不花、能少花就少花，但該花的錢不花，必然就達(dá)不到煥新效果，搞不好就成了不上不下的“半吊子”。一句話，煥新必須花錢，哪怕是一毛不拔的鐵公雞，不花錢的話，也是一毛都新不了的。

作為已經(jīng)山窮水盡的景區(qū)，不僅拖欠工資很久，債主還經(jīng)常上門討債，而且銀行也將其列入貸款“黑名單”。這種情況下，欲想尋找煥新的合作團隊，就必然要開“空頭支票”，所能夠找到的專業(yè)團隊，其一是當(dāng)下迫切需要做業(yè)務(wù)的，其二是熟人關(guān)系介紹或?qū)皡^(qū)有感同身受的責(zé)任心，只有這兩條能夠兼?zhèn)湔撸趴赡軕?yīng)征參與合作。據(jù)說，這類情形的煥新合作，景區(qū)業(yè)主方僅先支付團隊必需的差旅費+考察接待，團隊參與煥新工作的報酬，需待景區(qū)增效后拿出5-10%予以支付。

煥新開銷肯定不只這點兒接待費用，這僅相當(dāng)于就醫(yī)問診的“掛號費”，號脈處方之后，景區(qū)還得抓藥吃藥，這份錢是大頭，該從哪兒出？按景區(qū)常規(guī)的建設(shè)投資做估測，這可不止幾萬、十幾萬、幾十萬，就是小的拆拆補補、改改建建，把破爛的更新了，也都得花不少錢。因此，煥新不只是出點子、拿主意，還得花不少錢讓它們落地，否則就無法改變窘境和困局。此外，有些景區(qū)的問題并不全在煥新，還有諸多基礎(chǔ)性和掣肘性問題，如不一同解決就會影響煥新功效。因此，還是應(yīng)了那兩句話，一是不能“紙上談兵”，耍嘴皮子解決不了問題；二是“巧婦難為無米之炊”，干事兒就得先有基本條件。

四是怎么研究拍板？

拍板就是決策，可能就面臨諸多選擇，這將直接影響煥新結(jié)果，此事應(yīng)由景區(qū)高層或市縣相應(yīng)負(fù)責(zé)人去做。那些低效閑置項目的釀成，就與當(dāng)初的拍板不慎密切相關(guān)，也與發(fā)展過程中若干次大大小小的拍板失算有關(guān)；當(dāng)下言及景區(qū)煥新，這是攸關(guān)景區(qū)命運的舉措，怎么煥、煥到哪、煥多煥少、找誰煥、投多少錢，也都得有人拍板。這不僅反映了他們的政績觀，也檢驗著有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的決斷力。尤其是面對選擇性決策時，無論是多選一，還是二選一，都是最能看出領(lǐng)導(dǎo)水平的，需要認(rèn)真履職、積極擔(dān)當(dāng)。

在幾十年的旅游發(fā)展實踐中，一些把旅游從小做大、做成功的民營企業(yè)家，都是經(jīng)受住了一次次艱難抉擇考驗的。他們中的大多數(shù)人并不是從做旅游起家的，有的也沒有多少學(xué)歷或輝煌過往，但在發(fā)展中的多數(shù)時候做了正確選擇，拍板拍到了關(guān)鍵時刻和節(jié)骨眼上，為最終贏得發(fā)展成功奠定了基礎(chǔ)。主要的和直觀的原因，就是他們倍加珍惜自己掙來的錢，每次拍板都是深入調(diào)研、反復(fù)論證、慎重決策，看準(zhǔn)了以后才決定投資。這樣的事業(yè)心和做事風(fēng)格是令人欽佩的，誠所謂“苦心人，天不負(fù)”。

總之，煥新與盤活低效閑置項目，并非輕而易舉之事，實乃當(dāng)事景區(qū)的切膚之痛。有人說，拖延下去是等死，急躁魯莽是找死，此話并非危言聳聽。煥新與盤活，所涉及的有關(guān)問題，有研究性的、有選擇性的、有硬碰硬的、有實操性的，哪一方面都是不輕松的；關(guān)乎成敗的核心是研究好客源市場，找準(zhǔn)煥新的方向和目標(biāo)，專業(yè)性設(shè)計煥新項目，并排除萬難地做好實施。這是最關(guān)鍵、最要害、最折騰人的，但只有始終把握好這一條，才能爭取到翻盤翻身、擺脫困境的希望和路徑。

（來源：中國網(wǎng) 作者：高舜禮）