快手電商，趨于“平庸”

文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

3月末，快手發(fā)布了去年全年的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手的總收入為1135億元，同比增長(zhǎng)20.5%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額為103億元，而去年同期虧損58億元。快手僅第四季度，就實(shí)現(xiàn)了總收入人民幣326億元，同比增長(zhǎng)15.1%。

能順利扭虧為盈，快手要感謝電商業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，2023年Q4，快手的電商商品交易總額為4039億元，同比增長(zhǎng)29.3%；2023年全年，其電商商品交易總額為11844億元，同比增長(zhǎng)31.4%。線上營(yíng)銷服務(wù)收入為182億元，同比增長(zhǎng)20.6%，也要賴以電商商家的投放消耗。

從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商賽道，快手似乎已經(jīng)完成了既定目標(biāo)。

可對(duì)比其他電商玩家，快手的成功又顯得微不足道。《晚點(diǎn) Late Post》報(bào)道，2023年，拼多多的GMV超越了京東，2023年視頻號(hào)直播帶貨訂單數(shù)量增長(zhǎng)244%，抖音電商去年的GMV或?qū)⑼黄?萬億元，約是快手的兩倍、微信視頻號(hào)的20倍……巨頭云集，快手電商不免有些“平庸”了。

下沉市場(chǎng)的“老本”還能啃多久？

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快手都牢牢雄踞下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月份，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。在一眾電商玩家、消費(fèi)品牌忙著爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)之時(shí)，快手反而憑借先天優(yōu)勢(shì)成了最淡定的那一個(gè)。

時(shí)至今日，熱衷在快手上買東西的用戶仍然多數(shù)來自低線城市，尤其一些特殊品類，例如酒水商品。據(jù)悉，下沉用戶幾乎承包了半個(gè)快手的酒水生意，數(shù)據(jù)顯示，在去年十一月份，三線、四線、五線城市用戶在快手的酒類商品銷售額占比都在20%以上，分別為24.39%、23.88%、22.71%。

反觀一線以及新一線城市用戶的銷售占比僅在10%。

可快手在下沉市場(chǎng)的“老本”還能吃多久？這是一個(gè)充滿危險(xiǎn)意味的問題。

首先，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已陷入寒冬多時(shí)，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2023年9月三線及以下城市用戶的線上高消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到了44.2%，高于二線城市的29.1%，也遠(yuǎn)高于一線城市的1.7%。

下沉市場(chǎng)成為電商兵家的必爭(zhēng)之地，急著圈地的有淘寶、京東、抖音，還有本身就崛起于五環(huán)外，訂單占比高達(dá)七成的拼多多。去年第三季度，拼多多營(yíng)收猛增，市值一度超越阿里巴巴。

拼多多在下沉領(lǐng)域的電商形象，遠(yuǎn)比作為內(nèi)容平臺(tái)的快手要更立體鮮明。再者，快手能通過直播間撬動(dòng)下沉消費(fèi)，性價(jià)比是第一優(yōu)勢(shì)。如今，整個(gè)電商市場(chǎng)紛紛豎起“性價(jià)比大旗”，快手還能剩下幾分勝算，一切就未可知了。

還有一點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)宛如一汪死水，大部分企業(yè)開始繞道本地生活，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大電商版圖。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)本地生活市場(chǎng)規(guī)模到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，市場(chǎng)空間可觀。

與美團(tuán)、餓了么這類開始猛攻下沉領(lǐng)域，力求新增量的本地生活“原住民”不同，快手等跨界玩家想要布局本地生活，還是要從外賣生態(tài)發(fā)達(dá)的五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)切入。事實(shí)證明，快手也的確在走這一步。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，與2023年1月相比，快手本地生活6月的消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了498%，支付GMV增長(zhǎng)848%。這些高速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，不再是快手一直依賴的下沉用戶，反而是五環(huán)內(nèi)的“功勞”。

公開資料顯示，快手本地生活覆蓋所有一線城市與15個(gè)新一線城市，實(shí)現(xiàn)盈利的6個(gè)城市均是上海、成都、深圳、青島之類相對(duì)消費(fèi)力旺盛的地方。快手在盯上本地生活的那一刻就該預(yù)感到，平臺(tái)的“下沉紅利”正在慢慢見底。

而轉(zhuǎn)頭撬動(dòng)新的消費(fèi)群體又要面臨平臺(tái)最大的短板：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在一線城市的用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比為14.1%，三四五線以下城市用戶占比達(dá)58.8%。

想要扭轉(zhuǎn)這一尷尬局面，無非是努力平衡平臺(tái)上的五環(huán)內(nèi)外用戶占比，可用戶增長(zhǎng)絕非易事。2023年，快手各季度平均日活躍用戶增速都進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，第一季度只有8.34%，第三季度則為6.38%。

就在2022年，快手的平均日活躍用戶和月活躍用戶同比增長(zhǎng)率都還能超過10%，第一季度分別為17%和15%。別家一心想要的下沉市場(chǎng)，在快手這里，似乎成了衣襟上的“飯?jiān)印薄?/p>

“內(nèi)容陣地”要守不住了？

快手本次財(cái)報(bào)暴露了非常重要的一點(diǎn)：2023年第四季度，快手的直播業(yè)務(wù)收入為100億元，同比幾乎沒有變化。去年全年，快手直播業(yè)務(wù)收入為391億元，同比增加只有10.4%。對(duì)比2022年，少得不止一星半點(diǎn)。

2022年快手直播收入為353.88億元，較前年同期的319億元增長(zhǎng)19.4%，換句話說，2023年，快手的直播增長(zhǎng)率縮水了差不多一半。一直以來，快手電商的發(fā)展與內(nèi)容底盤息息相關(guān)，相比去其他平臺(tái)，快手的用戶更加依賴內(nèi)容、達(dá)人。

數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，快手電商中快品牌用戶月復(fù)購率高達(dá)80%，尤其是辛巴等頭部主播，其粉絲忠誠(chéng)度與購買能力更是不可小覷。腰部及以下達(dá)人的帶貨能力在平臺(tái)接連“削藩”下也逐漸凸顯，這群人的GMV比例在去年第三季度提升至季度的近50%。

如今，快手驟失內(nèi)容陣地。

這顯然是整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)共同面臨的一關(guān)，除了快手，抖音也出現(xiàn)了同樣的問題。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，2023年上半年，抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿在降低、停留時(shí)長(zhǎng)在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。

可不一樣的是，抖音在逐漸擺脫單純對(duì)內(nèi)容拉動(dòng)電商的依賴，轉(zhuǎn)而搭起貨架。去年618，貨架場(chǎng)景下的抖音商城銷量同比增長(zhǎng)達(dá)177%；截至年底，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商品在抖音銷量增長(zhǎng)超66%，其中貨架場(chǎng)景銷量增長(zhǎng)103%。

去年5月，抖音分享的一組數(shù)據(jù)，截至當(dāng)時(shí)，抖音整體貨架GMV近一年的占比超過30%。快手則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，2023年第三季度，快手泛貨架整體GMV占比還沒超過20%，搜索GMV同比提升不到80%。

放棄內(nèi)容，對(duì)于快手而言是萬萬不可能的。更何況，整個(gè)電商市場(chǎng)也從未停止對(duì)內(nèi)容矩陣的搭建。以淘寶為例，2024年一開年，淘寶就忙著發(fā)布“明星江湖招募令”，宣稱將培養(yǎng)“直播未來之星”，尋找下一個(gè)李佳琦。

小紅書的野心同樣不小，去年618期間小紅書電商直播日均開播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超3倍。內(nèi)容對(duì)電商消費(fèi)的刺激由來已久，甚至到今天依舊存在極大的消費(fèi)拉動(dòng)力，QuestMobile的內(nèi)容電商研究報(bào)告顯示，98%的用戶會(huì)因?yàn)橐曨l內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，75%的用戶因看視頻對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

更有83%的用戶以達(dá)人推薦作為購買參考。

主播、內(nèi)容二者已在電商市場(chǎng)構(gòu)成重要橋梁，以東方甄選的董宇輝為例，董宇輝個(gè)人與消費(fèi)者之間的共鳴似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整個(gè)東方甄選總品牌，此前，東方甄選風(fēng)波不斷，董宇輝開設(shè)“與輝同行”。

年后開工首播就實(shí)現(xiàn)了觀看人次超1895萬，帶貨銷售額超2000萬的成績(jī)，霸榜直播帶貨排行榜第一。這側(cè)面印證了內(nèi)容價(jià)值力的強(qiáng)悍，快手從內(nèi)容轉(zhuǎn)型到電商，前者作為原始推動(dòng)力，平臺(tái)無論如何都要堅(jiān)守住。

快手顯然也意識(shí)到了內(nèi)容在流失，去年開始，平臺(tái)拉來短劇豐富內(nèi)容陣線。

2023年Q4，快手短劇日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超3倍，付費(fèi)短劇行業(yè)的營(yíng)銷投放消耗同比增長(zhǎng)超300%，快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超6倍，快手暑期上線了85部快手星芒短劇，其中有21部都實(shí)現(xiàn)了播放量破億。

可眼看短劇泛濫于各大短視頻平臺(tái)，未必能解快手的燃眉之急。

“低價(jià)”會(huì)成為電商平臺(tái)的長(zhǎng)期主義嗎？

2024年，電商平臺(tái)的“性價(jià)比”大旗仍然在揮舞。京東、淘寶兩大巨頭率先表明立場(chǎng)，拼多多、抖音、快手更是將本身的九塊九生態(tài)進(jìn)行到底。因此，低價(jià)，會(huì)成為整個(gè)電商市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義嗎？

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平一時(shí)半會(huì)尚未恢復(fù)元?dú)猓@一點(diǎn)毋庸置疑。

有媒體統(tǒng)計(jì)過，2024年春節(jié)游客出游的總花費(fèi)為6326.87億元，總額再創(chuàng)新高，超過了2019年同期。但計(jì)算客單價(jià)則大約在1335元附近，相較于2019年依舊有10%左右的差距。

一些免稅銷售數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)，2024年春節(jié)前7日，海南離島免稅購物人數(shù)達(dá)到26.89萬人次，總銷售金額達(dá)到22.14億元，但客單價(jià)的支付能力相較2022、2023年兩年是有明顯下降的。

電商平臺(tái)一再強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，從整體的消費(fèi)環(huán)境上來看存在一定合理性。

只不過，當(dāng)頭部平臺(tái)吹響價(jià)格戰(zhàn)之際，也有一些在反其道而行之。例如，視頻號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)目前為200元左右，同品類產(chǎn)品的平均客單價(jià)是抖音的1.5-2倍，是快手的2-3倍，還有小紅書，平臺(tái)頭部直播間的客單價(jià)一度超過了300元。

放棄九塊九，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高客單價(jià)并沒有影響平臺(tái)的發(fā)展，反而還收獲頗豐。

據(jù)悉，視頻號(hào)的平均復(fù)購率在 30%左右，據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)電商GMV同比增長(zhǎng)3倍，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)244%。小紅書方面，去年雙11數(shù)據(jù)顯示，參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是上一年的4.1倍，小紅書電商訂單數(shù)為上年同期的3.8倍。

是視頻號(hào)與小紅書們不屑于卷性價(jià)比嗎？其實(shí)不然。

在電商領(lǐng)域，性價(jià)比背后意味著一系列細(xì)節(jié)：產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈、議價(jià)權(quán)。這些對(duì)平臺(tái)本身的電商成熟度有極高的要求。以京東為例，截至2023年三季度末，京東物流運(yùn)營(yíng)超過1600個(gè)倉庫，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1486億元。

像視頻號(hào)這類初出茅廬的“新手”或許無法應(yīng)對(duì)龐大的“低價(jià)生態(tài)”，稍不留神，還會(huì)陷入質(zhì)量漩渦。抖音就是典型的例子，此前抖音珠寶電商熱火朝天，因其便宜的價(jià)格吸引了不少消費(fèi)者，可90%的退貨率讓平臺(tái)有苦難言。

事實(shí)上，除了視頻號(hào)、小紅書，遍地皆是九塊九的快手也在有意改變風(fēng)格。去年618，快手在手機(jī)數(shù)碼、珠寶鐘表、廚衛(wèi)家電等高端細(xì)分類目加大籌碼。從品類增速來看，筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒銷售額環(huán)比上月分別提升992%、975%。

此外，快手上的手表配件、黃龍玉、岫玉成為珠寶鐘表GMV高增長(zhǎng)品類TOP3；電熱杯/碟/墊、冰箱、洗碗機(jī)等類目也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2023年Q4，快手老鐵用戶日均使用快手的時(shí)長(zhǎng)超過2小時(shí)，每個(gè)月在快手上買東西的老鐵人均消費(fèi)超過1000元。

低價(jià)的賽道上站滿了巨頭，擠不進(jìn)去的只能另謀出路，有意思的，就連本身生根于五環(huán)外的快手也有些玩不下去了。如果性價(jià)比一旦成為電商平臺(tái)的長(zhǎng)期主義，或許，有些平臺(tái)生死難料。