恰飯的正確姿勢(shì)——B站的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系

毫無(wú)疑問(wèn)，B站是一家有爭(zhēng)議的公司。

圍繞其公允價(jià)值、社區(qū)氛圍、商業(yè)化路徑等話題永遠(yuǎn)可以讓公眾和投資人吵的不可開(kāi)交。

但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，無(wú)論是用戶內(nèi)容還是商業(yè)層面，曾經(jīng)的小破站今天已經(jīng)成長(zhǎng)成為一個(gè)不容業(yè)界忽視的存在。

在B站今年加速商業(yè)化的時(shí)間點(diǎn)，我們一起來(lái)聊一聊B站的社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化邏輯——

一、從百大名單看B站皮實(shí)的內(nèi)容生態(tài)

關(guān)于B站的內(nèi)容生態(tài)，剛剛結(jié)束的B站2022百大UP主名單提供了一個(gè)客觀的觀察視角。

作為B站內(nèi)容生態(tài)的重要風(fēng)向標(biāo)，百大UP主榜單的變化也在很大程度上反映過(guò)去一年B站在內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)上的趨勢(shì)。

2022年百大UP主依然沿用了2021年評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)——“專(zhuān)業(yè)性、影響力和創(chuàng)新性”。

從榜單的結(jié)果上看，此次的更新力度比去年更大，64%為新晉百大的UP主，何同學(xué)等知名UP主并沒(méi)有在此次的百大名單中。

這在很大程度上可以看到B內(nèi)容生態(tài)的更迭與變遷。

我個(gè)人的理解是：B站的評(píng)選顯然不是選出年度數(shù)據(jù)最漂亮的，也不是評(píng)選史上最佳，而是評(píng)選過(guò)去一年在觀感上給普通用戶帶來(lái)最大體驗(yàn)增量的UP主。

只有那些最能刷新預(yù)期的UP主才是適合的。

無(wú)論是誰(shuí)入選，每一年的評(píng)選總會(huì)伴隨著爭(zhēng)議，粉絲們會(huì)為自己喜歡的UP主鳴不平——“那么牛逼誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)今年居然落選了.......那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)根本沒(méi)有資格......."

在我看來(lái)，這恰恰反映了B站內(nèi)容生態(tài)沒(méi)有階層固化，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，最怕沒(méi)有向上攀爬的階梯和路徑，最怕強(qiáng)者恒強(qiáng)、密不透風(fēng)。

顯然，B站在經(jīng)歷出圈和泛化的沖擊后，依然為有才華的UP主構(gòu)建了一個(gè)能脫穎而出的創(chuàng)作環(huán)境，而這是B站能持續(xù)輸出寶藏UP主的重要前提。

今年百大UP主名單在名單上也更加多元和均衡，B站顯然需要平衡出圈之后用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的內(nèi)容供給問(wèn)題。

比如曾經(jīng)占比很高的鬼畜區(qū)和舞蹈區(qū)，今年入選的席位分別為3席和2席，而這兩年崛起的知識(shí)區(qū)和科技區(qū)的席位分別達(dá)到13席和6席。

此外，除了占大頭B站傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)分區(qū)（游戲，生活等），汽車(chē)、健身、運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)在百大中的席位也在增加。

今年的百大UP主中也出現(xiàn)了豎屏短視頻UP主的身影，這在某種意義上代表了B站的Story-mode已經(jīng)在內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)層面走向了正循環(huán)。

在單項(xiàng)獎(jiǎng)中，知識(shí)區(qū)UP主“小約翰可汗”獲“年度最高人氣”，美食區(qū)UP主“盜月社食遇記”系列欄目“超級(jí)外賣(mài)員”獲“年度原創(chuàng)欄目”。

知識(shí)區(qū)UP主“衣戈猜想”作品《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》獲“年度最佳作品”，4700萬(wàn)的播放讓其成為國(guó)民現(xiàn)象級(jí)的作品。

從更廣泛的意義上，今年百大名單和單項(xiàng)獎(jiǎng)也反映了B站在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的確在重視內(nèi)容的廣度和深度。

百大UP主名單是B站整個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)的一個(gè)縮影。

B站數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，B站創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，月均活躍UP主達(dá)380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%；月均投稿量1560萬(wàn)，同比增長(zhǎng)54%；萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)75%。

在B站所有的爭(zhēng)議中，我認(rèn)為那些將老生常談“B站變味了”掛在嘴邊的人應(yīng)該思考兩個(gè)問(wèn)題——

第一，為什么包括巫師財(cái)經(jīng)在內(nèi)的很多UP主，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)之后又重新回到了B站？

第二，為什么《二舅》作者“衣戈猜想”這樣的UP主出現(xiàn)在B站而不是其他平臺(tái)？（要知道，二舅作者最開(kāi)始創(chuàng)作的平臺(tái)可并不是B站。）

這兩個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)關(guān)乎B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容B站的內(nèi)容生態(tài)，我覺(jué)得這個(gè)詞應(yīng)該是“皮實(shí)”。

這種“皮實(shí)”源于它那套獨(dú)特的社區(qū)互動(dòng)關(guān)系。

“皮”代表著牢固，它并不是一天形成的，也經(jīng)歷過(guò)內(nèi)容變遷的洗禮與考驗(yàn)，現(xiàn)在依然能牢牢地將內(nèi)容的消費(fèi)者和生產(chǎn)者聯(lián)系在一起。

“實(shí)”代表著真實(shí)，這種真實(shí)不僅僅意味著UP更真誠(chéng)地展示自己，也意味著粉絲們真切的情感反饋，這在其他社區(qū)是很難見(jiàn)到的。

“彈幕+一鍵三連”作為重要的互動(dòng)儀式，是B站維系良性的社區(qū)氛圍的關(guān)鍵。

彈幕在某種意義上承擔(dān)了媒介功能，沉淀了用戶內(nèi)容消費(fèi)時(shí)的情緒，它可以通過(guò)共創(chuàng)、造梗的方式激起更大用戶群體的共鳴。

要在人群破圈和內(nèi)容多元的背景下依然保留好原本的社區(qū)氛圍并不是一件容易的事，這并非砸資源就可以做到，而需要生態(tài)、機(jī)制和耐心。

百大名單為我們提供了一個(gè)觀察B站的視角，我們能從中看到B站內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)正在日益多元，而B(niǎo)站通過(guò)其獨(dú)有的機(jī)制努力保持社區(qū)氛圍不受到?jīng)_擊。

沒(méi)錯(cuò)，學(xué)B站的皮很容易，但學(xué)B站的內(nèi)核很難。

二、如何優(yōu)雅地恰飯——B站的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系

必須承認(rèn)，早期B站的大部分UP主是憑借自己的熱愛(ài)和粉絲的熱情走向這條道路的，初期的確是“用愛(ài)發(fā)電”。

但在B站日益走向成熟的今天，如何讓UP主們能在商業(yè)化層面收獲可持續(xù)的真金白銀，是B站保持其創(chuàng)作生態(tài)的一個(gè)重要方面。

沒(méi)錯(cuò)，B站的商業(yè)化曾經(jīng)被無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士詬病。

核心原因在于以創(chuàng)作者為核心的內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)在整個(gè)業(yè)界都是一個(gè)難題，微博和知乎同樣在商業(yè)化層面經(jīng)歷了極其艱難的探索。

這背后的邏輯在于B站需要處理包括平臺(tái)、UP主、廣告主和用戶的四方關(guān)系。

必須要讓四方的利益在整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系運(yùn)行中保持平衡，B站在內(nèi)容側(cè)和商業(yè)側(cè)的生產(chǎn)力才可能得到釋放。

好在今天隨著B(niǎo)站本身在用戶群、內(nèi)容和UP主影響力的三重出圈，品牌主和廣告主已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到了這個(gè)曾經(jīng)容易被忽視的小破站已經(jīng)開(kāi)始逐漸走向商業(yè)舞臺(tái)的中央，成為難以繞過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

一位B站華東的銷(xiāo)售同學(xué)告訴我，他說(shuō)這兩年一個(gè)明顯的變化是——

“原來(lái)我去和客戶推薦廣告產(chǎn)品的時(shí)候，必須花很長(zhǎng)時(shí)間做鋪墊，必須費(fèi)盡口舌地跟他講B站是什么、B站為什么能凝聚年輕人、B站這些年輕有活力的用戶對(duì)于品牌意味著什么。

今天，大部分時(shí)候不需要了，很多客戶會(huì)直接問(wèn)：好了，直接說(shuō)你們的營(yíng)銷(xiāo)解決方案吧。”

沒(méi)錯(cuò)，B站營(yíng)銷(xiāo)層面的供需關(guān)系在開(kāi)始發(fā)生微妙的變化。

關(guān)于B站的商業(yè)化，恰飯是一個(gè)繞不過(guò)去的話題。

事實(shí)上，“花火系統(tǒng)”的誕生，在某種意義上就是為了讓UP主更系統(tǒng)更高效地恰飯，如今，來(lái)自“花火”的收入已經(jīng)成了B站廣告收入相當(dāng)重要的組成部分。

如何讓UP主用更正確的姿勢(shì)優(yōu)雅地恰飯是B站一直在深刻思考的問(wèn)題。

為鼓勵(lì)在商業(yè)化及創(chuàng)作創(chuàng)新上有所突破的UP主，在2022年百大UP主盛典中，B站新增“年度潮流影響力”“年度多元?jiǎng)?chuàng)新”兩個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)。

名單中，UP主“寶劍嫂”、“極速拍檔”、“Mr迷瞪”、“塑料叉FOKU”、“影視颶風(fēng)”、“鸚鵡梨”以優(yōu)質(zhì)商單創(chuàng)作內(nèi)容獲得了品牌主和用戶的認(rèn)可，獲得“年度潮流影響力”獎(jiǎng)項(xiàng)。

之所以設(shè)置這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，我的理解是：B站想通過(guò)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)為品牌和其他UP樹(shù)立一個(gè)商業(yè)化的標(biāo)桿，告訴公眾什么是正確、優(yōu)雅、體面的恰飯姿勢(shì)。

來(lái)看一個(gè)我自己很喜歡的一個(gè)恰飯商單，來(lái)自知名UP主影視颶風(fēng)——《無(wú)人機(jī)掃描整座山！耗費(fèi)30天，用10000張照片還原世界文化遺產(chǎn)》。

這個(gè)商單視頻找到了一個(gè)非常獨(dú)特的視角來(lái)介紹高性能的外星人筆記本電腦。

UP主影視颶風(fēng)耗費(fèi)30天，用無(wú)人機(jī)拍攝10000張照片，掃描整座武當(dāng)山，再用外星人筆記本建模，用數(shù)字還原世界文化遺產(chǎn)。

最終視頻播放量達(dá)到323萬(wàn)，投幣近30萬(wàn)，渲染器、航拍器的相關(guān)品牌方官方賬號(hào)也來(lái)互動(dòng)，在評(píng)論區(qū)引發(fā)二次討論。

這是B站恰飯姿勢(shì)的一次示范。

事實(shí)上，在B站能看到無(wú)數(shù)這樣的UP主、廣告主、用戶、B站本身都滿意的恰飯Case，在很多恰飯視頻的彈幕中，“讓他恰！”有著極高的出現(xiàn)頻率。

在B站的整個(gè)商業(yè)鏈條中，廣告主通過(guò)B站的花火平臺(tái)進(jìn)行下單，UP主接單后和廣告主協(xié)商討論植入方案，結(jié)算后B站收取廣告主的服務(wù)費(fèi)。

B站UP主們有一個(gè)重要的能力，長(zhǎng)期和粉絲的深度互動(dòng)讓他們能有效地感知到什么樣的植入方式能得到粉絲的接受、認(rèn)同與喜歡。

這種體感能幫助他們平衡內(nèi)容與商單，在獲得可觀收入的同時(shí)不傷害粉絲。

此外，和業(yè)界的其他平臺(tái)不同，B站上UP發(fā)布的品牌視頻有著極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

這意味著高質(zhì)量的內(nèi)容并不是只有發(fā)布后的那幾天有熱度，而是會(huì)長(zhǎng)期出現(xiàn)在用戶的信息流里，從而在更長(zhǎng)的時(shí)間里繼續(xù)增加曝光量、積累品牌資產(chǎn)。

關(guān)于B站商業(yè)化，還有一個(gè)容易被忽略的趨勢(shì)在于——B站的核心用戶越來(lái)越成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而這會(huì)從多個(gè)層面重塑B站的商業(yè)價(jià)值。

那些曾經(jīng)追番的少年有相當(dāng)部分如今已走出校園，走向社會(huì)，他們的消費(fèi)能力和意愿都在持續(xù)增強(qiáng)，而某種意義上這批愛(ài)互動(dòng)的活躍年輕人還有撬動(dòng)其他人消費(fèi)的潛力。

B站已經(jīng)在眾多品牌和營(yíng)銷(xiāo)人中建立了這樣一個(gè)心智——

當(dāng)一個(gè)品牌要面向年輕人做深度營(yíng)銷(xiāo)投放廣告的時(shí)候，B站是一個(gè)繞不過(guò)去的存在。

而B(niǎo)站的官方數(shù)據(jù)顯示，今年有一些更考驗(yàn)消費(fèi)能力的品類(lèi)，如汽車(chē)、家裝家電、母嬰，B站用戶的內(nèi)容需求增長(zhǎng)非常迅猛，VV同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，流量跟投稿數(shù)都有超過(guò)大盤(pán)的增長(zhǎng)。

以汽車(chē)為例，過(guò)去一年B站汽車(chē)視頻播放量超145億，同比增長(zhǎng)116%。

除了駕考、車(chē)評(píng)、提車(chē)記錄等內(nèi)容，許多用戶也養(yǎng)成了在B搜索汽車(chē)的習(xí)慣，2022年，B站汽車(chē)品牌搜索次數(shù)超1.2億次。

根據(jù)財(cái)報(bào)，游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料以及汽車(chē)成為前五大廣告主行業(yè)，這些廣告主看重的正是B站日益走向主流的消費(fèi)人群。

三、幕后的工具箱——認(rèn)識(shí)B站商業(yè)化背后的體系

任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化都必須要一個(gè)系統(tǒng)的支撐體系來(lái)實(shí)現(xiàn)，B站也不例外。

今天B站的營(yíng)收在所有國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)不俗的量級(jí)，其商業(yè)化支撐體系必然也在經(jīng)歷不斷迭代與升級(jí)，以適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的商業(yè)需求。

觀察B站的商業(yè)化能力的變遷，其每年的AD Talk是一個(gè)不容忽視的窗口，我們通過(guò)2022年的B站AD Talk一起來(lái)盤(pán)一盤(pán)它的商業(yè)化工具箱又有那些迭代。

首先，B站商業(yè)生態(tài)的重要組成部分花火系統(tǒng)今年進(jìn)行了一次重要升級(jí)，主要包括六個(gè)維度——

花火升級(jí)優(yōu)化了入駐流程，最快一天可以完成入駐；升級(jí)了合作模式，帶來(lái)效果分成等更多實(shí)用玩法；推出了更多樣的營(yíng)銷(xiāo)工具箱，可以通過(guò)聯(lián)合投稿和邀約廣告更便捷地打通內(nèi)容與推廣；

同時(shí)這次花火也升級(jí)了更精準(zhǔn)的UP主匹配，讓選人變得更便捷；實(shí)現(xiàn)了更高效的詢單邀約，讓品牌可以一鍵連接UP主；此外，合規(guī)管理也更有保障，降低UP主和品牌的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，2022年B站完善了體系內(nèi)消費(fèi)和交易的基礎(chǔ)建設(shè)。

在升級(jí)之前，B站的消費(fèi)和交易僅局限在會(huì)員購(gòu)這一個(gè)產(chǎn)品，主要是提供二次元的衍生消費(fèi)周邊。

2022年，B站將消費(fèi)跟交易的基建能力開(kāi)放，做大開(kāi)環(huán)，把交易接入社區(qū)，也把交易接入廣告。

2022年雙十一B站已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多以及眾多品牌主進(jìn)行了種草消費(fèi)跟交易轉(zhuǎn)化的合作，包括視頻跟直播帶貨內(nèi)容，跟廣告投流的結(jié)合，挖掘B站消費(fèi)交易不同的商業(yè)價(jià)值。

最后，2022年B站在營(yíng)銷(xiāo)端實(shí)現(xiàn)了更全面的產(chǎn)品鏈路，將公域引流和私域沉淀進(jìn)行了打通。

過(guò)去B站的商業(yè)產(chǎn)品集中在品牌廣告和信息流廣告，現(xiàn)在不僅完善了私域沉淀的產(chǎn)品基建，還將其與公域引流對(duì)接了起來(lái)。

同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)層面也覆蓋了全視頻場(chǎng)景，包括了PUGV、OGV、直播、Story- Mode、OTT等。

全視頻場(chǎng)景為B站提供了獨(dú)一無(wú)二的全場(chǎng)景整合營(yíng)銷(xiāo)的路徑，可以讓品牌引導(dǎo)用戶從搜索到點(diǎn)播到直播，全方位多次、有效地觸達(dá)品牌目標(biāo)用戶。

縱觀B站在商業(yè)端的這些動(dòng)作，我的觀察是兩點(diǎn)——

第一，B站對(duì)自己優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知正在愈加清晰，因此其商業(yè)化的解決方案都不是簡(jiǎn)單粗暴的單一產(chǎn)品，而是更多地圍繞內(nèi)容、社區(qū)、UP主等核心要素展開(kāi)，這是其商業(yè)化可持續(xù)的關(guān)鍵。

第二，今年的升級(jí)明顯讓B站的商業(yè)化體系和能力更全面、系統(tǒng)，客觀地說(shuō)，相比老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，B站的商業(yè)化建設(shè)時(shí)間相對(duì)靠后，可供迭代的時(shí)間更短，今年無(wú)論是花火、交易還是度量等產(chǎn)品和策略，都在向成熟公司靠齊。

總結(jié)一句話——B站的商業(yè)化建設(shè)終于有模有樣。

結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)期觀察者，我的一個(gè)重要的原則是：一定要用動(dòng)態(tài)的視角觀察每一個(gè)商業(yè)標(biāo)的。

這背后的邏輯在于——互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)快速變遷的行業(yè)，這要求行業(yè)中的玩家必須快速迭代自己的能力，以適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的世界。

因此，任何固定不變的視角和結(jié)論都是不符合這個(gè)行業(yè)的規(guī)律的。

B站用戶和內(nèi)容在變，社區(qū)的商業(yè)邏輯也在變，在我看來(lái)，B站已經(jīng)在長(zhǎng)期的摸爬滾打中逐漸找到了適合自己的商業(yè)化體感。

我們期待這樣獨(dú)特的商業(yè)化體感能在未來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到相應(yīng)的體現(xiàn)。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專(zhuān)欄作者，專(zhuān)寫(xiě)長(zhǎng)文，專(zhuān)注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過(guò)神馬！