電梯里的穩(wěn)穩(wěn)鞋，狂賺中國家長30億

展示并共情育兒焦慮，是泰蘭尼斯的典型廣告風(fēng)格。

它還有個三連問廣告：

為什么上學(xué)讓人緊繃神經(jīng)？

為什么體育老師總是生病？

為什么學(xué)校奔跑要被喊停？

很有壓迫感，讓我下意識以為這是什么教育體制反思欄目。

我很感慨：這年頭能把童鞋廣告拍出驚悚懸疑效果的，真不多見。

最近幾年，泰蘭尼斯的宣傳鋪天蓋地：小區(qū)單元樓棟里的電梯、北京的王府井大街、上海的虹橋站，乃至各電影院放映前的貼片里，都有它。

“少崴腳，少受傷，真的被泰蘭尼斯洗腦了” / 圖源@奶糖小羊（已授權(quán)）

如果沒有，那我們可以致電泰蘭尼斯，這大約是它商業(yè)營銷的重大失誤。

一雙童鞋賣1499元，憑什么

由于在電梯里被罰站觀看太多次，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋的廣告語我張口就來：“人生第一步，高光每一步”。

它強(qiáng)力推廣的穩(wěn)穩(wěn)鞋max，售價1499元。作為一個買不起的人，我只能默默在電梯里免費(fèi)欣賞。

“每天都要聽很多遍” / 圖源@微微辣（已授權(quán)）

有網(wǎng)友看到泰蘭尼斯的宣傳口號，說深受啟發(fā)，打算賣空氣了，宣傳語是“出生的第一口氣，讓你一輩子都爭氣”；也有網(wǎng)友分享：“兒童用品的廣告其實(shí)都這樣，比如‘天才第一步，雀氏紙尿褲’”。眾所周知，大多穿過雀氏紙尿褲的人終于還是沒能成為天才，但是愛聽，可以多說，所以沒關(guān)系。

看完這些評論，我覺得：大家可真會開玩笑。

但笑歸笑，我好奇的是，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，究竟是什么鞋？

根據(jù)泰蘭尼斯官方材料，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”是針對10個月-6歲嬰幼兒的學(xué)步鞋爆品，強(qiáng)調(diào)“走的穩(wěn)，摔跤少”。關(guān)鍵在于鞋底分區(qū)——鞋頭、前掌和后跟等5個區(qū)域的鞋底軟硬度不同，實(shí)現(xiàn)不同的支撐力。銷量上，2023年8月推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”后的不到一年，單品成交額破億[1][2]。

看到這里，我注意到一個細(xì)節(jié)：廣告說的是“摔跤少”，不是“不摔跤”。很嚴(yán)謹(jǐn)，畢竟要是真說不摔跤，萬一孩子摔了，家長更焦慮了，怎么辦？

再看定價，泰蘭尼斯天貓旗艦店里的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，分類屬于學(xué)步鞋，和iPhone手機(jī)很相似，有經(jīng)典、Pro、新年、Max4個版本[3][4]，售價在500-1499元之間。

我對比了一下：Nike、Adidas的學(xué)步鞋，價格多在300-500元。泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的入門款價格，已經(jīng)是Nike、adidas的頂配價格了。作為一個成年人，我自己的鞋都沒這么貴過。

也正因?yàn)槎▋r高，泰蘭尼斯一度被稱為“童鞋里的愛馬仕”。

泰蘭尼斯這個名字，聽起來挺洋氣的，英文還是西方神話里的雷神。不過，它是一個創(chuàng)立于2011年的中國本土品牌。創(chuàng)始人丁飛，75后，常以“標(biāo)準(zhǔn)的理工男”自居，因?yàn)樗髮W(xué)專業(yè)是電子工程。轉(zhuǎn)型做童鞋，據(jù)說是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)中國市場缺少為0-16歲少年兒童提供全方位童鞋解決方案的品牌[1][3][4]。

兒童鞋的款式往往模仿成人的時尚潮流，尤其是在鞋型方面 / 圖蟲創(chuàng)意

可一個國產(chǎn)品牌，高定價的底氣從哪里來？根據(jù)丁飛的說法，一開始的定位就是高端：“童鞋賽道不打折是唯一生存辦法，低價死路一條”[1][5]。

關(guān)于這個說法，我有些困惑，還是沒太理解“不打折”的商業(yè)邏輯。

因?yàn)樽屑?xì)觀察泰蘭尼斯的產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：它也有200多元的童鞋，而且還不少。

抖音銷售數(shù)據(jù)證實(shí)了我的發(fā)現(xiàn)：2025年11-12月，泰蘭尼斯100-500元客單件成交占比約54.03%，是500元以上客單價成交量的4.6倍。

這樣的結(jié)果就是：當(dāng)你看到旗艦店首頁推的是1499元的“穩(wěn)穩(wěn)鞋max”時，再回頭看200、300多元的普通款，就會覺得：“普通款的價格還挺合理的，畢竟是泰蘭尼斯”。

這在營銷學(xué)上叫“錨定效應(yīng)”。先用高價產(chǎn)品設(shè)定一個心理預(yù)期，讓消費(fèi)者覺得“原來童鞋可以賣這么貴”，而同樣的品牌，200多元的款式明顯“很劃算”。由此看來，所謂“不打折”，可能有這么一層商業(yè)考慮。

雖然泰蘭尼斯至今創(chuàng)立已有15年，但品牌元年的真正開啟是在2022年。

這一年，泰蘭尼斯和分眾傳媒深度合作，在全國電梯、商場、機(jī)場瘋狂投放廣告。一年內(nèi)泰蘭尼斯廣告曝光量超93億人次，相當(dāng)于全國14億人口，人均年觀看6次以上。丁飛總結(jié)這套營銷邏輯時說：這就是“心智占領(lǐng)”——讓你一提起童鞋，就想到泰蘭尼斯[3][4][6]。

而靠著一年九十多億次的“轟炸式”提醒，2024年，泰蘭尼斯實(shí)現(xiàn)了30億營收，年銷量超過600萬雙[5]。

被穩(wěn)穩(wěn)拿捏的孩子和父母

我好奇的是，為什么泰蘭尼斯銷量如此之高？它做對了什么？

從抖音消費(fèi)者畫像來看：新一線到三線城市，24-40歲的女性，是泰蘭尼斯的消費(fèi)主力，她們也正好是0-16歲孩子的母親。

以泰蘭尼斯為代表的兒童用品市場，屬于典型的“買方與用戶分離”的行業(yè)。買單的是家長，穿鞋的是孩子，產(chǎn)品既要吸引孩子，又要讓父母覺得物有所值[7]。

對于孩子，有網(wǎng)友說，孩子坐幾趟高鐵，看到泰蘭尼斯廣告就吵著要了。這我理解，小孩子嘛，看到廣告就想要，很正常。

有人停留的地方，就有泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋” / 圖源@七百萬的麻麻（已授權(quán)）

對于家長，我注意到泰蘭尼斯除遍地的廣告以外，還做了2件事：

第一是布局高端商場并充分下沉。早在2019年，泰蘭尼斯就成功進(jìn)駐了北京SKP、香港海港城等高端商場，與古馳、普拉達(dá)等奢侈品牌為鄰，以此塑造高端品牌形象。

同時，它瘋狂開店，靠網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量破局，滿足兒童線下試鞋需求。截至2024年，泰蘭尼斯已在全國360座城市開出近1000家門店，覆蓋了高端商場和四五線城市。而且它線上線下定價保持統(tǒng)一，同款產(chǎn)品以同樣價格售賣[3][5][6]。

第二是做深細(xì)分行業(yè)，挖掘潛在需求，當(dāng)“小池塘里的大魚”。不同于成人鞋，童鞋的設(shè)計(jì)需要考慮兒童的生長發(fā)育需求。兒童的腳長在三歲前每月增長約2毫米，五歲至十二歲則每年增長0.8-1厘米[8]，不像成年人一雙鞋能穿3年。

兒童在11歲以后，步態(tài)趨于穩(wěn)定，與成人相似 / 圖蟲創(chuàng)意

泰蘭尼斯抓住了這一點(diǎn)。

它的差異化，在于打造了一套覆蓋0-16歲少年兒童的全品類“六分階童鞋”體系——柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年，讓父母從孩子第一雙學(xué)步鞋開始，就和泰蘭尼斯建立連接。

這個連接，長達(dá)十幾年。“復(fù)購率高達(dá)85%以上”，丁飛說[4][5]。

我算了一下，如果一個家庭從孩子0歲開始買泰蘭尼斯，買到16歲，按每年平均2-3雙、每雙平均500元計(jì)算，總共要花2萬多塊。

1個孩子2萬塊，看起來不多，但對應(yīng)到群體，其實(shí)是非常大的生意。根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，我國0歲到14歲人口為2.53億人，占全國總?cè)丝诘?7.95%，這代表龐大的市場需求基數(shù)[9]。

育兒是父母的頭等大事，新生代父母的生活方式和消費(fèi)理念與上一代父母存在顯著差異：他們希望通過科學(xué)、健康的育兒方式與孩子一起成長[9]。

而為了貼合“科學(xué)育兒”的品牌形象，泰蘭尼斯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品均基于科學(xué)原理設(shè)計(jì)，比如穩(wěn)穩(wěn)鞋前1/3可正確彎折、后2/3保持挺直；多密度分區(qū)支撐鞋底；鞋底加寬18%以減少孩子摔跤概率；防滑指數(shù)高于成人登山鞋......看起來，這套解決方案精準(zhǔn)戳中了新生代父母的科學(xué)育兒痛點(diǎn)。

但是，一些關(guān)于兒童學(xué)步期的研究，卻指向相反的結(jié)論：

摔倒，是為了更好地學(xué)會走路。在幼兒學(xué)會走路至少幾個月之前，鞋子的唯一作用是保護(hù)孩子的腳，并在光滑的地面上提供一定的抓地力[10]。

美國學(xué)者一項(xiàng)針對嬰兒學(xué)習(xí)走路的研究表明：12至19個月大的學(xué)步嬰兒每小時平均走2367.6步，平均行走701.2米，平均跌倒17.4次。剛學(xué)會走路的嬰兒跌倒的頻率更高，雖然行走時間較長的嬰兒跌倒的機(jī)會更多，但他們的行走能力更強(qiáng)，跌倒次數(shù)更少[11]。

隨著步行經(jīng)驗(yàn)的增加，幼兒會逐漸掌握平衡策略 / 圖蟲創(chuàng)意

而“走得穩(wěn)”，是一個隨年齡增長自然發(fā)育的結(jié)果。一般到3歲左右，孩子已經(jīng)能走出一個基本穩(wěn)定的步態(tài)，但這并不意味著發(fā)育已經(jīng)完成。像步幅是否均勻、節(jié)奏是否穩(wěn)定這樣的“行走細(xì)節(jié)”，仍會在7歲之后繼續(xù)調(diào)整，并一直持續(xù)到青春期結(jié)束[12][13]。

但泰蘭尼斯說：穿我的鞋，讓孩子“摔跤少”。

我理解家長不想看到孩子摔倒，但我不太理解，剝奪孩子摔倒的機(jī)會，是不是真的對Ta好。

超配的“黑科技”，我買不起

延續(xù)“穩(wěn)”的基因，泰蘭尼斯針對7-18歲的青少年，在2025年8月推出了“穩(wěn)跑鞋”[14]。從學(xué)走路到學(xué)跑步，泰蘭尼斯的產(chǎn)品絲滑銜接，價格也進(jìn)一步推高到了1939元。

天津西站的泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋 / 圖源@芙克斯（已授權(quán)）

“別人都關(guān)心你跑的快不快，泰蘭尼斯關(guān)心你跑的穩(wěn)不穩(wěn)”[2]。丁飛說，這是他想表達(dá)的。從不教育消費(fèi)者，總是共情消費(fèi)者，作為75后企業(yè)家，丁飛具備換位思考的可貴品質(zhì)。

我很感動，但我買不起。

有網(wǎng)友說：“兒子體能課扭腳了，感慨說要是有泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋就好了。但泰蘭尼斯太貴，最終退而求其次買了Nike”。

就還挺魔幻的，2025年，Nike竟然成了“窮人”的選擇？！

丁飛把穩(wěn)跑鞋比作“童鞋里的SUV”：“如果運(yùn)動鞋相當(dāng)于跑車，戶外鞋相當(dāng)于越野車，在這兩者中還有一種車型銷量很好，那就是幾乎能應(yīng)對所有場景的SUV。穩(wěn)跑鞋正是童鞋里的‘SUV’，可以解決孩子全場景的運(yùn)動活動”[2]。

這挺有意思：泰蘭尼斯，是童鞋品牌里最懂車的。

“穩(wěn)跑鞋”的黑科技依然在鞋底集中發(fā)力：Vibram黃金大底+仿生獅爪掌紋、中底采用了戶外頂尖科技的T700碳板。

Vibram是意大利的一個專業(yè)鞋底品牌，在戶外圈很有名，很多專業(yè)登山鞋、越野跑鞋都用它的大底，主打耐磨、抓地力強(qiáng)，使用Vibram大底的成人登山鞋和越野跑鞋，比如北面，HOKA，價格常常在700-2500元之間。

泰蘭尼斯表示：使用T700碳板是為了支撐足弓，防扭腳，跑跳時關(guān)節(jié)沖擊小。為了提高長跑成績，許多運(yùn)動員會在鞋底嵌入碳板進(jìn)行比賽。其原理是，在觸地后半段，地面反作用力的作用點(diǎn)向前移動，朝向彎曲碳纖維板的前端。嵌入中底的弧形碳板類似于“蹺蹺板”，能增加跖趾關(guān)節(jié)剛度，并起到杠桿作用，降低踝關(guān)節(jié)的做功率[16]。

不過，大多數(shù)剛上小學(xué)的孩子（7-10歲）體重中位數(shù)不超過32公斤，重量較輕[17]，而且他們骨骼還比較軟，足底也處在發(fā)育過程中，落地時的沖擊力其實(shí)不大。

腳本身的生理結(jié)構(gòu)就是為了吸收沖擊力，并推動我們前進(jìn)，適應(yīng)各種地形 / 圖蟲創(chuàng)意

所以“穩(wěn)跑鞋”，對不少孩子來說，是超配的，除非是時刻準(zhǔn)備來一場戶外探險或馬拉松的賽級孩子。

當(dāng)然，中國父母在養(yǎng)育孩子這件事上不太計(jì)較這些。《中國生育成本報告2024》顯示，全國家庭0-17歲孩子的養(yǎng)育成本平均為53.8萬元，0歲至大學(xué)本科畢業(yè)的養(yǎng)育成本平均為約68萬元[18]。在“科學(xué)教養(yǎng)”理念下，“貴就是好”的認(rèn)知已經(jīng)深入人心：

而泰蘭尼斯，其實(shí)是當(dāng)下很多國產(chǎn)消費(fèi)品牌搭乘時代紅利向高端化發(fā)展的一個縮影——靠精準(zhǔn)捕獲家長的育兒焦慮來深耕細(xì)分行業(yè)，并用密集的營銷擴(kuò)大聲量、快速出圈。

市場上動輒大幾千塊的強(qiáng)避震嬰兒推車、上萬塊的3D嬰兒頭型矯正頭盔很多，相比之下，一千多買一雙的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”、“穩(wěn)跑鞋”倒也算不上什么。

我其實(shí)很理解泰蘭尼斯提供給這屆父母的解決方案：給孩子更好的裝備，讓他們贏在“看不見”的人生起跑線上。但是，給一個孩子穿上專業(yè)馬拉松級別的碳板鞋，有點(diǎn)像給一個剛學(xué)開車的人配一輛法拉利賽車。

更何況，法拉利還能保值，鞋穿不了幾個月就小了。

參考文獻(xiàn)

[1]天下網(wǎng)商.(2024).75后創(chuàng)始人做童鞋，打造類目第一品牌，年銷20億.

[2]天下網(wǎng)商.(2025).對話泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛：讓中國童鞋站上世界舞臺，堅(jiān)持做“難而正確”的事.

[3]石航千.(2025).直面創(chuàng)始人：泰蘭尼斯為什么貴？億邦超品洞察.

[4]分眾傳媒.(2025).對話泰蘭尼斯創(chuàng)始人：用十年改寫一門低關(guān)注度生意 | 品創(chuàng)100人.

[5]崔大寶.(2025).對話泰蘭尼斯創(chuàng)始人：從中國童鞋到世界品牌的底層邏輯是什么？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng).

[6]宋歌.(2025).泰蘭尼斯價不配位，品牌高端但品質(zhì)一言難盡.DoNews.

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[14]中華網(wǎng)財(cái)經(jīng).(2025).年銷30億元，泰蘭尼斯推出“穩(wěn)跑鞋”持續(xù)聚焦童鞋市場.

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