為什么說抖音生活服務「品質生活季」，也是品牌們的火爆季？

品質消費、品質零售、品質商貿……已然成為市場共識。從線下商場到線上平臺，又再度開啟新一輪的“卷王”大賽。

《商品帝國》曾在研究東西方上千年的消費主義全球史時道出：商品的更新換代，隨人們的理性升級而升級。換言之，品質消費的難點不單單在于品牌們對產品的攻堅戰，也在于“品質人群”更理性、更謹慎和更“挑剔”的全新觀念。

這就需要“一致性的群體說服力/影響力”與“個性化的群體說服力/影響力”雙管齊下。正如麻省理工學院斯隆管理學院教授錫南·阿拉爾所指出的那般：網絡平臺的營銷生態系統本質是一個說服市場，我們要尋求更加打動市場的說服方式。前者指集平臺或廣告之力向消費者傳達同一種信息的做法；后者則針對不同群體打造個性化的內容及傳播形式；同時，這個“群體”不再是原本眾口一詞的普羅大眾，而是某類興趣或標簽族群，例如，說服和影響時尚消費者的不再是之前無差異的大眾，而是相應的時尚族群。

這聽似很難，但也唯有破“難”，才能得出新指南。

悲觀是種情緒、樂觀是種思路，孔二老師的樂觀在于，就在前不久頗為火熱且戰績頗豐的抖音生活服務綜合行業所打造的「品質生活季」中，來自諸多行業的不同品牌便有效地說服和影響了難觸及的品質人群，均以增長見“長”。

這場“質”變，是怎么發生的？

01

針對每個決策點

打造高效轉化點

一切原有方法的失效，都始自對新問題的失準。對消費者說服和影響，最終是希望促成決策。而無論是品質人群所強調的科學決策還是理性決策，在統計學的揭示下，其實來自一系列動作的共同作用，即決策不局限在一個點，而是分布在一條“鏈”上，品牌需要在任何一環點都能精準命中。而這條鏈路，包含購買前、購買中、使用中、使用后等四個角色。

也就是說，想要徹底理解品牌在品質消費中的決勝機制與邏輯，就必須先解析這套自成循環的決策系統。那么，抖音生活服務綜合行業「品質生活季」中的決策鏈條是如何產生消費決策連鎖反應的？

購買前

為什么唯獨信你？

品牌面臨的決策第一關便是品質消費的“購買前”。

傳統做法中，品牌需要付出巨大的成本獨自向市場樹立自己的“品質認知”，然后急促付出巨大成本去網羅目標受眾。但即便如此，往往也收效甚微，畢竟品牌的單一聲量，常常會被淹沒在鋪天蓋地的信息洪流中。

而抖音生活服務的優勢在于，經過長期的積累與運營，以整個平臺勢能，正在逐漸形成“高品質、強品質”的IP標簽，為商家及用戶提供優質生活所需的商品及服務體驗，聚集了較大規模的品質人群，例如在“2023抖音生活服務綜合行業洞察白皮書”中，就明確指出用戶在日常生活服務消費更容易被“品質好”、“口碑好”、“體驗好”等關鍵詞吸引。

諸如此類的洞見性與預見性，不僅屢次成為品牌營銷的策略方針，也成為消費群體的選擇參考，因而抖音生活服務所倡導的品質生活并不是無的放矢，而是基于“懂風向更懂消費者取向”的精準脈絡，沉淀了廣泛深厚的信任資產與心智認知。

如此一來，品牌無需付出額外的成本，正如科技新品必選CES一樣，只需出現在「品質生活季」，就天然的擁有品質BUFF和品質人群。換言之，在購買前，消費者本身就會在品質生活季中關注并尋找需求產品，并對出現其中的品牌及商家先入為主的貼上“品質”認知，令營銷或產品能夠先聲奪人，乃至先發制人。

購買中

為什么要唯獨選你？

緊接著，品牌所面臨的決策第二關，便是至關重要的“購買中”。

消費者在購物中最常出現的狀態是對比、糾結甚至迷茫。《細節：如何輕松影響他人》曾給出過一個“反常識”的結論：把人與選擇之間的實體距離拉大，可以顯著提高人做出購買決策的速度。通俗講就是退一步看問題才能更清晰、距離產生美。

然而，如今平臺和品牌不是都在強調與消費者的距離越近越好嗎？

實則不然，恰當的距離才是品牌與受眾最舒服的關系，不會因為過度營銷而遭致反感乃至逆反。這里的“距離”不是指狹義的物理上的，而是指活動規則、參與方式、達人引導等具有顯著“中間介質”、建構在品牌與受眾之間的緩沖地帶。

我們需要知道，無論平臺活動還是品牌活動，都不應該只停留在形式和手段上，活動的目的，是為了幫助“品牌-產品-受眾”建立一種良性關系。你肯定吐槽過一些平臺的活動之復雜、條例之繁瑣折騰地消費者頭暈目眩。

而抖音生活服務綜合行業的「品質生活季」則是“沸騰”品牌，通過打造“商家激勵排位賽”充分調動品牌們的主觀能動性，圍繞量化交易力、履約力、運營力等指標所構成的商家維度，以及量化品質力、信息力所構成的商品維度，實施分等級、分層級的精細化補貼策略。

一方面，平臺通過針對性的海量補貼為品牌們提供最需要的彈藥庫和資源包；另一方面，平臺以此直接提升品牌直播、產品、內容、優惠、話題、服務等領域的輸出質量與積極性。傳統模式中的折騰消費者，本質上想“贏了”消費者；而抖音生活服務的“沸騰”品牌，則是幫助品牌及產品“贏得”消費者，讓消費者充分感受到一切以自己的需求為中心，從而于源頭上對品牌及產品產生好感、親近感與信任感。

例如在此次活動中，銀座集團、天虹、美萊醫美、奈爾寶、Yestar藝星旗艦店、花遞等品牌和商家都不僅通過“商家激勵排位賽”在不同側重點上將平臺勢能充分轉化為品牌勢能，獲得了全力的資源支持與驅動；更通過優良的關系建立，充分“贏得”了目標受眾和潛在受眾的認可與選擇，分別創造了領先的實戰成績。

購買中的決策動機不會只被品牌影響，也會受到其他“決策助手”的說服。為此，抖音生活服務在「品質生活季」也同步開啟了“達人激烈賽”與全方位的“廣告資源助陣”。

前者激發各個領域的達人踴躍參與其中，根據不同品牌和商家的訴求與調性，進行包括專業視角、用戶視角、體驗視角、評測視角等在內的全維度創意創作，貫穿前期預熱、上市種草、直播帶貨等整個銷售鏈路，擴充受眾的多元性、圈層性和興趣性。

后者則資源協同、全域覆蓋，打造站外傳播站內承接等立體化、節奏化、指向化的廣告矩陣。

長達九年始終深耕線下的“花之流品牌連鎖”，在5月中旬才開啟抖音運營的背景下，竟在群雄逐鹿的618大戰中占據一席之地。

他們的“出奇制勝”便在于資源策略及排名布陣的得心應“手”，一方面，他們通過“達人&商家職人”視頻來輸出日常門店熱度帶動及大場直播前的預熱；另一方面，官方直播以618與端午節為營銷節點，設立團購秒殺、優惠券、產品贈送、聯名水杯、大牌腕表等多種福利活動，配合著官方與品牌自身投流，來進行熱度的躍升與留存。

最終在初入江湖的第一個月就創造了累計直播GMV超五百萬、成交超五千單的驕人成績，并多次榮登團購麗人全國帶貨周榜前三。

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同樣，借助“助手”實現成功的瞧·享輕奢美甲美睫。他們根據“618”和“高考季”兩大節點，推出「抖音專享」熱銷美睫美甲團品以及「高考生專享」限時福利團品，借助熱點流量開展營銷，針對潛在消費用戶制定專屬團品；同時發動門店矩陣號、優質達人投稿上萬條視頻種草，通過精美的美甲效果圖、舒適的服務環境等畫面，讓用戶對服務更有感知，撬動月銷GMV千萬；以“好的團品”+“好的內容”向用戶傳達“夏季變美，就來瞧·享”的關聯認知，成功贏得受眾心智。

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經濟學家曾說，品牌發出的信號必須足夠貴，否則對消費者沒效果。其中的“貴”并不是指大價錢，而是在感受上，讓消費者直觀的受到來自信號的不斷強化、重視和凸顯。抖音生活服務綜合行業此番聚合整個平臺聲量與入口，讓消費者在第一時間就被吸引與鎖定，感知到本次活動無比重要又無比難得，因此值得自己投以關注與時間。

從品牌到達人，再到平臺廣告，誠如前文所說，整個「品質生活季」反倒是營造了一種“克制”的距離，不是一下子撲倒消費者面前，而是給予消費者一定的空間，來具體的感受品牌、達人和平臺為自己呈現的氛圍與真誠。

這種距離本身所帶來的尊重與有序，對消費者而言本身就是一種品質。試想，品質化品牌與產品，如果自始至終是穿行在一個無序和混亂的場景里，消費者又怎么可能產生對品質的認同呢？正如傳播學家所說：信息的傳播方式與信息本身同等重要。因此，這般“品質消費+品質傳播”，便是消費者“購買中”的決策核心。

購買后

為什么要唯獨推薦你？

最后，品牌所面臨的決策第三關便是“使用中&使用后”。

沒有口碑的“品質”，就形同沙堆上城堡，看似精致卻一吹即散。當我們越強調品質，就越意味著口碑所占據的衡量標準越來越大。

事實上，有研究表明，在所有廣告中，“口碑”依然是最高的決策指標，占比高達60%以上。而抖音平臺“人貨場”的兼具屬性，就決定了人們在消費之外，能夠在同一場景、同一平臺繼續創造源源不斷的長尾效應——即分享和發表自己有關產品的使用心得和用后評價。這恰恰正是“口碑”的重要組成。

任何活動和營銷的長時間跨度或周期性，其實往往都面臨后勁不足、注意力衰減的困境。消費者對品牌及廣告的措辭在后期均會出現不同程度的脫敏。這就需要“后方大部隊”——相關達人、廣泛用戶繼續發力，以UGC的方式持續制造活動熱度和內容輸出。

長尾效應的直接結果就是“范圍經濟”，即對同一訴求的多樣化擴散。當活動展開、產品上線，就需要多樣化的人群提供相似評價標準的口碑。就像在社交平臺上，你看到你的同事評價一款護膚品不錯，然后又看到一位美妝達人也對此贊不絕口，繼續還看到與你的興趣圈層毫不相關的人，也對此做出正面評價，這種多樣化人群的共同評價，將直接決定我們做出決策的信服感與果斷力。

這使得品牌的營銷成本和效果不會終止在產品上市的一刻，而是在后續的長尾中依舊衍生和擴充新的價值與增量，持續反哺品牌的種草池、蓄客池和轉化池，形成良性循環，再度形成持久的個性化的群體說服力/影響力，且由消費者自發驅動、多點輻射。

這也說明品牌在抖音生活服務進行節點性的集中爆破外，也適合長線運營，持續做深、做厚、做大品牌的整體資產。

02

為最大化增長

創造最多化決策

這也在很大程度上解釋了為什么越來越多的品牌以抖音生活服務為抓手和引擎，開辟新型的“增長主場”。

所謂的消費升級聽起來固然美好，但對品牌而言其實意味著所能打動的消費決策越來越難，而決策規模則直接決定了品牌的增長規模。

品牌在每個季節、每個節點乃至每個賽道所推出的產品，對于市場的反饋與決策其實都充滿巨大的不確定性，因此“試錯成本”成為品牌經營和品牌營銷最大的浪費成本，而如今，抖音生活服務為我們提供一個確定性的答案，讓“決策”不再成為一種期待和愿望，而是一種有跡可依、有路可走的實際策略乃至機制。

如果要讓孔二老師提煉抖音生活服務的價值之一，那么就是為品牌的增長力需求，匹配相應的決策規模。

誠如前文所說，“助手”的高低決定“勝負手”的大小。抖音生活服務便是以“綜合實力”，成為品牌及商家在增長路上的有力助手。