微信搜索廣告帶來的新機會

蔡釗，《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄作家，7年新媒體一線從業(yè)經(jīng)驗，專注于新媒體和知識IP

這幾天，微信做了很多功能上的更新，其中最值得關(guān)注的，一定是微信上線了微信搜索廣告，具體形式的話就像下面這樣。

從用戶體驗的角度來講，微信搜索廣告肯定會讓人感到厭煩，也會讓人第一時間想到百度。

為什么騰訊會在這個時間點上線搜索廣告？微信搜索廣告上線會對整個市場格局產(chǎn)生怎樣的影響？企業(yè)和自媒體能從微信搜索中獲得什么樣的機會？

一、微信正在探索廣告營收的新增量

對于微信團隊，乃至整個騰訊而言，上線搜索廣告其實意義重大。

2022年上半年的財報現(xiàn)實，騰訊控股收入和凈利潤出現(xiàn)了10年來的首次下降（數(shù)據(jù)來源于價值星球）。為此，騰訊下半年在多項業(yè)務(wù)上做出過犧牲用戶體驗轉(zhuǎn)而尋求利潤空間的嘗試。

5月中旬，企業(yè)微信宣布調(diào)整對服務(wù)商的收費模式，調(diào)整之后接口由之前免費變?yōu)樾枰~外收費。9月中旬，他們是取消了騰訊會議部分功能的限免特權(quán)，轉(zhuǎn)而向個人用戶提供付費服務(wù)。

不過這些調(diào)整對于整體營收的貢獻無疑是杯水車薪的，對于騰訊而言，需要一個全新的業(yè)務(wù)增量。去年到今年，視頻號是最被寄予厚望的產(chǎn)品，但是截至目前視頻號在商業(yè)化上并沒有達到預(yù)期。根據(jù)騰訊第二季度財報，社交及其它廣告營收同比下滑17%。

在微信所有入口中，唯一還沒有出現(xiàn)廣告的其實就只剩下搜索。所以，對于微信而言，開放搜索廣告實際上是在探索一種新的營收增量。實際上，根據(jù)百度第二季度財報，其第二季度搜索服務(wù)和交易服務(wù)合計收入達到232億，這個市場份額顯然是能夠滿足微信需求的。

二、搜索早就有所布局

其實，在搜索上，騰訊早就有所布局。早期，他們投資了搜狗，在2021年9月，騰訊完成了對搜狗的收購。

而在過去幾年，微信搜索也迎來了高速發(fā)展。

在今年年初的微信公開課上，微信官方給出的數(shù)據(jù)，微信搜索的月活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了7億（百度APP月活為6.07億、抖音搜索月活為5.5億），顯然微信搜索已經(jīng)成為了搜索引擎領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。

除了用戶數(shù)激增，微信搜索在功能上也在不斷的迭代升級，過去幾年他們先后推出了微信指數(shù)、品牌專區(qū)等多個功能性產(chǎn)品。

在微信生態(tài)內(nèi)，微信搜索已經(jīng)成為了各個業(yè)務(wù)模塊的鏈接器。

正因為功能足夠完善、用戶量足夠大，所以微信才有資本在這個時間幾點去做這樣的嘗試。在10.09億日活的加持下，每增加一個廣告位帶來的營收增量恐怕都是百億級別的。最典型的例子就是在2018年，騰訊開放朋友圈廣告之后，當(dāng)年他們的社交廣告營收環(huán)比增長曾超過44%。

考慮到微信的用戶粘性以及用戶價值，微信推出搜索廣告，對于整個搜索引擎市場的影響無疑是巨大的。

三、企業(yè)和自媒體在其中的機會

目前，企業(yè)線上獲客，主要分為兩種方式，一種是以短視頻平臺為代表的公域流量，一種是以微信生態(tài)為主的私域流量。

但是實際上，在微信生態(tài)內(nèi)部是同時兼有公域流量和私域流量的，以往MP廣告和朋友圈廣告是獲取微信生態(tài)內(nèi)公域流量的主要方式，但是這兩種投放方式往往只能獲取身份標(biāo)簽相對精準(zhǔn)的客群，無法獲取需求精確的客群。

如今搜索功能上線，實質(zhì)上就是彌補了微信公域獲客無法獲取需求精準(zhǔn)客群的短板。對于企業(yè)而言，只需要通過競價投放的方式就能真正獲取到對業(yè)務(wù)有需求的意向客戶，轉(zhuǎn)化率無疑會更好。

這是之于業(yè)務(wù)型企業(yè)的機會，除此之外也有之于服務(wù)型企業(yè)的機會。

信息流廣告時代，無數(shù)企業(yè)依靠代投放獲利，微信搜索勢必也需要找到一些渠道商去幫忙推廣他們的廣告業(yè)務(wù)。很多傳統(tǒng)企業(yè)有投放需求，但是沒有投放能力，自然也只能求助第三方企業(yè)。圍繞這些企業(yè)提供針對性的服務(wù)，自然就會有一些機會。

當(dāng)商家重視微信搜索的時候，并不是都會采用付費的方式去推廣，他們也會希望有一些非投放的結(jié)果項出現(xiàn)在對應(yīng)的結(jié)果頁下面，這樣可以提升產(chǎn)品或者企業(yè)的曝光，也能夠用更低的成本去覆蓋更多的位置。

而在搜索結(jié)果頁，會有公眾號文章、視頻號動態(tài)以及小程序、服務(wù)等等，對于個體而言，如果能幫這些有需求的企業(yè)實現(xiàn)他們的需求，也就是類似于網(wǎng)頁時代的SEO，現(xiàn)在有些人把其稱之為WSEO的服務(wù)，自然也能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。比如說，WSEO軟文代寫，聯(lián)系多個賬號代發(fā)WSEO文章。

這些業(yè)務(wù)是不是感覺似曾相似，其實，任何在其它搜索引擎出現(xiàn)過的機會，其實都可以在微信搜索生態(tài)內(nèi)重做一遍。

以上就是關(guān)于微信搜索的一些思考，有任何問題都歡迎在評論區(qū)交流。

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