草長鶯飛——宏觀和微觀視角下的微信商業生態

作為微信生態的受益者，衛夕本身也是微信商業生態的近距離觀察者。

和微信的用戶產品一樣，微信的商業化產品其實也有著自己的風格， 在我看來，這種風格關注體驗與效率，著眼于長期可持續，既不缺位也不越位，值得行業從業者們仔細研究。

我注意到在剛過去的微信廣告生態合作伙伴大會提供了不少觀察微信商業生態的信息增量。

今天我們就從宏觀和微觀兩個層面來一起看一看微信廣告的商業產品是如何服務好微信生態中的開發者和創作者的——

一、草長鶯飛：宏觀視角下的微信商業生態

必須承認，不少人對互聯網這個產業在認知上多少是存在一些偏差的。

比如在一些人的眼中，互聯網產業就是北上廣深幾個大的互聯網公司，幾十萬以技術為核心的員工，基于他們的產品直接創造出巨大的營收和利潤。

事實上，互聯網這個產業其實涉及到的真實商業鏈條比我們想象的要更長、更復雜。

互聯網公司盡管處于樞紐位置，但它也只是這個紛繁復雜的商業體系中的一環，而真實的商業系統的運轉需要不同的市場主體無數次的連接和交易。

以我們熟悉的微信為例，視頻號、小程序、公眾號.......它們從形態上看只是微信的一個個子產品，但事實上，這每一個子產品背后都是一個真實運轉的龐大商業體系。

我們直接來看一些數字——

中國勞動和社會保障科學研究院課題組發布的《2023數字生態青年就業創業發展報告》顯示:

由微信公眾號、小程序、視頻號、微信支付、企業微信等構成的微信數字生態，過去一年共衍生就業收入機會5017.3萬個，同比增長8.6%。

其中小程序催生就業收入機會1163萬個，同比增長38.5%。

聚焦到小程序廣告商業化上，小程序流量主規模同比去年增長了21%。

我們再看關注度很高的視頻號，據官方數據，視頻號推薦入口的內容播放量提升了400%，同時有發表內容的活躍作者數也提升了100%。

我們可以看到微信商業生態中的視頻號、小程序、公眾號等一系列產品已經成為國內創作者和開發者的重要大本營。

如果要用一個詞來形容如今的微信商業生態，我覺得用“草長鶯飛”比較貼切。

如果說微信做對了什么，那么不少人會歸結于兩個字——產品。

今天微信商業生態的繁榮和它的商業產品是息息相關的。

衡量一個商業產品優秀與否，其核心其實在于它能否符合體系內的商業運轉規律，能否提升整體的商業化效率。

即不做竭澤而漁的短期動作，而是致力于構建一套用戶、合作伙伴和平臺互相成就的機制，讓系統中每一個鏈條都可以產生“正外部性”，實現長期可持續經營。

不同于上面的宏觀數據，下面我將從微觀層面分成三部分來分別闡述微信商業產品是如何給讓視頻號、小程序和公眾號的開發者和創作者實現體驗、效率與商業化的可持續經營的——

二、雨露均沾：如何讓視頻號從創作者的可選項走向必選項？

對于視頻號的創作者而言，在平臺下多大的注、投入多少資源是一個慎之又慎的問題，如果沒有可持續的變現體系作為支撐，“用愛發電”終究不可能長久。

從我身邊實際的體感看，不少創作者最開始啟動視頻號的確是抱著“蚊子也是肉”心態的全平臺更新的。

但很快他們就發現視頻號的社交傳播有著很大的能量，不少在其他平臺表現平平的視頻在視頻號能實現圈層的傳播，就會有傳播層面的“驚喜”。

而更重要的是，在視頻號，這些數據層面的“驚喜”是可以實實在在轉化成商業價值的，這得益于微信視頻號的商業化產品矩陣體系逐步完善。

如果要用一個詞來形容視頻號商業化的工具體系，我覺得是——“雨露均沾”。

對于互聯網平臺而言，只關注頭部的現象非常普遍，即頭部吃肉、腰部喝湯、長尾往往只能吃土。

然而在視頻號的變現體系中，微信廣告的商業化產品致力于解決這個問題，讓不同規模、不同階段的創作者都可以找到與自己匹配的變現手段——

對于頭部創作者，視頻號有“互選平臺”可以有效對接品牌廣告主；

對于腰部創作者，視頻號有“小任務”可以實現快速變現；

對于更長尾的起步階段的創作者，可以通過“創作分成計劃”直接獲得廣告分成收益。

此外，商品櫥窗、直播打賞、直播帶貨等基礎變現組件，也可以讓視頻號創作者變現進一步實現變現的多元化。

有些平臺用簡單粗暴的“補貼輸血”的模式，而微信選擇了難而正確的“底層造血”的模式。

我們來看一個真實的例子——

星球研究所是自然地理和歷史人文方向的視頻自媒體，作為視頻號第一批進駐的創作者，星球研究所在內容層面和商業化層面都隨著視頻號一起成長。

在持續輸出優質內容的同時，星球研究所同樣關注商業化變現，通過 騰訊廣告互選平臺（以下簡稱“互選廣告”） ，星球研究所可以和契合的廣告主共同完成兼顧內容和品牌的商業化合作。

比如和上汽通用別克合作的《超級工程、超級風景》的欄目，廣告主非常認可星球研究所的內容能力，該欄目兩年拍了11期。

在這些合作的背后，互選廣告團隊還會根據傳播數據的分析幫忙星球研究所倒推內容的迭代與調整。

“互選廣告團隊知道星球能做什么樣的內容，他甚至能夠直接幫助星球去輸出一些選題和方案，能做一些更大，更有價值的欄目。

我們后續也會繼續和騰訊廣告合作，首先，當然是因為他們給我們帶來很多的客戶和收入的可能性，其次視頻號讓我們也更有信心的持續去做內容，有底氣做更多的嘗試和探索。"

星球研究所合伙人洪天翔說。

從“互選平臺”到“視頻號小任務”再到“創作分成計劃”，可以看到，微信廣告商業團隊對于創作者激勵有著系統的思考。

這背后的核心邏輯是讓不同階段的創作者都可以享受到平臺在變現層面的賦能，真正將內容價值轉化成商業價值。

三、構建增強回路：如何找到小程序開發者與廣告主的公約數？

當一件事變得不再炫酷、變得稀疏平常的時候，大概率說明這件事已經成了，對于微信而言，小程序就是這樣一款產品。

根據QuestMobile的最新數據，從2021年5月到2023年5月，國內網民人均安裝APP的個數從26.7緩慢上升到27.3。

這個數據背后的意義是——人們基本不再新裝APP了，這時候，無需安裝、即用即走的小程序優勢就體現出來了。

以前做一個移動應用，核心關鍵無非就是“增長、留存和商業化”三板斧，而在某種意義上，小程序可以最大程度地提升這三個環節的效率，這是由小程序本身的特點決定的：

無需下載、用完即走、隨時回來，用戶心理成本低，利于增長；

和微信整個生態打通，多種流量聯動方式，利于留存；

廣告組件完備、轉化路徑短，支付便捷，利于商業化。

今天我們就重點來聊一聊小程序在商業化層面的優勢——

以小程序的廣告變現為例，它打造了一個開發者即插即用的廣告組件體系，而這個體系一直在持續進化：

從最初最簡單的Banner、插屏等基礎組件到自由度更高的原生模板組件，再到可以一鍵添加的封面組件，微信廣告一直在給開發者提供符合不同場景的廣告變現工具。

而最近上線的“智能廣告插入”將廣告變現的易用性又提升到了一個新高度，無需任何開發，只需要在后臺將接受廣告插入的頁面開關打開，系統會根據專業的算法自動判斷適合插入廣告的最佳位置，大大提升了廣告接入的效率。

針對廣告調性有要求的小程序開發者，微信廣告也將上線了小程序版的互選廣告，即不但廣告主可以選擇小程序，小程序也可以選擇適合的。

這種雙向選擇有效滿足了品牌廣告主和頭腰部開發者對于廣告確定性的需求。

廣告系統在功能層面的實現其實不是最難的，真正的挑戰是：那些功能能不能最終滿足開發者和廣告主的真實需求？

而很多看不見的魔鬼都藏在細節中，只有在系統層面“將活做細”才可能解決開發者們真正的痛點。

我舉個真實的小例子——

一個智慧停車的小程序，它希望用戶在場內掃繳費碼付款前，可以出現可跳過的5秒封面廣告，但如果用戶已經開到了停車場門口，這時候還出現這樣的廣告，用戶就會反感，所以這個場景應該關閉廣告。

于是，微信廣告團隊就上線了專門針對不同場景的自定義播控能力，開發者可以對場內、出口等不同場景設置不同的碼，根據特殊技術參數靈活決定是否展示封面廣告。

在紅利逐漸見頂的今天，任何產品的比拼歸根到底就是精細化能力的比拼，很顯然，小程序廣告團隊深刻理解這一點。

再舉一個例子，同程系小程序就受益于微信廣告這一套完善的解決方案——

作為第一批入駐的小程序，同程系既有主站2000W DAU的同程小程序，也有客運天下、同程車票寶等多個細分業務的小程序。

在具體的實施上，同程會面對不同的場景、不同的用戶、不同的廣告組件的廣告策略選擇，為了平衡體驗與廣告質量，同程會做很多工作。

比如用微信廣告的智能化標簽對廣告進行優化，利用廣告后臺的技術進行點位精細化管理，通過后臺的數據分析進行廣告投放調整，用API接口實現模板化披量管理等等。

“面對差異化的場景，我們會針對用戶打開小程序時候的使用界面、功能的緯度，去和小程序的廣告組件去進行匹配，盡可能的優化用戶的體驗。

微信生態的大環境是一個良性的，可持續發展的，對于合作伙伴來說，在這樣的平臺上也能得到可持續發展的力量。”

同程旅行商業化營銷事業部CEO李青說。

四、歷久彌堅：用更成熟多元的變現體系惠及更廣泛的公眾號創作者

公眾號是一個歷史悠久的平臺，從2012年8月誕生起，它已經走過了11個年頭，依然保持了旺盛的生命力。

如果要用一個詞來形容公眾號，我覺得是“皮實”。

公眾號的這種皮實不僅體現在面對短視頻等新內容形態的沖擊，依然是很多創作者進行深度表達的重要陣地，成為優質內容的“放大器”；也體現在能持續地與時俱進，給創作者帶來可匹配的商業化變現方案——

公眾號是微信體系內最先啟動矩陣式商業化變現的產品。

其商業化變現產品也在多年的打磨與升級中不斷變得成熟，既有操作簡單的文中、文末等效果廣告，也多可供創作者更多自主選擇的互選廣告、返傭商品帶貨等。

這些靈活的方式覆蓋了不同階段、不同類型的創作者。

以返傭商品帶貨為例，為了給創作者更多的帶貨選擇，后臺擴展了商品來源，既包括小程序商家、平臺電商商家，也拓展了服務類商品。

在展現形式和轉化鏈路上，公眾號也支持了導購文章一鍵導入、無需二次確認的小卡片+大卡片，讓用戶更加無縫地完成購物體驗，提升帶貨效率。

這些體驗層面的升級已經讓多種類型的帶貨型博主嘗到了轉化率提升的甜頭，在去年的雙十一，電腦吧測評室通過公眾號帶貨在京東完成了超過500W的GMV。

再看上線已久的互選廣告，微信在流量主端優化了操作流程，在廣告主端升級了商業標簽等體驗，在審核端提升合規的優先級。

過去一年，廣告主提升5倍，創作者數量提升了10倍，同時行業豐富度也提升了30%。

我們來看一個公眾號創作者的故事——

夜聽，一個上線8年粉絲超過3400W的內容創作者，主打用聲音傳遞治愈減壓的原創內容，在公眾號內容領域有著極強的用戶黏性和粉絲規模。

基于公眾號互選廣告，夜聽利用自己粉絲規模和內容調性的優勢，和眾多重磅品牌達成定制廣告的交易并實現良好的廣告效果。

比如和OPPO手機的合作，夜聽用公眾號+視頻號聯動的形式，把產品價值融入有質感的內容中，最終獲得了108萬播放量，超過平均轉發數近9倍。

“微信生態本身就是一個可持續的生態，我們夜聽源源不斷的提供好的內容，那平臺這邊，把好的內容整合起來，推薦給廣告主，實現變現，大家相互支持。”

夜聽主創劉筱表示。

事實上，夜聽只是公眾號無數內容和變現獲得雙豐收的創作者之一，而有更多像“夜聽”一樣的創作者在用他們有感染力的內容，既抓住了品味各異的用戶，也征服了喜好不同的廣告主，實現了內容和商業化的長期主義。

結語

微信向來的一個特點就是——用產品驅動業務。

很顯然，在商業化層面，微信也延續了自己一直以來堅持的這個特點，而要實現這一點并不容易，它需要對市場規律的尊重、對體驗與效率的兼顧、對短期利益和長期利益的平衡。

我問過一位專投微信生態草根團隊的天使投資人：微信生態的吸引力到底在哪里？

他的回答很簡單——“你不用擔心這個生態的可持續性。”

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！