海天醬油冰淇淋來了！百年老字號年輕化玩出新花樣

從茅臺冰淇淋，到大白兔冰淇淋，再到火遍全國的各種文旅 + 冰淇淋，近幾年冰淇淋已成為品牌跨界營銷的新寵兒。

作為相對低客單、高消費頻次的商品，冰淇淋不僅是年輕人夏日消暑最愛，高顏值或口味奇特的冰淇淋還具有社交屬性，滿足消費者社交分享的價值感，幫助品牌打入年輕人圈層、塑造個性化品牌形象。

就在這個夏天，海天居然也跨界做起了冰淇淋！醬油+冰淇淋的“離譜”組合，聽起來就有種“暗黑料理”的感覺。不過，在小紅書、抖音、B站和微博上，海天醬油冰淇淋卻圈粉了不少年輕人。

海天這一招，究竟是如何精準拿捏年輕人的好奇心？又是如何在一眾跨界做冰淇淋的品牌中脫穎而出？讓我們仔細扒一扒。

從“視覺”到“口味”出奇制勝，

制造社交貨幣

縱觀這兩年跨界做冰淇淋的品牌，用“雨后春筍”來形容一點也不夸張，但并不是每一款冰淇淋都能被人們記住。而那些激不起水花的冰淇淋存在的共同問題是，要么口味還行，但缺少新意；要么只是做了個“噱頭”，口味一言難盡。而海天醬油冰淇淋則主打一個“全都要”，從視覺到口味上都出奇制勝，放在整個冰淇淋圈都算是“C位”的存在！

• 視覺：“醬缸設計”讓產品自帶傳播屬性

  
  

產品包裝是品牌和用戶溝通的重要接觸點。在外觀上，海天醬油冰淇淋結合自身品類特點，推出“醬缸設計”的冰淇淋，很好地關聯了品牌，具有極強辨識度；同時，奇特的外觀包裝具有稀缺性和話題性，能夠激發消費者主動分享。

• 口味：拿捏反差感制造驚喜

  
  

而在口味上，「醬油+冰淇淋」的神奇組合，本身就能引發人無限好奇究竟是什么樣的口味。在前期預熱階段，海天便利用人們的獵奇心理，進行了一系列懸念營銷，發布系列懸念海報——#猜猜我的口感#、#猜猜我的隱藏吃法#、#猜猜我的味道#，分別從口感、口味、吃法吊足了人們胃口。

海天還進一步走上街頭，收集大眾對海天醬油冰淇淋試吃后的口感反饋。通過街采視頻里消費者對海天醬油冰淇淋的猜測和真實評價，進一步激發更多人的好奇心。

而當很多人以為醬油冰淇淋會是什么奇怪口味時，真正出街的海天醬油冰淇淋真實的口味卻是——鮮甜冰咸，初品時有淡淡的咸，再品淡淡的甜，又品便是奶油和醬油完美融合的鮮甜味。這一口味上的大反差讓受眾直呼太上頭，也激發了大家的社交分享。

事實上，為了讓醬油冰淇淋好吃，海天產品研發團隊花了數月時間，在10余種海天暢銷產品中，最終找到了海天經典釀造醬油作為冰淇淋的原料之一，并搭配醬油冰淇淋的靈魂伴侶——黃豆粉，誕生了讓人印象深刻、嘗一口就陷進去的驚喜口感。

同時，海天醬油冰淇淋還神奇平衡了甜和咸的口感，一次解決“咸甜之爭”，既滿足了最大公約數的消費者，又牢牢把握了話題度和流量密碼。可以說，海天醬油冰淇淋的出圈背后，絕不僅是一次玩噱頭的事件營銷，而是從產品的外觀和口味上下了大功夫，最終以出奇制勝的手法成功引領流行。

潮流碰撞傳統，

以趣味互動拉近消費者距離

不同于很多冰淇淋營銷只是簡單搞個噱頭，而忽視用戶的真實體驗，海天在認真推出醬油冰淇淋之外，還在廣州、長沙、上海、成都四座城市落地「醬溫客棧」快閃店，并結合一系列線上、線下互動，以年輕人喜愛的潮流玩法碰撞傳統文化，拉近和消費者的距離，真正走入年輕人群體中。

• 體驗感拉滿，「醬溫客棧」落地四大城市

在體驗經濟下，當代消費者消費的不僅是產品，更是一種體驗。落地全國多個城市的「醬溫客棧」可以說是體驗感拉滿，帶消費者沉浸式穿越回300年前的國風客棧。

從古色古香的建筑風格，到通關文牒的趣味玩法，再到釀曬場、制冰處、文創坊、歷史苑、黃豆學堂等各具特色的古風體驗館，「醬溫客棧」一整個戳到了年輕人的心巴上。

活動吸引了很多當地市民到現場親身體驗和拍照打卡，在小紅書、B站、微博、抖音上，都涌現了大量用戶的自來水傳播內容，海天醬油冰淇淋進一步破圈傳播。

和醬油冰淇淋一起出圈的，還有海天「醬溫」系列周邊文創產品。比如“來陣中國風”團扇、主題帆布袋等，都憑借有趣的設計深得用戶喜愛。

除了和年輕消費者玩到一起，海天還將目光延伸至烈日下的城市守護者。活動期間，海天安排“醬溫”專車，將醬油冰淇淋送到了環衛工人、快遞小哥等戶外高溫工作者手中，讓城市守護者們共享這場“醬溫”帶來的冰涼感。

小結

在這場“醬溫風暴”中，海天巧妙選擇了高觸達率且具有社交屬性的冰淇淋作為營銷載體， 從外觀到口感上以反差感出奇制勝，讓產品本身帶上社交貨幣的屬性，激發年輕人的社交分享。而除了在產品本身做文章，海天還從體驗感出發，打造趣味度滿滿的「醬溫客棧」快閃店，滿足了年輕消費者對新奇體驗的需求，在社交媒體上掀起了一場有趣的海天“醬溫”狂潮，重塑了海天在年輕人心中的品牌形象。

而在此之前，海天就已通過娛樂綜藝贊助、造節、短視頻等方式，和年輕人進行雙向互動。此次海天醬油冰淇淋的新穎嘗試，是海天走進年輕人的又一個成功案例。在今天，老字號如何以新角度、新玩法，重新激起年輕人的注意？海天選擇了突破固有印象，以年輕的心態和年輕人玩到一起，既以大膽有趣的創意收割話題度，又在產品和體驗上深度挖掘，發揮老字號的文化價值，以潮流玩法碰撞傳統文化，制造超預期的驚喜，獲得了年輕人的好感，也為其他老字號的年輕化營銷提供了參考價值。