蔚小理再“創業”：糾偏、止虧和兩條腿走路

文/白如鏡

編輯/子夜

十年前，“蔚小理”與眾多初創車企一同站上新能源汽車產業的起跑線，共同掀起了新能源造車浪潮，在這場革命性的產業變革中，“蔚小理”成功突圍，躋身中國造車新勢力第一陣營，并實現IPO登陸資本市場。

十年后的今天，2024年成了殘酷的淘汰“生死年”，行業格局還在迅速變化，有車企如破竹之勢迅速崛起，也有車企在殘酷的競爭洪流中逐漸消失匿跡。

站在新十年的起點上，《連線出行》繼續深度關注這三位造車新勢力的先行者，我們想探討的是，在歷經風雨洗禮后的今天，走向分叉路的“蔚小理”，各自所面臨的不同挑戰與困境，以及他們在全新的市場環境下如何以全新的姿態進行“再創業”。

作為三家新勢力中最先盈利的車企，理想汽車在2023年全年交付37.6萬輛車，實現千億營收、百億凈利，填平了過去五年的全部虧損。

但理想今年也需要在新的領域努力突圍。

理想此前在純電車型市場競爭中一直處空白狀態，在競爭日趨白熱化的當下，其力推的純電新車MEGA正陷入輿論漩渦中，而銷量擔當L系列在開年以來也面臨華為系汽車的壓力。

在2024年，理想需要解決的關鍵議題是，如何將自己在增程式電動汽車領域的成功延續至純電汽車市場。

蔚來汽車也依然在闖關。蔚來創始人李斌發布了全員信，提到了去年綜合表現離預期目標還有一定的差距，同時提出了要“提效”和盡早實現盈利。

終端零售數據顯示，在30萬以上的純電車型銷量中，蔚來車型的銷量占比達到了近40%。但蔚來尚未到達盈虧平衡點。2023年蔚來營收突破550億元，凈虧損超過200億元。

圖源蔚來汽車官網

為了扭轉銷量低迷的局勢，蔚來計劃在今年推出旗下第二品牌 “樂道”，英文名為“ONVO”，預計在5月中上旬正式發布，主要對標的是特斯拉Model Y。

不難看出，蔚來希望主打性價比的子品牌承擔起“走量”的重任，減輕蔚來主品牌的壓力。

打算加碼子品牌的還有小鵬汽車。3月16日，小鵬汽車董事長何小鵬在中國電動汽車百人會論壇上宣布，小鵬汽車將以新品牌進軍10-15萬級的汽車市場，網傳第二品牌為“MONA”。

小鵬推出走量的性價比子品牌，最關鍵的因素還是在于主品牌銷量乏力，不足以支撐車企的長遠發展。2023年小鵬汽車銷量為14.16萬輛，在理想汽車與蔚來汽車之后，甚至還被零跑汽車反超。

銷量下滑隨之而來的是凈虧損持續擴大。據小鵬汽車3月19日披露的財報，其2023年全年凈虧損達到103.8億元，同比上年虧損擴大13.6%。

小鵬要扭轉局面并不容易，因為它還得靠性價比吸引用戶，這意味著它在財務狀況方面需要繼續承壓。

2024年，小鵬還要繼續強化自己的技術標簽，小鵬汽車總裁王鳳英明確表示，“要聚焦，強化用戶對小鵬智能駕駛標簽的感知” 。

可以看出，如今的“蔚小理”，雖然早已經穿越了幾年前的“生死線”，但也面臨著新的問題和挑戰，在市場競爭進一步加劇的行業環境下，他們依然要保持創業的戰斗力，想盡辦法繼續贏下去。

理想直面問題，今年如何糾偏？

客觀地說，理想汽車在幾年前遇到的困難，并不亞于當前所面臨的挑戰。2018年-2019年是理想汽車的艱難時刻，經歷了三次資金鏈危機。

但從資金捉襟見肘，到賬上擁有千億現金儲備的大廠，理想汽車只花了六年。

讓理想汽車力挽狂瀾的是理想ONE的大爆，且之后理想的大單品又增加了L系車型——中大型SUVL7、L8以及大型SUVL9。

而讓理想逆襲的核心關鍵在于，其押注的“家用SUV+增程”賽道大獲成功。

畢竟，在純電市場中，除了特斯拉和比亞迪外，尚無其他純電車企能夠在銷量上取得重大突破。理想汽車選擇增程式路線，更保守，但也更貼合當時的用戶需求。

而且，在理想汽車這里，只需花費傳統豪華品牌BBA（寶馬、奔馳與奧迪）同級別車型一半的價格，消費者即可享受到同等規格的大尺寸及高配置SUV車型，這樣的誘惑很難令人抗拒。

得益于此，理想汽車通過L7、L8及L9三款增程車，在2023年共實現了37.6萬輛的交付數量，實現了營業收入破千億、凈利潤超百億的里程碑式跨越。

但這一策略在2024年已經不好用了，理想所深耕的“家用SUV+增程”市場，正在面臨以華為AITO問界為首、比亞迪唐L、騰勢N9與方程豹8等全面圍獵的境地。

當前，新能源戰場上車企不進則退，淘汰賽上銷量為王，理想給出的2024年銷量目標是80萬輛。以目前的形勢來看，今年一季度已接近尾聲，截至發稿理想賣了5萬多輛新車，今年要達成目標面臨一定的挑戰。

因此，固守于“家用SUV+增程”策略已無法讓理想汽車“實現理想”，理想必須進攻純電戰場。為了實現80萬輛的銷售目標，理想在今年要推出4款增程車以及4款純電車。

先來看純電新車，打響理想的純電第一槍的首款純電MPV車型MEGA并沒有得到市場良好的反饋。

理想MEGA，圖源理想汽車官網

據《晚點Auto》媒體消息，MEGA在3月1日正式發布后，理想在24小時內的預期訂單是3000臺左右，但最終僅實現目標的一半，MEGA發布半個月內收到近4000輛的訂單。

為何在增程車市場如魚得水的理想，卻在純電市場遇到難關？

從產品定位上，MEGA定位于家用場景下的高端MPV，而其定價在55-60萬元的區間，完全瞄準了BBA等豪華品牌。

雖然MEGA也是如同L系一樣希望切入細分賽道，但當前高端MPV以商用需求為主，而在家用場景下，50萬元以上的MPV車型的消費需求還未出現明顯躍升趨勢。

理想創始人李想昨日發布了“如何解決理想汽車當下面臨的問題”的內部信，其中提到，“我們錯誤地把理想MEGA的從0-1階段（商業驗證期）當成了從1-10階段（高速發展期）進行經營，理想MEGA和高壓純電，必須經歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經營勢能，這是我們對于純電戰略節奏的誤判。”

戰略的誤判，也導致了理想MEGA銷售節奏的混亂，在理想的門店中，主力車型理想L8幾乎沒有了擺放位置。

承認戰略失誤的同時，李想也提到，“我們從上而下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。”

從這方面來看，MEGA的內飾設計與L系車型相似，缺乏全新的設計語音，讓有些消費者覺得“不值”。

而作為一款純電車，里程焦慮是無法避免的問題。

雖然理想標榜的是CLTC工況下續航為710公里，但真實續航水平已有車主實測可能在500km左右。此外，MEGA宣稱在補能上可以實現充電12分鐘、續航500公里的充電速度。

但重點是，這主要適配于理想自身的5C超充站，而這些基礎設施在理想前幾年忙于增程車型時并未過多投入。

據官方披露，截至2024年3月1日，理想5C超級充電站已有349座投入使用。按照規劃，理想汽車在2024年和2025年，預計分別上線2000+座和5000+座超級充電站。而截至2023年末，蔚來已布局2350座換電站。

當然，理想并沒有把全部的希望押注在MEGA身上。除了MEGA之外，理想今年還將推出M7、M8、M9等三款純電車型。

與此同時，理想也不想放棄自己在增程車市場建立的優勢，今年已經對現款的增程車型L7、L8、L9進行改款，并將發布全新的增程車L6。

值得注意的是，理想在3月1日上線L系改款車后，隨后宣布了多項調整，包括改名、加增車型、上調首銷權益等。

理想汽車L系序列變更，圖源理想汽車官方公眾號

具體來看，此次更名由Air、Pro、Max調整為Pro、Max、Ultra，而理想L7和理想L8原先的Air版本，如今沒有了空氣懸架，售價比Pro版低了1.8萬元，門檻進一步降低至30.18萬元。

另外，理想還對2024款L系列首銷權益進行了調整，新增定金5000元抵10000元購車款。

不難發現，理想的多項調整都是在降低整個車系的起售價，提高L系的競爭力。

與此同時，純電，是理想今年必須邁過的“坎”，能否在純電市場復制甚至超越L系車型的銷售佳績，是理想汽車能否守住江山的關鍵。

李想也提出了新的發展方向，對于理想MEGA，放棄目前全面開花的銷售策略，要按照從0-1的節奏去經營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市。

對于整個理想汽車的發展，則強調要降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長，李想提到，“聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望。回歸我們最擅長的用戶價值的提升，回歸我們最擅長的經營效率的提升。”

能否真的做到以上幾點，也決定了理想汽車在今年能否回到高速發展的路上。

靠電池和子品牌，

蔚來今年要闖過盈利關？

去年守住了高端基本盤的蔚來，今年依然要努力走向盈虧平衡點。

2023年蔚來凈虧損為207.198億元，目前，銷量規模仍是蔚來汽車最大的瓶頸，不過蔚來CEO李斌在財報會上強調，蔚來品牌更加注重毛利率，不會參與價格戰來以價換量。

那么，不參加價格戰的蔚來，如何才能在2024年甚至更長遠的未來活下去？與之前致力于長期主義投入不同的是，李斌給蔚來今年定下的方向是，盡可能地多賺錢，并減少在短期無法提升毛利的支出項目。

更確切的布局是，蔚來將在今年推出更具性價比的子品牌，并提供更低價格的“組電”方案以擴大銷售。

圖源抖音號“蔚來的李斌”

先來看即將承擔蔚來的走量任務的子品牌樂道。根據流出的諜照，首款車型樂道L60定位轎跑SUV，對標特斯拉Model Y，預計第三季度發布，第四季度實現大規模交付。

關于定價策略，早自2022年第一季度財報電話會議之際，官方就已經釋放出信號，樂道品牌將瞄準20萬至30萬元人民幣的家庭用戶購車預算區間。

性價比是子品牌需要打造的顯著優勢，李斌在財報電話會議曾透露，這款車“成本會比Model Y再低10%”。其認為，受益于對中國供應鏈資源的深度挖掘與高效利用，加上在研發環節實施的精益管理策略，只需保證每月穩定的萬輛級別的交付量，就能實現成本顯著優化。

除了定價上有優勢，蔚來還試圖在子品牌身上實現更高效的銷售。包括對于子品牌的銷售渠道投入，蔚來也轉變為更注重“效率”而非“擴張”。

蔚來管理層在財報電話會議上表示，2024年的重點不是開設更多門店，而在于提高現有銷售點的效率，包括淘汰一些低效的門店，并用更高效的門店和位置取代它們。

且李斌表示，2024年蔚來將重點提升三四線城市的銷售效率，并計劃今年將更多換電基礎設施部署在這些市場，以增強用戶體驗和競爭力。

需要提及的是，在主品牌方面，一切有礙于盈利的布局都考慮暫停，包括蔚來出海的節奏將被放緩。據悉，蔚來原打算2025年完成25個國家布局，但這個計劃也被暫緩。據FDM報道，目前蔚丹麥的NIO House已經關閉，并解雇了多數員工。

賣車之外，蔚來仍在繼續打造自己的“換電帝國”。3月14日，蔚來又為“換電藍圖”補上了重要一環，發布了全面降價的BaaS電池租用服務方案。

蔚來汽車BaaS方案，圖源蔚來汽車官微

簡單來說，BaaS（Battery as a Service）即電池租賃服務，指的是消費者在購買蔚來汽車時，無需承擔電池購買的成本，僅需購買除電池以外的車輛硬件部分，而電池部分則采用租賃形式，從而顯著降低了購車成本。

據李斌介紹，蔚來BaaS方案中的標準續航電池包的月租金由980元降至728元（車價立減7萬）；長續航電池包的月租金則由1680元調整為1128元（車價立減12.8萬）。

除此之外，對于在5月31日之前購買新車并選擇BaaS方案的用戶，蔚來還提供了賬單“付四贈一”政策，即連續支付四個月的電池租金后，第五個月可免費享用電池服務，并且額外贈送60張免費換電券。

不僅如此，每次成功支付一期賬單的用戶還會得到價值100元的復購禮金。并且，已支付的月租金還可以部分用于電池買斷的費用。

這樣看來，BaaS價格的下調相當于購車的“變相降價”，蔚來也預期在BaaS價格降低之后，可以促使更多用戶采納BaaS模式，一旦這種服務的普及率增加，蔚來就能夠借助擴大化的用戶基數來增強自身盈利能力。

不過這些舉措對消費者的吸引力，還有待驗證。

一個關鍵問題在于，消費者花至少7萬元去購買電池，是否劃算？

依據蔚來的方案，5年內標準版續航電池買斷價格是7萬元。考慮到蔚來早期設定的買斷價格是在2020年至2023年上半年間，彼時由于國內動力電池市場價格劇烈攀升，一度達到800元/度至1000元/度的高位，因此7萬元的價格確實具備一定的性價比優勢。

然而，自2023年下半年以來，動力電池市場的報價出現大幅回落，下滑到400元/度至600元/度的水平。與此同時，關鍵原材料碳酸鋰的價格經歷急劇下跌，從年初峰值的約50萬元/噸，驟降至10萬元/噸左右，年度跌幅超過八成。

鑒于這樣的變化，當蔚來仍維持7萬元的標準續航電池買斷價格時，對于消費者而言，能否成為最具性價比的選擇，還得打個問號。

蔚來汽車換電情況，圖源李斌官微

但對蔚來而言，BaaS必須推動下去，只有大幅提高采納車電分離的BaaS方案的用戶數量，才能提高換電站的使用效率，幫助蔚來穩住局面。截至目前，蔚來已布局超過2300座換電站。

此外，蔚來還為電池業務拉來了更多合作伙伴。3月14日，蔚來與寧德時代宣布達成合作，將研究長壽命電動汽車電池，以支持其換電服務。

2月26日，南方電網儲能科技與蔚來簽署了合作協議，推動換電站作為分布式儲能參與虛擬電廠業務。更早之前，蔚來先后與長安、吉利、江淮、奇瑞等頭部車企達成換電合作。

從蔚來今年以來的舉措來看，長期主義信徒李斌已經開始放下執著，努力學習做一個更關注財務報表上的數字的“生意人”。

今年，蔚來勢必要多方尋找新的收入，減少低效投入，才能在競爭激烈的市場里“活下去”。

拼性價比和技術，小鵬今年依然不輕松

在“蔚小理”中，小鵬顯然是目前承受最大壓力的那一個。對比來看，在這三家車企中，小鵬汽車目前是銷量最低、營收最低、毛利最低的車企。

從全年汽車交付情況來看，2023年小鵬汽車累計交付14.2萬輛汽車，比蔚來少了2萬輛，比理想少了23萬輛。

車賣得不夠多，營收自然不夠看。小鵬汽車2023年營收為306.8億元，其中，汽車銷售收入為280.1億元。可供對比的是，理想汽車和蔚來汽車在去年的營收分別突破了1000億元和500億元。

小鵬汽車去年300億元左右的營收對應的是100億元左右的凈虧損，相當于每賣一輛車還倒虧7萬元。2023年小鵬汽車毛利率為1.5%，實際汽車銷售毛利率為-1.6%。而在過去三年里，小鵬汽車合計虧損達243.77億元。

相較于其他兩家新勢力而言，小鵬汽車對于用戶的吸引力主要聚焦在技術與性價比身上。

2024年，小鵬汽車依然要繼續深化這一感知，從何小鵬表態將在今年推出15萬級別且搭載高等級智能駕駛系統的言論中就得以看出。

何小鵬透露，在北京車展期間，小鵬汽車將正式推出面向10萬-15萬元級別的全新品牌，或是此前傳聞中的“MONA”。

小鵬汽車新品牌，圖源小鵬汽車官微

在財報電話會上，小鵬高管提到，作為與滴滴合作的車型，雖然當前主要是投放到C端市場，但在未來勢必會有B端市場，也就是網約車市場。在銷量層面，副董事長顧宏地表示希望之后月銷量能達到1萬臺。

愿景雖好，但10萬-15萬元的區間是競爭最為激烈的市場。2023年這一中低價市場占總體的市場份額約 34% ，這一市場內不僅有比亞迪最暢銷的秦 PLUS 和宋 PLUS ，還有主打性價比的零跑汽車與哪吒汽車。

想跟比亞迪搶市場，小鵬還要拿出“殺手锏”——拼技術。

小鵬的智駕實力在行業中也有口皆碑。在前幾日舉辦的2024中國電動汽車百人大會上，華為汽車BU董事長余承東承認“智能泊車，智能駕駛這塊做得最好的是小鵬汽車”，雖然他也不忘補充稱，華為進入以后，最好的還是華為。

而小鵬汽車已經透露，將在MONA搭載高等級智能駕駛系統，甚至無人駕駛系統。要知道，目前裝配高等級智能駕駛系統的車型主要是20萬級乃至30萬級的車型，小鵬汽車在15萬級車型上也要裝配。

然而在技術上的投入以及定價上的性價比，將會以更直觀的形式體現在小鵬賬面上，這對于小鵬而言不算是輕松的問題。

此前，何小鵬曾表達過對小鵬汽車在2024年底前達成整體運營成本削減25%的愿景，并計劃在2025年實現公司財務上的盈虧平衡。然而，要實現這樣大幅度的成本優化并非易事，因為通常情況下，汽車制造商常態設定的每年成本降幅最高僅約為5%。

為了更快地適應市場競爭，小鵬已在今年對核心管理層“大換血”。3月13日，小鵬汽車官網顯示，公司聯合創始人夏珩和何濤已經摘掉“核心管理團隊”成員的徽章，進入“終身榮譽”的席位。

目前公司由總裁王鳳英負責公司的產品規劃、產品組合管理和銷售業務，副董事長和聯席總裁顧宏地主持公司戰略、財務、投融資及全球化的工作，與何小鵬共同組成全新的“鐵三角”陣容。

小鵬汽車核心管理團隊，圖源小鵬汽車官網

作為何小鵬請來的“關鍵人物”，王鳳英與何小鵬恰好互補。何小鵬此前的放權致使執行效率欠佳及管理問題凸顯，而王鳳英則通過強大的執行力予以糾正，并運用成本控制能力以幫助小鵬汽車增強競爭力。

目前，王鳳英全面掌管小鵬汽車的成本管理工作，她更傾向于采納性價比高、性能相近的低成本技術解決方案，憑借王鳳英對零部件采購市場價格的深入洞悉，可以使小鵬汽車在采購決策中規避成本浪費風險。

同時，王鳳英還致力于構建與優質供應商之間的深度合作關系，通過擴大訂單規模來壓低成本并確保供應鏈穩定性。不僅如此，她還積極推動與大眾汽車等大型車企開展聯合采購策略，此舉也可助力小鵬汽車降低多達10%的采購成本。

成本管控的成功已經體現在新車型的定價上，例如2024款小鵬G9通過簡化配置使起售價較初代車型減少了4.6萬元；而小鵬X9憑借其在30萬元以上MPV市場的價格優勢，實際訂單銷量遠超預期。

或許也正因如此，何小鵬才能更有底氣地表示，公司在智駕方面已具備優秀的成本控制能力，2024年年內更有望實現智駕降本50%。他認為，如果高階智駕系統的價格能夠比低階只貴1-2萬元，那么高階智駕系統將迅速占領市場。

將成本降下來后，更低的定價加上小鵬的智駕是否就可以賣更多的車？這是王鳳英的團隊需要在今年解答的問題。

可以確定的是，在價格戰硝煙彌漫的當下，車企一昧跟隨降價并非長久之計。

雖然“蔚小理”今年都以各種形式實現價格下探，爭奪中低價位車型市場份額，收攏更廣泛的用戶，但縱橫來看，不管是理想對L系的改名降價、拉低起售價格，還是蔚來和小鵬更“直白”的推出性價比子品牌，均是結合了自身的品牌優勢所選擇的路徑。

新能源市場瞬息萬變，面對不斷演進的技術浪潮與日益激烈的市場競爭，《連線出行》將持續關注三位造車先行者在“再創業”道路上的取舍抉擇。

（本文頭圖來源于蔚來官方微博、小鵬汽車官方微博和理想汽車官方微博。）