深度 │ 未來三年，中國商業的兩個“關鍵先生”

上海楊浦，科幻感的商業街區亮燈，成為周邊科技及快消等辦公人群

Gap Hour時的消費地

一年之計在于春。

今年開春后，我明顯感受到了一輪新的市場熱度。從3月開始，各種行業會議、論壇活動如雨后春筍。各地政府、各大企業的工作引擎快速拉滿，紛紛開始“上節奏”。

不過，今年市場節奏的切換比我預期得還要快。雖然地產銷售市場回暖尚待時日，但以“資產經營”模式為核心的一股新增長動能，卻是熱度高漲。

而這種轉型背后暗合了一條政策主線：那就是2024年是“消費促進年”。從我對政策研讀的心得來看，

創造新的消費場景；

實現家電汽車的以舊換新；

振興以旅游、文娛、康養、教育為核心的服務業消費；

這些都是消費促進的“關鍵環節”。

那么，面對這樣的時局，當前的房地產市場還有怎樣的熱點呢？ 我想總結下來就兩個特點：

第一，從增量時代變成了存量時代，從暴利時代走向微利時代。

第二，面對過剩的資產供給，多數企業的戰略重心從重投資轉為重運營。

夯實過去投資的質量，筑牢實體經濟的經營基礎，就是這兩年的主旋律。

如果我們從“高質量經營”這個視角來看，以資產回報率為核心標準來衡量，不難發現，當下國內市場上，無論是各種傳統古鎮、產業園區、已成型的景區，還是城市商業，歷史文化街區等等，雖然數量已經足夠多，但經營效益和資產回報率卻是大不如人意。

我們來看下面一組數據。

數據來源：《中國REITs指數之零售不動產資本化率調研報告》，平安證券研究所

根據平安證券的調研分析，資本市場投資人普遍接受的購物中心資本化率（資本化率=運營凈收益/當期資產價值）在4.5%~6.8%之間。

其實不僅是購物中心，這個數據同樣適用于各類經營性資產的價值評價。

如果一個資產的資本化率能超越這個數據，這個資產的運營模式和盈利能力就是有吸引力的，它就會受到大量資本的追捧。而反之，如果低于這個數據，要么就是要盡快優化，要么就會被市場拋棄。

其實，當前很多項目經營數據表現差的背后，就是一個問題：過往的供給不能滿足時下的需求，這種供需錯配就形成了“過?！?。

既然過剩已經形成，消除這種過剩的秘訣就是尋找到新的市場需求。那么當前的新需求到底是什么？

我們來看下面這張表。

主要國家居民消費支出細分項比例；來源：國泰君安證券

根據國泰君安證券的研究，中國在居住類消費比例在主要全球經濟體中最高，而教育文化娛樂服務消費又明顯低于世界各主要經濟體。所以提升文化娛樂服務消費，這就是未來的新市場格局。

市場結構有問題，對于企業就意味著機會。那么，時下主要的機會點又主要集中在哪里呢？我跟業內同行交流后，發現大家不約而同的指向了同一個結論：那就是龐大的存量資產市場。

為什么這樣說呢？我們再來看下面一組數據。

前段時間，中泰證券首席經濟學家李迅雷做出了一個深刻判斷，那就是中國經濟進入下半場，未來屬于股權紅利時代。

李迅雷在文章中提到，2021年底，國有企業資產總額已經達到了308.3萬億元。而根據正略咨詢的一個研究報告顯示，多數地方國企、央企和非金融類國有企業資產回報率都還低于市場化投資人的期望收益率。

如果通過提質增效，讓300多萬億元的國企總資產的回報率提高一個百分點，每年則就有3萬多億元收益增加，這在很大程度上可以彌補土地財政消減帶來的收入缺口，所以地方政府對盤活股權財政的訴求更加強烈。

而它的實現路徑則是：通過引入各類社會資本、民間資本以及產業資本，不斷做大國有資產這塊“蛋糕”，提高優質國有資產的投資回報率，以此形成“資金投入-蛋糕做大-資金回報-資金再投入”的良性循環。

所以，按照資產價值提升的要求來看，未來幾年地產業的稀缺資源就是各類能帶來運營價值溢價的團隊。這類團隊眼下的使命并不是帶來更多的增量價值，而是把數以萬億級的“沉睡著”的存量資產的經營效率提升起來，實現新的財富創造。

從這個角度看，各類有經驗的資產管理公司，就是當前市場追逐的熱點。這種公司往往具備綜合的商業管理和物業管理能力，他們能夠全方面管控項目，通過成體系又有創意的經營，從而實現資產價值的增值。

下面我就以兩個龍湖商業的案例，來看看這種模式操作的細節全貌。

我發現龍湖商業早在2021年就已洞察時局，快速轉型，實現“輕重并舉”的戰略，并且2021~2023年間，輕資產項目的占比就明顯提升。而到了2023年，全年新增運營12 座商場中，5個重資產項目，有7個是輕資產項目。這種“輕重并舉”的背后，一方面是提升了自身盈利能力，同時也是在利用他們的優勢，把合作伙伴的資產價值進行了高效提升。

接下來，我們來看他們具體是怎么做的。

云廊天街煥新提升

從辦公商業到“城市光谷休憩場”

在上海從高速去江浙一帶，很多人都會在出城的G60高架上看到這樣一個項目：它連綿起伏，數棟辦公大樓被一條架在空中的云朵飄帶聯系起來，優美而壯觀，極為醒目，它就是龍湖上海云廊天街。

龍湖上海云廊天街夜景 來源：龍湖商業

其實這個項目的打造有一個非常重要的經濟地理意義：那就是長三角G60科創走廊。這條走廊包括了上海、嘉興、杭州、金華、蘇州、湖州、宣城、蕪湖、合肥等9個城市，覆蓋面積約7.62萬平方公里，這些沿線城市的城鎮化水平和經濟活力在國內都屬于前列。

在這樣的背景下，上海臨港松江科技城就承擔起建設科創走廊的排頭項目的任務，項目也隨之應運而生。這是一座集商務辦公、五星級酒店、美食餐飲、休閑娛樂及生活配套為一體的城市產業綜合體，總體量86萬平方米，總長度超過1.5公里，由23棟高層商務辦公建筑群組成，其中商業建筑面積11.2萬平方米。

2023年8月1日龍湖商業與上海臨港松江科技城正式合作簽署，9月28日龍湖上海云廊天街項目官宣掛牌。這是自龍湖商業與上海臨港松江科技城達成管理合作協議后的又一全新節點，意味著龍湖商業與上海G60科創云廊商業的合作正式開始。

龍湖商業進駐之后，做了怎樣的價值提升工作呢？我通過實地走訪項目團隊，充分了解了項目經營的一些細節。我來把調研結果總結如下：

龍湖上海云廊天街內景 來源：龍湖商業

1、定位升級——從傳統辦公配套變成“城市光谷休憩場”

對于建設早期的云廊天街來看，滿足這里未來數萬辦公人群的基本商務需求是第一位的，所以之前的業態規劃還是以配套辦公的餐飲為主。

但從中長期來看，這里商業的獨特性和唯一性，不僅體現在它能滿足基礎的辦公需求上，更重要的是這里的規模體量、巨大的網格型天幕和優雅綿長的街區，它具備了很好的微度假功能。到了風和日麗的季節，這里通風、舒爽，周邊很多居民都來此納涼、游玩。

所以龍湖商業進場之后，看中了這樣的一個特點，首先做的是定位的擴展和提升。

龍湖上海云廊天街日景 來源：龍湖商業

定位的第一步，就是擴大了客群的范圍。

龍湖商業團隊的視角聚焦在這個項目獨特的形態和成規模的影響力，怎么把它打造出獨特性和唯一性，是個關鍵問題。于是他們發現，相比普通的產業園區商業，這里的商業街區的超長尺度、空間的舒適度和巨資投入打造的夜晚天幕的特色，就是最重要的核心吸引物。

因此，他們把這里定位從之前的臨港松江科技城的辦公人群擴展到了周邊社區居民的休閑消費人群和全上海市民的周末休閑消費市場。當目標客戶人群從數萬人的辦公人群擴展至全上海家庭的居住人群之后，整個項目的業態和運營特色也將隨之改變。

龍湖上海云廊天街夜景 來源：龍湖商業

2、空間場景升級

場景是反映項目定位特質的最直觀體驗。未來隨著項目二期的建成入市，一條長達1.5公里長的景觀型商街，再結合高雅辦公空間的綜合長廊將整體呈現。在這樣的光谷云廊間Citywalk，在全上海都是絕無僅有的體驗。

同時，配套于整個街區規模和長度的提升，項目的景觀設計將穿插各類生態綠化主題，在長街上配合休憩座椅、藝術裝置和美妙的燈光氛圍，這種游逛型景觀長街的整體形象將成為Citywalk時代上海的新文娛地標。

龍湖上海云廊天街二期效果示意 來源：龍湖商業

3、業態品牌擴展和提升

定位和場景升級之后，龍湖商業團隊的下一步策略就是業態的提升。他們的工作任務就是把項目之前單純配合辦公人群的餐飲業態，逐步完善和升級，開始往休閑類業態進行轉型。

具體的業態升級思路就是聚焦于客戶的內在與外在的多元需求。首先，在外在方面，基礎的吃、穿品牌的豐富擴充是第一位的，吃得好，穿得美，用得舒心，配合在業態層面上，就是拓展了精品女裝、品牌會員概念店和各類美食餐飲店鋪。

除了外在的基本需求，他們更關心激發消費者的內心需求。一條舒適的景觀長街，還可以提供給大家一種焦慮環境之下的身心放松的空間。所以穿插于長街之中，就有各類戶外運動空間、休閑娛樂空間、精神療愈場地和各類社交互動的內容活動。在未來，這些業態內容的整體植入，將成為項目的“精氣神”。

而上述這些業態和內容的落地，都將是龍湖商業優秀的資產管理能力的綜合體現。

龍湖上海云廊天街日景 來源：龍湖商業

4、綜合管理的規范完善

一個商業項目的綜合管理工作是一個系統，它復雜和瑣碎。它需要一個專業的團隊兢兢業業、持之以恒的長期經營。

在綜合經營管理方面，龍湖商業團隊進場之后，對一些細節政策也進行了調整。由于項目之前屬于養商期，免租的商家比較多，招商定位不夠精準，整體出租率也未達到理想水平。

他們進場后，隨著一批新品牌的招商落地，項目一期的商業整體出租率增長到97%。同時，有經驗的龍湖也對一期品牌級次進行了微調，并對項目內各類廣告位進行了合理定價，這樣一年的場地費收入也提升起來。于此同時，未來隨著龍湖物業（龍湖創智生活）的統一入駐，包括停車、運營節能、物業管理等綜合管理水平也將與商業管理同一協調。

從龍湖商業入駐后的初步結果來看，僅入駐半年多時間，隨著一些品牌免租期的到期和項目整體出租率的提升，整個項目預計年租金收入將提升20%。

在訪談中，項目團隊也很有信心的告訴我：未來隨著第一批店鋪租約的到期和優化調整，項目二期商業的開街，以及周邊12號線地鐵站的開通，五星級酒店的投入使用，整體寫字樓的使用率的提高和周邊被高架切割的道路大交通的不斷完善，項目整體的租金收入將有翻倍的增長。

從這點來看，一個項目，在高水平商業管理和物業管理公司入駐后，可將前期投資數十億級資產的經營收入大幅提升，充沛的營運現金流緩解了資產壓力，也填補了區域客群的市場需求，這就是一種多贏。

江灣里MEET 678

制造未來感“年輕力”非標商業

這個案例更有意思。

國內還有一批有特色的產業園區。他們內部入駐的企業實力強勁，集團公司員工數量眾多，無論是跨國外企、制造業企業還是服務業大廠，一個產業園區的配套環境決定了他們及其配套上下游企業的滿意度和吸引力。

江灣里MEET678項目就是這樣的一個案例。

這個項目位于新興產業氛圍濃郁的五角場區域，這里有著上海最著名的大學區，包括復旦、同濟和上財多所優質高校學子云集于此，同時這個區域也是上?；ヂ摼W新興企業的聚集區域，抖音集團的園區也坐落于此。

園區建筑立面；來源：房地產觀察家

所以，面對這樣的一個有著澎湃的創新力、年輕力和購買力的市場客群，如何為他們打造出氣質獨特、創意力爆棚的配套商業環境，就是一個全新的挑戰。

在這場激烈的商業管理公司的競標中，龍湖商業拿下了項目的代經營權。雖然此前市場都認為，龍湖在購物中心領域有著強勁的運營實力和品牌儲備，但面對一個全新的“非標”商業物業，龍湖能否做到呢？

我帶著這個疑問，也對項目團隊進行了走訪調研，結果他們的創新力讓我大吃一驚！

首先，我們先看項目周邊的市場客群環境。

新江灣商圈作為五角場的拓展區域，這里落地了很多“大廠”。項目周邊不僅有著抖音集團上萬名“同學”的消費支持，旁邊還有B站、IBM、耐克、甲骨文、上海家化等國際大公司和大廠的入駐，可謂是獨占了上海最優質的辦公消費市場群體。

江灣里MEET678區位分析；來源：龍湖商業

而江灣里MEET678項目是由三棟寫字樓底商及一棟獨棟商業體組合而成，形成了盒子+街區的“X型”特色形態商業，體量達到2.2萬平方米。從建筑實地的品質來看，作為國內頭部大廠的總部，這里的建筑立面時尚、挺拔而又有品質，造價不菲。

江灣里MEET678建筑立面；來源：龍湖商業

所以，面對這樣優質的物業條件，還有優質的客群市場，這樣項目的商業經營的要求就不再是一個普通的招商要求，整個商業的特色、業態都需要打造出有創新型引領性的非標商業產品。

我在訪談中也在想，如果我們有機會拿到這樣的物業，我們應該如何做呢？我們來看龍湖商業團隊的操盤步驟。

龍湖商業團隊進場的第一步，就是為項目創建全新的主題定位。

要知道，項目周邊所輻射的抖音集團等各大公司，都是以年輕人為主力的最具創造力的大廠。他們作為線上商業的一線大廠，以科技和平臺運營為核心競爭力。

所以，龍湖商業團隊經過調研，總結出這樣的一群年輕人群，他們所需要的場域空間就有三個主要特點，那就是這里的商業需要具備“分享”功能，要有這類年輕人非常喜歡的“社群”屬性和代表未來年輕力的“沉浸感”。

江灣里MEET678客群定位；來源：龍湖商業

有了這樣的客群定位之后，在整個項目的場景營造層面上，該有的主題方向其實基本就有了——那就是“年輕力的X街口”。

所以根據對消費者的洞察，他們把這個街區的定位成為“未來學院”這個場景主題。他們希望這里松弛感的商業氛圍和充滿未來感的場景營造，是吸引周邊年輕人匯聚于此的重要理由。

伴隨著這樣的場景定位，他們又將四棟樓宇圍合而成的中心區域命名為“超級能量廣場”，設置兼具潮流感與科技感的“抖音天眼”藝術裝置，在項目三個入口處加入能量魔方、靈境階梯、傳送門等裝置。

所以，當我在考察項目的時候，我發現這里除了高品質的建筑立面之外，滿滿的未來科技沉浸感的氛圍，是這里留給我最深的印象。

江灣里MEET678主題裝置；來源：龍湖商業

環境氛圍對了，“人”才會來，這是所有非標商業成功的前置條件。

第二步，構建品牌首店和概念店集群。

獨特的氣場之后，是特色的內容支撐。而考驗一個商業團隊最核心的能力就是能否在一個項目上，引入足夠多的高水平、優質的首店，這樣才能充實這樣的商業氣場。

作為招商的重點工作，項目管理團隊深知作為上海這個中國商業創新最大的試驗場，各種有特色的主理人店鋪往往集中在特色商業消費的“梧桐區”。愚園路、安福路、淮海路、五原路、威海路、巨鹿路、長樂路、烏魯木齊路等等，這些早年租界地帶里上百年來孕育的優雅迷人的文化情調，是培育新型商業品牌最佳的土壤。

所以，整個項目團隊提前大半年深入到這些區域內，與那些氣質獨特、創意力爆棚的品牌主理人們深入溝通，建立出一種信任感，他們希望成群的引進這批上海最先鋒時尚的商業品牌店鋪。

結果功夫不負有心人，等到2023年底項目開業的時候，江灣里MEET678項目就有了近75%首店品牌，這樣一批優質的主理人品牌扎堆入駐，一下刷新了整個五角場區域的品牌能級和創新力，一股濃濃的松弛感的氛圍在這里騰空升起。

其中包括alimentari旗下品牌意式餐廳Issimo by Alimentari 全國首店、燒肉居酒屋ALAIA全國首店、佰草果BAICAOGUO Bistro全國首店、臺式居酒屋虎刈新概念全國首店、創意川菜一川二水全國首店、融合西餐HKG高端花園牛排餐廳全國首店；“戶外+咖啡潮牌”AOKKA露營咖啡社交華東首店；炙柒 Sekinana Premium新概念上海首店、辭瓊新形象上海旗艦店首店；Todos los dias楊浦首店、LOKAL楊浦首店、LOS PACOS楊浦首店、PAPITO楊浦首店等特色品牌首店。既有知名連鎖品牌帶來新概念定制店，也有首次進入楊浦的調性網紅品牌。

江灣里MEET678特色店鋪； 來源： 房地產觀察家

在這里，我看到有蘭巴赫、海森堡等知名餐飲集團的全新品牌，而喜茶高級定制店、樂樂茶定制店、裕蓮茶樓概念店、DRUNK BAKER全品類旗艦店、M STAND戶外概念店、星聚會森林劇場店定制店、7-11定制店、JolieJolie定制店、FOODBOWL定制店等特色定制概念門店； 虎刈、Golang by Boardroom、超點、KOI等餐飲品牌全新概念店。

江灣里MEET678店鋪內景；來源：龍湖商業

龍湖商業在江灣里MEET678項目上的招商和經營的成功，讓我看到了一個穩扎穩打的成熟商管品牌的老道的創新力。他們的年輕團隊在集團既有的管理框架下，通過敏銳的洞察，捕捉到了市場的新需求，把對的品牌招商到了對的位置上，形成了上海非標商業的一個新典型樣本。

總結

通過上面兩個案例的分析，我們可以看到，在未來以資產經營為主導的時代，市場上有大量的資產需要尋找合適的“經營者”或者是“合伙人”。他們尋尋覓覓，旨在找到最適合他們的“管家”。

但從我了解的各地國資平臺和其他行業企業的實際情況來看，在資產經營領域，存在巨大的信息不對稱。因為各地的國資平臺往往統籌管轄了大量的資產，包括能源、交通、基建、物流、產業、商業甚至文旅等多個行業。這樣復雜而龐大的資產經營壓力，讓很多非專業的國資企業掌舵人們“食不能寐，夜不能寢”，他們都在積極尋找最適合他們的那支專業隊伍。

對于這些資產的所有者，他們需要看到的是成功的案例、豐富的經驗、齊整的團隊，完善的方案，并且對標的資產，要有著最合適的經營策略。而能通過這樣嚴格的審查的團隊，往往聚集于一些成熟的資產管理公司內部。

只有當資產價值達到了資本市場認可的資本化率之后，資產沉淀的問題就會迎刃而解。大量的資產就會流動起來，在“資產荒”的資本市場成為備受投資人追捧的香餑餑，經濟之血脈循環起來之后，財富才會被繼續創造。

未來三年，中國商業市場就是兩個“關鍵先生”：一個是大量的存量商業，另一個是商業資產運營專業團隊。

所以說，“羅馬城”的建設可以迅速，但“羅馬城”的運營可非一日之功。沒有良好運營的城邦一定會瓦解。而一支具備優秀的企業文化、豐富的管理經驗、高超的經營能力的團隊，卻是可遇不可求的，他們可以幫助這座城穿越周期，抵御風險，到達一個新的境界。

而他們，就是當下時代最稀缺的資源。

商業項目

華東地區-上海：///////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區-北京：//////| 天津：

華南地區-廣州： | |深圳： / |臺灣：

西南地區-成都：///// |重慶：//

華中地區-長沙：

西北地區-西安：/

東北地區-吉林：

文旅城市

| | |

住宅

文旅項目

華東地區-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區-江西：/

西南地區-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區-大連： |

西北地區-寧夏：

華北地區-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區-鄭州：

西北地區-西安：

新物種、新趨勢、新觀察

行業趨勢

國際案例

| | | | |

房地產觀察家核心特色 Featured Insights

研究洞察趨勢 | 深度解讀案例 | 報道創新事件

企業業務類型 Capabilities

案例深度剖析 | 項目策劃規劃設計 | 項目推廣運營