用AI驅動營銷——平臺和廣告主如何擁抱智能化大潮？

“互聯網廣告系統經歷了從簡單到復雜如今又回歸簡單的過程。”——王鳳陽

一、被AI改變的營銷

本世紀短短20多年，營銷被兩個重要的趨勢在推動前進，第一個是在線化，第二個是智能化。

在線化的核心邏輯在于人們的時間和注意力從線下向線上的轉移，今天在線廣告支出占總體廣告收入已經超過50%，在可見的將來這一趨勢還將穩步向前。

智能化的核心邏輯在于匹配效率的提升，本質上是在解決“我有一半的廣告費被浪費掉了”的問題。

過去的電視廣告無法避免讓男性消費者看到護舒寶的廣告，但在線廣告可以通過基于關鍵詞或用戶畫像的投放系統輕松化解這種尷尬。

這是巨大的體驗與效率的提升。

在線營銷的智能化給普通廣告受眾的一個直觀感受就是——

“廣告更懂我了，我刷露營短視頻就給我推帳篷的廣告，我關注了穿搭博主就給我推服飾的廣告，我搜旅游目的地就給我推機票的廣告，的確沒有那么讓人反感了”

但普通用戶同時也會吐槽——廣告還是不夠精準。

曾經一個流傳很廣的例子是：一位用戶手欠在某電商網站上搜過一次“棺材”，結果接下來一個月，他在一個和該電商平臺有數據合作的社交媒體上每天都會看到“骨灰盒”、“壽衣”等相關廣告。

沒錯，盡管在線廣告經歷了多輪精準化的進化，也在產品和技術層面出現了如Ocpx、DPA、RTA等顯著提升廣告匹配效率的里程碑。

但它們在某種意義上依然是相對機械的，同時整個業界都進入到了邊際效果提升的瓶頸。

今天，無數的廣告工程師和產品經理在絞盡腦汁地在不同的環節優化在線廣告系統。

但無法忽略的一個事實是——傳統基于漏斗的投放模式邊際效率在降低，廣告系統的熵在不斷累加的人工規則中一路持續增加。

時代在呼喚更簡潔、高效、智能的廣告與營銷。

AI底層技術的進步為營銷智能化的“質變”提供了動力，大模型為對抗傳統廣告系統的熵增提供了更多技術層面的可能性。

OpenAI的一聲炮響在讓科技界重新審視生成式AI的巨大潛力的同時也在推動廣告系統向更智能的方向演進。

不僅僅是在生成式對話產品中插入廣告，或者是讓大模型更高效地生產營銷創意，今天技術營銷的先行者們已經將AI應用到生成式定向、基于大模型的廣告拍賣、真正智能的營銷對話等更深層次的營銷鏈路之中。

二、用AI原生思維重構營銷——來自百度營銷的實踐

9月7日，《時代周刊》公布2023年人工智能領域100名最具影響力人物，百度李彥宏作為大陸唯一代表入選了其中的“領導者”榜單，這在很大程度上代表了業界對百度在AI層面投入的認可。

AI底層技術的投資是一個厚積薄發的過程。

作為底層技術，百度今天一個重要的任務就是要將AI投入的技術優勢轉化成推動公司在業務層面切實落地的生產力。

為此，百度提出了要用AI原生思維重構公司的業務，即加速公司業務在AI時代全面向智能化的方向轉型。

營銷與廣告自然就是智能化重構的重要堡壘，在我看來，百度營銷體系的轉型可以用“打點、連線、結網”這三個連貫的詞來總結。

我們先來看百度AI驅動營銷的“打點”。

這個點其實就是產品層面的落腳點，它一定是離業務和用戶最近的一個個具體的應用。

因此，首先推出的是今年6月份向公眾開放的的AIGC商業創意平臺——“擎舵”。

作為生成式AI最直接的應用，它可實現文案生成、圖片生成和數字人視頻制作三大創意生產能力，核心被用來提升廣告主在創意層面的效率與效果。

“擎舵”2分鐘生成100條創意文案、3分鐘生成一個數字人建模、5分鐘制作一支完整的數字人口播視頻的能力讓無雙科技、某酒業等多家客戶切實提升了創意生產力。

再來看大模型在營銷層面的另一個應用——品牌Bot。

它是國內是國內首批大模型應用通過備案后，最早的生成式AI對話式營銷產品，更直觀地說，它是一款基于百度文心大模型的智能營銷對話機器人。

品牌可以利用自己的私有數據對其進行訓練，讓它以個性化、人格化的方地幫助品牌在互動中實現的“對話式營銷”。

相比于傳統基于有限規則的機械式“偽智能”客服，品牌Bot可以讓品牌輕松訓練一個基于大模型的高智商、高情商的“真智能對話機器人”。

事實上，在打點這個層面，百度營銷還升級和推出了諸如觀星盤、智能商家經營平臺等多個基于AI的營銷產品。

然后我們來看“連線”。

“連線”意味著不同應用產品之間實現互通。

百度營銷9月份推出的AI Native營銷平臺“輕舸”就有效地將不同的產品整合在一起。

作為一個業界首個原生的端到端的AI投放平臺，它在創意層面整合了之前推出的“擎舵”產品，讓廣告主在用自然語言進行智能創編和智能投放的同時也能輕松快速調用基于AIGC的生成式創意。

與此同時，它還擴展集成最新AI能力，可以快速聯動營銷體系各個產品與系統，靈活實現復雜多元迭代的需求。

最后我們來看“結網”。

“結網”就是要讓這些產品和技術在整體層面協同起來，在AI驅動這個維度上形成合力，讓一艘艘戰艦最終變成一個戰斗群。

這背后離不開底層技術的支持，如果說上面應用層面的產品是一座冰山浮在水面以上的部分，那么在這次世界大會上首次披露的商業引擎“揚楫”就是冰山水面以下的部分。

“揚楫”作為百度智能營銷的底層支柱，通過自研的生成式定向、生成式創意和端到端拍賣框架三大核心突破，成為百度營銷智能化轉型的核心基礎設施。

在10月17日百度世界大會“生成式AI商業營銷發展論壇”的現場，我在臺下聽了百度商業研發部總監、商業AIGC平臺負責人劉林對于“揚楫”的詳細講解。

作為一名前廣告產品經理，我主要聊一聊“揚楫”讓人印象深刻的點以及我自己的對該商業引擎的理解。

作為百度營銷的全新基礎設施，“揚楫”基于生成式AI和大模型，對引擎的定向、創意、機制、模型各個方向全面進行重構。

要充分理解這一點，我們先需要簡單了解過去的廣告引擎是如何工作的。

傳統的廣告引擎在技術結構上是漏斗式的，即從廣告召回、廣告粗排到創意優選，再到廣告精排及最終的拍賣，這個過程是一個多層級的復雜結構。

這樣的結構在長期不斷累積新需求和約束條件的過程中，整個系統的”熵“是在不斷增加的，這也增加了其邊際效率改善的難度。

而“揚楫”擯棄了過去漏斗式的結構，用端到端的方式讓整個廣告系統變得直觀而簡潔，中間的過程交給基于大模型的“智能體”，用更扁平的方式減少了信息損失。

“互聯網廣告系統經歷了從簡單到復雜如今又回歸簡單的過程。”

百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽在此前的一次分享中說。

“揚楫”另一個讓人印象深刻的能力在于“生成式定向”。

目前，在整個計算廣告領域，無論是國外的谷歌、Meta，還是國內各家廣告平臺，“生成式定向”都還沒有成型的落地方案，“揚楫”是其中毫無疑問的先行者。

“投搜索廣告居然不用輸關鍵詞，這從直觀的角度看的確顛覆傳統認知，但百度用生成式大模型的方式把這樣看似“反常識”的引擎做出來了，這種探索和改變本身就非常值得關注與肯定。”

一位業內廣告技術專家說。

從結果的角度，“揚楫”大幅提升了廣告召回的效率，在具體數據上提升了21%，事實證明，基于“智能體”的新一代商業引擎能更高效地連接用戶與商家。

另外，使用“揚楫”的生成式創意讓18萬客戶點擊率提升了10%，轉化提升了接近9%，表現出不俗的效率優勢。

而“揚楫”的智能廣告拍賣也從傳統的簡化的排序算法，轉向數據驅動的深度大模型，上線項目中分配效率提升了8%。

因此，“揚楫”對引擎的定向、創意、機制、模型進行“全方位重構”并不是一句空話，而是通過不斷落地的基礎設施給更上層的各個應用賦能，結成一張用AI驅動營銷的“網”。

“結網”的另一層意義是方法論和度量衡層面的。

為了幫助廣告主更科學地度量營銷效果及優化營銷路徑，百度營銷全新升級了營銷科學AIA體系，強調“黃金I2人群”的核心作用。

具體而言，百度營銷將人群劃分為關系資產由遠到近的5個階段，即為O（Opportunity 機會人群）-A1（Awareness認知人群）-I1（Interest興趣人群）-I2（Interact互動人群）-A2（Action行動人群）。

由于對話式交互營銷的加入，豐富了I2互動人群的內涵。

從最終結果來看，“黃金I2人群”既能通過強互動實現短期營銷效果，也可以進一步轉化成品牌擁護者從而實現長期營銷效果，真正讓用戶對于品牌“看得到、想得起、找得到”。

可以看到，百度營銷通過“打點、連線、結網”將AI與大模型真正注入營銷全鏈路的每一個環節。

AI原生思維讓廣告主、營銷人在無縫、自然的交互過程中既提升投放的體驗又提升營銷效果。

OK，到這里我們再回過頭來看一看到底什么是“AI原生思維”？

我們先來看一看百度李彥宏在此前的演講中對AI原生應用特征的描述，他認為，AI原生應用應該滿足三個基礎條件：

一是能夠用自然語言交互，二是充分利用大語言模型的理解、生成、推理、記憶等能力，三是每個應用的交互不超過兩級菜單。

基于此，AI原生思維其實可以總結成三點——自然的交互、底層的技術、直觀的呈現。

當我們回顧百度營銷在各個層面的重構與創新時，這三個原則其實一直貫穿始終。

無論是對用戶還是廣告主，百度營銷圍繞AI構建的產品都致力于既在產品感官層做到簡潔、直觀、自然，同時也用最底層的AI技術來實現提升效果與效率，真正做到AI Native。

“營銷系統是直面廣告主的，而廣告主非常現實，關注的就是效果和ROI，任何花哨的噱頭都會在冰冷的數據前顯出原形，如果只是“套個殼、換個裝”，用腳投票的廣告主根本不會買賬。

我們公司也使用國內很多不同的廣告系統，從參與測試的情況看，百度的動作最早最快，產品完成度比預想的要高，盡管不是每一個環節都很完善，但已經在不同的層面表現出了可觀的效率與效果的提升。

AI一定是未來營銷的方向，作為廣告主，我還是很愿意和百度一起更早地探索新的東西，早起的鳥兒有蟲吃，早點下場，肯定錯不了！”

一位參與百度世界大會營銷分論壇的廣告主說。

三、用AI構建營銷的增強回路——擁抱新大潮是廣告主唯一的選擇

商業世界從來都獎賞那些看到趨勢并且擁抱趨勢的先行者。

對于營銷人而言，過去幾年其實是疲憊內卷的幾年，這并不在于個體的投入與能力，更深層次的原因在于營銷技術本身的邊際效率提升有限，傳統的思路遭遇了瓶頸和天花板，導致營銷獲客成本一直高企不下。

而今天，底層技術的突破讓營銷這個天然依賴技術的垂直行業找到了突破天花板的新方向，智能化在多個層面表現出明顯的效率優勢。

作為營銷人，需要深刻理解大模型對于互聯網廣告重塑的大趨勢不可阻擋。

這個趨勢有著極其堅實的底層邏輯——廣告在本質上是一個需求理解和需求匹配的過程，這兩個層面無論哪一個層面，智能地實現必然超越機械地實現。

傳統的方法就是機械地去做，做線性約束情況下的最優解，大模型則是智能地去做，既智能地判別又智能地生成，效率自然會提升。

潮水的方向必然流向智能化這一邊。

事實上，正是因為看懂了這個底層邏輯，無論是谷歌、微軟、百度這樣的廣告平臺公司，還是陽獅、宏盟、藍標這樣的廣告公司，無論是可口可樂、雀巢、達內這樣的廣告主，還是Copy.AI、Jasper這樣的第三方公司，都集體行動起來了。

很顯然，它們在這個浪潮中看到了某些不可逆轉的未來。

AI營銷時代，廣告主和營銷人既要做加法，又要做減法。

做加法就是在理念層面、操作層面和最新的AI營銷技術站在一起，率先探索用智能化的方式構建營銷增強回路的方法；做減法就是摒棄陳舊的觀念和落后的工具，少做營銷趨勢對抗的無用功。

今天，行業在呼喚AI營銷的寒武紀。

寒武紀是地球古生代生物大爆發的地質年代，無數物種在寒武紀集體加速進化，在AI底層技術突破的大背景下，營銷行業一定會催生出匹配不同細分需求的多元新物種。

為了加速這一過程，百度營銷推出了“共拓計劃”，它是基于AIGC底層技術能力，面向廣大服務商與企業推出的合作伙伴計劃。

它會免費開放“AI營銷API”，為首批接入代理商提供每家數十萬算力支持，旨在加速智能營銷生態的建設。

必須承認，智能營銷的帷幕才剛剛拉開，今天依然是AI驅動營銷的早期，而智能營銷未來發展的路徑需要平臺、廣告主、服務商和用戶共同探索與開拓。

結語

“需要新的機器而尚未購買的公司，其實已經在為它花錢了。”

這是查理芒格在90年代說的一句名言，他的這句話核心強調的是——當一個公司、一個人在客觀上需要一個新的有用的工具但并不采取行動的時候，一定會為此付出代價。

沒錯，AI在技術底層的創新并不是每一個普通人和每一家中小公司都有機會參與，但AI作為一個工具，卻幾乎向每一位普通的市場參與者敞開。

“工欲善其事，必先利其器”，營銷與廣告是AI應用落地的最前沿最接地氣的垂直領域。

加油，新一代營銷人！

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！