5月20-23日 | 曼谷非標商業&文商旅標桿案例研學

隨著消費浪潮的不斷迭代，商業發展已然進入新的階段。如何講好新故事，吸引年輕群體的關注是每個商業體都要面對的課題。當下，不少個性鮮明的非標項目越來越多地受到了消費者的青睞。本文將為大家盤點泰國曼谷亮眼的非標商業項目及非標康養項目，希望為大家帶來些許思考與借鑒。

ICON SIAM

泰國地標級購物中心

項目介紹

ICONSIAM 位于曼谷河畔，2018年開業，由“CREATING SHARED VALUE”和“CO-CREATION”兩大部分組成，總共11層，總建筑面積75萬平方米，ICONSIAM通過在零售和景點開發方面顛覆性的創新，提升了區域形象，振興了吞武里（THONBURI）區并在2021年MIPIM頒獎活動上，從36個國家的172個參賽項目中脫穎而出，躋身全球最佳購物中心四強。

項目亮點

1. 泰國文化的展示窗口。ICONSIAM 把文化融入商業做到了極致，從建筑立面的泰國水燈到室內設計的蓮花元素以及昭拍耶河的河道造型的動線，甚至音樂香氛等小細節都在用泰國傳統元素講故事。讓游客在逛一個MALL的時間就能完整體驗泰國的風情和文化。

2. 千家品牌齊上陣。在ICONSIAM一次性可逛遍上千個品牌。其中還包括上百個國際品牌的泰國獨家店鋪，以及LV、TIFFANY & CO等多個國際奢侈品牌的泰國風情高能旗艦版店鋪。

3. 大型多功能綜合體。如果你認為ICONSIAM只是一個商場，那可就打錯特錯了，這里有8000平的泰國首座世界級遺產博物館，有世界級劇場禮堂 TRUEICON HALL；以及東南亞首個「文華東方」品牌住宅項目——文華東方酒店公寓。

4. 真正特色的特色市集。位于地下 1 層的特色市集，將威尼斯與泰國市井文化融合，打造了特色的水上集市，并甄選全泰國 77 個府的文化遺產及知名本土品牌，包括美食、服裝、工藝品等，讓你在這里就能逛遍全泰國。且品牌每15天就會換新一次，隨時保持消費者的新鮮感、體會到當地生活的淳樸與自然。

學習的價值點

1. 設計與建筑美學。挖掘當地特色文化元素與現代工藝結合，由內至外的融入，打造獨一無二的設計新地標。

2. 品牌與業態組合。ICONSIAM擁有500多家世界一級品牌，其中約100家是首次進入泰國，為零售業提供了豐富的業態組合和品牌運營的學習案例。

3. 知名品牌的本土化。國際品牌為泰國市場設計了特別版的商店和LOGO，展示了國際品牌如何進行本土化適應。

4. 商業模式創新。區別于傳統的MALL，ICONSIAM結合了博物館、世界級禮堂等多個文化展示功能，創造了一種新的商業綜合體模式，為商業地產開發提供了新的思路。

5. 空間利用與體驗設計：ICONSIAM在高密度的用地中設計了河濱公園、室內花園、水上市集等特色體驗空間，提供了關于如何在有限空間內創造豐富體驗的學習案例。

THE COMMONS SALADAENG

社區商業中心典范

項目介紹

項目位于曼谷老牌CBD金融住宅區SALADAENG，總建筑面積約3000㎡，開業以來源源不斷地吸引全球文青駐足打卡。這里是以“人”為優先，人文、人本為核心，而非全盤物質化、貨幣化。它不是以商業為核心的社區項目，而是一個以社區為核心的商業項目。

項目亮點

1. 建筑設計方面： 深厚的歷史積淀為整座建筑賦予了濃郁的故事色彩，紅色的大片屋頂成為了人們的獨特記憶點，為其賦予了專屬IP。

2. 空間設計方面：微氣候的打造，高挑的空間配合風扇帶來空氣流動，解決高溫問題；標志物的打造，巧妙的利用設計保留標志性的榕樹；通過臺階貫穿整個項目，每一層都有可供坐著甚至躺著的平臺，輔以綠植點綴，打造自然的交流休憩場所等等，給人莫名的舒適感和親切感。

3. 業態設計方面：以全方位滿足社區社交為首要任務。項目擁有三個樓層：一層快餐樓層，既復制了曼谷街頭的小吃體驗又同時更加重視品類的組合和氛圍的建設。二層正餐樓層，寬敞舒適的就餐體驗為社交提供了良好的活動空間。以及三層公共藝術空間，利用一棵保留下來的榕樹，營造供社區使用的多功能空間以及大量室外和公共區域、藝術空間。

4. 共享空間：采用共享經濟模式來優化空間規劃的新型概念空間。從“時間”角度出發，巧妙的時間分配加上精確的空間設計，賦予了商場高靈活的空間，使烹飪課、運動和瑜伽課程、兒童藝術工坊、電影放映、派對等豐富多彩的活動可以在一天之中有條不紊地進行。

學習價值點

1. 歷史文化融合：向歷史致敬的同時，打造了自己的打造獨特IP，展示了如何將歷史文化元素融入現代商業空間。

2. 微氣候公共空間：商場30%的用地被打造為開闊的戶外公共空間，通過大型工業風扇帶來“層流”空氣流通，適應了曼谷的熱帶氣候，提供了舒適的社交及餐飲空間。

3. 共享經濟模式：采用共享經濟模式優化空間規劃和創意運營，通過時間分配和精確的空間設計，為商場賦予了高度靈活的空間，降低成本的同時滿足了多樣化的活動需求。

4. 社區融入：項目深入街區環境，不斷適應社區生活的需求，可以學習到如何將商業空間與社區生活緊密結合。

5. 保留自然環境：項目保留了具有當地特色的自然環境，如參天大榕樹，增強了項目的文藝氣息和故事色彩。可以學習到特殊地形的設計與價值體現方式。

SIAM DISCOVERY

曼谷最成功的舊改改造升級標桿

項目介紹

SIAM DISCOVERY是泰國最佳的創意空間，始建于2013，后因經營狀況不理想，暹羅集團投資1.12億美元改造升級。于2016年全新開業，該項目改造后再度亮相，這里從傳統概念轉變為一個全新的探索和體驗空間，科技感十足，每個展廳都像是藝術品一樣。項目獲得了亞太地區最佳設計開發獎、亞太地區最佳營銷、定位和品牌知名度項目獎。

項目亮點

1. 創新的建筑與空間設計：SIAM DISCOVERY的建筑特點之一是其長達58米的峽谷式中庭空間，這個設計不僅增強了建筑的內部流動性，也創造了視覺上的連續性，成為了商場的一大打卡圣地。

2. 動態的數字標識系統：中庭一側排列著202個框架“盒子”，這些盒子內嵌有顯示屏、數字標識系統和商品陳列臺，不僅展示了商品，也起到了引導顧客流向的作用。

3. 流線設計：通過重新布置手扶梯，使其在中庭和“盒子”墻壁的空隙中穿梭，創造了更流暢的顧客流線和豐富的空間體驗。

4. 獨特的業態布局：項目突破了傳統商業體按品牌劃分空間的做法，轉而按照生活方式進行業態布局。每個樓層都有其獨特的主題，如HER LAB針對女性主題，CREATIVE LAB聚焦家居及生活方式。

5. 定位鮮明：SIAM DISCOVERY定位于千禧一代潮流集聚地，通過其獨特的設計理念和業態布局，成功地吸引了年輕消費者。

學習價值點

1. 創新設計理念：SIAM DISCOVERY的改造設計采用了“生活方式實驗室”的概念，將業態布局、品牌組合和商品陳列圍繞這一理念進行，這為傳統零售空間的設計提供了新的視角。

2. 空間再造：通過擴大和連通內部中庭，創造了一個峽谷般的連續空間，有效引導人流并增強了空間體驗。

3. 國際化視野：項目的設計和運營體現了國際化視野，吸引了來自世界各地的品牌和設計師參與，提升了項目的國際影響力。

4. 科技與互動體驗：項目利用科技手段，如數字標識系統和內嵌顯示屏，增強了顧客的互動體驗。

5. 人性化設計：室外空間的設計也體現了人性化考量，如休息區的躺椅等，提升了顧客的舒適度。

SIAM CENTER

泰國第一家購物中心

潮流引領者的聚集地

項目介紹

SIAM CENTER開業已50年的歷史，是曼谷第一家達到國際水平的商場，總面積約40000㎡。2013年新裝后定位為前衛創意之城，層出不窮的創意，加上藝術和科技，讓人感覺它不止是個商場，更是引領潮流的圣地。

項目亮點

1. 精英設計師集合地。這里集合曼谷精銳設計師的各類品牌，使得它的定位跟其他百貨有明顯區別。許多泰國著名設計師將此選做他們第一間店鋪的地址，在面對其他商場的競爭，集合許多本土品牌的SIAM CENTER依舊有不少的顧客來關顧。

2. 細分市場創新地。SIAM CENTER被認為是細分市場的勇敢者，它針對特定的消費群體，提供獨特的購物體驗。讓不同的消費者在自己的舒適圈產生粘性。

3. 活動與推廣：這里定期舉辦各種活動和推廣，以吸引顧客并提升品牌形象。

4. 營業時間：SIAM CENTER的營業時間通常是上午10:00至晚上10:00，為顧客提供了充足的購物時間。

學習價值點

1. 打造特色業態，塑造項目壁壘。根據自身特點，打造項目特色板塊，形成無法復刻的服務體驗，塑造項目壁壘。

2. 細分客群市場。精準定位特定的消費群體，提供與眾不同的購物體驗，這為購物中心的市場細分提供了一個成功的案例。

3. 活動推廣增加客戶粘性：SIAM CENTER通過舉辦各種活動和推廣，增強了顧客參與感和品牌忠誠度。

4. 藝術與商業結合：SIAM CENTER將自己定位為一個藝術和時尚交匯的地方，通過將藝術作品融入商業空間，提升了購物體驗，同時也為藝術家提供了展示的平臺。

EMSPHERE

曼谷“毛坯”購物中心

如何成為“年輕力”商業頂流

這項目介紹

泰國EMSPHERE百貨是一個位于曼谷市中心的大型時尚級百貨商場，由The Mall集團斥資150億泰銖打造，建筑總面積達20萬㎡，匯聚6大主題區，開業初期，日客流量高達10萬人次被認為是泰國世界級高端商場、重要的商業和旅游地標。

項目亮點

1. 優越的地理位置。它處在曼谷最大的中央商務區和高端富人區，同時又在輕軌線上，而且這條輕軌線是曼谷的東西大動脈，是毫不夸張的曼谷心臟線。

2. 超前的設計。以“未來不夜城的概念” 為核心打造，將最新趨勢、沉浸式體驗和未來主義生活方式融入項目內，內部結構設計上，以突出工業風格的概念，結合建筑內部的聲光電組合，給曼谷的消費者帶來耳目一新的新零售體驗。

3. 藝術與文化。商場內部裝飾有許多著名藝術家的藝術作品，根據主題定期更換，使其成為一個藝術購物中心。

4. 避開同質化競爭。與周邊競品做到了差異化互補，對比常規商場，它更加年輕潮流，也沒有那么多超級大牌，主打年輕人的潮流生活方式，它高級又不遠離生活，它時尚卻也又接地氣，它有科技與狠活卻讓人融入其中。

學習價值點

1. 多功能空間利用：商場不僅提供購物體驗，還設有室內外餐飲場所、酒吧、俱樂部和表演空間，成為一個綜合性的生活體驗中心。

2. 藝術與文化融合：商場內部裝飾藝術家的涂鴉，并且通過LED屏等現代技術手段，為品牌活動和快閃店提供了靈活多變的展示平臺。

3. 合理的產品定位：在商圈中如何找到自己的合理定位，與商場的傳統業態差異化組合，將傳統的零售業態與美食廣場、家居生活方式等結合，創造了一個多元化的商業空間。

4. 價值最大化的空間設計：項目中公共空間如通過使用大落地玻璃、通透的中庭設計，以及將最好的展示面留給手扶梯等，增強了空間的連通性和視覺吸引力。

the emquartier

運營體系場景打造改造商業綜合體標桿

項目介紹

The EmQuartier商城是泰國曼谷的一個高端購物中心，占地面積約2.56公頃，商業面積約25000㎡，于2015年開業，集購物、休閑于一體的非凡生活體驗場所，被游客評價為曼谷受歡迎的購物中心之一，以其高端品牌、優雅的環境和優質的服務著稱。

項目亮點

1. 綠色空間：EmQuartier的設計特色之一是其對綠色空間的重視，擁有高達30%至40%的綠色空間，為顧客提供了一個結合自然和都市生活的購物環境。

2. 東南亞最大的人造瀑布。號稱全亞洲最大的人工瀑布，是EmQuartier的主打之一，其以40公尺高人造瀑布景觀設計，為都市生活注入度假元素。

3. 3000㎡的空中花園。這里的最美的空中花園，無論是流線的樓層設計，采光與綠色造景，都讓人賞心悅目。再加上泰國首個三屏電影院TheaterX，與空中花園一起，提供了獨特的娛樂和休閑體驗。

4. 多樣化的業態設計。EmQuartier擁有11層樓的零售空間，提供多樣化的購物和餐飲選擇，以及健身中心、親水花園和兒童游樂場等設施，滿足不同人群的需求。

學習價值點

1. 城市商業綠色化：在城市氛圍濃郁的商場中，加入綠色元素無疑是讓人賞心悅目的做法。

2. 商場動線創新化：商場的交通流線圍繞橢圓形中庭布置，螺旋式上升的樓層設計，為顧客提供了獨特的購物體驗。

3. 功能業態全能化：除了購物，EmQuartier還提供電影院、健身中心、數碼化親子學習娛樂中心等一站式生活服務體驗，滿足不同顧客的需求。

4. 建筑設計融合化：商場建筑通過錯移的樓層進行分區，使室外露臺和“空中花園”成為可能，空中花園與城市景觀融合，“我站在花園中看你，你在看花園中的我”。

Megabangna

購物中心里的山谷步道

項目介紹

Mega Bangna坐落于泰國曼谷新興發展區域邦納，占地面積超40萬平方米，是東南亞最大的商場。Mega Bangna通過“綠色商場“的概念，成功的在商圈林立的曼谷，找到了自己的出路。

項目亮點

1. “山谷”設計理念：以自然山谷為設計靈感，旨在營造一個類似自然山谷的購物氛圍，可謂是逛街就是在逛公園。

2. 超大規模體量：作為一個超大型購物中心，Megabangna擁有約58000平方米的面積，規模相當于一個小鎮

3. 豐富的業態：50多個品牌的商店，包括服飾店、3C商店、餐廳、美食街、理發店、書店、電影院、滑冰場、保齡球館等，滿足不同顧客的需求

4. 漫威基地：東南亞首家漫威基地位于商場旁邊，是全球第三大、亞洲最大的漫威動漫主題體驗館

學習價值點

1. 設計價值：山谷理念以及與綠色植被和水景，將商業空間與自然環境相結合，形成一個愜意的休閑購物空間，鼓勵社交互動，同時提升了顧客的購物體驗

2. 文化與主題體驗：借助中心旁的東南亞首家漫威基地，提供了獨特的文化和主題體驗，增加了購物中心的娛樂價值和吸引力。

3. 可持續發展：通過在設計中考慮環境保護和可持續發展，展示了如何通過綠色建筑設計實現經濟效益與環境責任的平衡，對商業運營有很大的借鑒意義。

Terminal21 Rama3

在商場里環游世界 特色航站樓商業

項目介紹

Termail 21 Rama 3坐落在曼谷湄南河畔，沿項目占地面積約2.4公頃，可用面積14萬㎡，總投資約40億泰銖（約人民幣8億元）。項目 以“航站樓”以及各國元素為空間設計靈感，內部空間的元素細節打造大量運用各國影視元素，讓每一層擁有不一樣的景致，塑造獨特的商業IP。

項目亮點

1. 特色建筑外觀，沉浸從第一眼開始。建筑外觀采用新古典主義風格，金黃色的石磚外立面，結合歐式復古鐘樓，具有讓人仿佛置身于歐式百貨商場的即視感

2. 特色布局，逛街就是逛世界。每層樓以不同國家為主題進行設計，營造出環游世界的氛圍。為消費者打造沉浸式的“在購物中心旅游”的空間。

3. 突出主題，從細節抓起。散布在商場內各個角落的人物雕像，時刻營造第二空間的沉浸感，讓游客始終身臨其境。

4. 把“場景體驗”玩到極致。每層依據不同的主題而進行設計，將衛生間也做成絕佳打卡點。

學習價值點

1. 因地制宜，特點最大化就是特色。以航站樓為背景，直接打造“全球購一站式服務”商業綜合體，夠特色、夠沉浸。

2. 細節做到極致。內部裝飾、場景布置，都是每個城市最直接的代表，不用說不用做，只看就已經沉浸。

3. 意料之外的驚喜。誰能想到衛生間成為了最佳打卡地呢？

洲際考艾度假村

火車主題的特色酒店

項目介紹

項目位于泰國的考艾國家公園邊緣，擁有獨一無二的地理位置的同時，還擁有五星級的服務設施、無雙的熱帶風光，以及最驚艷的設計概念。使其從眾多旅游度假村中脫穎而出。

項目亮點

1. 主題房間，讓人恍如隔世。19個套房都環湖而居，并鐵路目的地命名。內部房間窗戶防造原始馬車窗戶，輔以風景壁紙，創造了一種詩情畫意的田園度假體驗。

2. 因地制宜的環保執行者。所有車廂的升級改造都當地材料使用。并使用了木制鑰匙卡、可生物降解的環保清潔產品等，是一次成功的可持續建筑的典范。

3. 細節設計，滿足沉浸體驗。如接待處設有復古售票柜臺及鐵路紀念品，奇幻的體驗從這里開始。

4. 娛樂消遣，一站式服務。與隔壁的考艾國家公園漂流、騎行、慢跑等業態互補，加以水療、養生等服務業態，滿足游客一站式服務需求。

學習價值點

1. 創新設計與主題體驗：度假村的設計靈感來源于火車旅行的黃金時代，通過火車車廂改造的住宿體驗和相關主題設施，為賓客提供了獨特的主題體驗

2. 環保和可持續發展：度假村在設計和運營中融入了環保理念，如使用木制鑰匙卡、可生物降解的環保清潔產品，體現了對可持續發展的重視

3. 文化融合：度假村的設計和體驗融合了泰國傳統文化和現代奢華酒店服務，為賓客提供了深入了解和體驗當地文化的機會

4. 高端服務與個性化體驗：度假村提供的個性化服務，如24小時前臺服務、多語種服務、兒童樂園和兒童看護服務，滿足了不同賓客的需求。

齊瓦頌度假村

全球養生度假先鋒

項目介紹

泰國齊瓦頌度假村（Chiva-Som）位于泰國華欣，度假村占地7公頃，投資約2600萬美元，是一個主題型東南亞風情頂級養生度假村，58間客房年入住率超70%，年收入近2億元，是身心靈全方位豪華健康度假目的地。

項目亮點

1. 專業健康顧問團隊：奇瓦頌度假村擁有一個專業全面的健康顧問團隊，包括醫生、理療師、健身教練等，為賓客提供個性化的健康咨詢和護理體驗。

2. 個性化健康計劃：度假村提供個性化的健康計劃，包括基因組檢測和個性化膳食補充劑服務，以滿足賓客特定的健康目標和需求。

3. 全面的養生項目：度假村提供超過200種護理體驗，涵蓋水療、理療、健身、營養、整體健康和美容等六大支柱。

4. 永續體重健康管理：奇瓦頌推出永續體重健康管理體驗，通過個人健康檢測和專業團隊合作，為賓客制定長期可持續的體重管理計劃。

5. 多樣化的住宿選擇：度假村提供多種風格的套房，如泰式海景房、泰式亭屋等，滿足不同賓客的需求。

學習價值點

1. 主題式療養：融合東南亞泰式風情體驗，自然氧療與傳統東方療法結合的頂級療養地。

2. 一站式度假配套：特色住宿，環保飲食，健康療養全覆蓋的度假地。

3. 專業養生定制服務：從檢測到度假再到后續管理，齊瓦頌可以給游客專業化的定制套餐，給人專屬、專業、尊貴服務的保障。

非標文旅 X 非標商業 X 非標康養

5月20日

抵達曼谷

5月21日

【上午】

考察項目：icon siam——泰國地標級購物中心、三大企業聯合打造

分享嘉賓：icon siam運營部負責人

【下午】

考察項目：THE commons Saladaeng——社區商業中心典范、餐飲集合商業綜合體

分享嘉賓：commons負責人

5月22日

【上午】

考察項目：siam discovery—— 曼谷最成功的舊改升級改造標桿

分享嘉賓：siampiwat集團負責人

【下午】

考察項目1：siam center——潮流中心百貨，以年輕潮流為主

分享嘉賓：siampiwat集團負責人

考察項目2：Marche Thonglor——都市綠洲新社區商業潮流引領地

5月23日

【上午】

考察項目：EMSPHERE——百貨與眾創空間為一體、[未來零售]城市綜合體

分享嘉賓：the emquartier運營部負責人

【下午】

考察項目1：the emquartier——運營體系場景打造改造商業綜合體標桿

考察項目2：Megabangna——購物中心里的山谷步道

分享嘉賓：運營部負責人

考察項目3：Terminal21 Rama3——在商場里環游世界、特色航站樓商業

分享嘉賓：Terminal21項目負責人

【晚上】參觀洲際考艾度假村—— IHG 旗下酒店

5月24日

【上午】

考察項目：洲際考艾度假村——廢舊列車改造的酒店

分享嘉賓：考艾度假村負責人

【下午】

考察項目：奇瓦頌養生度假村——身心靈的療愈勝地

分享嘉賓：hiva-Som International Health Resort度假村負責人

5月25日

乘車前往曼谷，返航

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