抖音電商“寶藏文化行”，如何打造增長“珠”義？

自從國貨、國潮興盛以來，每條自主產(chǎn)業(yè)帶都在無形中迎來了嶄新風(fēng)口，珍珠彩寶也不例外。

只不過，與名酒、瓷器、鉆石等一樣，珍珠彩寶對地域標(biāo)簽的要求也極其依賴，所產(chǎn)地的出圈程度，直接影響其產(chǎn)業(yè)的出名范圍。這也說明，某地某業(yè)如果能率先在風(fēng)口中搶占這一IP認(rèn)知，那么就有機會先聲奪人，成為中國珍珠彩寶領(lǐng)域的品牌乃至行業(yè)代表之一。

何謂“條件”？產(chǎn)地標(biāo)簽向的是：提到紅酒想到法國、提到包包想到意大利；使用場景向的是：參加聚會想戴項鏈、商務(wù)場合想戴機械手表……這種一系列本能性的條件反射，就是產(chǎn)品最需要的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，非之一。

而如何為珍珠彩寶構(gòu)建多方位的條件反射？近日，抖音電商珠寶文玩行業(yè)的“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”，給了我們一份值得參考的解答。

01

角逐市場

如何凡事必“應(yīng)”？

“消費者-地域-IP-產(chǎn)品-品牌”一連串的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，本質(zhì)上就是相互契合和強化的心理匹配，而要做到這一點，至少要符合三個“條件”——價值感應(yīng)、聯(lián)想反應(yīng)和場景效應(yīng)。

價值感應(yīng)

識價值 攻心智

尼采曾說，人是天生的“估值動物”。無論熟悉還是陌生，人在選擇之前心里都會默默衡量值不值。當(dāng)然，這里的價值并不單指價格，也包括文化、歷史、時尚、潮流等額外意義。

正如德國社會學(xué)家羅薩所說：過去絕大部分的消費者會因產(chǎn)品報廢了才拋棄，而如今則僅僅因為“不喜歡了、過時了”就拋棄。

這表明，對產(chǎn)品乃至品牌價值感的詮釋與構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)盡可能地覆蓋多個維度。

若對其中的重要度進行排序，一方面是產(chǎn)地價值。為此，“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”在線下匯集了來自抖音電商的眾多知名及專業(yè)達人充當(dāng)“寶藏好物推薦官”，一同深入被譽為“中國珍珠之都”的諸暨市，溯源源遠流長的珍珠人文與產(chǎn)業(yè)集群，從歷史沿襲到源頭珍寶，再到成品設(shè)計和品級鑒定；并在特別打造的主話題#寶藏文化行 下根據(jù)不同階段和節(jié)奏，分設(shè)#域見產(chǎn)地珍寶、#買珍珠到諸暨等系列熱門話題，讓人們?nèi)笆降馗袘?yīng)到諸暨獨特的產(chǎn)業(yè)實力與文化魅力。

正如人們不會單一的因為買到紅茶而開心，而會因買到“XX紅茶”而身心愉悅。同樣，本次活動便是希望讓諸暨這一地域標(biāo)簽，成為衡量珍珠品質(zhì)的價值前提，促進整個“源頭產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)業(yè)帶商家”的全局發(fā)展。

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另一方面是潮流價值。珍珠彩寶的歸宿之一就是成為更多人的潮流標(biāo)簽，當(dāng)?shù)赜騼r值呈現(xiàn)了自主優(yōu)勢，那么潮流便是要同步跟上的價值感應(yīng)。作為潮流趨勢與趨勢品的聚集地，抖音電商為大眾提供了可以了解時尚潮流趨勢的窗口。

此次活動中，抖音電商珠寶文玩行業(yè)一方面撬動時尚、好物種草類達人帶來珍珠穿搭范式；一方面圍繞珍珠、黃金、水晶等趨勢類目發(fā)布好物榜單，在向受眾呈現(xiàn)潮流走勢的同時，亦提供了便捷的購物指引，方便大眾選購七夕好禮。

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值得一提的是，此次活動著重展開潮流內(nèi)容輸出，通過毛林林、王媛可等知名達人，為受眾直觀的帶來珍珠日常搭配思路以及其他使用場景，讓大眾可以從視頻中感受到珍珠的魅力。

例如毛林林就通過輸出多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋穿搭、好物推薦等話題，給到消費者更多日常的搭配思路，讓受眾透過視頻了解產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣欲乃至購買欲；毛林林還在此基礎(chǔ)上帶來適用不同段位如入門款、進階款的首飾分享向內(nèi)容，為大家?guī)砹藢嵱玫倪x購建議。

我們知道，當(dāng)珍珠彩寶的價值被大眾不斷感知時，其購買頻次也將被提升。這是因為人們意識到了諸暨珍珠彩寶產(chǎn)地價值的稀缺性，以及潮流價值的領(lǐng)先性，再通過達人圍繞穿搭、場合、風(fēng)格、年齡等各個層次，向人們系統(tǒng)性的科普、講解、試戴和展示珍珠彩寶各個類型的實際效用，人們在心智上就會基于深度的價值認(rèn)可，從而萌發(fā)選擇的必要性。

每個人的心智模型就像一個蜂巢，當(dāng)一個個價值感所填充的氣孔越多，所占據(jù)的心智面積和認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)也就越大，自然就能觸發(fā)和啟動人們更多的自發(fā)選擇。當(dāng)然，僅僅圍繞價值感應(yīng)還不足以全效驅(qū)動，“硬性需求”則是接下來的第二道條件。

聯(lián)想反應(yīng)

造氛圍 創(chuàng)聲量

對某一產(chǎn)品的價值認(rèn)同與消費決策并不構(gòu)成直接關(guān)系，例如孔二老師認(rèn)同某某紅酒，但本人并不喝酒，因此并不產(chǎn)生直接的硬性需求。

然而我們知道，需求要被發(fā)現(xiàn)，更要被發(fā)明。為此，“寶藏文化行”不僅圍繞諸暨市因地制宜的將珍珠彩寶推向公眾，也應(yīng)時對景地打造了“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶七夕活動專場，將諸暨的珍珠彩寶與國民級節(jié)日IP七夕節(jié)綁定，建立直接的需求掛鉤。

面對七夕，絕大多數(shù)人的第一聯(lián)想反應(yīng)就是給伴侶送什么？試想，人們雖然在很大層面感應(yīng)到了諸暨珍珠彩寶的文化與品質(zhì)，但似乎缺乏一種決定性的下單動機，令廣泛的注意力無法及時轉(zhuǎn)化為購買力。而對七夕節(jié)點的氛圍營造及融合，便讓“上抖音電商，買源頭珍寶好物”的聲量有機會大規(guī)模地涌入人們的腦海之中。

但我們也知道，對珍珠彩寶領(lǐng)域仍然陌生或尚未嘗試的龐大消費群體而言，他們對七夕的禮物選擇是慎之又慎。所以此次活動特別通過達人溯源，對主要環(huán)節(jié)進行專業(yè)呈現(xiàn)，以全面的透明度構(gòu)建受眾的信任度。同時，來自區(qū)域主體的參與及見證，也進一步擴大了活動影響力。

也就是說，“寶藏文化行”IP一方面在七夕節(jié)點推出活動，讓受眾產(chǎn)生七夕送禮送珍珠彩寶的聯(lián)想；一方面強化受眾信任，通過地域溯源等舉措讓受眾聯(lián)想到諸暨產(chǎn)品時尚、品質(zhì)、個性、獨特、可信等在內(nèi)的種種標(biāo)準(zhǔn)要素。

當(dāng)“選擇珍珠彩寶”成為內(nèi)心云云選項中的有力聲音之一。那如何讓內(nèi)心聲音，變成實際的消費行動呢？這就需要第三個條件。

場景效應(yīng)

促轉(zhuǎn)化 做長效

《場景革命》一書曾經(jīng)指出，人們的所有條件反射中，對“場景”最為依賴。當(dāng)一個場景越讓人熟悉、輕松、愉悅、動情和產(chǎn)生興趣，就越能激發(fā)人們的即時決策。

就像有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盡管移動設(shè)備如今無處不在，但人們產(chǎn)生網(wǎng)購決策最多的場景不是在地鐵、辦公室的閑暇時間，反而是在家里乃至沙發(fā)上的熟悉角落。斯坦福大學(xué)商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森，為此還提出了著名的“沙發(fā)跟蹤”理論。

言外之意，人越容易在場景中沉浸，就越容易在場景中決策。

為此，在諸暨珍珠彩寶的七夕主題活動中，此次的“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”圍繞包括抖音話題、短視頻、直播在內(nèi)的核心內(nèi)容場景，兼顧受眾人群的廣度與精度，令產(chǎn)品與需求精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)營銷的破圈與規(guī)模增長。

正所謂水大魚大，產(chǎn)品及商家最終能占據(jù)怎樣高位，就取決于整體水位。

因此，從一開始整場活動就積極蓄水，不僅在站內(nèi)通過熱門話題與達人視頻共同聚合受眾注意力，也在站外強力引流。例如此次活動在站外打造聲量，例如邀請好物分享類大V結(jié)合七夕話題，融入諸暨珍珠彩寶給出送禮及搭配建議，擴大破圈范圍。

而在站內(nèi)，“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”將與七夕節(jié)點相關(guān)的興趣人群和需求人群一同貫穿，其中就同步撬動行業(yè)達人輸出“七夕禮物推薦”等種草向內(nèi)容，為目標(biāo)受眾提供購物指南，促使珍珠彩寶成為人們消費心智中的頭部選項。

蓄水池的目的是成為增長池。因此，在至關(guān)重要的爆發(fā)期，活動也專門打造了“王牌溯源直播間七夕達人專場”，通過達人帶貨諸暨好物，與豐富的福利派送，第一時間吸引網(wǎng)友的“七夕注意力”，將營銷聲量轉(zhuǎn)化為實際增量。

通過@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@維維輕奢香包、@小 水、@小小莎老師、@學(xué)好姐姐、@玉總Lesley 等達人直播專場+混場共計26場直播，珍珠彩寶訂單量突破二十余萬單。珍珠結(jié)合達人帶貨帶動銷量增長，500元價格帶以上產(chǎn)品銷量對比基準(zhǔn)期增幅均超60%。

不難看出，用對達人就能撬對市場。其中的價值邏輯在于產(chǎn)品往往要找的不是單一人群。例如，此次的珍珠彩寶要找什么樣的人？不同的樣式和類型有不同的目標(biāo)，例如有的適合年輕人、有的適合中年群體；有的適合日常搭配，有的適合莊重禮儀；有的適合用來七夕表達愛意，有的則適合用來表達生日祝意；有的適合犒賞自己，有的適合贈送長輩……

讓海量的類型，找對海量的需求，就能創(chuàng)造海量的市場。本次活動聚合不同標(biāo)簽與領(lǐng)域的達人，如明星、種草達人等。將其作為一種場景載體，讓珍珠彩寶銜接各類人群的偏好及興趣，以更精細的顆粒度“找到對的人”，促進消費轉(zhuǎn)化，甚至將其沉淀為“源頭產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)業(yè)帶商家”的長效資產(chǎn)。

02

以生態(tài)多元性

促進增長多樣性

統(tǒng)計學(xué)告訴我們，所有成功的概率本質(zhì)上都是條件概率：條件越有利、成功越容易。

事實也證明，在此次活動中，來自諸暨的珍珠彩寶品牌及商家均取得同期領(lǐng)先的戰(zhàn)績捷報。數(shù)據(jù)顯示，本次活動期間，珍珠、水晶、黃金等趨勢品類成交指數(shù)環(huán)比均有大幅度提升，其中，七夕節(jié)日爆發(fā)期間，珍珠彩寶日均訂單量超基準(zhǔn)期89%，全周期爆發(fā)系數(shù) 94%，較去年七夕與今年“520”均提升。尤其令原本屬于消費范疇的市場事件，上升成為集文化、人文、地域、歷史、時尚、潮流、七夕于一體的公共熱點，令“諸暨珍珠”這一符號進一步擴大受眾規(guī)模，扎根公眾心智。

為地域創(chuàng)造增量，屬于授之以魚；而讓地域宛如符號一樣自帶流量，便是授之以漁。

我們知道，珍珠彩寶向來都是一個頗具門檻的行業(yè)，而其中的“門檻”更是五花八門，除了價格之外，也具有產(chǎn)地源頭、加工技藝、渠道等一系列選擇難題。因此在傳統(tǒng)消費中，我們常常聽到人們會選擇熟人、老店，或者前往擁有知名賣場背書的店鋪；多重的門檻導(dǎo)致了人群和決策的窄化，進而反向造成產(chǎn)品帶與品牌群的窄化，致使商家難以實現(xiàn)破圈銷售。

而“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”的價值便在于，雖然是著手一地一產(chǎn)的生意增長，但卻是以此為載體與核心，面向市場構(gòu)建一個行業(yè)品類“認(rèn)識→認(rèn)知→認(rèn)可”的大普及與大推廣，為“珍珠產(chǎn)地→珍珠商家→珍珠受眾→珍珠消費”搭建更透明、更可信、更便捷的決策鏈路，讓人們只需要通過簡單的線上入口，就能直抵專屬原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。從而讓“源頭產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)業(yè)帶商家”連接更廣的受眾人群與消費市場，形成生產(chǎn)與消費的良性循環(huán)及可持續(xù)發(fā)展。

這也就是意味著，其他產(chǎn)地與商家，也能憑此模式在“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”迎來自己的新增長。消費習(xí)慣日新月異，我們不能等到有了信心再去思考如何增長，因為增長本身就能增強信心。抖音電商珠寶文玩行業(yè)，或許就是相關(guān)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，在面臨新風(fēng)口與新挑戰(zhàn)之際所需的“增援”之一。

目前，“寶藏文化行”IP活動已先后深入仙游、諸暨兩地。中國地大物博，我們其實希望更多的“原產(chǎn)地”，能找到適合自己的增長高地，讓更多人買到源頭好物。這其中包括你我熟知的，也包括你我未知的；或許還包括你我的家鄉(xiāng)，以及你我過目不忘的他鄉(xiāng)。

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