99%用戶(hù)自發(fā)傳播，「熊貓不走」如何讓2300萬(wàn)私域用戶(hù)“不走”？| 品牌專(zhuān)欄

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這個(gè)是木蘭姐品牌今年的重點(diǎn)欄目，我會(huì)尋找10+具有代表性的品牌案例，真實(shí)有力的講好中國(guó)品牌的故事，目前三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、林清軒、未卡、好望水、小罐茶、半畝花田等品牌已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)，其他有興趣共同參與進(jìn)來(lái)的品牌，歡迎聯(lián)系我們。）

口碑好、高顏值、朋友圈刷屏、熊貓人送蛋糕跳舞……2019年的時(shí)候，我曾寫(xiě)過(guò)熊貓不走蛋糕的案例：

如今4年過(guò)去了，熊貓不走蛋糕目前企業(yè)用戶(hù)數(shù)量（微信端）超1500萬(wàn)，企微用戶(hù)積累超過(guò)500萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，客單價(jià)也是領(lǐng)先于行業(yè)。

通過(guò)場(chǎng)景化“產(chǎn)品+服務(wù)”、提供社交貨幣、自建私域流量池、全量用戶(hù)沉淀等形成自身私域運(yùn)營(yíng)方法論，實(shí)現(xiàn)私域裂變，熊貓不走蛋糕已經(jīng)做到年?duì)I收8億，直逼烘焙龍頭好利來(lái)，99%的用戶(hù)都會(huì)做自傳播。

作為《講好品牌故事》欄目第2期，我采訪了我的老朋友，也是我的客戶(hù)霸霸之一熊貓不走蛋糕，從產(chǎn)品創(chuàng)新、私域運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)體驗(yàn)角度，一起看看如何做讓用戶(hù)都愿意推薦的品牌？

以下的內(nèi)容整理自木蘭姐和熊貓不走聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍鋒先生的對(duì)話。

木蘭姐：

熊貓不走蛋糕成立到現(xiàn)在快5年了，你覺(jué)得現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)我們品牌的印象怎么樣？或者說(shuō)他們可能提的最多的關(guān)鍵詞，我們品牌的標(biāo)簽是什么？

黃劍鋒：

最會(huì)搞氛圍的蛋糕品牌；賣(mài)熊貓不走蛋糕，就有熊貓?zhí)瑁坏案夂贸院每矗环諊鷷?huì)很熱鬧。

木蘭姐：

熊貓不走通過(guò)線下+線上，公域+私域的組合營(yíng)銷(xiāo)打法累積粉絲超過(guò)2300萬(wàn)，在引流方面是如何做玩出新意的呢？

黃劍鋒：

我們會(huì)持續(xù)地去出一些新的產(chǎn)品跟新的服務(wù)。

最近我們?cè)谧龅木褪前涯g(shù)表演的服務(wù)，徹底的全面復(fù)制化。我們過(guò)去做過(guò)一些嘗試，去年有推出過(guò)高單價(jià)的魔術(shù)服務(wù)。我們現(xiàn)在是通過(guò)批量化復(fù)制，去把魔術(shù)表演的機(jī)制成本壓縮，讓它能夠走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

就這樣的一個(gè)場(chǎng)景，它賣(mài)點(diǎn)會(huì)特別明顯，你花個(gè)幾十塊錢(qián)或者是買(mǎi)個(gè)套餐，就會(huì)有熊貓給你表演魔術(shù)，小孩子都很喜歡看這些東西，比單純的跳舞會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，所以去年到現(xiàn)在整體市場(chǎng)反應(yīng)還可以。

木蘭姐：

但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)idea不能持續(xù)都用，不然會(huì)失去新鮮感。

黃劍鋒：

對(duì)，所以我們?cè)丛床粩嗟臅?huì)有新的東西來(lái)去做更替，我們內(nèi)部的點(diǎn)子庫(kù)有上千個(gè)可使用，比如我們現(xiàn)在還新出了兩米的大熊貓，直接是一個(gè)大熊貓到家，互動(dòng)氛圍特別好。

木蘭姐：

我們有很多場(chǎng)景，比如說(shuō)有一些結(jié)婚紀(jì)念日、求婚什么之類(lèi)，針對(duì)這些不同的場(chǎng)景會(huì)有一些什么新的玩法？

黃劍鋒：

主要是兩個(gè)，第一個(gè)就是針對(duì)場(chǎng)景出主題蛋糕，除了生日蛋糕之外，還有5米、10米的這種慶典類(lèi)的大型蛋糕；以及還有關(guān)于求婚場(chǎng)景，一方面蛋糕會(huì)契合情人節(jié)、愛(ài)情主題，另一方面我們會(huì)去幫用戶(hù)念情詩(shī)，可以代寫(xiě)，也可以用戶(hù)自己寫(xiě)，我們會(huì)提供現(xiàn)有的模板給到用戶(hù)自己選。

看似起來(lái)，寫(xiě)情書(shū)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，但其實(shí)用戶(hù)還是有這方面的需求的。不一定說(shuō)要一種很新的概念，但就是一些小創(chuàng)新、微創(chuàng)新，其實(shí)是能夠讓用戶(hù)感受到驚喜的。

木蘭姐：

很多品牌社群內(nèi)容不乏有趣的互動(dòng)內(nèi)容，但大多數(shù)面臨發(fā)布促銷(xiāo)內(nèi)容轉(zhuǎn)化不佳的痛點(diǎn)，熊貓不走現(xiàn)在私域社群有幾百萬(wàn)的體量，在促銷(xiāo)內(nèi)容上是如何提高轉(zhuǎn)化的？是如何與用戶(hù)做互動(dòng)的？

黃劍鋒：

我們現(xiàn)在做的社群營(yíng)銷(xiāo)，也是自己在摸索，其實(shí)也沒(méi)有脫離一些主流的方案，只是我們做了一些取舍。

第一個(gè)我們不建立長(zhǎng)期群。

我們的核心邏輯，還是把用戶(hù)先沉淀到企業(yè)微信，然后以周期性的去建3種社群。一個(gè)是生日派對(duì)，月度生日派對(duì)的群；第二個(gè)是星座群，就是剛好水瓶座、雙魚(yú)座……像這些同星座用戶(hù)，以每個(gè)周期的星座節(jié)點(diǎn)去建群；還有一種是快閃群，圍繞著品牌的一個(gè)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去快速拉起來(lái)的，里面就會(huì)有一些玩法比較多的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)，像秒殺，還有結(jié)合直播去做活動(dòng)。

我們做社群的話主要這三種社群，不會(huì)去做長(zhǎng)期維護(hù)。

第二個(gè)，我們的內(nèi)容輸出主要還是在朋友圈為主。

這個(gè)思考點(diǎn)在于，我們是做生日蛋糕的，首先長(zhǎng)期去輸出內(nèi)容比較困難，然后還要去維持社群的活躍度，難度也是比較大的，而且用戶(hù)其實(shí)沒(méi)有那么大的需求，一定要在群里每天去看信息，所以我們索性就做了這樣的一個(gè)取舍。

木蘭姐：

也就是你們是基于當(dāng)下的場(chǎng)景，比如情人節(jié)，然后你們建一個(gè)節(jié)日主題群，匹配促銷(xiāo)活動(dòng)，然后節(jié)日結(jié)束之后就不管了，然后我們下一個(gè)節(jié)點(diǎn)再建群對(duì)嗎？

黃劍鋒：

對(duì)，每個(gè)短期社群的用戶(hù)就從我們現(xiàn)有的池子里面去撈，這里一個(gè)好處的點(diǎn)是用戶(hù)參與度會(huì)非常的高，我們?cè)谶@種社群里面的轉(zhuǎn)化率能做到50%。

當(dāng)下來(lái)說(shuō)，社群的拉群時(shí)間黃金周期也就7天，最多7天。這大概7天的時(shí)間里，轉(zhuǎn)化率能做到50%，其實(shí)是挺高的。

短期運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)打擾程度是最低的，把對(duì)主題，或是活動(dòng)感興趣的用戶(hù)拉到一起，在輸出內(nèi)容和活動(dòng)上，契合當(dāng)下的場(chǎng)景，就更容易產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)然這也是我們通過(guò)各種嘗試，最后發(fā)現(xiàn)這樣建群是有用的，這種模式最后跑起來(lái)，可以做到小成本快速迭代。

木蘭姐：

我們能看到熊貓不走在私域運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)管理上已經(jīng)很成熟了，想了解下在這個(gè)板塊上哪些數(shù)據(jù)是被著重強(qiáng)調(diào)的？為什么這些數(shù)據(jù)會(huì)被重視？

黃劍鋒：

分不同的階段，我們側(cè)重關(guān)注的數(shù)據(jù)會(huì)不一樣。

最開(kāi)始去做的時(shí)候，我們更關(guān)注前置動(dòng)作帶來(lái)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，關(guān)注每天的一個(gè)用戶(hù)關(guān)注數(shù)以及關(guān)注效率。

然后是取關(guān)率，這個(gè)是跟我們的發(fā)布頻次是相關(guān)的，我們會(huì)結(jié)合取關(guān)率是去調(diào)整發(fā)布頻次。

再后來(lái)到現(xiàn)在長(zhǎng)期比較關(guān)注是單粉產(chǎn)值，單粉產(chǎn)值就是說(shuō)我們粉絲加進(jìn)來(lái)的一段周期，它平均下來(lái)能夠產(chǎn)生的粉絲營(yíng)收是多少？

這里有兩個(gè)比較關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，第一個(gè)就是新粉的單粉產(chǎn)值。我們能夠做到馬上當(dāng)周產(chǎn)值1塊錢(qián)，然后拉長(zhǎng)到3個(gè)月的話，大概是3~5塊，這是新粉的一個(gè)產(chǎn)值。

然后老客戶(hù)能做到13塊錢(qián)，就一個(gè)粉絲加進(jìn)來(lái)，后續(xù)的三五個(gè)月的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，它能夠產(chǎn)值13塊錢(qián)。

因?yàn)樯盏案庀鄬?duì)還是比較低頻，結(jié)合不同的產(chǎn)品特性，以及我們的一個(gè)特性，還是在于前端的獲客成本足夠低，就獲得一個(gè)粉絲的成本是1塊錢(qián)，它后續(xù)的產(chǎn)值就拉得比較大，就能夠在逐步地放大。

木蘭姐：

現(xiàn)在我們粉絲的成本是多少？

黃劍鋒：

1塊錢(qián)左右。

木蘭姐：

現(xiàn)在的引流的方式跟之前差不多，還是會(huì)有一些新的引流打法？

黃劍鋒：

整個(gè)階段和脈絡(luò)，到現(xiàn)在5年其實(shí)也是經(jīng)歷了5次的變遷。

第一階段，最初開(kāi)始的時(shí)候，我們核心是以地推為主，以地推去獲粉，當(dāng)時(shí)是8毛錢(qián)-1塊錢(qián)左右的成本來(lái)去獲客，這個(gè)是最主要的獲客渠道來(lái)源。

第二階段，我們新增了一種獲客方式，那段時(shí)期因?yàn)楣娞?hào)還有紅利，當(dāng)時(shí)也去做了大量的公眾號(hào)投放來(lái)去獲粉獲客；然后還有像電梯廣告、朋友圈廣告這樣的形式；后面升級(jí)迭代有贊，也就是做裂變，在度過(guò)了裂變的紅利期之后去做一些小的裂變，只做那種一次性的裂變，帶來(lái)裂變?cè)鲩L(zhǎng)五六個(gè)人的形式。

目的是因?yàn)橹挥辛炎兊谝淮蔚臅r(shí)候，精準(zhǔn)度是更高的，就客戶(hù)只需要找到五六個(gè)人的話，他必然就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到他的家庭群，他的朋友群，而這些就是我們想要的同城本地的流量。

第三階段，就是做私域公域的導(dǎo)流。其實(shí)是把所有的公域用戶(hù)全部導(dǎo)流到私域里面來(lái)，我們?cè)诿缊F(tuán)外賣(mài)、餓了么、天貓平臺(tái)的用戶(hù)，成交完之后全部都會(huì)導(dǎo)流到我們的私域這里。

第四階段的話，我們就用私域去反哺公域。當(dāng)如果我是在公域平臺(tái)跟其他商家去對(duì)比的的話，就大約是同等水平、同等的經(jīng)濟(jì)條件來(lái)去PK，但因?yàn)槲矣旋嫶蟮乃接蛴脩?hù)，我們是在社群里發(fā)公域的活動(dòng)（比如抖音直播間的霸王餐活動(dòng)），把社群里的用戶(hù)導(dǎo)流道抖音直播間成交，相當(dāng)于直接在把私域的流量給灌進(jìn)去，當(dāng)時(shí)直接能夠把私域的流量營(yíng)收一下子就翻倍。同時(shí)，公域的流量成交回來(lái)，又回流到私域當(dāng)中經(jīng)營(yíng)，形成一個(gè)閉環(huán)，互補(bǔ)增長(zhǎng)。

第五階段，也就是現(xiàn)在，我們會(huì)去著重做視頻號(hào)。現(xiàn)在做私域的三大馬車(chē)工具，我們其實(shí)就是剛好配備全了。公眾號(hào)現(xiàn)在質(zhì)量也在逐漸的下滑，它就只是做一個(gè)總用戶(hù)數(shù)的載體。我們現(xiàn)在更核心的用戶(hù)數(shù)，在企業(yè)微信，我們企業(yè)微信有500萬(wàn)粉絲，然后現(xiàn)在每天以1萬(wàn)粉左右的速度在新增。

就通過(guò)這樣的一個(gè)形式去精準(zhǔn)地留存了我們的用戶(hù)，有個(gè)很大的好處在于，我可以高頻次的觸達(dá)、以及精準(zhǔn)地去掌握每個(gè)用戶(hù)的信息。

就結(jié)合起來(lái)的話，像公眾號(hào)有我們用的是有贊，如果條件允許，我們最好還是自營(yíng)的，但是公眾號(hào)有企業(yè)微信，這三端打通的話，其實(shí)是我能掌握用戶(hù)的所有路徑，比如他什么時(shí)候點(diǎn)開(kāi)公眾號(hào)，什么時(shí)候跟我們的企業(yè)微信溝通，這些其實(shí)都有這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)的，有了足夠量大的數(shù)據(jù)之后，就有分析的空間了。

然后我們現(xiàn)在做的一個(gè)動(dòng)作，就是把私域的用戶(hù)，導(dǎo)流到視頻號(hào)來(lái)去做。

視頻號(hào)我們2021年就開(kāi)始做了，但是那時(shí)候確實(shí)整個(gè)視頻號(hào)環(huán)境還是比較混沌，所以效果不理想。然后從去年的11月份開(kāi)始，我們感覺(jué)時(shí)機(jī)相對(duì)比較成熟了，可以花精力去運(yùn)營(yíng)。但是我們發(fā)現(xiàn)如果只是單純把抖音那套搬過(guò)來(lái)視頻號(hào)的話，其實(shí)是不太可行，因?yàn)榱髁窟€是很不精準(zhǔn)。

但是我們的優(yōu)勢(shì)在于就是我有足夠量大的私域用戶(hù)，我們把私域的用戶(hù)導(dǎo)流進(jìn)去，能夠撬動(dòng)更多的人進(jìn)來(lái)，比如我導(dǎo)流2萬(wàn)的訪客進(jìn)去，這些用戶(hù)最后又可以給我們帶來(lái)18萬(wàn)的訪客，整個(gè)就能夠做到低預(yù)算投入，通過(guò)這樣一個(gè)形式的話，我們現(xiàn)在在視頻號(hào)就可以做到了幾百萬(wàn)量級(jí)的直播間。

其實(shí)這些說(shuō)白了都是要自己去摸索，最后發(fā)現(xiàn)哪些是更有效的，所以總結(jié)起來(lái)的話還是，不斷變化，小步快速迭代。

木蘭姐：

500萬(wàn)，這么龐大的私域用戶(hù)群體，熊貓不走是如何去做好管理的？

黃劍鋒：

幾個(gè)總結(jié)性：

一個(gè)就是挖掘自己的流量池，然后把流量池做分發(fā)，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。我們是建立了公眾號(hào)和企業(yè)微信去承載留存用戶(hù)，企業(yè)微信我們又建立了兩個(gè)企業(yè)微信號(hào)，一個(gè)是熊貓不走蛋糕，一個(gè)是熊貓不走。

第二個(gè)，用戶(hù)的管理上面，我們也運(yùn)用成熟的CRM工具，能做到標(biāo)簽化和信息化的管理。

借用工具，我們?cè)诟櫽脩?hù)的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)聊天界面，能夠看到他過(guò)去買(mǎi)了多少次，買(mǎi)了什么蛋糕，類(lèi)似這樣的一些標(biāo)簽，以及過(guò)往的聊天記錄。有工具之后，運(yùn)營(yíng)好像變得簡(jiǎn)單了，溝通成本也降低了，整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)變得比較簡(jiǎn)單。

通過(guò)工具的效率化提升，可以讓我們整個(gè)產(chǎn)值會(huì)非常的高，像一個(gè)人可以管多個(gè)工具，然后還有常規(guī)標(biāo)簽的管理，能夠?qū)崿F(xiàn)階段性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分發(fā)，比如節(jié)日活動(dòng)和產(chǎn)品上新推廣等。

在用戶(hù)的體驗(yàn)上，更多還是體現(xiàn)在我們小熊貓履約一些服務(wù)上。如果說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)口碑，我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，就是內(nèi)部一定要足夠的重視，就楊總是特別重視這個(gè)事情的，一旦客戶(hù)產(chǎn)生投訴，或者是說(shuō)他抽查一些視頻，發(fā)現(xiàn)小熊貓的服務(wù)態(tài)度容易有問(wèn)題的時(shí)候，馬上就會(huì)反饋，馬上就必須改進(jìn)處理

另一方面就是客服的銷(xiāo)售話術(shù)我都會(huì)參與，因?yàn)檫@個(gè)事情它基礎(chǔ)又重要，他調(diào)整好了對(duì)結(jié)果的影響很大。在這塊我會(huì)傾向于把一些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)點(diǎn)做好，階段性的去抓不同的一些點(diǎn)。比如說(shuō)某段時(shí)間把退款率給抓起來(lái)，把退款率從15%降到了7%，這樣就把公司整體的營(yíng)收給提升了。

我們是怎么抓退貨率的呢？就是一一地去細(xì)拆分析原因。

我的第一步，就是去聽(tīng)大量的用戶(hù)退貨錄音。這個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)在用戶(hù)退貨他不一定是否掉這個(gè)訂單，比方說(shuō)用戶(hù)想要定2個(gè)小時(shí)之后送到的蛋糕，我們沒(méi)辦法履約滿(mǎn)足，就正常來(lái)說(shuō)這單可能就退了。但是這個(gè)過(guò)程中，我后來(lái)新增了一段話術(shù)，我就說(shuō)你現(xiàn)在不用，你可以改到以后的時(shí)間，這個(gè)優(yōu)惠可以幫你保留，這個(gè)訂單就延遲了，大概率就被留存下來(lái)了。

還有一些他可能不喜歡這款蛋糕，他就是說(shuō)不要了去買(mǎi)別家了。但是在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)再加入一個(gè)話術(shù)的補(bǔ)充，比如買(mǎi)我們家蛋糕，熊貓?zhí)枳屔罡_(kāi)心。

第二個(gè)點(diǎn)的話主動(dòng)給他推薦我們新出的一款更好看、更受歡迎的蛋糕，類(lèi)似這種話術(shù)加給我們的售后人員。

我們有個(gè)售后組的，用戶(hù)所有的退款過(guò)來(lái)都要去做跟進(jìn)溝通。去聽(tīng)大量的用戶(hù)反饋后，你就會(huì)更加懂用戶(hù)的一些點(diǎn)。

還有一些場(chǎng)景，就是用戶(hù)不知道怎么下單，不會(huì)下單。電商平臺(tái)有些操作比較繁瑣，如果當(dāng)我沒(méi)辦法去改變它的操作流程的時(shí)候，我就把客戶(hù)的操作成本轉(zhuǎn)移到我們這里來(lái)，我們甚至有一個(gè)專(zhuān)員專(zhuān)門(mén)來(lái)去做手動(dòng)下單這個(gè)動(dòng)作，就還是用很原始的方式。但是我沒(méi)有其他更好的方式之前，我不會(huì)讓這張訂單流失。

省時(shí)、省力、省心，我覺(jué)得這是用戶(hù)買(mǎi)東西很核心的一些點(diǎn)。

木蘭姐：

面對(duì)快速成長(zhǎng)起來(lái)的私域體系，熊貓不走蛋糕品牌是如何在組織架構(gòu)上進(jìn)行有效管理，從而讓各個(gè)部門(mén)高效協(xié)同的呢？

黃劍鋒：

要總結(jié)一個(gè)點(diǎn)的話，首先大的前提就是變化，就是我們整個(gè)組織在不同的過(guò)程當(dāng)中，都是不同的一個(gè)組織形態(tài)，去應(yīng)對(duì)不同的協(xié)調(diào)。

最開(kāi)始的話，我們叫做微商城事業(yè)部，它其實(shí)就是一個(gè)商城，負(fù)責(zé)管理有贊的。通過(guò)這個(gè)部門(mén)去做商城的一些管理，后面的話，慢慢會(huì)分化成了有專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)內(nèi)容的，以及再拆開(kāi)來(lái)一個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)組，去做我們企微號(hào)的運(yùn)營(yíng)；然后現(xiàn)在在慢慢地演變成私域事業(yè)部，主要是分成三個(gè)大板塊，一個(gè)是商城運(yùn)營(yíng)，第二個(gè)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，第三個(gè)是直播運(yùn)營(yíng)，直播運(yùn)營(yíng)也是從去年11月份左右的時(shí)候開(kāi)始正式成立的，就結(jié)合這三個(gè)不同的職能去做推進(jìn)。

關(guān)于他們的KPI考核，也是在不同階段去適應(yīng)不同的考核形式，在某個(gè)階段我會(huì)去做調(diào)整，最開(kāi)始整體還是會(huì)以營(yíng)收導(dǎo)向做業(yè)務(wù)。其次還有包括單粉的產(chǎn)值、部門(mén)整體的營(yíng)收產(chǎn)值、粉絲總量的提升、復(fù)購(gòu)率等各項(xiàng)板塊的關(guān)鍵指標(biāo)，以及下單轉(zhuǎn)化率、咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率等作為階段性的考核，最終都會(huì)引導(dǎo)想要的方向發(fā)展。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的考核主要看下單轉(zhuǎn)化，整體的KPI考核還在不斷地調(diào)整。

木蘭姐：

現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有多少人，負(fù)責(zé)私域這個(gè)板塊？

熊貓不走：

30人左右，從商城、私域到直播運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)的業(yè)績(jī)占我們總銷(xiāo)售額60%。

木蘭姐：

熊貓不走蛋糕的品牌定位已深深植入在用戶(hù)心中，就好比如生日蛋糕就找熊貓不走品牌。但是品牌屬于單品品牌會(huì)較難進(jìn)行升級(jí)和突破限制，像蘋(píng)果公司是從計(jì)算機(jī)公司升級(jí)到高科技公司，那么熊貓不走蛋糕未來(lái)的品牌規(guī)劃是怎樣的呢？

黃劍鋒：

我們分了1年、3年和5年的規(guī)劃，整體就下來(lái)可以用三個(gè)定義表達(dá)。

第一個(gè)，我們現(xiàn)在定位生日聚會(huì)氛圍服務(wù)品牌，我們就做生日聚會(huì)氛圍，針對(duì)生日聚會(huì)的場(chǎng)景，主打的就是生日蛋糕；

第二個(gè)場(chǎng)景在于聚會(huì)氛圍服務(wù)品牌，包括像婚慶、求婚，然后還有一些慶典之類(lèi)的去拓寬品類(lèi)。

從長(zhǎng)期來(lái)看的話，我們會(huì)去做歡聚服務(wù)品牌，圍繞著這樣場(chǎng)景服務(wù)，就能延伸像兒童樂(lè)園等等項(xiàng)目。

木蘭姐：

你剛好說(shuō)到兒童項(xiàng)目，之前我聽(tīng)楊總（楊振華）說(shuō)過(guò)，后面沒(méi)啟動(dòng)，是因?yàn)榭谡衷驎簳r(shí)擱置沒(méi)動(dòng)嗎？今年會(huì)計(jì)劃嗎？

黃劍鋒：

其實(shí)還是圍繞我們現(xiàn)在主打的產(chǎn)品，只是說(shuō)可能會(huì)橫加了很多服務(wù)，不同的場(chǎng)景，不同的人群，從產(chǎn)品到服務(wù)去做，其實(shí)本質(zhì)上我們也只是服務(wù)，可能只是沒(méi)有打通的那么明顯。

從執(zhí)行上來(lái)說(shuō)的話，其實(shí)是有一些延展的，一個(gè)就是我們?cè)偃プ隽硗庖粋€(gè)大號(hào)，熊貓不走公眾號(hào)，然后去做未來(lái)會(huì)做全品類(lèi)的一些延伸。

第二個(gè)的話，我們之前就規(guī)劃鮮花項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在啟動(dòng)了，是我們一個(gè)馬上準(zhǔn)備上線的子品牌。這個(gè)想法起源于2018年，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)圣誕節(jié)、情人節(jié)用戶(hù)會(huì)有買(mǎi)蛋糕的同時(shí)也有買(mǎi)鮮花的一個(gè)配套需求。

馬上準(zhǔn)備上線這樣的一個(gè)子品牌，也就是18年的時(shí)候設(shè)定的，因?yàn)槲覀儠?huì)從這樣的一個(gè)圣誕節(jié)、情人節(jié)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)還是會(huì)有這個(gè)需求，他們買(mǎi)蛋糕的同時(shí)，也會(huì)有買(mǎi)鮮花的一個(gè)需求配套。

木蘭姐：

鮮花這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在在熊貓不走平臺(tái)的占比大概有多少？

黃劍鋒：

5%—10%。我們剛啟動(dòng)，接下來(lái)會(huì)單獨(dú)上線新的子品牌。

從營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面上來(lái)說(shuō)，我們能夠去做的比較大的好處在于，首先我們?nèi)コ闪⑦@樣的子品牌，不需要額外再去獲客，也就是原有客戶(hù)成本沒(méi)有了，所以這里本身盈利的空間就比較大。

另外一個(gè)我們執(zhí)行的人員成本跟場(chǎng)地成本也是趨向于0的，是因?yàn)槲覀冊(cè)揪陀羞@樣的一個(gè)總量配送的。

木蘭姐：

很多企業(yè)容易陷入營(yíng)銷(xiāo)短視癥，即我的產(chǎn)品很好，但是用戶(hù)偏偏就是不買(mǎi)單。但熊貓不走蛋糕在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上從用戶(hù)端得到了很多很好的反饋，是怎么做到的？

黃劍鋒：

總結(jié)起來(lái)核心就是，小步快跑大量的嘗試。

說(shuō)實(shí)在的，大家現(xiàn)在能看到的，能跑出來(lái)的東西，其實(shí)背后我們做了特別多的動(dòng)作，包括像是做下午茶場(chǎng)景里的拿破侖產(chǎn)品，我們都會(huì)去試，核心點(diǎn)在于觀察它的轉(zhuǎn)化率。

首先我的試錯(cuò)成本不高，這就決定著我可以大量的去跑，我就可以很成本的去收集用戶(hù)喜歡的方式，我們過(guò)去內(nèi)部也做過(guò)這種全員的收集，也去問(wèn)用戶(hù)做調(diào)研，說(shuō)你想要什么樣的一些服務(wù)和產(chǎn)品。

收集了這些場(chǎng)景之后，在我們?cè)囧e(cuò)成本足夠低的情況下都去試，總有能夠跑出來(lái)的。這個(gè)時(shí)候我們抓住了一個(gè)微弱信號(hào)，比如魔術(shù)場(chǎng)景加入到產(chǎn)品體系上，過(guò)去我們不是沒(méi)有提過(guò)魔術(shù)這個(gè)想法，但是當(dāng)時(shí)受限于總會(huì)覺(jué)得比較成本，雇一個(gè)魔術(shù)師上門(mén)服務(wù)成本就去到了一兩百，我的售價(jià)不得翻倍到三四百，那受眾面就低很多了。

現(xiàn)階段的一個(gè)新的思考 ，如果把這個(gè)小熊貓變成魔術(shù)師，通過(guò)我們的培訓(xùn)，這種培訓(xùn)成本是一次性的，培訓(xùn)完之后他又具備小熊貓的跳舞能力，又具備這樣的魔術(shù)表演的能力，一下子就把成本給降下來(lái)了，通過(guò)這樣的思考和調(diào)整，把成本結(jié)構(gòu)減下來(lái)之后，這個(gè)事情空間就變得很大了，我的魔術(shù)成本只需要20。

木蘭姐：

在跟用戶(hù)共創(chuàng)上，理解這種品牌跟用戶(hù)雙向奔赴的一些模式？

黃劍鋒：

我們前段時(shí)間就邀請(qǐng)一些重點(diǎn)的用戶(hù)過(guò)來(lái)公司品鑒蛋糕和奶油，會(huì)讓他們參與到產(chǎn)品的口味、造型，還有服務(wù)體驗(yàn)的調(diào)整上面來(lái)，更多的還是通過(guò)用戶(hù)的視角來(lái)調(diào)整產(chǎn)品。這個(gè)是我們接下來(lái)會(huì)在每個(gè)城市都持續(xù)去做的事情。

內(nèi)容部分我們其實(shí)之前是偏營(yíng)銷(xiāo)會(huì)多一些，接下來(lái)的重點(diǎn)還是短視頻，我們其實(shí)算進(jìn)入短視頻是比較慢的，但是我們?cè)诙桃曨l上面還是有天然的優(yōu)勢(shì)，比如傳播點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)。

我們運(yùn)營(yíng)短視頻一個(gè)策略在于用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，我們把用戶(hù)的故事收集起來(lái)，去提煉去做加工，然后再去做分發(fā)，這是我做內(nèi)容的一個(gè)策略。

關(guān)于激發(fā)用戶(hù)去分享，我們目前有一個(gè)抽獎(jiǎng)的激勵(lì)，我們會(huì)設(shè)置一句話術(shù)跟驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，讓用戶(hù)發(fā)抖音，發(fā)朋友圈，引起很多人點(diǎn)贊，激發(fā)用戶(hù)想要分享的欲望。

木蘭姐：

未來(lái)，熊貓不走想要成為一個(gè)什么樣的品牌？

黃劍鋒：

做一個(gè)聚會(huì)氛圍的服務(wù)品牌，就希望用戶(hù)有聚會(huì)這種開(kāi)心場(chǎng)景的時(shí)候，都可以選熊貓不走。

后記：

很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是不痛不癢的，這就使得很多用戶(hù)對(duì)品牌無(wú)感，即用戶(hù)很難對(duì)品牌產(chǎn)生一種情緒，不能挑逗用戶(hù)的情緒，這是做品牌最危險(xiǎn)的地方。

在跟熊貓不走交流的過(guò)程中，我越發(fā)能感受到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝出，是用戶(hù)終身價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。要洞察用戶(hù)隱藏的需求，一切以用戶(hù)為中心，其他一切紛至沓來(lái)。

其次，要不斷小步快跑，先去做起來(lái)，先跑起來(lái)，想清楚了就可以行動(dòng)，用最小化的成本執(zhí)行，讓它變大，再讓它放得足夠大。

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