承認(rèn)吧，這世界就是一個(gè)巨大的蛋仔

這些年，我們能夠很明顯地感受到，各行各業(yè)的消費(fèi)邏輯發(fā)生了巨大的變化。

以游戲行業(yè)為例。相比二、三十年前沉浸于純粹的數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景，如今的游戲作為包裹當(dāng)代人情緒價(jià)值的載體，在不斷向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)躍遷和融合的過(guò)程中，轉(zhuǎn)化為一種表征生活方式的消費(fèi)模式。比較典型的路徑是，用戶在游戲中被「種草」，經(jīng)由品牌商業(yè)合作促成消費(fèi)閉環(huán)。

由游戲品牌催生的O2O 模式，成為了日常生活新常態(tài)，依托真實(shí)地形塑造多元的消費(fèi)觀。作為2023年跑出的產(chǎn)業(yè)黑馬，依托于其數(shù)字樂(lè)園形態(tài)和原創(chuàng)內(nèi)容矩陣，《蛋仔派對(duì)》構(gòu)建了一個(gè)虛實(shí)相通的入口，把「虛擬的」帶入到現(xiàn)實(shí)，把「現(xiàn)實(shí)的」轉(zhuǎn)變?yōu)榕c社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等息息相關(guān)的消費(fèi)行為。

以當(dāng)下持續(xù)出圈的「冰雪經(jīng)濟(jì)」為引，我們將視線轉(zhuǎn)向千里冰封的北國(guó)，以哈爾濱地標(biāo)性的中央大街的蛋仔雪雕為引，更近一步去探尋蛋仔IP 如何成為新消費(fèi)的「暴風(fēng)眼」。

南方小蛋仔奇襲「爾濱」，源于游戲「種草」的冰雪奇旅

在涌入「爾濱」的「南方小土豆」爆火之前，「南方小蛋仔」很早在《蛋仔派對(duì)》里成功出圈了，與這些被網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言塑造出的幽默人設(shè)一樣，他們對(duì)冰雪與生俱來(lái)的渴望，為蛋仔官方提供了一個(gè)「拔草」的機(jī)會(huì)。

早在2022 年春節(jié)期間，《蛋仔派對(duì)》就注意到了南方蛋仔玩家很少能看到雪，便萌生打造出一個(gè)冰雪世界的想法。于是，在 2023 年的「尋光冰雪」派對(duì)季中，官方便以「虛擬玩雪+場(chǎng)景社交」的新鮮組合，趣味打開(kāi)「蛋仔島」。玩家登島后可以肆意撒野玩雪，撿起雪球互扔，被擊中就會(huì)變成圓滾滾的雪人，又或者沖入彩虹滑道，踏著冰雕滑板，來(lái)一場(chǎng)冰上沖刺。

除了「蛋仔島」場(chǎng)景賦予的自由探索式社交，對(duì)應(yīng)派對(duì)季主題的內(nèi)容，官方重磅上新了數(shù)十個(gè)融合了冰雪元素的關(guān)卡，構(gòu)建出不遜于現(xiàn)實(shí)極限冰雪運(yùn)動(dòng)的擬真體驗(yàn)。從擁有精準(zhǔn)物理反饋的滑雪體驗(yàn)，到主打翻越障礙的冰雪競(jìng)速闖關(guān)，《蛋仔派對(duì)》敏銳地捕捉到了「南方小蛋仔」的情感需求，并將其轉(zhuǎn)化成沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

可以看到，《蛋仔派對(duì)》內(nèi)容打造的敏感性，填補(bǔ)了用戶的情感缺位，與高漲的「冰雪熱」達(dá)成了共振，進(jìn)而將「南方小蛋仔」的冰雪情感延展到線下空間，于「爾濱」標(biāo)志性的中央大街，耗時(shí)半個(gè)月修建起了一座蛋仔雪雕，一時(shí)間成為了熱門的打卡圣地。

在小紅書，微博等社交平臺(tái)，不少「南方小蛋仔」分享了在當(dāng)?shù)劐忮说白醒┑竦呐d奮和喜悅，許多作品還附上了#蛋仔統(tǒng)治世界#、#世界是個(gè)巨大的蛋仔#的玩梗標(biāo)簽，加強(qiáng)了蛋仔 IP 與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接之外，也通過(guò)品牌符號(hào)的滲透加深用戶與 IP 的情感。

與此同時(shí)，從線上到線下的場(chǎng)景連通性，促進(jìn)了用戶從自發(fā)探索到自發(fā)分享，帶動(dòng)了以蛋仔IP 為核心輻射的文旅效應(yīng)。與其說(shuō)這是「南方小蛋仔」追隨品牌線下行進(jìn)路線踏上的一次「冰雪奇旅」，不如說(shuō)成是蛋仔以「拔草」為初衷，又處處通過(guò)游戲內(nèi)容「種草」，促成以場(chǎng)景為導(dǎo)向的消費(fèi)邏輯裂變。這也映射出了，蛋仔以「線上包圍線下」的破壁打法去影響用戶心智，不僅展現(xiàn)它在游戲行業(yè)的影響力，終極指向是品牌對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的全面滲透，這也就不難理解蛋仔 IP 為何在過(guò)去一年能吸納肯德基、蜜雪冰城、三麗鷗家族等超 30 多個(gè)頂流品牌的合作，成為商業(yè)合作領(lǐng)域的「聯(lián)動(dòng)引擎」。

依托于「雙線并行」的聯(lián)動(dòng)策略，通過(guò)線上構(gòu)建場(chǎng)景，線下打卡消費(fèi)，蛋仔 IP 不同品牌實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫的場(chǎng)景賦能。比如在與肯德基的聯(lián)動(dòng)中，《蛋仔派對(duì)》就把對(duì)方的標(biāo)志性元素與游戲地圖內(nèi)容相結(jié)合，等同于將肯德基的品牌印記融入到「蛋仔島」虛擬樂(lè)園生態(tài)之中，延伸出了一條對(duì)更廣泛用戶的「種草路徑」，并經(jīng)由對(duì)肯德基名梗「V我50」爆改后的「V蛋50」、用戶自發(fā)傳播的「雞腿舞」，線下門店的「蛋搭基」雙人活動(dòng)等多點(diǎn)開(kāi)花的營(yíng)銷擴(kuò)散，促成了以蛋仔 IP 為錨點(diǎn)的消費(fèi)閉環(huán)。

新消費(fèi)潮流愈演愈烈，可以說(shuō)誰(shuí)能接得住這「潑天的客流」，誰(shuí)就能在市場(chǎng)占得先機(jī)，其核心邏輯正是建基于場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，與蛋仔 IP 「穿透虛擬，鏈接現(xiàn)實(shí)」的滲透式 IP 打造策略高度契合，也是#蛋仔統(tǒng)治世界#這樣的造梗能被用戶廣泛接受，并自發(fā)傳播的原因。

「蛋仔統(tǒng)治世界」既是玩梗，也是IP「占領(lǐng)」現(xiàn)實(shí)的憑證

從一場(chǎng)契合「冰雪經(jīng)濟(jì)」、「冰雪情緒」等關(guān)鍵詞的品牌同頻之路，折射出蛋仔IP 沖破了數(shù)字藩籬，與生活化語(yǔ)境交融。舉一個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)用戶一看到「圓圓的、帶啾啾的、可愛(ài)萌趣」的形象，就會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)起“蛋仔”這一名字。究其原因，背后固然有簡(jiǎn)潔的蛋仔形象形成的高效記憶點(diǎn)，而當(dāng)我們代入到更理論的探討時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)「由點(diǎn)到線、以線成面」的滾動(dòng)式擴(kuò)張路線，恰到好處地為蛋仔 IP 構(gòu)建了多面體的覆蓋范圍。

如前述所說(shuō)，蛋仔IP 幾乎包圓了人們?nèi)粘Ｉ畹膱?chǎng)景，吃穿住行娛樂(lè)都能見(jiàn)到招牌的蛋仔形象。我們不妨模擬一個(gè)蛋仔 IP 對(duì)全場(chǎng)域滲透的消費(fèi)鏈路：去年一年中，我們可以在駕車時(shí)聽(tīng)到百度地圖導(dǎo)航中傳來(lái)的蛋仔語(yǔ)音播報(bào)，前往蜜雪冰城買帶有蛋仔形象的茶飲，接上你的「蛋搭基」前往肯德基門店一起參加聯(lián)名活動(dòng)，在商場(chǎng)的文創(chuàng)店刷走一個(gè)蛋仔衍生品，還能在「歡樂(lè)谷」、「長(zhǎng)隆海洋王國(guó)」等樂(lè)園體驗(yàn)《蛋仔派對(duì)》與實(shí)景娛樂(lè)的全新融合。

因此，#蛋仔統(tǒng)治世界#表面上是玩梗，實(shí)則是潛移默化對(duì)用戶心智的占據(jù)，開(kāi)拓出一個(gè)品牌情感營(yíng)銷的載體，成為了用戶去探索品牌 DNA，感受背后濃烈陪伴感的重要通道。這一現(xiàn)象反映在用戶側(cè)，我們便可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是出沒(méi)于街頭的蛋仔人偶，還是藏匿于細(xì)節(jié)中的蛋仔形象，甚至是從聽(tīng)覺(jué)關(guān)聯(lián)的品牌記憶，都能在社交平臺(tái)發(fā)酵成一個(gè)引發(fā)用戶情感回響的「事件」。

比如，一則帶有#蛋仔統(tǒng)治世界#標(biāo)簽的視頻，就描述了這樣的魔鬼細(xì)節(jié)。在一個(gè)毫不起眼的小飾品盒子中，一枚蛋仔形象的戒指混入其中，被眼尖的網(wǎng)友上傳后，收獲了近 5 w的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

而評(píng)論區(qū)更是精彩紛呈，網(wǎng)友紛紛曬出了自己在線下場(chǎng)景中看見(jiàn)的各種「蛋仔」，有的在商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了蛋仔的鑰匙扣，有的在餐飲街區(qū)發(fā)現(xiàn)了做雞蛋仔的小吃店叫「蛋仔派對(duì)」，諸如此類種種與眾蛋皆知的名梗「世界是個(gè)巨大的蛋仔」遙相呼應(yīng)。

不僅是看得到的，甚至連蛋仔的「聲音」都成為了一種獨(dú)特的品牌記憶。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)跳廣場(chǎng)舞的奶奶的藍(lán)牙音箱，被誤連接后傳出了《蛋仔派對(duì)》的萌趣背景音，甚至“蛋仔音在音響里出沒(méi)”這樣的神操作，都觸發(fā)了大量的社交平臺(tái)分享，從廣場(chǎng)舞到大學(xué)校園，再到小區(qū)住宅，蛋仔IP成為了「行走的音源」。

從視覺(jué)到聲音，用戶自發(fā)的探索和挖掘行為，是蛋仔IP 用戶黏性的體現(xiàn)，更深層次地是將共同的品牌記憶聚合，形成了空前的陪伴感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成巨大的品牌聲量，也因此帶動(dòng)了更廣泛的民間自發(fā)傳播行為，除了各種蛋仔 IP 的短視頻、漫畫等創(chuàng)作，圍繞「雞蛋鴨蛋荷包蛋」、「我的小啾啾」、「搞快點(diǎn)搞快點(diǎn)」等金牌語(yǔ)音，也形成了饒有趣味的二創(chuàng)內(nèi)容，如說(shuō)天津話的蛋仔、鬼畜版搞快點(diǎn)小啾啾等。

這種無(wú)孔不入、無(wú)處不在的穿透力，可以說(shuō)是十分「恐怖」的——蛋仔的品牌力，跳脫出了單純的游戲產(chǎn)業(yè)，以各點(diǎn)擊破式的高效觸達(dá)方式，增強(qiáng)IP商業(yè)價(jià)值之外，也成功訴諸于用戶情感、將陪伴與他們的生活緊密交織，從品牌發(fā)展的路徑中，自主自發(fā)地去發(fā)掘、散播、傳遞快樂(lè)。

結(jié)語(yǔ)

回歸到一開(kāi)始的話題，蛋仔IP成為鏈接虛擬經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)的「暴風(fēng)眼」，并不屬于一種意外的「發(fā)跡」。在各種商業(yè)打法「亂入」，攪動(dòng)著傳統(tǒng)消費(fèi)格局的當(dāng)下，蛋仔IP從誕生自帶的潮流文化基因，到合家歡定位下的國(guó)民原創(chuàng)樂(lè)園基因，本就天然地與數(shù)字時(shí)代下所追求的文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向、社會(huì)發(fā)展的創(chuàng)新大潮是相得益彰的。

隨著游戲本體內(nèi)容厚度不斷增強(qiáng)，以及品牌側(cè)營(yíng)銷動(dòng)作頻頻和外延發(fā)力，蛋仔IP 符號(hào)化、商業(yè)化進(jìn)程還將「再下一城」，可以想見(jiàn)的是，#蛋仔統(tǒng)治世界#不僅僅是一種趣味的玩梗，它將在未來(lái)更深入地延伸、并扎根于現(xiàn)實(shí)的土壤里。