2023，工具行業增長與變現邏輯變了

工具行業是移動應用一個極其重要的分支。

工具行業的變遷和發展是整個移動互聯網改變大眾在線生活的一個縮影。

在移動互聯網進入存量博弈的新階段，工具行業如何在內卷的競爭環境下“活下來，活得好”成為眾多開發者必須深入思考的一個重要問題。

一、2023年工具行業的挑戰與機遇

2023年，在線上滲透進一步強化的后疫情時代，工具行業也在發生深刻的變化，客觀上面臨著諸多挑戰與機遇。

先來看挑戰層面——

首先，存量競爭直接推高了獲客成本。

這在極大程度上影響了工具行業的增長，原來的野蠻增長模式不再奏效，行業集體進入以效率為核心的精益增長階段。

其次，場景單一導致留存與變現效率降低。

盡管工具行業在用戶滲透層面極其廣泛，但從客觀的角度，行業并沒有誕生特別大的公司。

這背后的一個重要原因在于工具行業的場景較為單一，這限制了用戶參與深度和時長，也給留存和變現的效率帶來了挑戰。

此外，用戶習慣的變遷帶來更復雜的行業生態。

經歷了超過10年的移動互聯網洗禮，用戶已經在需求層面發生微妙的變化，在體驗層面被滿足的閾值也變得更高。

這些變化與變遷都極大提高了工具行業的復雜度，讓原本的路徑依賴變得不再奏效。

這些都是工具行業面臨的諸多挑戰。

再看機會層面——

盡管行業的變遷讓工具行業面臨諸多挑戰，但新的形勢下也涌現了一些可觀的機會——

首先，泛工具行業更廣泛滲透網民生活。

今天工具行業既有天氣、閱讀、健身、圖像拍攝、經期管理等廣泛需求，也有諸如咖啡因攝入管理、滑雪運動記錄、吉他調音等小眾細分需求。

手機在某種程度上已經是網民的一個體外器官，它本身就是一個工具。

其次，AIGC大潮和全面短視頻化給工具行業帶來了新的增長點。

今年，ChatGPT徹底引爆了AIGC大潮，在給技術行業帶來最狂野想象的同時也給工具行業帶來一個讓人興奮的小陽春。

這次AI技術大潮本身就降低了技術開發的門檻，讓更多人可以更便捷地開發應用，而完善的、低成本的API也讓開發者們可以免去諸多重復造輪子的工作。

這在客觀上會增加工具行業的供給。

全面短視頻化是工具行業的另一個新趨勢。

短視頻作為一種低門檻、高喚醒、深沉浸的內容形式，已經迅速成為移動互聯網的時間殺手，有望在增長和變現的雙重層面給工具行業帶來新的增長點。

二、工具行業的趨勢觀察——新變量與新打法

什么是工具行業的新變量？

在某種意義上，2023工具行業最大的新變量就是AIGC以及其背后的AI大模型。

在《計算廣告》作者劉鵬看來，以ChatGPT和Midjourney為里程碑的大模型給行業帶來了極為廣泛的想象空間。

自然語言變成了新的交互方式。

就像iPhone將鍵盤鼠標的交互升級成觸摸一樣，大模型讓傳統交互回歸到了最符合直覺的自然語言交互。

在這個前提下，所有的賽道、所有的產品，都有一個重新設計、重新思考的過程。

具體落地到工具行業，通用大模型和垂直領域私有數據結合是工具行業其中的一個機會。

比如現在直接問通用大模型某個新游戲的攻略，它大概率回答不上來。

原因在于它沒有數據，但游戲開發者其實有這個數據的，那么二者的結合就能更好地用自然語言給游戲玩家提供攻略服務。

AIGC在某種意義上拓寬了工具產品的邊界，同時也給原有的工具產品帶來了產品層面全新的可能性。

如果能深刻理解AIGC在生產力層面的巨大潛力并切實地將其產品化，那么工具行業大概率會迎來新的春天。

回到工具行業的產品與變現，“尋找需求的最大公約數”、“讓內容與商業化無縫銜接”分別是工具在產品與變現層面兩個小趨勢。

工具行業的“最佳實踐”其實就是一個尋找最大公約數的過程，這個概念被大部分開發者低估了。

“最佳實踐”是指移動互聯網在長期發展過程中已經被實踐和數據證明了的優勢模式。

比如短視頻在大部分情況下就是比其他媒體形式更能吸引用戶時長。

比如激勵視頻如何恰當地設計，是完全能夠既不讓用戶反感增加留存和時長又可以高效率變現的方式。

這些“最佳實踐”是可以用直接借鑒的。

而在變現環節，一個一線體感觀察是——變現與內容的深度原生化已成為行業新趨勢。

這意味著一個APP的變現在體驗層面不能生硬地強行加入，它必須能更無縫地切入到APP的界面中，才不會在交互和體驗上引發用戶反感。

穿山甲短視頻SDK、興趣電商能力就是第三方平臺實現不斷層、不割裂的原生變現體驗的一個例子。

如果我們將工具應用比喻成一家電影院，原來的廣告模式就是在電影院門口貼一大堆海報，而興趣電商則更像是在電影院門口直接開了一家爆米花店。

作為國內領先的第三方移動變現平臺，穿山甲一直在幫助工具行業的開發者們提升增長與變現的經營效率。

面對這些新變量與新趨勢，穿山甲工具行業商務負責人錢宇玲分享了穿山甲的思考——

從“廣告”出發探索可能的邊界，系統地構建新趨勢下的各種新能力。

在這些幫助工具行業開發者更好地進行全局經營的系統能力中，我們著重來看兩個：

第一是基于數據的增長賦能

基于數據的賦能其實分成兩個層面——

首先重點看一看“增長參謀”這個全鏈路數據分析產品。

它最核心的功能就是幫助開發者“把賬算清楚”，它可以把整個用戶數據和商業化的能力進行全鏈路的打通。

一個用戶來了，增長參謀免費的歸因服務可以從不同的平臺、不同的買量方式等維度精細化地核算用戶成本，同時能從分布、頻次等角度分析用戶的詳細畫像和商業變現價值。

有了這些詳細數據，應用開發者就可以非常精準地計算買量和變現的ROI，做相關的決策就可以更有依據地做到心中有數。

接下來看一看數據輔助的立項，即在啟動開發之前通過穿山甲的大數據進行選品。

穿山甲利用自己在移動生態領域的全鏈路數據，為開發者在選品層面提供了多個維度的參考數據。

從規模、增長趨勢、變現能力等多個維度評估一個垂直細分賽道的潛力，讓開發者清楚地知道某個細分領域到底值不值得進入。

第二是多元的場景經營能力。

工具產品在初期通常是從一個單一的功能切入的，然而，一個工具產品要提升用戶黏性、延長生命周期必然要涉及將單一功能擴展成多場景的經營能力。

而這些多元的經營能力對不少開發者而言，首先是本身沒有這方面的開發經驗，很難做精，其次是要把一個新場景做透，開發成本和運營成本通常都非常高。

這時候穿山甲的多元場景經營能力就體現出來了。

比如一個天氣APP如果要單獨開發一套積分體系，在產品和技術層面是很復雜的。

它既涉及賺取積分的體系，也涉及消耗積分的體系，還需要考慮二者之間的微妙平衡與循環。

而穿山甲就提供了現成的積分激勵體系與模塊，工具應用可以一鍵接入，可以用最低的開發成本提升時長、留存與變現價值。

再比如內容場景，穿山甲非常深刻地理解自身背靠巨量引擎的優勢——內容能力。

它將短視頻、短劇和猜歌等能力打包到SDK中，以內容＋廣告一體化的形式輸出給開發者，這既能有效增加留存與活躍，也可以長期持續地高效變現。

此外，穿山甲的多元場景經營能力還包括獨家的興趣電商模塊。

它可以實現沉浸式信息流場景的“電商化改造”，而CPS合作模式的“乘風計劃”則可以實現不同類型的流量通過商品和直播間變現。

三、穿山甲：讓全局經營成為應用開發者的一項系統能力

客觀地講，對于大部分工具開發者而言，其核心的優勢和能力往往會只有一到兩項。

比如有的對用戶體驗非常深刻，有的有非常核心的技術優勢，有的則擅長商業化變現。

而在今天的競爭環境下，僅有一兩項長板其實很難適應復雜的移動生態，必須在全周期、全鏈路上有足夠均衡的系統能力才可能在日趨內卷的市場中占據一席之地。

這時，穿山甲提出的“全局經營能力”就變得日益重要。

穿山甲的“全局經營”既是一種視角，也是其作為第三方平臺提供的一種系統能力。

它貫穿了從基于數據的立項選品、基于歸因的精益增長、到基于多場景的混合變現以及創新的激勵、內容模塊等等。

這里的每一項能力都對應到了穿山甲的一個子產品，而所有的這些封裝好的子產品讓穿山甲可以全周期、全鏈路深度參與應用的開發與經營的每一個階段。

這里，我們重點看一看全局經營中的兩個重要話題——

首先是如何應對混合變現的趨勢？

混合變現是全局流量經營的一個很好的視角，目前工具產品主要的商業化變現方式主要是IAA（應用內廣告）和IAP（應用內付費），分別對應到后向收費和前向收費。

這兩種變現方式在邏輯上是有區別的——

后向收費的廣告模式通常在流量的規模上有優勢，但它流量的獨特性和差異化會相對弱一些，它通常面向所有用戶。

而前向收費的內購模式通常面對需求欲望強烈的部分用戶，通過提供稀缺的差異化體驗換取付費。

事實上，工具行業從過去到今天，IAA（應用內廣告）其實都占據著主流，但目前「IAA+IAP」的混合變現模式也開始日趨流行。

這背后的邏輯一方面是國內用戶付費習慣與意愿逐漸形成，另一方面應用開發者也能更好地通過數據手段更好地對不同需求的用戶進行精細化識別。

所以，混合變現本身其實就是精細化的全局經營的一部分。

如何平衡IAA和IAP的比例，如何優化二者的邊際收益，如何在二者提供差異化服務的同時保證整體體驗，都是需要開發者充分利用第三方平臺的各項能力去有效解決的問題。

其次是聚合變現如何最大化商業價值？

大部分工具APP通常都采取聚合變現模式，這種模式必須考慮的一個現實問題就是——如何實現收益的最大化？

對于這個問題，GroMore產品運營負責人吳卓偉分享了穿山甲的思考：

其主要內容總結起來是兩個方向，第一，是讓聚合SDK更加簡單易用；第二，是讓變現調優策略更智能。

在易用性層面，GroMore將聚合SDK和穿山甲進行合體，形成了包體更小的融合SDK，新上線的自動創編功能實現了廣告位更快捷的創建與編輯。

在策略智能化層面，由于不同用戶在不同應用、不同時間內的的價值存在差異，因此GroMore根據實時流量價值采取不同的廣告策略，對不同的價值的用戶實時調整個性化的瀑布流。

同時，GroMore也實現了用戶的動態分組，開發者只需要設置一條瀑布流，由系統根據用戶價值動態調整用戶每一次請求的瀑布流。

這些迭代與升級都指向了一個關鍵詞——極致變現，其核心目標是提升整體的填充率、ECPM及最終收益。

可以看到，穿山甲的“全局流量經營”并不是一個口號，而是切實落地到了每一個產品功能和系統能力。

看得見、摸得著。

這背后源于穿山甲充分認識到平臺和開發者是互利共生的關系，只有讓開發者在生態內切實地實現增長與變現，平臺的價值才可能持續與長久。

結語

穿山甲生態里一位日歷開發者說——

“在三年前我的APP第一次裝穿山甲的時候，單純地將它看成一個投廣告的SDK。

但隨著這幾年和穿山甲打交道越來越多，我發現穿山甲的作戰半徑非常寬，直觀感受是它能搞的事情越來越多，有些功能它不推出來，我都不知道原來我這么需要這個東西。

比如增長參謀這個，我自己之前也嘗試搞類似的功能，但開發了幾個月都搞不定，那些不同鏈路的數據關聯起來非常麻煩，而現在一鍵接入就行。

很多東西，如果閉門造車，不真正站在我們開發者的角度考慮，搞不出來的，所以，我現在和他們的商務同學特別熟，就是希望早點知道他們又會整出哪些牛X實用的東西。”

的確，每一個開發者都是一個生態的建筑師，很顯然，穿山甲深刻地理解這一點。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！