銷量暴跌33%！從年貨頂流到無(wú)人問(wèn)津，中國(guó)人為啥就不愛(ài)吃糖了？

前言

是否還珍藏著那顆曾被當(dāng)作至高嘉獎(jiǎng)的糖果？如今它已被貼上“健康隱患”的標(biāo)簽，悄然退出主流生活。

昔日穩(wěn)坐年貨C位的徐福記，銷量驟降33%，市場(chǎng)占有率縮水近半，連象征精致生活的阿爾卑斯也陷入持續(xù)性經(jīng)營(yíng)虧損。

當(dāng)“輕甜主義”盛行、“零添加蔗糖”成為標(biāo)配，中國(guó)人的味覺(jué)偏好與價(jià)值判斷正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的遷移。

這場(chǎng)變遷背后，究竟是全民健康意識(shí)的集體躍升，還是更深層的文化心理結(jié)構(gòu)在悄然重塑？

舊夢(mèng)破碎的寒冬

你是否還能聞到記憶里那股混合著蠟紙香與奶香的年節(jié)氣息？那是由斑斕糖紙包裹的溫柔時(shí)光。

那時(shí)，誰(shuí)家果盤中若鋪滿徐福記酥心糖、大白兔奶糖，便是鄰里眼中“家底殷實(shí)”的無(wú)聲宣言。孩子們把五彩糖紙一張張撫平、夾進(jìn)課本扉頁(yè)，仿佛用指尖挽留住了整個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的童年。

可這層柔軟懷舊的薄紗，在2025年春節(jié)徹底被現(xiàn)實(shí)撕開(kāi)一道裂口。

當(dāng)人們滿懷期待踏入商超，眼前不再是人頭攢動(dòng)搶購(gòu)糖果的熱鬧場(chǎng)景，而是堆疊如山的臨期禮盒、空蕩貨架旁導(dǎo)購(gòu)員欲言又止的神情，以及收銀臺(tái)邊無(wú)人拆封的贈(zèng)品堆。

這不是錯(cuò)覺(jué)，而是被數(shù)據(jù)反復(fù)印證的殘酷事實(shí)：曾以32%市占率稱雄國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的徐福記，截至2023年底份額已滑落至15%，四年間近乎折損過(guò)半。

更具象征意義的是阿爾卑斯——這個(gè)曾代表進(jìn)口品質(zhì)與節(jié)日儀式感的品牌，如今賬面虧損持續(xù)擴(kuò)大，供應(yīng)商催款函頻現(xiàn)，現(xiàn)金流承壓明顯。

人們不禁唏噓：那個(gè)靠一顆糖就能點(diǎn)亮孩子雙眼的甜蜜王國(guó)，正以加速度走向結(jié)構(gòu)性衰退。

在超市冷柜區(qū)邊緣，那些曾被精心陳列于黃金展位的禮盒裝糖果，如今蒙塵靜置，即便掛出“直降60%”的熒光黃標(biāo)，也難引顧客多看一眼。

一位95后新手媽媽經(jīng)過(guò)糖果專柜時(shí)，下意識(shí)將孩子的手往身后一牽，動(dòng)作自然卻堅(jiān)定，仿佛那不是零食區(qū)，而是需要主動(dòng)繞行的風(fēng)險(xiǎn)地帶。

這種源自身體本能的回避反應(yīng)，比任何財(cái)報(bào)上的赤字?jǐn)?shù)字，都更真實(shí)地刺穿了傳統(tǒng)糖企賴以生存的情感基礎(chǔ)。

恐糖時(shí)代的降臨

其實(shí)，這場(chǎng)寒流早已醞釀多年。表面是銷售斷崖，內(nèi)里卻是席卷全國(guó)的“控糖共識(shí)”正在完成全民滲透。

細(xì)心觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人點(diǎn)單必寫(xiě)“少糖”，選購(gòu)乳制品首選“不添加蔗糖”，連買一塊全麥歐包都要逐行核對(duì)配料表中的甜味劑名稱。

自2016年國(guó)家衛(wèi)健委《中國(guó)居民膳食指南》正式提出“每日添加糖攝入應(yīng)低于50克，理想值控制在25克以內(nèi)”起，“糖”便從溫情符號(hào)蛻變?yōu)榻】导t線，公眾認(rèn)知發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向。

對(duì)夾在養(yǎng)老育兒雙重責(zé)任中的中堅(jiān)一代而言，糖早已化作懸于日常之上的隱性警報(bào)器。

給孩子吃？顧慮齲齒風(fēng)險(xiǎn)、體重管理失衡、微量元素吸收受阻；給自己吃？擔(dān)憂膠原蛋白流失、代謝負(fù)擔(dān)加重、體態(tài)管理失控；給長(zhǎng)輩吃？更是如履薄冰——血糖波動(dòng)、血壓異常、動(dòng)脈硬化，每一項(xiàng)都與“甜”字緊密掛鉤。

于是我們見(jiàn)證了一個(gè)極具反差的現(xiàn)實(shí)：曾經(jīng)承載著鼓勵(lì)、慰藉與儀式感的糖果，如今竟成了家庭購(gòu)物車中第一個(gè)被手動(dòng)刪除的選項(xiàng)。

當(dāng)你在海外嘗到蜜雪冰城那濃烈到令人喉頭發(fā)緊的甜度時(shí)，才真正意識(shí)到，中國(guó)人的味覺(jué)系統(tǒng)已完成一次悄無(wú)聲息的代際升級(jí)。

放眼當(dāng)下休閑食品格局，無(wú)糖飲品已成絕對(duì)主流，短短五年間市場(chǎng)規(guī)模突破600億元大關(guān)。

相較之下，傳統(tǒng)硬糖普遍高達(dá)60%以上的蔗糖含量，儼然成為現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)語(yǔ)境下的“高危成分”。

正如一位Z世代網(wǎng)友留言所言：“現(xiàn)在含一顆糖的心理壓力，堪比通宵趕完三份PPT。”

供需錯(cuò)位的敗局

為何同樣品類的糖果在歐美仍具生命力，卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇系統(tǒng)性失寵？答案深植于一個(gè)常被忽略的基本事實(shí)：中國(guó)人的日常飲食，并不缺乏糖分供給！

剝離情感濾鏡回歸商業(yè)邏輯，糖果行業(yè)的式微，本質(zhì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期供需關(guān)系嚴(yán)重失衡后的必然清算。

作為全球最大的碳水化合物消費(fèi)國(guó)之一，我國(guó)人均主食消耗量為歐美國(guó)家的2.3倍。一碗熱騰騰的米飯下肚，體內(nèi)葡萄糖水平迅速攀升，能量?jī)?chǔ)備早已處于飽和狀態(tài)。

更不必說(shuō)中式烹飪中廣泛存在的“隱形糖”：紅燒汁里的焦糖化反應(yīng)、糖醋口味中的提鮮配比、甚至涼拌菜中的一勺白糖，都在無(wú)形中貢獻(xiàn)著可觀的游離糖攝入。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正稀缺的從來(lái)不是甜味本身，而是能同時(shí)滿足感官愉悅、情緒共鳴與社交認(rèn)同的復(fù)合型體驗(yàn)。

同為老字號(hào)，為何烘焙賽道的新銳品牌頻頻出圈？為何胖東來(lái)能把服務(wù)做成現(xiàn)象級(jí)情緒產(chǎn)品？因?yàn)樗鼈兪圪u的不是單一味道，而是可感知、可傳播、可收藏的生活切片。

當(dāng)年糖果風(fēng)靡，源于物質(zhì)匱乏年代里，甜味是對(duì)多巴胺最直接有效的刺激源；而今天，在信息爆炸、選擇過(guò)剩的時(shí)代，純粹甜感早已淪為最基礎(chǔ)、最易被替代的味覺(jué)入口。

年輕人寧愿花兩小時(shí)排隊(duì)購(gòu)買一杯定價(jià)30元的限定款桂花烏龍，或投入百元嘗試盲盒機(jī)里的隱藏系列，也不愿伸手拿走柜臺(tái)里那顆售價(jià)僅0.8元的傳統(tǒng)奶糖。

前者交付的是社交談資、身份標(biāo)識(shí)與即時(shí)滿足的情緒回報(bào)，后者只留下沉甸甸的熱量負(fù)擔(dān)與無(wú)法回避的健康焦慮。

結(jié)語(yǔ)

糖果產(chǎn)業(yè)的式微，實(shí)則是中國(guó)人消費(fèi)理念迭代與健康素養(yǎng)提升的具象映射。在這個(gè)“健康即核心競(jìng)爭(zhēng)力”的新周期里，我們可以深情回望童年那抹清甜，但更要理性構(gòu)建可持續(xù)的生活節(jié)奏。

畢竟，真正的年味，從不取決于舌尖上那一瞬的甘美，而在于圍坐時(shí)眼神交匯的溫度，在于對(duì)家人安康的鄭重承諾，在于對(duì)自我生活方式的清醒選擇。