協同與精進——社交資訊行業廣告投放學習手冊

廣告投放從來都是一個技術活。

在競價的機制下，廣告投放在事實上變成了廣告主在既定規則下和廣告平臺及其他廣告主的動態博弈。

如何根據行業特點充分理解廣告產品背后的邏輯從而達成最優效果成為廣告投放的關鍵。

一、對癥下藥——互聯網廣告不同行業投放差異背后的邏輯

消費者行為學告訴我們，任何一個用戶或者消費者在選擇的時候必須經過一系列的決策過程。

這個決策過程通常被標記成“吸引、興趣、欲望、行動”四個過程。

然而，不同的行業這四個過程是不一樣的。

這個不一樣體現在多個維度，比如有些行業決策路徑短，消費者做決策的特點是短平快，而有些行業決策路徑長，消費者需要長時間的對比和醞釀；

有些行業影響消費決策的因素單一，搞定一兩個痛點就萬事大吉，而另一些行業的影響因素會很多元，產品必須在多個方面都沒有短板。

消費決策在不同行業中的差異也給廣告投放帶來了方法論上的差異。

具體到互聯網廣告而言，不同行業的差異是非常明顯的，具體體現在——

1.不同行業用戶習慣和轉化路徑上的差異導致了投放產品組合的差異；

2.不同行業廣告受眾在自身痛點上的差異導致了投放創意的落腳點的差異；

3.不同行業的競爭激烈程度上的差異導致了投放時競價策略的差異；

因此，每一個廣告投放的投手和優化師在具體實操的時候必須充分地理解這些差異并對癥下藥，才有可能以差異化的方式做好不同行業的投放。

以社交資訊行業為例，作為“網服”這個大分類的一個子類目，社交資訊行業遵循一般網服應用的轉化路徑。

同時，它也有著自己非常鮮明的行業特點和標簽，比如社交行業的目標受眾通常都是偏年輕、對世界態度開放、希望擴大自己社交圈的網民群體。

而資訊行業的目標受眾則會更加多元，他們天然會對偏內容的創意更感興趣。

因此，在具體投放時，決策者必須根據社交資訊行業的具體特點為其專門定制一套符合其行業特點的投放策略。

必須考慮到行業用戶的使用習慣、創意偏好和用戶畫像，充分考慮他們的可能的訴求和需求，才能有的放矢、對癥下藥。

對于廣告平臺而言，分行業深度運營也早已是商業運營的標配了，深耕核心行業成為重要的業務抓手。

而深度的行業運營其中一個重要的工作就是市場教育，巨量引擎社交資訊業務部推出的比億計劃就是其市場教育工作的一個亮點。

比億計劃專注打造社交資訊行業的投放指南，致力于為該行業提供最實用的產品解析、投放技巧及營銷策略。

接下來，我們就一起看一看比億計劃具體是如何幫助社交資訊行業提升投放效果的。

二、向產品要效率——如何最大化挖掘廣告產品的潛力？

其實任何行業的廣告投放最終都得通過具體的產品來完成，如何充分理解產品背后的邏輯和它具體的使用場景是進行合理投放的關鍵。

今天任何一個主流廣告平臺，其后臺的產品和功能都可以用“繁多”來形容，這是因為互聯網廣告發展到今天，它需要通過多樣化的產品和相對復雜的聯調來實現不同廣告主多元的投放訴求。

廣告平臺開發這些產品只是完成了第一步，而更為重要的是讓廣告真正理解并且高效地使用這些產品。

這時候，比億計劃的作用就顯示出來了。

在今年的14期投放指南中，有整整十期都是在向廣告主詳盡地介紹如何合理高效地使用不同的產品。

我們來具體看兩個非常典型的產品——付費產品和留存產品。

首先來看付費產品。

所謂付費產品其實是以“付費”為轉化目標的廣告產品。

互聯網廣告從最初的曝光、點擊到后來的下載、激活，再到如今的付費、留存，每一步都在向更直接的轉化目標演進。

帶來的結果是：從廣告主的角度，廣告投放效果更加直觀，ROI的計算也變得更加直接。

當然，從另一個角度，它也在一定程度上增加了投放的復雜度。

以巨量引擎的付費產品為例，隨著其產品的不斷迭代，覆蓋場景也在逐漸變多，各產品底層邏輯也存在一定程度的差異。

這在某種意義上讓社交資訊廣告主在投放過程中對于優化細節較難把控；

比億計劃通過梳理目前社交行業付費產品矩陣打法，幫助廣告主了解付費產品的優化邏輯，尋找到最適配自己考核方式的優化產品。

同時結合近期測試場景，匯總常見負向操作，幫助廣告主快速糾偏，提升投放效果。

看完付費產品，下面我們看一看留存產品——

應用的運營無非三板斧——增長、留存、變現，社交資訊行業也不例外。

在整個市場進入存量博弈的時候，增長的成本和難度都居高不下；變現我們通過上邊的付費產品介紹已經有了一定程度上的了解。

因此，留存就成為一個容易被忽視的關鍵因素。

沒錯，隨著流量環境競爭激烈，如何獲得高價值用戶或者獲取留存黏性更好的用戶來提升DAU以及變現效率，也變得愈發關鍵。

因此，越來越多的廣告主的考核目標也開始從次留往長留來轉移，更加關注留存用戶的長期效應。

為更好地幫助廣告主獲取高活躍天數的用戶，比億計劃介紹了每日留存產品，它的模型優化與預估周期比次留更長，更能反映出用戶的真實留存，對應用的長期運營幫助更大。

比億計劃通過對產品邏輯的詳細介紹，效果分析詳解，實戰經驗分享，幫助廣告主高效獲取高粘性用戶，打開留存買量新篇章。

以上我們就通過兩個典型的產品看到了比億計劃的學習手冊是如何幫助社交資訊行業的廣告主和代理商充分理解產品邏輯，并且在此前提下給出了諸多案例和實操指南。

事實上，除了上面詳述的兩期外，比億計劃還有其他八期介紹了另外八個不同產品如何幫助社交資訊廣告主更好地實現投放收益。

我們來簡要了解一下：

“搜索投放指南”詳細地講解了搜索大盤流量和社交搜索流量特征，介紹了搜索投放原理和產品功能使用，并且通過一些showcase案例幫助廣告主了解搜索投放的精髓。

“巨量廣告體驗版”介紹了新版產品的底層邏輯和優勢，指導廣告主進行賬戶搭建以及提了優化指南，幫助廣告主快速入局指引，創造更多增量空間。

”星圖短視頻一口價優化方法論“拆解了星圖短視頻一口價投放的具體技巧，梳理了抖音流量分發機制背后的邏輯，幫助廣告主快速提高星圖一口價投放效果。

此外，比億計劃還分期出品了“潮玩盲盒：付費賽道的新機會”、“賬戶優選起量”、“付費投放OT觀測調優”、“搜索起量投放指南”的學習手冊。

這些內容詳盡的學習手冊非常充分地對產品進行了介紹，同時提供了非常多簡潔明了的實操技巧及客戶案例。

三、與大潮共振——如何抓住節點營銷的精髓？

為什么春晚的冠名權最近這些年都在幾家互聯網公司中競爭產生？

答案是節日營銷對于互聯網產品的意義的確太重要了。

節日是產品實現破圈和擴散的重要契機，社交資訊產品也不例外。

沒錯，在中國，每一次重要的節日，其實都是一次人流、物流和信息流的快速交互與碰撞。

它帶來的不僅僅是線上流量的快速擴張，還有好產品在傳播上的破圈效應。

如能在這些關鍵節點上做到高效的投放，對于產品增長而言無疑是一次彎道超車的重要契機。

因此，比億計劃今年專門用了四個專題的篇幅專門剖析社交資訊行業的廣告主如何在七夕、國慶、雙十一、元旦這四個重要營銷節點上合理規劃投放節奏。

我們具體來看一看其中的一些亮點——

七夕作為國內的網紅節日，和社交資訊行業特別是婚戀行業有著天然的結合點，因此比億計劃的第一個節日特輯就鎖定了七夕。

七夕特輯先從競價投放策略、后端保障、創意方向和星圖投放四個方面闡述了七夕流量大作戰的策略。

同時，也提供了一份品效協同的作戰指南，充分發揮“品牌+達人+直播+競價”的組合拳優勢，最大程度抓住七夕這個中國傳統節日的流量紅利。

十一黃金周作為每年最長的假期，其意義自然不容小覷。

比億計劃的十一搶量專題首先分析了十一流量大盤的特征，同時給出了一份十一投放作戰的時間地圖。

接著介紹了投放2.0等具體的工具組合，然后介紹”星圖+原生競價“的內容投放策略，幫助廣告主全方位地抓住十一的流量狂潮。

比億計劃的“雙十一”專輯非常系統地提出了社交資訊行業如何應對電商大促帶來的流量爭奪。

雙十一電商大促帶來的激勵競爭通常會帶來ECPM的上漲，廣告主的直觀感受就是更難搶到量了。

因此，必要的加價和錯峰搶量是應對流量下滑的策略之一。

“雙十一”專輯特別針對“規模賽道”、“盈利賽道”和“盲盒賽道”各自推出了不同的解決方案。

根據每個細分賽道的特點，從產品和策略上做了差異化的投放布局，幫助廣告主在雙十一實現豐收。

最近兩年的元旦都恰逢周日，因此也是重要的流量節點。

比億計劃的元旦專輯則從“大盤流量趨勢”、“核心競價策略”、“人群精準策略”、“流量拓展策略”四個方面非常充分地闡述了元旦流量爭奪戰的精髓。

可以看到，比億計劃這四期節日特輯內容詳實、結構完整，充分理解廣告主和代理商在節日營銷里關心的核心痛點。

有效地幫助社交資訊行業的廣告主牢牢抓住節點紅利。

結語

作為一個廣告行業的觀察者，這兩年的一個直觀感受就是平臺之間的競爭的確越來越激烈。

這種激烈對于廣告主并不是壞事，它意味著每一個平臺都必須拿出最有效的產品和最優質的服務來爭取自由選擇的廣告主。

事實上，我們上面聊的巨量引擎社交資訊業務小組的比億計劃就是這種優質服務的產物。

它很好地站在了廣告主的視角來組織它的內容，嚴謹而又接地氣，每一篇投放指南都做到既干貨滿滿又通俗易懂，既有邏輯又有實操。

從這個意義上，我倒是希望2023年的互聯網廣告市場競爭更加激烈一些，彼時或許會誕生更多像比億計劃這樣真正為廣告主切實解決問題的內容產出~

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！