手機(jī)行業(yè)“生死馬拉松”，榮耀長(zhǎng)跑下半場(chǎng)

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 王敏

編輯 | 金玙璠

早已內(nèi)卷至極的手機(jī)行業(yè)，如今又在經(jīng)歷陣痛期。

從大哥大、數(shù)字機(jī)到智能機(jī)，手機(jī)市場(chǎng)已歷經(jīng)五十載風(fēng)云變幻，即便從2007年首代iPhone開(kāi)啟智能手機(jī)新時(shí)代算起，一輪又一輪大洗牌后，江湖格局也已漸穩(wěn)，玩家競(jìng)爭(zhēng)早已從跑馬圈地到近身肉搏。然而，2022年以來(lái)，外部形勢(shì)更為嚴(yán)峻，全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑至近十年的最低點(diǎn)，到了2023年，下滑的態(tài)勢(shì)依然沒(méi)有明顯改善。

紅海廝殺，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們一直苦尋破局之道，但在動(dòng)蕩的市場(chǎng)里，如果不投入只求增長(zhǎng)，可能會(huì)陷入更加危險(xiǎn)的境地。

獨(dú)立兩年多的榮耀早已清醒地認(rèn)知到這一點(diǎn)，堅(jiān)守著長(zhǎng)期主義才是生存硬道理的原則，在技術(shù)創(chuàng)新、渠道、全球化市場(chǎng)這些層面大幅逆周期投入，瞄準(zhǔn)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

榮耀CEO趙明在5月18日舉行的正和島問(wèn)道沙龍上表示，電子消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)前依然存在很大不確定性，無(wú)論是樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)還是悲觀(guān)預(yù)測(cè)，都很難準(zhǔn)確做判斷。不過(guò)，“面向未來(lái)，當(dāng)手里有很多底牌的時(shí)候，當(dāng)下面對(duì)的很多困難都是暫時(shí)的、可克服的?！?/p>

縱觀(guān)榮耀一路的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，榮耀始終都不是靠“等風(fēng)來(lái)”沖刺高增長(zhǎng)。現(xiàn)如今在行業(yè)艱難的時(shí)候，榮耀是要做長(zhǎng)跑型選手，錨定確定性，保持戰(zhàn)略定力，以創(chuàng)新破萬(wàn)“卷”。

投研發(fā)，攢底牌

行業(yè)內(nèi)部用戶(hù)紅利消退、外部宏觀(guān)環(huán)境承壓，同時(shí)，手機(jī)行業(yè)也普遍面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力的困境。當(dāng)下并非手機(jī)市場(chǎng)最好的時(shí)代。

這一背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商早已把“高端躍遷”作為突破口，追求更可觀(guān)的利潤(rùn)率、更高的品牌價(jià)值。

為了向4000元以上的價(jià)格檔位“沖高”，廠(chǎng)商們一度將產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)放在了硬件堆料上，比拼的是最貴的處理器芯片、最好的屏幕、最大的電池容量，就連攝像頭數(shù)量也越來(lái)越多。而用戶(hù)為高端旗艦買(mǎi)單，最在乎的并非硬件參數(shù)，而是核心需求有沒(méi)有滿(mǎn)足。

高端躍遷不易，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不得不打。蘋(píng)果以芯片和生態(tài)為優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期居于高端市場(chǎng)霸主地位，收獲了大量利潤(rùn)。有蘋(píng)果這一珠玉在前，趙明在沙龍上稱(chēng)，“對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商們而言，包括榮耀，面臨的挑戰(zhàn)就是如何在當(dāng)下環(huán)境中，走出自己的創(chuàng)新之路。”

手機(jī)行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要義，早已演變?yōu)榧夹g(shù)創(chuàng)新，以創(chuàng)新優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“硬件為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廠(chǎng)商們要拼硬件性能，屏幕、續(xù)航、影像、系統(tǒng)都是重點(diǎn)維度，此外，更要拼軟件生態(tài)，比拼誰(shuí)更能踩準(zhǔn)用戶(hù)需求與技術(shù)演進(jìn)的脈動(dòng)。

創(chuàng)新很難，實(shí)現(xiàn)真正的突破之前，往往要忍受長(zhǎng)期的黑暗，但榮耀堅(jiān)持以“以人為中心”的理念進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

2023年榮耀的最新高端旗艦Magic 5系列就是最好的例子。趙明曾表示，對(duì)于這一產(chǎn)品系列最滿(mǎn)意的點(diǎn)，就是踐行了榮耀以消費(fèi)者、以人為中心的科技創(chuàng)新極致產(chǎn)品主義理念，以技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化了消費(fèi)者體驗(yàn)。

拆解Magic 5系列產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)其不僅有剛性需求上的突破，更有軟性體驗(yàn)上的躍遷，在續(xù)航、屏幕、影像、通信等多維度都實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破，為用戶(hù)帶來(lái)真正意義上可感知的體驗(yàn)創(chuàng)新。

例如，續(xù)航方面，榮耀拿出青海湖電池技術(shù)，可以在相同的電池體積下，提供更高的電池容量；屏幕上，最高支持2160Hz高頻PWM調(diào)光，具備類(lèi)自然光護(hù)眼和助眠顯示等功能；影像上 ，搭載了全新鷹眼相機(jī)技術(shù)；通信上，采用自研射頻增強(qiáng)芯片C1，大幅度改善手機(jī)弱網(wǎng)環(huán)境下的通信體驗(yàn)。

此外，在軟件生態(tài)層面，榮耀Magic 5系列所搭載的操作系統(tǒng)MagicOS 7.1，支持AI通話(huà)降噪、智慧識(shí)碼等新功能，讓用戶(hù)的交互體驗(yàn)更為智能、自然。

2022年11月，MagicOS 7.0問(wèn)世之時(shí)，就曾在業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)。對(duì)標(biāo)華為鴻蒙和蘋(píng)果iOS，它的定位是AI使能的個(gè)人化全場(chǎng)景操作系統(tǒng)，以人為一切設(shè)備的中心，打破不同設(shè)備、系統(tǒng)和生態(tài)的邊界，擁抱萬(wàn)物智聯(lián)，被當(dāng)作是面向未來(lái)占位的存在。以其四大“根技術(shù)”之一的MagicRing信任環(huán)為例，它讓MagicOS 7.0的智能互聯(lián)，能夠基于身份認(rèn)證體系，實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)多設(shè)備可信互聯(lián)，使服務(wù)在設(shè)備間智慧流轉(zhuǎn)。

值得注意的是，Magic 5系列產(chǎn)品突破創(chuàng)新的背后，離不開(kāi)榮耀對(duì)基礎(chǔ)研究的持續(xù)投入。2023年，榮耀以往非常神秘的深圳研發(fā)實(shí)驗(yàn)室走到臺(tái)前。

這個(gè)專(zhuān)注于基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的核心實(shí)驗(yàn)室，不同于榮耀此前更為外界了解的北京、西安產(chǎn)品化創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，而是深入了工業(yè)軟件、算法、求解器等制造底層領(lǐng)域，同時(shí)能夠孵化新材料、新結(jié)構(gòu)和新工藝，實(shí)現(xiàn)顯示、電池等領(lǐng)域關(guān)鍵零部件從0到1的創(chuàng)新。其也被當(dāng)作是榮耀“以人為中心”理念的創(chuàng)新支點(diǎn)。

趙明認(rèn)為，投入基礎(chǔ)研發(fā)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在很多領(lǐng)域蘋(píng)果和華為并非不可戰(zhàn)勝，最重要的是，投入得是否堅(jiān)定。無(wú)論當(dāng)下還是未來(lái)，持續(xù)投研發(fā)、投產(chǎn)品體系都將是榮耀最高優(yōu)先級(jí)。據(jù)他介紹，榮耀一款折疊屏手機(jī)的研發(fā)投入能達(dá)到10億元，年度研發(fā)投入力度接近營(yíng)收的10%，研發(fā)人員超過(guò)8000人，占全公司人員的60%以上。

總的來(lái)說(shuō)，榮耀不急于一時(shí)，通過(guò)突破創(chuàng)新、長(zhǎng)期投入為未來(lái)攢底牌，堅(jiān)持量變終能達(dá)到質(zhì)變。

去海外，找增量

如果說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新更多是為了激發(fā)老用戶(hù)的換機(jī)動(dòng)力，搶奪存量市場(chǎng)，那么，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商出海，顯然就是要爭(zhēng)奪為數(shù)不多的增量市場(chǎng)。

從IDC的數(shù)據(jù)看，2011年至2013年是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)的三年。到2013年Q4，市場(chǎng)增速放緩，并且放緩趨勢(shì)在接下來(lái)兩年里愈發(fā)明顯，乃至2015年Q1出現(xiàn)了六年來(lái)的首次出貨量同步下滑。

正是2015年前后，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成為了全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，但同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)，一些嗅覺(jué)靈敏的手機(jī)廠(chǎng)商，就看到了海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，以印度、東南亞為起點(diǎn)，不斷向全球擴(kuò)張。出海尋求增量逐漸演變成了廠(chǎng)商們的共同選擇?？梢钥吹?，從那時(shí)起至今，部分廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)八九年的積累，海外市場(chǎng)已經(jīng)能夠貢獻(xiàn)營(yíng)收的半壁江山。

面對(duì)難得的增量市場(chǎng)，榮耀也不能放棄，獨(dú)立之后，重返海外就成了必然。

不過(guò)，手機(jī)廠(chǎng)商出海策略也在發(fā)生變化。最直接的表現(xiàn)是，2023年部分廠(chǎng)商出海相較此前的火熱變得謹(jǐn)慎。Canalys分析師Toby Zhu此前對(duì)深燃表示，受通貨膨脹、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、地緣政治等因素影響，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)一片低迷，海外市場(chǎng)萎縮更嚴(yán)重。2023年，部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商出海變得相對(duì)保守，開(kāi)始降成本、砍生產(chǎn)線(xiàn)，對(duì)于部分渠道投入也在收縮。

同時(shí)，廠(chǎng)商出海求增量，不再僅僅追求出貨量的攀升，而是更在意高端市場(chǎng)份額，這其中，用戶(hù)擁有高消費(fèi)力的歐洲市場(chǎng)，就成為主戰(zhàn)場(chǎng)。此前部分手機(jī)廠(chǎng)商出海歐洲，更多是占據(jù)中低端的市場(chǎng)份額，但這部分市場(chǎng)已經(jīng)增量空間有限，現(xiàn)如今更在意對(duì)歐洲市場(chǎng)高端份額的搶奪。

來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)

2022年重返海外的榮耀，繼續(xù)加大投入，全面布局海外市場(chǎng)。據(jù)悉，到2023年一季度期間，榮耀在歐洲、拉美、中東、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，出貨量都實(shí)現(xiàn)了翻幾番的增長(zhǎng)。彼時(shí)，趙明曾在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，榮耀的海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和布局，已經(jīng)基本完備。

其中的歐洲市場(chǎng)，也是榮耀搶奪高端份額的主戰(zhàn)場(chǎng)。榮耀將2022年定義成“海外市場(chǎng)元年”，2023年則是“歐洲市場(chǎng)元年”，并且目標(biāo)明確，就是要在這個(gè)市場(chǎng)以高端旗艦挑戰(zhàn)蘋(píng)果、三星。據(jù)悉，一季度期間，榮耀在歐洲市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)超4倍，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近3倍。

Toby Zhu認(rèn)為，榮耀去年剛重新布局海外，今年會(huì)有一個(gè)較大成長(zhǎng)期。從Magic5系列的表現(xiàn)來(lái)看，榮耀在歐洲的品牌力，包括消費(fèi)者和渠道的認(rèn)知度都比較強(qiáng)，加上榮耀自身在積極推進(jìn)中高端機(jī)型，所以增長(zhǎng)明顯。

在趙明看來(lái)，榮耀在海外市場(chǎng)的發(fā)展，2023年將保持高速增長(zhǎng)，并維持盈利狀態(tài)，未來(lái)3-5年都不會(huì)觸及天花板。

但是，這并不意味著榮耀為了抓住海外市場(chǎng)的增量會(huì)激進(jìn)布局，一味追求市場(chǎng)份額的提升。趙明稱(chēng)，榮耀在海外的策略不是追求高速，而是追求高質(zhì)，回歸商業(yè)邏輯本質(zhì)，構(gòu)建各區(qū)域和國(guó)家市場(chǎng)的核心能力。

在全球市場(chǎng)上，榮耀的布局也是面向未來(lái)。趙明比喻稱(chēng)，就像種草坪，前面一段時(shí)間是扎根的時(shí)候，當(dāng)有根之后，后面會(huì)茂盛發(fā)芽快速生長(zhǎng)，到那時(shí)反而會(huì)更加超出預(yù)期。

榮耀為什么逆周期投入？

2022年行業(yè)低谷期，榮耀是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商。但獨(dú)立兩年多以來(lái)，榮耀并非直線(xiàn)攀升。在水下，榮耀在產(chǎn)品和技術(shù)上也遇到了一定挑戰(zhàn)。今年一季度，數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)出波動(dòng)，市場(chǎng)份額相較于去年同比出現(xiàn)下滑。對(duì)此，趙明解釋稱(chēng)，這是因?yàn)闃s耀內(nèi)部在產(chǎn)品和市場(chǎng)操盤(pán)策略上的重新迭代調(diào)整，經(jīng)過(guò)調(diào)整，當(dāng)前已經(jīng)處于回升狀態(tài)。

適時(shí)調(diào)整，是為未來(lái)鋪路?，F(xiàn)階段的榮耀，不只在技術(shù)創(chuàng)新、全球市場(chǎng)上加大投入，在渠道以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模方面同樣保持著逆周期投入。

在友商線(xiàn)下渠道收縮之時(shí)，榮耀還在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)線(xiàn)下門(mén)店的規(guī)模和數(shù)量；當(dāng)裁員在手機(jī)行業(yè)不再是新鮮事的時(shí)候，榮耀還在擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，去年到今年總計(jì)入職超2000名應(yīng)屆生，其中絕大多數(shù)是給到研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

行業(yè)動(dòng)蕩期，外部環(huán)境波詭云譎，而榮耀在不確定的環(huán)境中尋求確定性的生存法則，就是技術(shù)創(chuàng)新、成熟渠道，系統(tǒng)性的逆周期投入。

商業(yè)世界總有新的巨頭崛起，有老的巨頭倒下。外部環(huán)境變遷，只有長(zhǎng)期主義才是真正的“捷徑”。

就拿最近的例子來(lái)說(shuō)，2023年站在A(yíng)I大模型浪潮之巔的OpenAI，就是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的勝利。正是保持著對(duì)于A(yíng)I技術(shù)的初心，這個(gè)團(tuán)隊(duì)才能八年磨一劍，拿出ChatGPT。

視線(xiàn)拉回國(guó)內(nèi)，華為創(chuàng)始人、總裁任正非早在2013年面對(duì)陷入增長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候就曾表示，華為就像一只大烏龜，只知爬呀爬，傻傻地走自己的路，不被各種所謂的風(fēng)口所左右。這也被視為他對(duì)華為充滿(mǎn)耐心和雄心。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2023跨年演講時(shí)也指出，經(jīng)歷了最近這3年之后，中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的投機(jī)主義時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，泡沫也已經(jīng)消失了。未來(lái)的市場(chǎng)，從2023年開(kāi)始，將永久地屬于長(zhǎng)期主義者。

如何堅(jiān)守長(zhǎng)期主義？管理學(xué)家稻盛和夫認(rèn)為，企業(yè)必須要基業(yè)長(zhǎng)青，要長(zhǎng)期持續(xù)，其在《活法》一書(shū)中說(shuō)，長(zhǎng)期主義者的“活法”就三件事：樂(lè)觀(guān)地設(shè)想、悲觀(guān)地計(jì)劃、堅(jiān)定地執(zhí)行。

作為長(zhǎng)期主義者，榮耀常常以“笨鳥(niǎo)”自喻，堅(jiān)持守拙、守正、攻堅(jiān)、克難，保持著面向未來(lái)的戰(zhàn)略定力和耐心。趙明稱(chēng)，如何讓公司在保持合理利潤(rùn)的情況下，能夠不斷投資未來(lái)，這是獨(dú)立之后榮耀整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)一直在思考和平衡的地方。

在手機(jī)這個(gè)成熟的市場(chǎng)上作戰(zhàn)，是一場(chǎng)對(duì)于耐力的考驗(yàn)，相較于短暫的領(lǐng)先，一直在市場(chǎng)擁有一席之地才最關(guān)鍵。以逆周期投入，保持著對(duì)長(zhǎng)期主義知行合一的踐行，這將帶領(lǐng)榮耀穿越行業(yè)周期。

*題圖來(lái)源于@榮耀手機(jī)。