嘉曼服飾：多品牌戰(zhàn)略夯實(shí)基礎(chǔ) 全渠道發(fā)力護(hù)航未來(lái)

文/馮微

近日，北京嘉曼服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“嘉曼服飾”）發(fā)布了2022年財(cái)務(wù)報(bào)告，盡管受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素影響業(yè)績(jī)有所下滑，但今年一季度其凈利潤(rùn)已經(jīng)回暖，實(shí)現(xiàn)超過20%增長(zhǎng)。成立于1992年的嘉曼服飾是一家中高端童裝運(yùn)營(yíng)企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)與推廣、直營(yíng)與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，覆蓋0-16歲的男女兒童服裝及內(nèi)衣襪子等相關(guān)附屬產(chǎn)品。去年，而立之年的嘉曼服飾登陸資本市場(chǎng)，接受更多審視的同時(shí)也意味著其肩上的擔(dān)子更重。

在行業(yè)深耕多年，嘉曼服飾已經(jīng)形成了涵蓋各個(gè)層次的品牌矩陣，同時(shí)全渠道覆蓋為讓其在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奠定了基礎(chǔ)。加上資本的加持，嘉曼服飾三十而立，當(dāng)立則立。

業(yè)績(jī)穩(wěn)健向好

據(jù)嘉曼服飾2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.4億元，同比下滑5.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.6億元，同比下滑14.75%。報(bào)告期內(nèi)，國(guó)內(nèi)線下經(jīng)濟(jì)呈下行趨勢(shì)，導(dǎo)致實(shí)體店的銷售及客流量等受到了較大的沖擊。同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也暫時(shí)有所降低。尤其是在原本銷售旺季的第四季度受居民消費(fèi)意愿大幅度降低影響，線下實(shí)體店基本停擺，線下直營(yíng)業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重影響。同時(shí)，嘉曼服飾多個(gè)主要銷售區(qū)域出現(xiàn)快遞停發(fā)、物流延誤的情形，使得部分線上客戶選擇退貨，線上直營(yíng)銷售亦有所下降。綜合作用下，2022年其整體盈利能力相比2021年有所下降。值得注意的是，這種下滑是與全行業(yè)同頻的。

拋開去年，此前的幾年嘉曼服飾業(yè)績(jī)都保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。2019-2021年，嘉曼服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約為8.97億元、10.43億元和12.14億元；凈利潤(rùn)分別約為8948.38萬(wàn)元、1.19億元和1.95億元；扣非凈利潤(rùn)分別約為7602.03萬(wàn)元、1.07億元和1.75億元，三項(xiàng)指標(biāo)均逐年上升。同時(shí)，同期內(nèi)嘉曼服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為50.65%、50.44%、53.69%，在同行業(yè)可比公司中處于領(lǐng)先水平。

到今年一季度，嘉曼服飾的業(yè)績(jī)已經(jīng)開始回暖，據(jù)2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)嘉曼服飾實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6443.32萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.11%。

多品牌多維度滲透市場(chǎng)

對(duì)嘉曼服飾而言，最知名的品牌當(dāng)屬其在1995年創(chuàng)立的水孩兒童裝品牌。作為國(guó)內(nèi)較早從事專業(yè)化童裝品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，嘉曼服飾核心管理團(tuán)隊(duì)成員擁有超過15年的童裝運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，能夠準(zhǔn)確把握童裝銷售渠道布局、市場(chǎng)流行趨勢(shì)、消費(fèi)需求以及童裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。也因此，“水孩兒”在國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域知名度和美譽(yù)度較高。

“水孩兒”功成名就的同時(shí)，嘉曼服飾對(duì)于單一品牌發(fā)展瓶頸早有籌謀，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研并參考海外企業(yè)經(jīng)驗(yàn)之后，嘉曼服飾開啟了多品牌運(yùn)營(yíng)模式。早在2005年，嘉曼服飾就開始經(jīng)營(yíng)國(guó)際童裝品牌零售業(yè)務(wù)。截至2021年末，嘉曼服飾經(jīng)營(yíng)超過10個(gè)國(guó)際童裝品牌，涵蓋了品牌號(hào)召力較強(qiáng)的“KENZO KIDS”、“VERSACE”、“Chloé”、“EMPORIO ARMANI”和“HUGO BOSS”等國(guó)際一二線品牌。公司還分別在2013年和2015年獲得暇步士童裝和哈吉斯童裝的獨(dú)家授權(quán)，這兩個(gè)品牌在國(guó)際范圍內(nèi)都享有一定知名度。除了開設(shè)進(jìn)口單品牌店鋪外，根據(jù)高端童裝行業(yè)的特點(diǎn)，嘉曼服飾還在國(guó)內(nèi)嘗試童裝多品牌集合店銷售模式，創(chuàng)立了“bebelux”國(guó)際高端童裝精品集合店，將不同品牌、不同風(fēng)格的國(guó)際精品童裝集中呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，給消費(fèi)者更多的選擇。

截至目前，嘉曼服飾在品牌方面已經(jīng)形成矩陣，包括自有品牌、授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌和國(guó)際零售代理品牌，這些品牌一起為嘉曼服飾在中高端市場(chǎng)開疆拓土。按消費(fèi)層級(jí)來(lái)分，水孩兒對(duì)應(yīng)中端市場(chǎng)；暇步士、哈吉斯和菲絲路汀對(duì)應(yīng)中高端市場(chǎng)；Bebelux對(duì)應(yīng)高端童裝市場(chǎng)。各個(gè)品牌的發(fā)展階段涵蓋了成熟期、發(fā)展期、初創(chuàng)期三個(gè)梯度。嘉曼服飾成功在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)滿足了不同類型消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)有品牌忠誠(chéng)度的客戶群體。

值得一提的是，隨著人們消費(fèi)水平的提高，站在三四線城市視角，消費(fèi)者對(duì)中高端品牌會(huì)產(chǎn)生新的需求，這會(huì)是嘉曼服飾未來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

多元化全渠道觸達(dá)客戶

在營(yíng)銷渠道方面，嘉曼服飾已經(jīng)構(gòu)建了線上+線下、直營(yíng)+加盟的多元化全渠道銷售模式。各個(gè)擊破多點(diǎn)開花助其開拓市場(chǎng)。

線上渠道方面嘉曼服飾是走在行業(yè)前列的。早在2013年，嘉曼服飾就極具前瞻性地積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)，通過唯品會(huì)、天貓、京東等知名電子商務(wù)平臺(tái)建立了線上直營(yíng)銷售渠道。作為新興渠道，線上業(yè)務(wù)進(jìn)一步助力童裝服裝行業(yè)得到迅速發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷高效，線上購(gòu)物已深入生活的諸多方面，尤其是近幾年“618”、“雙11”等全民狂歡購(gòu)物節(jié)日的影響力，已經(jīng)絲毫不亞于歐美零售界的“黑色星期五”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.09萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)14.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為10.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)17.8%、8.3%和12.5%。尤其是在疫情期間，實(shí)體店和物流受到較大影響，在很大程度上促進(jìn)了線上消費(fèi)。早早布局電商的嘉曼服飾，就能夠利用線上渠道對(duì)沖線下渠道的損失。實(shí)際上，近幾年嘉曼服飾的線上業(yè)務(wù)在不斷壯大。2019-2021年，嘉曼服飾的線上銷售收入分別為4.74億元、6.42億元和7.92億元，占各期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為52.91%、61.59%和65.23%，線上銷售收入金額及占比均呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。不僅如此，嘉曼服飾還是同行業(yè)可比上市公司中，線上銷售占比較高的公司，實(shí)現(xiàn)了童裝銷售與電子商務(wù)的深度融合，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

在去年上市募投項(xiàng)目中，嘉曼服飾擬投資3.13億元用于電商運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后，嘉曼服飾的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、電商業(yè)務(wù)的專業(yè)化水平將進(jìn)一步提高，足見其對(duì)線上業(yè)務(wù)的期待。

此外，嘉曼服飾在國(guó)內(nèi)一線、二線城市眾多知名商場(chǎng)開設(shè)直營(yíng)店鋪，在保證店鋪效益的同時(shí)兼顧品牌形象的建立和宣傳，加盟方面也不斷拓展公司商品覆蓋版圖，讓更多的消費(fèi)者能體驗(yàn)并認(rèn)可公司的產(chǎn)品。

前景廣闊優(yōu)勢(shì)凸顯

“女人和孩子的錢最好賺”，話糙理不糙。嘉曼服飾所處的童裝行業(yè)需求增長(zhǎng)快，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大，前景廣闊。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模由2007年的674.77億元增長(zhǎng)至2021年的2563.64億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為10%。伴隨“三孩”政策和消費(fèi)水平的提升，未來(lái)5年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)將延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)兒童人口基數(shù)龐大，雖然幾年來(lái)出生率有所下降，但隨著后續(xù)相關(guān)政策大力推動(dòng)生育政策與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展政策配套銜接，減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育負(fù)擔(dān)，降低生育成本等措施的實(shí)施，未來(lái)出生率有望上升。Euromonitor預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4170.5億元。持續(xù)增加的童裝市場(chǎng)規(guī)模和快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度為童裝企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的歷史機(jī)遇。

童裝行業(yè)是指涵蓋0-14歲（有時(shí)也會(huì)把年齡擴(kuò)展到0-16歲）年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為0-3歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”。過去幾年，我國(guó)0-14歲人口總體呈上升趨勢(shì)。2021年我國(guó)0-14歲的人口約為2.47億人，這部分人群是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。童裝作為服裝行業(yè)的細(xì)分子行業(yè)，具有兒童成長(zhǎng)發(fā)育較快、更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、舒適性和安全性的特點(diǎn)，兒童鞋服更換頻次較高，使其在家庭消費(fèi)中具有剛性需求特征。

值得關(guān)注的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨成熟，童裝行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)的紅利將由市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)享有。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)童裝市場(chǎng)的前五大品牌市場(chǎng)占有率僅為12.9%，而日本、法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)童裝市場(chǎng)前五大品牌市場(chǎng)占有率為28.7%、40.3%、42%和32.9%，差距顯而易見。這種情況下，已經(jīng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的嘉曼服飾會(huì)受益匪淺。

隨著今年經(jīng)濟(jì)逐步回暖，下一步，嘉曼服飾將持續(xù)提高供應(yīng)鏈管理效率，進(jìn)一步提升公司設(shè)計(jì)研發(fā)能力，增加對(duì)銷售人員及客服人員的培訓(xùn)頻率，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，期待在未來(lái)有更好的發(fā)展。