社交出海，開卷“多模態”?

和制造業出海從低附加值到高附加值逐漸過渡不同。

在互聯網賽道，中國APP的出海是直接走向了“微笑曲線”的兩端——直接從底層的技術到應用層的產品運營，都對海外App實現了一定程度的降維打擊。

從最早的安卓桌面啟動器、清理大師等工具類應用，到后來的TikTok、Shein、原神、MICO等內容、電商、游戲、社交App，再到最新的短劇出海。

中國App已經在全球市場成為一種來自東方的特產，在不同的賽道分別趟出了中國特色的出海道路。

今天，我們就以社交賽道為例，一起來看一看中國App出海的一些有看點的打法——

一、去羅馬的路不止一條：移動互聯網出海的兩種不同模式

在我看來，移動互聯網的出海其實大致可以分成兩種不同的模式——

第一種是以TikTok、Shein為代表的“一款產品通吃全球”的打法，它滿足的是全球最廣泛人群的趨同化需求.

我將這種模式稱之為“產品全球化、運營本地化”。

第二種以赤子城旗下社交App為代表的“多款產品、遍地開花”的打法，它滿足的是全球不同人群的個性化需求.

我將這種模式稱之為“原生本地化”，即產品、內容、運營全部傾向于本地化。

咱們逐一來看：

對于TikTok這樣“一款產品吃全球”的模式而言，它能成立需要幾個重要的前提——

第一，它需要占據的是大賽道，所謂大賽道即DAU的天花板一定要高，這意味著它滿足的是最普適的需求，保證該應用能成為全民體驗的最大公約數，顯然TikTok和Shein、Temu都滿足這一前提。

其次，它需要其產品模式在效率上具有廣泛的優越性，所謂廣泛的優越性即它不會隨著地域、文化、發展水平而產生很大差異.

很顯然，TikTok“單列流+算法推薦”和Shein、Temu的極致價格力被證明其在全球都存在廣泛的效率優越性。

在這種前提下，采取“產品全球化、運營本地化”的出海策略是有效率優勢的，事實上，谷歌、Meta的全球性產品在某種意義上都符合以上兩個特征。

然而，當一個賽道并非屬于國民賽道，同時其需求在不同區域、不同人群之間存在廣泛差異的時候，以上策略就會失效，比如泛社交娛樂賽道，再比如純內容賽道。

全球都喝相同的可口可樂、買相同的iPhone，但不同的人們會穿不同風格的衣服、吃不同味道的菜肴、看不同類型的書，這就是共性需求和個性需求驅動所致。

為了更好地滿足和覆蓋不同區域、不同層次的個性化需求，社交娛樂賽道的赤子城選擇了一條“多產品飽和覆蓋”的出海道路.

它的策略就是在不同地區根據需求差異推出多種產品，并且做細致的本地化運營，這種模式我將其稱之為“原生本地化”。

由于其出海公司的屬性，赤子城在國內科技圈曝光度并不高，然而它旗下的產品在海外多個地區，特別是中東北非等地，都是社交娛樂領域Top級的存在。

赤子城的收入從2017年的1.8億增長到了2023年的33.1億，年復合增長率超80%。

根據其最新公布的運營數據，該公司的今年一季度的社交業務收入近十億人民幣，同比增長超過65%，增速可圈可點；

旗下包括泛人群社交核心產品MICO、YoHo、TopTop、SUGO，多元人群社交產品Blued、HeeSay等；

在data.ai《中國非游戲應用出海收入Top30》榜單上，赤子城的多款產品都是常客，從2023年8月起，MICO、YoHo、SUGO三款產品一直在榜。

那么，接下來我們就進一步來看一看這家成立已久的公司是如何在社交娛樂行業走出一條非典型道路的——

二、打點、連線、結網——赤子城“多模態社交”到底有沒有護城河？

赤子城2013年開始出海，最初就開發了Solo Launcher產品進軍海外市場，算是國內第一批出海的移動互聯網企業。

自彼時開始，赤子城在海外不同的地區推出了一系列不同賽道的產品。

到2019年上市的時候，赤子城依然是一家名副其實的“App工廠”，當時旗下在不同海外市場運營的App大約幾十款。

經過幾年的摸爬滾打，赤子城對海外移動市場有了更深的認識，做App的手感和對需求的體感在不斷提升，近年來逐漸改變了策略，開始專注到了自己最擅長的“社交娛樂”這個主賽道，同時在產品層面也從“App工廠”走向了精品化策略。

這其實是一個在實踐中從發散到收斂的過程。

在這個過程中，赤子城發現不同國家真實世界的社交需求普遍多元，以至于無法通過一種固定的產品形態去承載這些需求。

于是就逐漸收斂到了現在的精品矩陣模式，可以將這個模式稱之為“多模態社交”。

多模態原本是AI領域一個被廣泛接受的詞，即AI大模型在文字、圖片、語音、視頻等不同媒介形態下的處理能力。

而這里之所以將赤子城旗下的產品稱之為“多模態社交”，核心在于其產品的確從形態上非常廣泛地覆蓋了IM、直播、語音、視頻、實時視頻等多種媒介形式。

這些不同的媒介形式的出發點是在真實的社交場景中去滿足多層次的社交需求，因而稱之為“多模態社交”。

在我看來，赤子城“多模態社交”探索了一條滿足差異化需求的增長之路，其核心在于“多模態社交”的產品組合，既是滿足同一人群的不同層次社交需求，也是滿足不同人群的差異化社交需求。

具體而言，在中東這樣宗教色彩濃厚的文化中，相對壓抑的線下社交現實給線上社交市場創造了巨大的需求。

但這個需求背后在線上同樣有其獨特之處：相比于直接露臉，更多的中東人喜歡語音這種社交壓力更小的交流方式。

因此，赤子城旗下的SUGO、YoHo都將語音作為一個極其重要的產品模塊給予強化，為的就是最大程度上滿足中東的社交文化。

我想強調的一點在于，這套多模態社交模式其中一個核心優勢就是——它可以做到需求層面的飽和式覆蓋。

即無論用戶在社交層面有哪些具體的需求，全都可以通過不同模態的產品組合和功能組合，實現最大程度地滿足。

我們或許可以從另一種角度來理解“多模態社交”，下面這張圖是字節跳動CEO梁汝波在公司10周年慶上貼出的一張公司內部產品wiki。

可以看到，早在2012年，張一鳴其實就將字節可以分發的媒介類型全部列出來了，除了我們看到的圖片、文章、段子和視頻，甚至還包括商品。

從這個意義上，今天的抖音、TikTok都沒有超出當年這張圖的射程內。

事實上，赤子城的“多模態社交”在某種意義上也是相同的產品思路。

字節的策略是——“用戶需要什么類型的信息，我就用推薦系統無死角覆蓋。”

而赤子城的策略是——“用戶在社交層面需要什么類型的承載媒介，我就用不同模態去飽和覆蓋。”

在很大程度上，泛人群社交的需求差異是很微妙的，這種微妙一方面來自不同文化之間的細微差別，另一方面也來自社交行為本身對情感需求的極細顆粒度。

我舉個例子，在TopTop這款針對中東用戶推出的產品中，“定制禮物”非常受歡迎，這是因為中東的土豪用戶和其他國家的用戶相比更加注重面子，他們覺得越貴、越獨特的定制才能越顯示自己的身份。

這種看似很小的設計都源于赤子城對海外市場長期深耕過程中的細膩洞察。

赤子城通過眾多的精細化的本地產品和運營策略在中東北非地區成長為頭部App。

研究機構Mordor Intelligence數據顯示，該地區社交娛樂行業的市場規模將在2028年達到612.3億美元。

從這個意義上看，赤子城商業化的發展還有很高的天花板。

接下來我想聊一聊赤子城打法中的兩個重要的點——“產品復制”和“國家復制”。

所謂“產品復制”就是根據市場需求變化快速推出基于相同模塊組合的產品，這在某種意義上也是其“多模態社交”的一個優勢。

比如一個新產品需要直播模塊，那么，產品和技術中臺的直播模塊是現成的，它可以用非常小的技術成本快速嵌入到新產品中，從而加速新產品的開發和落地進度。

再比如，MICO在印尼跑通之后，YoHo、SUGO等要進入印尼就會很“絲滑”。

推廣怎么做、合作怎么拓、資源從哪找……都不用從零開始調研，之前踩過的坑、掉過的“陷阱”，也都可以直接避免，比別人少走許多彎路。

這也是為什么TopTop、SUGO等產品能迅速起來的重要原因。

所謂“國家復制”則是在一個國家成功運營的產品復制到另一個國家。

這背后核心基于其建立的全球運營中臺，它是一套成熟、可復制的本土化體系，需要充分融合當地的習俗文化，利用一些熱門的時間節點或活動進行品牌推廣及運營。

赤子城的本地化做的非常細，例如在北美市場，公司會舉辦像RapBattle、BestDJ這種主張個性的活動；

在日本市場，MICO會和當地的足球俱樂部聯合舉辦“足球Queen”選拔賽；

在泰國市場，赤子城邀請知名演員和MICO紅人制作主題MV，在YouTube獲得了超過1億次觀看。

“國家復制”和“產品復制”背后的核心邏輯是它讓赤子城進軍新市場有了“邊際成本優勢”

不用重復造輪子，有一套經過驗證的模式可以快速“自我抄作業”，因而可以大幅減少運營成本和開發成本，這在某種意義上也是很多中國出海企業在長期歷練中形成的務實經驗。

通過打點、連線和結網，赤子城的“多模態社交”如今已經從“明星單品”進化到了“產品生態”的階段。

三、社交出海是一條厚雪長坡的賽道嗎？

從過去10年來看，赤子城這家公司走出了一條非典型的出海道路，在產品和財務層面都表現出“晚熟”的特質。

從馬斯洛的需求層次理論看，社交作為中間層的核心需求，注定是一個無限游戲，赤子城專注社交其實就是基于這一個不變的假設。

根據赤子城官方的表述，目前公司的社交業務其實分成兩塊——“泛人群社交”和“多元人群社交”。

前者目前在體量上還是占了主要的份額，去年全年，“多元人群社交”的收入為3.5億，而社交業務整體收入為29.7億。

但“多元人群社交”是一個很有潛力的業務，接下來咱們就一起盤一盤它，看一看它有多大的可能性成為赤子城的第二增長曲線。

作為彩虹經濟的一部分，“多元人群社交”即LGBTQ+人群的社交，其并購的藍城兄弟旗下的Blued是這塊業務的主要根據地，近期又在海外拓展了新的綜合性社區產品HeeSay。

我們直接來看數據，去年并表的藍城兄弟營收3.53億，利潤1.02億。

也就是在收購一年多后，赤子城在極短的時間內就讓多年虧損的Blued成功實現盈利，這非常直觀地體現赤子城在商業運營效率提升層面的獨到之處。

盡管作為非目標人群，我還是專門體驗了一下HeeSay的產品界面和交互，發現這個今年1月登錄70多個國家的App在功能設計層面是有思考和野心的。

可以看到，在界面上，HeeSay除傳統的交友功能外，還引入 Post、直播、語音房等不同的互動方式。

這其實是基于公司對于LGBTQ+人群真實需求的洞察，即他們并非僅僅只有單一的交友需求，而是同樣有非常強烈的自我展示、分享表達、情感連接、群體認同等等多元的訴求。

這些需求之前并沒有一個強勢的App來全面滿足，HeeSay正是看到了這樣的一個機會，一個在全球范圍內建立LGBTQ+人群“綜合超級App”的機會。

從這個意義上，其他App僅僅看到了LGBTQ+人群的剛需，而HeeSay除了滿足剛需之外，還看到了LGBTQ+人群更大的生活。

這需要深刻的產品洞察。

當然，HeeSay到底能走多遠，還需要后續在不同地區的運營數據去實際驗證。

但我認為彩虹經濟的賽道本身是有著很高的確定性，加上Blued在海外多年的品牌口碑加持，此外，赤子城本身在不同市場的持續迭代產品能力和商業化能力都有望增加HeeSay的市場勝率。

我去年去赤子城總部進行過一次調研，相關的負責人和我說，并購后他們對藍城兄弟的介入程度其實還是非常克制的。

原有產研團隊的部分成員本身就屬于多元人群，不少人其實有“為自身群體做出一款好產品”的樸素使命感，而這種自驅力會讓他們很注重體驗和商業化層面的平衡。

接下來咱們繼續聊一聊赤子城其他可能的想象空間。

在我看來，其在社交領域的積累可以為AI成熟之后真正的“多模態AI社交”打下基礎——

當技術進一步成熟、算力成本進一步下降，AI大概率會在社交賽道扮演更重要的角色，無論是輔助人類之間的真實社交，還是人和智能體的虛擬陪伴式社交，都有相當的想象空間。

比如，今天已經有一些產品在試水在人交往之前，先讓其智能化身Bot先和交友對象聊，前提是作為智能體的化身已經通過輸入非常了解發起者的性格、興趣、社交傾向等特征。

這種“智能體的前置破冰”既可以避免初識的尬聊，又能提升匹配的效率，當然鑒于目前AI技術在成熟度上依然存在差距，這類產品還尚處在萌芽狀態。

從這個意義上，赤子城在社交賽道的深耕本身積累了足夠多不同模態的場景，同時也積累足夠多社交數據，而且據說已經開始做相關方向的布局。

因此在客觀上我們可以認為，當技術進一步縮小機器智能與人類智能的差距時，赤子城切入真正的“多模態AI社交”會具有冷啟動層面的優勢。

某一天，當你打開一個社交App，你看到這個心儀的女生想認識，她可能不在線，但沒關系，你可以先和她文字聊一聊，語音連個線，視頻閑聊一會，甚至還能一塊玩個游戲，而她背后是一個高度仿真的人格化的智能代理Bot來代她完成這一切。

我相信這一天應該不會很遙遠。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！