被低估的長城汽車

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

提到長城汽車，很多人會想到SUV，想到哈弗H6。

這款“國民神車”，讓長城汽車這樣一家自主品牌車企，開啟了SUV品類的大周期，公司價值得以大幅提升。

隨著新能源時代到來，傳統車企紛紛轉型，長城汽車也開始品類調整。人們關心，這家公司過去打造爆款車的成功經驗，能否在新能源市場復制。

轉型不易，道阻且長。長城汽車也曾被質疑轉型緩慢。當一些車企套娃式發新車，掀桌子打價格戰時，長城汽車顯得格外冷靜。

今年4月的上海車展是一個轉折點。車展過后，有多達17家券商機構，發布長城汽車的研報，絕大部分都給出了“買入”或“增持”評級。

這些機構認為，經過了2022年的休整，長城汽車即將迎來一個強勢產品周期，新車銷量和公司市值都有望上漲。

怎么突然，長城汽車又獲得了資本青睞？

風有多大，火力就有多猛

我們都知道，新能源是這幾年的大風口。風口來了得抓。但怎么抓，尤其是在什么時機去抓，是一門學問。

太早或太晚都不可取。早了成先烈，晚了掉隊挨打，這樣的教訓太多了。

今年，作為疫情結束后的第一年，經濟消費復蘇，很多車企都認為機會來了。火力集結完畢，就等開打。

上海車展期間，長城汽車一口氣亮相了近30款新車，超過15款為智能新能源車。醞釀許久的魏牌藍山、高山、哈弗梟龍MAX、二代大狗、坦克500 Hi4-T等一眾硬核產品，成為展臺上的“當紅炸子雞”，吸引眾人圍觀。

長城汽車上海車展展臺

除了火爆產品矩陣之外，新能源時代電四驅標桿的全新Hi4技術，全新Hi4-T越野超級混動架構、Coffee OS智能座艙系統、咖啡智能駕駛系統等技術集體亮劍，長城汽車狠狠秀了一把“肌肉”。在新能源、智能化領域全面領先的技術賦能下，五大品牌迎來產品煥新潮，全力擁抱新能源時代。

長城汽車的“多品牌戰略”，不是像一些新勢力那樣套娃，也不是在同一個細分區間推出多款重復產品，而是針對重點細分市場，每一款車都有清晰的定位，形成多線程、廣維度的集合。

這套打法長城汽車太擅長了。當年用SUV打破合資品牌包圍，皮卡車型一騎絕塵，以及后來在小眾的越野賽道打造出明星爆款坦克，成功法則都在于：產品精準定位用戶需求，品牌依靠品類破局。

現在，長城汽車全力轉型新能源。除了歐拉專注純電賽道，魏牌和哈弗，已經推出新能源車型，就連硬核越野的坦克品牌，也加入了新能源家族。

正所謂風有多大，火力就有多猛。不過要踩上這陣東風，光靠“車海戰術”不夠，還得會借勢。

去年，混動市場大爆發，押注此路線的比亞迪、理想銷量增速明顯。今年，長城汽車研發的插電混動（PHEV）技術，開始批量裝車，全面推向市場。

魏牌藍山DHT-PHEV

若按入場時間，長城汽車其實是混動賽道的資深玩家，自研的插混技術在行業屬于頭部。目前行業里做的最好的，一個是比亞迪，一個是長城汽車。按照長城汽車的規劃，在2025年之前，都會堅持插混路線。

跟增程技術相比，長續航PHEV更好地整合了燃油和純電的優勢，兼顧燃油車的長途能力和電動車的短途能力，能覆蓋更多的駕駛場景，徹底解決用戶焦慮。只是，由于技術門檻較高，把這項技術做好的車企不多。

對造車速度要求高的車企，一般從結構簡單的增程式入手。長城汽車這種技術積淀深厚的車企，更偏好長續航PHEV，一次性解決問題。

好技術能帶來高溢價，已經在很多品牌上驗證過。再加上車型結構極大豐富，長城汽車的品牌逐漸往高處走。

去年，長城汽車的單車平均售價，從10.65萬元增長21%至12.87萬元，20萬元以上車型銷量占比達到15.27%。性價比很高的哈弗系列產品，依然在小鎮青年中受到追捧，但與此同時，售價更高的魏牌、坦克，獲得更多城市中產的青睞。

今年，隨著產品結構調整完成，新車陸續推向市場，長城汽車將找到市場突破口，在新能源市場拿下更多份額。

要想跑得快，先得走得穩

我們知道，造車是一項系統工程，除了前端展示的產品，后端的技術研發、銷售網絡、組織架構，都非常重要。

從燃油車向新能源車轉型，不是簡單地把“油”改成“電”，戰略、組織、渠道，都要跟著變。

這個過程里，很多車企容易犯下盲目追風口的錯誤。然而，風口上可以飛得更高，也可能跌得更痛。步子邁太大，容易摔跤。

長城汽車首席增長官李瑞峰說：“長城現在不缺速度，節奏比速度更重要。在轉型上，不能一刀切，根據市場的變化，逐步推動轉型。”

去年下半年，長城汽車對組織架構做出調整，推出“5-4-1”作戰管理模式。5指的是5個中臺，品牌、渠道、用戶、數字化和銷售服務，一車一品牌一公司；4指的是4套營銷組織，魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及國際化業務；1指的是一個長城汽車，打造以長城母品牌統領品牌的聚合渠道。

自此，長城汽車形成了“強后臺、大中臺、小前臺”的3.0版組織架構。后期，通過不斷推進做強五大中臺，全力為旗下品牌賦能，就能把品牌力提上來。相當于把五個手指握成一個拳頭，勁往一處使。

在技術上，長城汽車于今年3月舉辦“智能新能源干貨大會”，發布名為“Hi4”的全新智能四驅電混技術。相比兩驅，四驅系統的操控性、安全性都要更出色，因而價格也更高。長城汽車的做法是，通過技術創新，把四驅的價格打下來，讓用戶以兩驅的價格，買到四驅的系統。

長城汽車智能四驅電混技術全新Hi4

這項技術已經搭載在長城汽車的戰略級新車——哈弗梟龍MAX上，而且是全系搭載。明年，長城汽車旗下的所有新能源車型，會全面普及四驅，真正開啟“全民電四驅時代”。

渠道上的轉型也開始了。長城汽車正在搭建“哈弗新能源網”，目前已覆蓋長沙、岳陽、東莞、中山、三亞、海口等城市，14家哈弗新能源專屬門店已正式進入試運營階段。

變革渠道是一件很難的事情，要平衡好與原有經銷商之間的利益關系，很考驗一家車企的大局觀。一個很現實的矛盾是，要不要放棄現有經銷商另起爐灶？

李瑞峰曾透露一個數據，長城汽車60%-70%的戰略經銷商，合作周期至少在15年以上。有不少經銷商，甚至把所有資源都放在了長城汽車“一個籃子”里。

沒法一刀切。

今年一季度車市打價格戰，根本原因是部分車企為了完成去年底的目標壓庫，加上國六B技術切換不及時，才會出現不同目的的降價潮。而長城汽車很早之前就跟經銷商配合，要求所有車輛在2-3月全部完成切換，一季度終端庫存不到去年8月的一半，從而保障了經銷商的利益。

李瑞峰為長城汽車的新能源銷售轉型提出以下四個要求：一要穩健，二要平衡，三要盈利，四要效能。“站在這四個維度思考問題，長城汽車就一定不能急。”他說。

長城汽車首席增長官李瑞峰

然而有一些車企很急，看到銷量乏力就開始降價，或者干脆用虧損換市場的方式參與競爭。于是，車賣的越多，公司虧損越嚴重。

上海車展期間李瑞峰發問：“我們到底是要利潤還是要市場？”他的答案是：這是一個平衡關系，一味的追求市場，不盈利，不能持續長遠地發展；一味的要利潤，不要市場份額也不行。

在銷量與利潤平衡發展的策略下，長城汽車的新車銷量和公司盈利成正相關。新能源車銷量持續提升，單車利潤有望向上，集團盈利水平進一步提高。這樣，才能為新能源這場持久戰儲備更多彈藥。

什么才是真正的壁壘？

過去幾個月國內汽車市場非常卷，同質化競爭很嚴重。出海被越來越多的車企提上日程。

到國際舞臺上去競爭，把行業的蛋糕做大，能為公司開辟新的增長空間。這方面，長城汽車很早就開始布局。

去年，長城汽車在海外市場的銷量是17.22萬輛，同比增長23.09%。這是長城汽車歷史上銷量最多的一年。今年，長城汽車繼續在海外四處出擊，一季度銷量同比增長77.3%至5.2萬輛。海外市場成為長城汽車重要的增長點。

很多人可能不知道，長城汽車在2004年就打進了歐洲市場，還進軍印度、泰國、澳新，德國。根據長城汽車披露的數據，現在它在海外市場已覆蓋170多個國家和地區。

這是什么概念？這說明長城汽車已經成為一家國際化車企，產品和品牌獲得了國際市場的認可。

外國友人參觀長城汽車

燃油車時代，中國的大部分車企出海，都是從低價車做起，因為海外市場格局穩固，核心技術掌握在外資車企手里。新能源打破了這種局面，中國車企有可能彎道超車。長城汽車過去在海外搭建的渠道、積累的口碑、攢下的經驗，有助于它在新能源時代更好地抓住機會。

跟一般的車企單純只做整車出海不同，長城汽車是生態出海。

長城汽車總裁穆峰在上海車展期間指出：中國汽車的出海不似以往，簡簡單單把一些車型做海外推廣，而是把它視為全球汽車市場新能源轉型的一個關鍵背景。按這個點去思考，就會顛覆以前我們以區域為邊界來劃分市場的規則。

“汽車產品在任何一個市場，CBU（整車出口）的模式不可持續，產地銷才是真正的常態。”穆峰說。

在這個思路指導下，長城汽車下了一盤大棋：在東盟市場，長城汽車已經有羅勇工廠；在巴西市場，本土化車型今年會正式生產；針對歐盟市場，長城汽車正在部署包括主機廠及核心零部件在內的產業布局。

5月，巴西副總統杰拉爾多·阿爾克明（Geraldo Alckmin）、圣保羅州長塔西西奧·弗雷塔斯（Tarcísio de Freitas）參觀長城汽車巴西工廠，體驗長城汽車新能源技術，中國駐巴西大使祝青橋、駐圣保羅總領事陳佩潔一同出席。

不斷擴大的海外生態，讓長城汽車的全球化戰略進入快車道。

長城汽車旗下產品

“生態”一直是長城汽車發展過程中的一個關鍵詞。它建立了以整車為核心，全面布局新能源、智能化等相關技術產業的戰略體系，簡稱“森林式生態體系”。

這個戰略有兩條線，一是新能源，二是智能化。在新能源方向，長城汽車布局了蜂巢能源、蜂巢易創、極電光能、未勢能源、蜂巢傳動等公司；在智能化方向，做智能駕駛的毫末智行、做感知硬件的睿博感知、做汽車電子的諾博科技，共同搭建了長城汽車的智能駕駛架構。

依托這個垂直整合的生態體系，長城汽車掌控了汽車供應鏈里的關鍵環節。成員企業源源不斷地為長城汽車輸送養分，形成技術供給，匯聚成強大合力。

俗話說獨木不成林。根深才能葉茂，厚積方有薄發。長城汽車的野心不是靠單打獨斗長成參天大樹，而是要坐擁一大片森林，形成一個完整的生態。

基于此，我們再來看長城汽車的一些動作，無論是在“多品牌戰略”下一場車展帶了近30款新車，還是在行業劇烈轉型時保持定力，以及在海外市場大開大合，都顯得水到渠成。

結語

造車，是一場比拼耐力的馬拉松。在奔向終點的過程中，一時的領先或落后都不重要，重要的是誰能一直留在賽場上，贏得最終的勝利。

在新能源汽車這個長坡厚雪的大賽道，所有玩家都要打好全球化、高端化、新能源這三場戰役。

作為中國造車自主品牌中的老牌玩家，長城汽車的新能源轉型路徑逐漸清晰。技術成熟、渠道變革、新車催化，一個強勢大周期開啟，長城汽車的價值或將被重估。

*題圖來源于公開資料。