第六講：增長(zhǎng) | Alex Schultz 臉書首席營(yíng)銷官 | YC斯坦福經(jīng)典創(chuàng)業(yè)課程 （全文+視頻）

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文：Web3天空之城·城主

這是YC在斯坦福所做的一個(gè)系列創(chuàng)業(yè)課程。盡管時(shí)間已經(jīng)過(guò)去數(shù)年，但經(jīng)典不會(huì)褪色。本城將和大家陸續(xù)分享系列的精校全文和視頻，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。

第六講《Growth 增長(zhǎng)》由著名“臉書增長(zhǎng)黑客“Alex Schultz （Facebook首席增長(zhǎng)/營(yíng)銷官）主講

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這太棒了。我一直在看這門課的講座。內(nèi)容是不是非常棒？現(xiàn)在你們今天只能聽我的了。我們看看情況如何。

不像保羅（YC創(chuàng)始人）在問(wèn)答環(huán)節(jié)那樣，你們問(wèn)他如果今天在大學(xué)里會(huì)做什么，他說(shuō)物理。

我其實(shí)很放縱自己。我去學(xué)了物理，在劍橋?qū)W了物理。我認(rèn)為物理是一門很棒的課，可以給你可轉(zhuǎn)移的技能，這些技能在其他領(lǐng)域非常有用，但我想這不是你們今天聽我講課的原因。

我付了大學(xué)學(xué)費(fèi)做在線營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷。我從1990年代開始做SEO。我創(chuàng)建了一個(gè)紙飛機(jī)網(wǎng)站。我在全球紙飛機(jī)這個(gè)小眾市場(chǎng)占據(jù)了壟斷地位，當(dāng)你想創(chuàng)辦一家初創(chuàng)公司時(shí)，也要看看這個(gè)市場(chǎng)在長(zhǎng)期內(nèi)能有多大。這不是很好。但它教會(huì)了我如何做SEO。

在那個(gè)年代，它是AltaVista。做SEO的方式是將白色文本放在白色背景上，在折疊線以下五頁(yè)。如果你在文本中提到紙飛機(jī)20或30次，你就會(huì)排在AltaVista的首位。這就是你在20世紀(jì)90年代贏得SEO的方法。這是一個(gè)非常容易學(xué)習(xí)的技能。

當(dāng)我上大學(xué)時(shí)，作為一名物理學(xué)家，我認(rèn)為紙飛機(jī)會(huì)讓我很酷。我實(shí)際上是物理課上最書呆子的人，所以我創(chuàng)建了一個(gè)雞尾酒網(wǎng)站，這就是我學(xué)習(xí)編程的方式。它逐漸成為英國(guó)最大的雞尾酒網(wǎng)站。當(dāng)谷歌推出時(shí)，這讓我真正進(jìn)入了SEO領(lǐng)域。

所以，使用谷歌，你必須擔(dān)心頁(yè)面排名，你必須擔(dān)心如何獲得返回你網(wǎng)站的鏈接。這基本上意味著，在那個(gè)階段，如果您在折疊下方的白色背景上也有白色文字，那么來(lái)自Yahoo目錄的一個(gè)鏈接就可以將您帶到Google的頂部列表。

當(dāng)Google推出AdWords時(shí)，我才真正開始學(xué)習(xí)如何進(jìn)行在線營(yíng)銷。那就是從Google購(gòu)買付費(fèi)點(diǎn)擊，然后使用他們的聯(lián)盟計(jì)劃將其轉(zhuǎn)售給eBay，賺取20%左右的小額利潤(rùn)。這就是真正讓我全力以赴去做現(xiàn)在每個(gè)人都在談?wù)摰脑鲩L(zhǎng)、增長(zhǎng)黑客或增長(zhǎng)營(yíng)銷的事情的原因。在我看來(lái)，這只是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。使用任何渠道來(lái)獲得您想要的任何輸出。這就是我支付大學(xué)學(xué)費(fèi)的方式，也是我最終從物理學(xué)家轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷人員并轉(zhuǎn)向黑暗面的方式。

那么你認(rèn)為對(duì)增長(zhǎng)最重要的是什么？你上過(guò)很多課，人們也反復(fù)提到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。那么你們認(rèn)為對(duì)增長(zhǎng)最重要的是什么？有人給我一個(gè)答案，我會(huì)告訴你——好產(chǎn)品。我同意，好產(chǎn)品。

好產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)什么？客戶。你需要這些客戶做什么？傳播消息。有人說(shuō)要讓用戶留在你的網(wǎng)站上。有人說(shuō)要破解增長(zhǎng)的秘訣。就是這樣，留住用戶。留住用戶是增長(zhǎng)最重要的因素。

現(xiàn)在，F(xiàn)acebook擁有一支出色的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，我非常自豪能為之工作。但事實(shí)上，我們擁有一款出色的產(chǎn)品。在Facebook從事增長(zhǎng)工作是一種巨大的榮幸，因?yàn)槲覀冋谕茝V世界上每個(gè)人都真正想使用的東西。這絕對(duì)是不可思議的。如果我們能吸引人們，并讓他們興奮起來(lái)，他們就會(huì)留在Facebook上。

很多時(shí)候，就像我為多家初創(chuàng)公司提供咨詢一樣，我最喜歡的是與Airbnb合作，但我也與Coursera合作過(guò)，我也與其他公司合作過(guò)，但這些公司的表現(xiàn)不如那些人。但有一件事是反復(fù)證明的：如果你觀察這條曲線，即月活躍用戶百分比與獲取用戶天數(shù)的關(guān)系，如果你的留存曲線漸近于與x軸平行的一條線，那么你就擁有了可行的業(yè)務(wù)，并且你的產(chǎn)品適合某個(gè)子集市場(chǎng)。

但是，你看到的大多數(shù)公司都飛速發(fā)展，我們談?wù)摰氖窃鲩L(zhǎng)黑客和病毒式傳播以及所有其他東西。我盡量不發(fā)誓，但這會(huì)發(fā)生。他們的留存曲線向x軸傾斜，最終與x軸相交?，F(xiàn)在，當(dāng)我向大多數(shù)人展示這張圖表時(shí)，他們會(huì)說(shuō)一切都很好。當(dāng)你在Facebook成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，你的增長(zhǎng)量是每天100萬(wàn)人，或者你有5000萬(wàn)用戶。有很多人加入該網(wǎng)站，所以你有大量的數(shù)據(jù)來(lái)做到這一點(diǎn)。

我們對(duì)B2B增長(zhǎng)使用了相同的方法。讓人們注冊(cè)成為自助廣告商，我們使用這種分析來(lái)了解我們?cè)谠撌袌?chǎng)將實(shí)現(xiàn)多少增長(zhǎng)。當(dāng)我加入Facebook時(shí)，產(chǎn)品才推出三天。在產(chǎn)品發(fā)布后的90天內(nèi)，我們能夠使用這種技術(shù)來(lái)計(jì)算出廣告商一年的價(jià)值，我們預(yù)測(cè)第一年的價(jià)值將達(dá)到最終數(shù)字的97%。所以我認(rèn)為查看注意力曲線非常重要，我們就是這樣做的。

如果你看到這里，這條紅線表示使用你的產(chǎn)品一定天數(shù)的用戶數(shù)量。很多人，應(yīng)該說(shuō)是零，但很多人會(huì)使用該產(chǎn)品。你所有的用戶至少會(huì)使用一天。但是如果你的產(chǎn)品已經(jīng)推出一年左右，那么你將沒(méi)有用戶使用過(guò)366天。有道理嗎？曲線合理嗎？很酷。那么你接下來(lái)要做的就是尋找所有使用過(guò)你產(chǎn)品一天的用戶。他們中有多少百分比是月活躍用戶？前30天顯然是100%，因?yàn)樵禄钴S用戶都是在一天內(nèi)注冊(cè)的。但是你看看第31天，每個(gè)用戶在注冊(cè)后的第31天，其中有多少百分比是月活躍用戶？第32天、第33天、第34天。這樣，你只需要10,000個(gè)客戶或其他什么，就可以真正了解這條曲線對(duì)你的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)是什么樣子。你能分辨出它是否漸近嗎？它會(huì)在右側(cè)變得嘈雜，就像我沒(méi)有使用真實(shí)數(shù)據(jù)一樣。它會(huì)在右側(cè)變得嘈雜，但你可以控制這條曲線是否變平？

如果它不變平，就不要去做增長(zhǎng)策略，不要去做病毒式傳播。不要雇傭增長(zhǎng)黑客。專注于讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)。因?yàn)樽罱K，正如Sam在本課程開始時(shí)所說(shuō)的那樣，創(chuàng)意、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行。如果你沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，那么即使它發(fā)展得很好也沒(méi)有意義，因?yàn)樗粫?huì)增長(zhǎng)。

我在Facebook內(nèi)部看到的第一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)題，我所建議的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站的第一個(gè)問(wèn)題是，他們實(shí)際上并沒(méi)有找到他們認(rèn)為適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。因此，人們一遍又一遍地問(wèn)的下一個(gè)顯而易見的問(wèn)題是，好的留存率是什么樣的？當(dāng)然，我的留存率可以達(dá)到5%，但我猜Facebook的留存率比這要高，所以這不會(huì)是一個(gè)成功的企業(yè)。當(dāng)人們問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我真的很生氣，因?yàn)槲艺J(rèn)為你可以弄清楚。

我喜歡這個(gè)故事，這是我在這里提到的一個(gè)我喜歡的無(wú)端故事，所以其余部分可能不那么無(wú)端。但這是1950年《生活》雜志上發(fā)表的一張三位一體核彈試驗(yàn)的照片。還有一個(gè)人，杰弗里·泰勒。誰(shuí)聽說(shuō)過(guò)杰弗里·泰勒？太棒了，是的，有人聽說(shuō)過(guò)他。杰弗里·泰勒是一位英國(guó)物理學(xué)家，最終獲得了諾貝爾獎(jiǎng)。他能夠通過(guò)觀察這張圖片推斷出原子彈的威力，美國(guó)原子彈，以及俄羅斯人發(fā)布的類似圖片，僅僅使用維度推理。

我認(rèn)為維度推理是我在英國(guó)學(xué)習(xí)物理期間學(xué)到的最好的技能之一。維度推理就是你查看問(wèn)題所涉及的維度，因此你想計(jì)算出能量。牛頓，米。牛頓是千克、米、負(fù)二秒。所以你有千克、米的平方、負(fù)二秒。然后你試著弄清楚如何從你擁有的數(shù)據(jù)中得到這些數(shù)字。所以質(zhì)量是這個(gè)球體的體積。所以你把一立方米放進(jìn)去。所以，你得到了米的五分之一除以秒的負(fù)二分之一，他能夠利用這個(gè)來(lái)計(jì)算出這顆原子彈的威力，俄羅斯和美國(guó)原子彈的威力比，從而揭示當(dāng)時(shí)世界上存在的一個(gè)最高機(jī)密。

這是一個(gè)難題。計(jì)算出 Facebook 的留存率，并不是一個(gè)難題。

互聯(lián)網(wǎng)上有多少人？大概，有人會(huì)說(shuō)出來(lái)。24 億，23 億，差不多吧？所以互聯(lián)網(wǎng)上有 20 億人。

Facebook 在我們上次的收益電話會(huì)議上說(shuō)，活躍用戶數(shù)量約為 13 億。你可以把這些數(shù)字相除。是的，這不會(huì)給你正確的答案。當(dāng)然它不會(huì)給你正確答案。但是，如果我們讓互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)人都注冊(cè)，那么這將讓你大致了解 Facebook 的留存率。然后你就會(huì)知道它比這個(gè)數(shù)字要高。

同樣，如果你看看 WhatsApp，他們宣布有 6 億活躍用戶。有多少人有智能手機(jī)？你可以算出這個(gè)數(shù)字。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)出來(lái)了，而且在不斷變化。它能讓你了解有多少用戶。

亞馬遜幾乎在美國(guó)注冊(cè)了所有人。你知道美國(guó)有多少人上網(wǎng)，從他們給出的數(shù)字中，你就能知道亞馬遜有多少客戶。

不同的垂直行業(yè)需要不同的終端留存率，才能獲得成功的業(yè)務(wù)。如果你從事電子商務(wù)，并且按月保留 20% 到 30% 的活躍用戶，那么你可能會(huì)做得很好。如果您從事社交媒體業(yè)務(wù)，并且您的第一批注冊(cè)產(chǎn)品的用戶保留率不到 80%，那么您就無(wú)法擁有一個(gè)大型社交媒體網(wǎng)站。所以這實(shí)際上取決于你所在的垂直行業(yè)，留存率是多少。

你需要做的是擁有工具來(lái)思考誰(shuí)是可比的，以及如何看待它并說(shuō)，我是否接近這個(gè)垂直行業(yè)的真正成功？

因此，留存是增長(zhǎng)最重要的因素，而留存來(lái)自于擁有一個(gè)好的想法、一個(gè)支持這個(gè)想法的好產(chǎn)品，以及一個(gè)好的產(chǎn)品市場(chǎng)契合度。我們判斷一個(gè)產(chǎn)品是否具有很高的留存率的方式是，當(dāng)你以群組為基礎(chǔ)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，安裝該產(chǎn)品的用戶是否真的會(huì)長(zhǎng)期使用它。

我認(rèn)為這是一個(gè)非常好的方法來(lái)審視你的產(chǎn)品，并說(shuō)，好吧，我獲得的第一個(gè) 100、第一個(gè) 1,000、第一個(gè) 10,000 人，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們會(huì)被留住嗎？

那么現(xiàn)在你如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？假設(shè)你有非常棒的產(chǎn)品市場(chǎng)契合度。你已經(jīng)建立了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，每個(gè)月有 60% 的人會(huì)回來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，這絕對(duì)是太棒了。那么你如何看待這種情況并說(shuō)，現(xiàn)在是擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候了。現(xiàn)在是執(zhí)行的時(shí)候了，這是你最后想到的事情。

我認(rèn)為這就是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮作用的地方。比如，我的反向觀點(diǎn)，是如果你是一家初創(chuàng)公司，你不應(yīng)該有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

你不應(yīng)該有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。初創(chuàng)公司不應(yīng)該有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。整個(gè)公司都應(yīng)該是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。首席執(zhí)行官應(yīng)該是增長(zhǎng)主管。你需要有人為你設(shè)定北極星。這是 NASA 頁(yè)面的免費(fèi)截圖。你需要有人為你設(shè)定北極星，告訴你公司想要去哪里。在我看來(lái)，這個(gè)人應(yīng)該成為公司的領(lǐng)導(dǎo)者。

馬克就是一個(gè)很好的例子。早在 Facebook 剛開始的時(shí)候，很多人都在公布他們的注冊(cè)用戶數(shù)量。是的，你會(huì)看到 MySpace 的注冊(cè)用戶數(shù)量，你會(huì)看到 Contact 的注冊(cè)用戶數(shù)量，你會(huì)看到注冊(cè)用戶數(shù)量。Mark 公布了月活躍用戶數(shù)，這是他要求每個(gè)人在內(nèi)部都達(dá)到的數(shù)字，他說(shuō)，我們需要 Facebook 上的每個(gè)人，但這意味著 Facebook 上的每個(gè)人都是活躍的，不是每個(gè)人都注冊(cè)了 Facebook。因此，月活躍用戶是他內(nèi)部的數(shù)字，也是他對(duì)外公布的數(shù)字。這是他讓全世界都把 Facebook 作為我們關(guān)心的數(shù)字。

如果你看看 Jan 對(duì) WhatsApp 所做的，我認(rèn)為這是另一個(gè)很好的例子。他總是公布發(fā)送數(shù)字。如果你是一個(gè)消息應(yīng)用程序，發(fā)送可能是最重要的數(shù)字。如果人們每天使用一次，也許這很好，但他們發(fā)送一條消息，你并不是他們的主要消息傳遞機(jī)制，所以 Jan 公布了發(fā)送數(shù)字。

在 Airbnb 內(nèi)部，他們會(huì)討論預(yù)訂晚數(shù)，他們還會(huì)在 TechCrunch 內(nèi)部的所有信息圖表中發(fā)布這些信息。他們總是將自己預(yù)訂晚數(shù)與世界上最大的連鎖酒店進(jìn)行比較。這些公司中的每一家都有不同的北極星。北極星不一定是每個(gè)垂直行業(yè)的月活躍用戶。對(duì)于 eBay，當(dāng)我在那里時(shí)，它是商品交易總額。人們實(shí)際上通過(guò) eBay 購(gòu)買了多少東西？外部每個(gè)人都傾向于根據(jù)收入來(lái)判斷 eBay。實(shí)際上，本尼迪克特·埃文斯 (Benedict Evans) 對(duì)亞馬遜的業(yè)務(wù)進(jìn)行了驚人的分析，這真的很有趣，可以看看他們的市場(chǎng)業(yè)務(wù)與直接業(yè)務(wù)。eBay 都是市場(chǎng)業(yè)務(wù)，因此，eBay 是根據(jù)其收入來(lái)判斷的，而實(shí)際上通過(guò)該網(wǎng)站的商品交易總額是其十倍或更多，這就是我在 eBay 內(nèi)部時(shí)查看并優(yōu)化的數(shù)字。

因此，當(dāng)考慮增長(zhǎng)時(shí)，每家公司都需要不同的北極星。但是，當(dāng)你為了增長(zhǎng)而運(yùn)營(yíng)時(shí)，擁有北極星并將其定義為領(lǐng)導(dǎo)者至關(guān)重要。這很重要的原因是，一旦你有不止一個(gè)人在做某件事，你就無(wú)法控制其他人在做什么。我向你保證，現(xiàn)在我管理著 100 個(gè)人，我好像無(wú)法控制。這都是影響力。

是的，我可以告訴一個(gè)人去做這件事，但其他99個(gè)人會(huì)做他們想做的事。問(wèn)題是，并不是每個(gè)人都清楚什么對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)是最重要的。

在eBay內(nèi)部，人們很容易說(shuō)，你知道嗎，我們應(yīng)該關(guān)注收入?；蛘?，你知道嗎，我們應(yīng)該關(guān)注從我們這里購(gòu)買商品的人數(shù)。或者，你知道嗎，我們應(yīng)該關(guān)注有多少人在eBay上列出商品。而Pierre、Meg和John等領(lǐng)導(dǎo)總是說(shuō)不，重要的是通過(guò)我們網(wǎng)站銷售的商品交易總額，重要的是通過(guò)我們網(wǎng)站銷售的電子商務(wù)的百分比。這對(duì)公司來(lái)說(shuō)才是最重要的。

這意味著當(dāng)人們?cè)诮徽剷r(shí)，你不在房間里，或者當(dāng)他們坐在電腦屏幕前思考如何打造這個(gè)特定的產(chǎn)品或這個(gè)特定的功能時(shí)，在他們的腦海里，他們會(huì)清楚地知道，這不是收入問(wèn)題，而是商品交易總額，或者不是獲得更多注冊(cè)。除非他們成為長(zhǎng)期活躍用戶，否則注冊(cè)并不重要。

一個(gè)很好的例子是我2004年在eBay的時(shí)候。我們改變了向聯(lián)盟會(huì)員支付新用戶費(fèi)用的方式。聯(lián)盟計(jì)劃現(xiàn)在有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，但聯(lián)盟計(jì)劃的理念本質(zhì)上是，你向互聯(lián)網(wǎng)上的任何人支付推薦費(fèi)，以將流量引薦到你的網(wǎng)站。但主要還是為了接觸大型營(yíng)銷商，他們自己獨(dú)立完成這項(xiàng)工作。這方面也有一些非常好的故事。

我們?yōu)榇_認(rèn)注冊(cè)的用戶付費(fèi)。因此，我們所有的關(guān)聯(lián)公司都一致同意讓確認(rèn)注冊(cè)的用戶訪問(wèn)eBay網(wǎng)站。我們改變了我們的支付模式，為激活的確認(rèn)注冊(cè)用戶付費(fèi)。因此，您必須確認(rèn)您的帳戶，然后競(jìng)標(biāo)某件商品，或購(gòu)買某件商品，或列出某件商品，才能成為我們付費(fèi)的對(duì)象。

一夜之間，當(dāng)我們做出這一改變時(shí)，我們失去了大約20%的由關(guān)聯(lián)公司驅(qū)動(dòng)的確認(rèn)注冊(cè)用戶。但ACRU僅下降了約5%。CRU與ACRU的比率上升，然后ACRU的增長(zhǎng)大幅加速。造成這種情況的原因是，如果您想增加CRU，如果有人搜索蹦床，您會(huì)將他們帶到注冊(cè)頁(yè)面，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們必須先注冊(cè)并確認(rèn)才能獲得蹦床。如果你想推動(dòng)ACRU，你可以讓他們進(jìn)入eBay蹦床搜索結(jié)果頁(yè)面，這樣他們就可以看到他們想買的東西，為之興奮，并在想買的時(shí)候注冊(cè)。如果你只推動(dòng)CRU，人們?cè)谠L問(wèn)eBay網(wǎng)站時(shí)就不會(huì)有令人驚嘆的魔力時(shí)刻。

接下來(lái)最重要的事情是，你如何推動(dòng)讓人們迷上你的服務(wù)的魔力時(shí)刻？所以在本課程的講義中，我放了一些我認(rèn)為在所有這些方面都很出色的人的鏈接，我之前展示的留存曲線。有一個(gè)鏈接是關(guān)于Danny Ferrante的，他對(duì)留存曲線的討論非常精彩。

關(guān)于“魔力時(shí)刻”，有兩個(gè)視頻鏈接。一個(gè)是Chamath談?wù)撛鲩L(zhǎng)，他是Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人。另一個(gè)是四年前我和我的朋友Naomi在F8大會(huì)上談?wù)撐覀儺?dāng)時(shí)如何思考增長(zhǎng)的。在這兩個(gè)視頻中，我們都討論了“神奇的時(shí)刻”。

那么，你們認(rèn)為注冊(cè)Facebook時(shí)最神奇的時(shí)刻是什么？當(dāng)你點(diǎn)擊那個(gè)大大的綠色按鈕時(shí)，用戶會(huì)不會(huì)立刻想到“啊哈”？幾年前，馬克甚至在創(chuàng)業(yè)學(xué)校談到過(guò)這個(gè)問(wèn)題：見見你的朋友。見見你的朋友。就這么簡(jiǎn)單。而且通常都很簡(jiǎn)單。

我和很多公司談過(guò)，他們?cè)噲D把自己做的事情復(fù)雜化。但其實(shí)很簡(jiǎn)單，就像你在Facebook上看到朋友的第一張照片一樣。你會(huì)想，天哪，這就是這個(gè)網(wǎng)站的目的。扎克伯格在Y Combinator上談到了如何在14天內(nèi)讓用戶增加10個(gè)好友。這就是我們關(guān)注該指標(biāo)的原因。社交媒體網(wǎng)站最重要的事情是與好友建立聯(lián)系。因?yàn)闆](méi)有聯(lián)系，你的新聞源將完全空白，顯然你不會(huì)再回來(lái)。你永遠(yuǎn)不會(huì)收到任何通知。你永遠(yuǎn)不會(huì)有任何好友告訴你他們?cè)诰W(wǎng)站上錯(cuò)過(guò)了什么。所以對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，最神奇的時(shí)刻是你看到好友的臉的那一刻，以及我們?yōu)樵鲩L(zhǎng)所做的一切。

如果你看看LinkedIn的注冊(cè)流程，或者看看Twitter的注冊(cè)流程，或者看看WhatsApp在你注冊(cè)時(shí)所做的一切。所有這些服務(wù)都希望做的頭等大事是盡快向你展示你想關(guān)注、聯(lián)系和發(fā)送消息的人。因?yàn)樵谶@個(gè)垂直領(lǐng)域，這才是最重要的。

當(dāng)你想到Airbnb或eBay時(shí)，你會(huì)在eBay上找到一件獨(dú)特的物品，比如你非常非常在意并想要得到的Pez糖果盒或壞掉的激光筆。就像當(dāng)你看到你錯(cuò)過(guò)的收藏品時(shí)，那是eBay上真正的神奇時(shí)刻。當(dāng)你在Airbnb上看到第一個(gè)物品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)第一個(gè)物品清單就像一間你可以住的很酷的房子，當(dāng)你走進(jìn)門時(shí)，那是一個(gè)神奇的時(shí)刻。同樣，另一方面，當(dāng)你列出你的房子時(shí)，你第一次得到付款是一個(gè)神奇的時(shí)刻。當(dāng)你在eBay上列出一件物品時(shí)，你第一次得到付款是一個(gè)神奇的時(shí)刻。

你應(yīng)該問(wèn)問(wèn)Brian是怎么想的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)制作了這些令人驚嘆的故事板，我認(rèn)為這些故事板已經(jīng)被分享了，就像用戶在Airbnb上的生活之旅，以及它是多么令人興奮。他大概講了三堂課。這家伙在談?wù)撋衿鏁r(shí)刻以及讓用戶感受到愛和喜悅等所有這些方面非常出色。因此，請(qǐng)考慮一下您的產(chǎn)品的神奇時(shí)刻是什么，并盡快讓人們與之建立聯(lián)系。因?yàn)檫@樣您就可以在藍(lán)線漸近處向上移動(dòng)。

然后，如果您可以將人們與讓他們留在您網(wǎng)站上的東西聯(lián)系起來(lái)，您就可以輕松地將保留率從50%提高到60%甚至70%。

要考慮的第二件事是，硅谷的每個(gè)人都錯(cuò)了。當(dāng)我們?yōu)樽约嚎紤]增長(zhǎng)時(shí)，我們會(huì)進(jìn)行優(yōu)化。所以我最喜歡的例子是通知。再次，與許多公司交談，為許多公司提供建議。每家公司在談?wù)撏ㄖ獣r(shí)，都會(huì)說(shuō)，哦，我收到的通知太多了。我認(rèn)為這就是我們需要優(yōu)化通知的原因。好吧，您的高級(jí)用戶是否因?yàn)槭盏教嗤ㄖx開您的網(wǎng)站？不。那么你為什么要優(yōu)化它？他們可能是成年人，他們可以使用過(guò)濾器。你需要關(guān)注的是邊際用戶，即在某一天、某一月或某一年沒(méi)有收到通知的人。

順便說(shuō)一句，我們的產(chǎn)品體驗(yàn)，比如打造一款出色的產(chǎn)品，都是為超級(jí)用戶著想，打造一款令人難以置信的產(chǎn)品肯定是為了最常使用你的產(chǎn)品的人而優(yōu)化。但推動(dòng)增長(zhǎng)，那些一直在使用你的產(chǎn)品的人，并不是你需要擔(dān)心的人。

因此，在這段Danny Ferrante視頻中，還有來(lái)自講座頁(yè)面的鏈接，其中還討論了我們用于考慮增長(zhǎng)的增長(zhǎng)會(huì)計(jì)框架。我們研究了新用戶、復(fù)活用戶、30天內(nèi)沒(méi)有使用Facebook的用戶，以及流失用戶。在我見過(guò)的幾乎所有產(chǎn)品中，一旦達(dá)到合理的增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)論是幾年后，還是其他時(shí)間，復(fù)活用戶和流失用戶的數(shù)量都會(huì)主導(dǎo)新用戶數(shù)量。而所有流失和重新回歸的用戶的好友數(shù)量都很低。找不到朋友，因此無(wú)法了解Facebook上發(fā)生的精彩事情。因此，我們需要關(guān)注的首要事情是讓他們結(jié)識(shí)這十個(gè)朋友，讓他們結(jié)識(shí)他們需要的任何數(shù)量的好友。

因此，在考慮增長(zhǎng)時(shí)，請(qǐng)考慮邊際用戶，不要只考慮自己。因此，為了增長(zhǎng)而運(yùn)營(yíng)，您真正需要考慮的是公司的北極星是什么？如果公司中的每個(gè)人都在考慮它，并推動(dòng)他們的產(chǎn)品朝著該指標(biāo)發(fā)展，并采取行動(dòng)提高該指標(biāo)，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，您的公司將取得成功。那么這個(gè)指標(biāo)是什么？順便說(shuō)一句，它們可能都相互關(guān)聯(lián)，因此幾乎可以選擇任何指標(biāo)。無(wú)論哪一個(gè)最深刻，哪個(gè)讓您感覺(jué)最好，與您的使命和價(jià)值觀相符，都可能選擇那個(gè)。但實(shí)際上，每日活躍用戶與每月活躍用戶相當(dāng)相關(guān)，我們可以選擇其中任何一個(gè)。分享的內(nèi)容量也與用戶數(shù)量密切相關(guān)，因?yàn)槟悴略趺粗?？你添加一個(gè)用戶，他們就會(huì)分享內(nèi)容。很多事情最終都是相關(guān)的。選擇一個(gè)適合你的方向，你知道你可以長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的，但要有一個(gè)北極星。有了北極星，當(dāng)用戶體驗(yàn)到那個(gè)神奇的時(shí)刻時(shí)，他們會(huì)在北極星上為你提供那個(gè)指標(biāo)。

然后，考慮邊際用戶，不要只想著自己。我認(rèn)為，當(dāng)你為增長(zhǎng)而運(yùn)營(yíng)時(shí)，這些才是真正重要的點(diǎn)。一切都必須從頂層開始。

所以，這里的最后一個(gè)領(lǐng)域是策略。我希望能談到其中的一些，然后我會(huì)列出一份我想介紹的策略清單，最好能有白板之類的工具來(lái)講解。但是在我介紹這些策略時(shí)，你可以問(wèn)我問(wèn)題，了解它們是如何工作的，以及哪種方法更好。

你需要考慮的重要策略是，順便說(shuō)一句，湯姆·菲什曼是個(gè)很棒的人。他住在灣區(qū)，畫了一些我很喜歡的諷刺漫畫。假設(shè)你找到了一個(gè)利基市場(chǎng)，你將在捕鼠器市場(chǎng)中壟斷這個(gè)市場(chǎng)。這是一個(gè)靜音捕鼠器，放在床下，這樣如果老鼠在夜間爬到你的床上，你不用醒來(lái)就可以殺死它們。這就是你的利基市場(chǎng)。你的捕鼠器比市場(chǎng)上其他任何捕鼠器都好。

硅谷通常的情況是，每個(gè)人都認(rèn)為營(yíng)銷人員沒(méi)用。當(dāng)我還是一名物理系學(xué)生時(shí)，我也認(rèn)為營(yíng)銷人員沒(méi)用，所以我敢肯定，作為工程系的學(xué)生，你們一定會(huì)認(rèn)為我們是很糟糕的人，沒(méi)有用。“建好它，他們就會(huì)來(lái)?！边@是硅谷的口頭禪，但我不相信這是真的。我相信你真的必須努力工作。

講座頁(yè)面上還有一篇采訪 Ben Silverman 的精彩文章，他在其中討論了 Pinterest 的增長(zhǎng)是如何由營(yíng)銷推動(dòng)的。這確實(shí)是一篇值得一讀的好文章。當(dāng)然，我有偏見。

所以我想談的第一個(gè)策略是國(guó)際化。Facebook 國(guó)際化太晚了。Sheryl 在公開場(chǎng)合廣泛地表達(dá)了這一點(diǎn)，我絕對(duì)同意這一點(diǎn)。我們長(zhǎng)期發(fā)展的最大障礙之一，也是我們必須處理的最大問(wèn)題之一，就是所有國(guó)家都有克隆版本。眾所周知，Studiefeldt 說(shuō)，他們的 HTML 中有 fakebook.css，而且有很多這樣的網(wǎng)站。Studiefeldt 稱，無(wú)論是 Contactia、Mixi、Cyworld 還是 Orkut，它們都是明顯的克隆。

當(dāng) Facebook 專注于美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，世界各地出現(xiàn)了各種各樣的社交網(wǎng)絡(luò)。因此，國(guó)際化是我們需要打破的一個(gè)重要障礙，而打破障礙往往是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要考慮因素。Facebook 最初只面向大學(xué)，因此它進(jìn)入的每所大學(xué)都在打破障礙。當(dāng) Facebook 從大學(xué)擴(kuò)展到高中時(shí)，我并不在公司，但那是公司震動(dòng)的時(shí)刻，人們開始質(zhì)疑 Facebook 是否真的能夠生存下去，網(wǎng)站的文化是否能夠生存下去。然后從高中擴(kuò)展到所有人，那是在我加入之前，那是一個(gè)令人震驚的時(shí)刻，這促使公司增長(zhǎng)到 5000 萬(wàn)，然后我們遇到了瓶頸。當(dāng)我們遇到瓶頸時(shí)，F(xiàn)acebook 內(nèi)部開始質(zhì)疑許多存在主義問(wèn)題，即任何社交網(wǎng)絡(luò)是否能夠擁有超過(guò) 1 億用戶，這現(xiàn)在聽起來(lái)很愚蠢。但在當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人實(shí)現(xiàn)過(guò)這個(gè)目標(biāo)。每個(gè)人都已經(jīng)開發(fā)出 5000 萬(wàn)到 1 億用戶，我們擔(dān)心這是不可能的。正是在那個(gè)時(shí)候，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成立了。Chamath 把我們召集在一起。他公開表示他多次想解雇我，他可能應(yīng)該這么做。但是，如果沒(méi)有 Chamath，我想我們都不會(huì)留在公司。我們真的是一群很奇怪的人，但最終成功了。

我認(rèn)為，我們做的兩件事最初真正推動(dòng)了增長(zhǎng)。第一，我們專注于在 14 天內(nèi)結(jié)識(shí) 10 個(gè)朋友，并讓用戶體驗(yàn)到神奇的時(shí)刻。這是扎克推動(dòng)的，因?yàn)槲覀兌枷萑肓朔治霭c瘓，討論這是因果關(guān)系還是相關(guān)性。扎克說(shuō)，你真的認(rèn)為如果沒(méi)有人交朋友，他們就會(huì)在 Facebook 上活躍，你瘋了嗎？

第二件事是國(guó)際化，它打破了另一個(gè)障礙。當(dāng)我們推出它時(shí)，我認(rèn)為有兩件事我們做得很好。第一，盡管我們遲到了，而且我們?yōu)檫t到而感到壓力，但我們還是花時(shí)間以可擴(kuò)展的方式構(gòu)建它。我們慢慢行動(dòng)，快速行動(dòng)。你可以在講座頁(yè)面鏈接的一個(gè)視頻中閱讀、聆聽 Naomi 的完整故事。但我們所做的是，我們將網(wǎng)站中的所有字符串都包裝在 FPT 中，這是我們的翻譯腳本，或者翻譯提取腳本。然后，我們創(chuàng)建了社區(qū)翻譯平臺(tái)。這樣，我們不僅有專業(yè)翻譯人員翻譯網(wǎng)站，還可以讓所有用戶翻譯網(wǎng)站。我們?cè)?12 小時(shí)內(nèi)就翻譯了法語(yǔ)。到目前為止，我們?cè)O(shè)法讓 Facebook 翻譯了 104 種語(yǔ)言，其中 70 種是由社區(qū)翻譯的?？吹搅藛?？我們花時(shí)間構(gòu)建了可以擴(kuò)展的東西。

另一件事是，我們優(yōu)先考慮正確的語(yǔ)言。所以當(dāng)時(shí)，正確的語(yǔ)言，四大語(yǔ)言是法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)和西班牙語(yǔ)。還有中文。。。我們專注于法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)和西班牙語(yǔ)?，F(xiàn)在看看那個(gè)列表。這就是今天的語(yǔ)言分布。意大利語(yǔ)不再上榜。法語(yǔ)和德語(yǔ)即將跌出榜單。去年，F(xiàn)acebook 上的印地語(yǔ)用戶數(shù)量增加了四倍。因此，為當(dāng)今世界的發(fā)展而構(gòu)建是一個(gè)很容易犯的錯(cuò)誤，而其他許多社交網(wǎng)絡(luò)也正是這么做的。我們建立了一個(gè)可擴(kuò)展的翻譯基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)際上使我們能夠處理所有語(yǔ)言，因此我們可以為未來(lái)的發(fā)展做好準(zhǔn)備。今天晚些時(shí)候，您可能會(huì)在印度的 internet.org 峰會(huì)上看到一些關(guān)于我們想要在語(yǔ)言翻譯方面取得進(jìn)展的內(nèi)容，因?yàn)槲艺J(rèn)為他們正在那里討論這些內(nèi)容。這些是我現(xiàn)在想要介紹的策略，我會(huì)堅(jiān)持使用白板來(lái)處理這些內(nèi)容。但我真的很鼓勵(lì)你們，在我介紹這些內(nèi)容時(shí)，如果你們有任何疑問(wèn)，請(qǐng)告訴我。我認(rèn)為這應(yīng)該是一個(gè)更自由的時(shí)間，但我認(rèn)為其中一些策略非常有趣。

首先是病毒式傳播。是的，我認(rèn)為有兩種方式來(lái)看待病毒式傳播。有一本很棒的書，右邊這本書是Adam Penenberg所著的《病毒循環(huán)》，書中介紹了一系列通過(guò)病毒式營(yíng)銷發(fā)展起來(lái)的公司案例。如果您對(duì)病毒式營(yíng)銷感興趣，我強(qiáng)烈建議您購(gòu)買這本書。

我認(rèn)為廣告界的奧格威也很棒，因?yàn)樵诘谄哒轮校f(shuō)，如果您想不出其他方法，就用強(qiáng)力膠將汽車粘在廣告牌上，人們就會(huì)購(gòu)買您的強(qiáng)力膠。書中還提供了非常不錯(cuò)的創(chuàng)意技巧。這家伙已經(jīng)去世20年了，但我認(rèn)為他仍然在，我相信，我團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都會(huì)購(gòu)買這兩本書，當(dāng)他們開始加入我的團(tuán)隊(duì)時(shí)。

所以，病毒式營(yíng)銷。肖恩·帕克有他教授的這個(gè)模型，或者說(shuō)，當(dāng)我加入Facebook時(shí)，他告訴我們的。也就是說(shuō)，從三個(gè)方面來(lái)考慮產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷。首先是有效載荷。那么，任何一次病毒式營(yíng)銷可以影響多少人？第二，他對(duì)這些的措辭比較酷，我沒(méi)有那么酷。第二是轉(zhuǎn)化率，第三是頻率。有效載荷、頻率和轉(zhuǎn)化率。隨便。那就對(duì)了。

那么，一次可以擊中多少人就是有效載荷。每次爆炸可以擊中他們多少次就是頻率。他們會(huì)以什么方式轉(zhuǎn)化？這讓你對(duì)產(chǎn)品的病毒式傳播有一個(gè)基本的了解。

所以Hotmail就是出色的病毒式營(yíng)銷的典型例子。當(dāng)Hotmail推出時(shí)，有很多郵件公司獲得了資金，他們?cè)趥鹘y(tǒng)廣告上投入了大量資金。有多少人知道Hotmail關(guān)于病毒式傳播的故事？太棒了，很棒的新受眾。對(duì)不起，只有兩三個(gè)人會(huì)感到無(wú)聊。

但是Hotmail，在那個(gè)時(shí)候，人們無(wú)法獲得免費(fèi)的電子郵件客戶端，他們必須與他們的ISP綁定。Hotmail和其他幾家公司推出了，他們的客戶端隨處可見。您可以通過(guò)圖書館互聯(lián)網(wǎng)或?qū)W?；ヂ?lián)網(wǎng)登錄并訪問(wèn)該網(wǎng)站。這對(duì)每個(gè)想要訪問(wèn)該網(wǎng)站的人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)真正巨大的價(jià)值主張。

大多數(shù)公司都開展了大型電視宣傳活動(dòng)、廣告牌宣傳活動(dòng)和報(bào)紙宣傳活動(dòng)等，從雅虎購(gòu)買了大量廣告，所有這些。但Hotmail團(tuán)隊(duì)沒(méi)有那么多資金，所以他們不得不四處尋找如何做到這一點(diǎn)的方法。所以他們所做的就是在每封電子郵件的底部添加一個(gè)小鏈接，上面寫著，從Hotmail發(fā)送，在這里獲取免費(fèi)電子郵件?，F(xiàn)在有趣的是，這意味著有效載荷很低。是的，你一次只給一個(gè)人發(fā)送電子郵件，不一定會(huì)產(chǎn)生巨大的有效載荷。也許你發(fā)送了一些病毒式垃圾郵件，但我不確定我會(huì)點(diǎn)擊你的鏈接。但是頻率很高，因?yàn)槟阋槐橛忠槐榈亟o同一個(gè)人發(fā)送電子郵件。這意味著你每天要用同一個(gè)鏈接打他們一次、兩次、三次，并真正提高印象。而且轉(zhuǎn)化率也很高，因?yàn)槿藗儾幌矚g被綁定到他們的ISP電子郵件。因此，Hotmail最終成為極具病毒性的傳播工具，因?yàn)樗哂懈哳l率和高轉(zhuǎn)化率。

另一個(gè)例子是PayPal。PayPal之所以有趣，是因?yàn)樗袃蓚€(gè)方面：買方和賣方。PayPal另一個(gè)有趣的地方是它的病毒式增長(zhǎng)機(jī)制是eBay。因此，您可以使用各種可能看起來(lái)不一定很明顯具有病毒性的東西來(lái)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。所以PayPal，如果你匯款，如果你對(duì)賣家說(shuō)，我要給你匯款，我想不出更高的轉(zhuǎn)化率了。頻率低，有效載荷低。但是PayPal做了這件事，當(dāng)你讓你的朋友注冊(cè)PayPal時(shí)，他們會(huì)贈(zèng)送錢。這就是他們?cè)谙M(fèi)者方面病毒式傳播的方式。他們不必為賣家這樣做，因?yàn)槿绻艺f(shuō)我要通過(guò)這個(gè)給你匯款，你就會(huì)接受。即使在消費(fèi)者方面，他們也病毒式傳播，因?yàn)橛腥苏f(shuō)，注冊(cè)這個(gè)東西，你會(huì)得到十美元。為什么你不這么做呢？所以他們能夠病毒式傳播，但在這兩種情況下，都是因?yàn)樗麄冊(cè)谫I方和賣方方面的轉(zhuǎn)化率非常高，而不是因?yàn)樗麄兊挠行лd荷和頻率很高。有道理嗎？

所以如果你想說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是病毒式傳播的，這是一種非常好的方式來(lái)看待病毒式傳播。Facebook不是通過(guò)電子郵件分享或類似方式傳播的。Facebook純粹是通過(guò)口口相傳傳播的。因?yàn)镻ayPal和Hotmail的有趣之處在于，要使用它們，第一個(gè)人必須向未使用該服務(wù)的人發(fā)送電子郵件。對(duì)于Facebook，沒(méi)有本地方式可以聯(lián)系未使用該服務(wù)的人。每個(gè)人都認(rèn)為Facebook是病毒式營(yíng)銷的成功案例，但實(shí)際上它的發(fā)展方式并非如此。這是口口相傳的病毒式傳播，因?yàn)樗且豢詈馨舻漠a(chǎn)品。這就是你想告訴朋友的。

當(dāng)你在兩個(gè)例子中談?wù)撨@種低有效載荷時(shí)，在后續(xù)的輪次中，隨著這種活動(dòng)或無(wú)論你想叫它什么，隨著越來(lái)越多的人向越來(lái)越多的人發(fā)送Hotmail，你的有效載荷是否會(huì)更高？這樣你的有效載荷就會(huì)越來(lái)越大？

所以問(wèn)題是，在第一輪中，它的有效載荷較低是有道理的，但在后續(xù)輪次中，隨著人們發(fā)送越來(lái)越多的電子郵件，你的有效載荷不會(huì)更高嗎？

我想，首先，我認(rèn)為你實(shí)際上只向少數(shù)人發(fā)送電子郵件。因此，與當(dāng)今存在的大規(guī)模病毒式引擎相比，你可以導(dǎo)入某人的整個(gè)通訊錄并發(fā)送給所有人，向他們發(fā)送一封電子郵件，或者向 Facebook 上所有人的好友發(fā)帖。實(shí)際的有效載荷仍然很小，即使你經(jīng)常向每個(gè)人發(fā)送電子郵件。而且我還在想，每封發(fā)出的電子郵件中有多少人在使用。但這是一個(gè)合理的觀點(diǎn)。就像是的，隨著越來(lái)越多的人使用 Hotmail，他們會(huì)發(fā)送更多的電子郵件，隨著越來(lái)越多的人使用電子郵件，產(chǎn)品實(shí)際上會(huì)越來(lái)越成功。所以這是一個(gè)公平的觀點(diǎn)。

轉(zhuǎn)換點(diǎn)也很重要嗎？

所以當(dāng)使用 Hotmail 時(shí)，你只需點(diǎn)擊一下就可以注冊(cè)，但如果你看到廣告牌廣告，注冊(cè)的阻力就會(huì)更大。完全同意，這就是為什么，哦，對(duì)不起。轉(zhuǎn)換點(diǎn)也很重要嗎？所以在 Hotmail 上，你點(diǎn)擊注冊(cè)，但在廣告牌上，你必須記住 URL，轉(zhuǎn)到網(wǎng)站，輸入它，找到注冊(cè)按鈕，點(diǎn)擊注冊(cè)并注冊(cè)。是的，是的，你可以做任何事情來(lái)消除流程中的摩擦，從線下廣告到線上廣告顯然可以消除流程中的大量摩擦。完全同意。

頻率和轉(zhuǎn)化率不是相關(guān)的嗎？

絕對(duì)。如果你用同樣的促銷方式打動(dòng)別人，我，我重復(fù)一遍。頻率和轉(zhuǎn)化率不是相關(guān)的嗎？如果你一遍又一遍地向某人發(fā)送相同的電子郵件或相同的橫幅廣告。這是在線營(yíng)銷的基本原則之一。同樣的規(guī)則適用于每個(gè)渠道。如果你一遍又一遍地向某人發(fā)送相同的 Facebook 廣告，你向他們發(fā)送相同廣告的次數(shù)越多，他們點(diǎn)擊的次數(shù)就越少。這就是為什么我們會(huì)有創(chuàng)意枯竭。你必須在 Facebook 上輪換創(chuàng)意。橫幅廣告也是如此。新聞提要故事也是如此。當(dāng)你第 50 次在新聞提要中看到那個(gè) IQ 故事時(shí)，你不會(huì)點(diǎn)擊它。如果你之前沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)第 49 次，你就不會(huì)點(diǎn)擊第 50 次。這些電子郵件也完全如此。因此，如果您一遍又一遍地向人們發(fā)送相同的電子郵件以進(jìn)行邀請(qǐng)，或者如果您一遍又一遍地向人們發(fā)送底部相同的小鏈接以進(jìn)行 Hotmail 或 PayPal 的注冊(cè)，那么因?yàn)槿藗儎倓傋?cè)，所以 PayPal 的鏈接會(huì)有所不同。但是，是的，您的轉(zhuǎn)化率會(huì)降低。而且，你向人們傳達(dá)的信息越多，他們的轉(zhuǎn)化次數(shù)就越少，這是每個(gè)在線營(yíng)銷渠道的基本原則。

我認(rèn)為看待病毒式傳播的第二種方式很棒，這是Ed的觀點(diǎn)。Ed現(xiàn)在負(fù)責(zé)Uber的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。他曾在Facebook的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)任職。他是斯坦福大學(xué)的MBA學(xué)生，上過(guò)類似的課程，他們討論了病毒式傳播。他們都去開發(fā)病毒式產(chǎn)品。事實(shí)上，有很多媒體報(bào)道過(guò)這件事。他在這方面很出色。

Uber的有趣之處在于，如果你看看他們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們非常關(guān)注司機(jī)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)雙邊市場(chǎng)，他們需要司機(jī)。這是他們團(tuán)隊(duì)關(guān)注的很大一部分。盡管他們公司里可能有世界上最好的病毒式傳播專家。

通過(guò)病毒式傳播，您可以發(fā)送出去，讓某人聯(lián)系導(dǎo)入。那么問(wèn)題是，您能讓多少人發(fā)送導(dǎo)入？有多少人點(diǎn)擊？您可以添加額外的步驟。您可以輸入打開的次數(shù)、點(diǎn)擊的次數(shù)，等等。點(diǎn)擊的次數(shù)？注冊(cè)的次數(shù)？然后，有多少人導(dǎo)入？

因此，本質(zhì)上，您希望注冊(cè)您網(wǎng)站的人導(dǎo)入他們的聯(lián)系人。然后您希望他們向所有這些聯(lián)系人發(fā)送邀請(qǐng)。您希望將其發(fā)送給所有這些聯(lián)系人，而不僅僅是其中一個(gè)聯(lián)系人。然后您希望獲得點(diǎn)擊的百分比和注冊(cè)的百分比。如果您在每個(gè)點(diǎn)上乘以百分比，這基本上就是，這不是百分比，而是一個(gè)數(shù)字。如果您將其乘以，這基本上就是您得到K因子是什么的問(wèn)題的點(diǎn)？

因此，如果有人導(dǎo)入時(shí)，平均向100個(gè)人發(fā)送邀請(qǐng)，那么抱歉，我做錯(cuò)了。假設(shè)每導(dǎo)入一個(gè)人，100人就會(huì)收到一個(gè)邀請(qǐng)。然后，在這10%中，點(diǎn)擊量就變成了10。然后，假設(shè)其中50%注冊(cè)，就變成了5。然后，其中只有10%到20%的人會(huì)真正導(dǎo)入。你的K因子將達(dá)到0.5到1。你不會(huì)像病毒一樣傳播。

所以很多東西，比如Viddy，非常擅長(zhǎng)推送，或者非常擅長(zhǎng)推送K因子超過(guò)1的故事。讓K因子超過(guò)1是完全可行的。但是，如果你的東西在后端沒(méi)有很高的留存率，那就沒(méi)關(guān)系了。所以你應(yīng)該看看你的邀請(qǐng)流程，然后說(shuō)，好吧，我的導(dǎo)入量是多少？每次導(dǎo)入會(huì)向多少人發(fā)送邀請(qǐng)？其中有多少人收到點(diǎn)擊？其中有多少轉(zhuǎn)化到我的網(wǎng)站？其中有多少導(dǎo)入？了解您的 K 因子。但真正重要的仍然是考慮留存率，而不是病毒式傳播。并且只有在每個(gè)注冊(cè)用戶都留住大量用戶之后才可以這樣做。所以，我們還要談到其他一些事情：SEO、電子郵件、短信和推送通知。

在 SEO 方面，你需要考慮三件事。第一個(gè)是關(guān)鍵詞研究。人們一直做得很糟糕。所以我推出了這個(gè)我跟你談過(guò)的雞尾酒網(wǎng)站。我花了一年時(shí)間對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，使其在“雞尾酒制作”這個(gè)詞上排名靠前。結(jié)果在英國(guó)，沒(méi)有人搜索“雞尾酒制作”，大約每月只有 500 人。我主導(dǎo)了該搜索詞，太棒了，每月 400 名訪客，太神奇了。但在英國(guó)，每個(gè)人都在搜索“雞尾酒配方”，而在最大的市場(chǎng)美國(guó)，每個(gè)人都在搜索“飲料配方”。所以我優(yōu)化了錯(cuò)誤的詞。因此，你必須先研究你要追求什么。

研究包括：人們搜索與您的網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容，有多少人搜索它，有多少人為它排名，以及它對(duì)您有多大價(jià)值？供給、需求和價(jià)值。我想，這很簡(jiǎn)單。因此，您進(jìn)行關(guān)鍵詞研究，找出要為哪些關(guān)鍵詞排名。有很多很棒的工具可以幫助您做到這一點(diǎn)。老實(shí)說(shuō)，最好的工具通常是 Google AdWords 關(guān)鍵字規(guī)劃工具。真的。完成此操作后，下一個(gè)最重要的事情就是鏈接。因此，頁(yè)面排名是所有 SEO 的根本驅(qū)動(dòng)因素，而 Google 則基于權(quán)威。

現(xiàn)在，Google 的算法中還有很多其他內(nèi)容。比如，人們會(huì)搜索您的網(wǎng)站嗎？發(fā)送到您網(wǎng)站的錨文本的分布有很多內(nèi)容，因此如果您濫用它并發(fā)送垃圾郵件，它們可能會(huì)彈出垃圾郵件。白色背景上的白色，折疊以下五頁(yè)不再起作用。但最重要的事情是從高權(quán)威網(wǎng)站獲取有價(jià)值的鏈接，以便您在 Google 中排名。這是最重要的事情。然后，您需要通過(guò)有效的內(nèi)部鏈接在網(wǎng)站內(nèi)部傳播這種愛。

當(dāng)我加入 Facebook 時(shí)，我們?cè)?2007 年 9 月推出了 SEO，那是在我加入之前。我是 2007 年 11 月加入的。我們推出了它，但我們推出的頁(yè)面，即公共用戶資料，沒(méi)有帶來(lái)任何流量。所以當(dāng)我進(jìn)去查看它時(shí)，您訪問(wèn)任何公共用戶資料的唯一方法是單擊頁(yè)面頁(yè)腳的關(guān)于鏈接，然后單擊其中一篇博客文章，然后單擊其中一位作者，然后通過(guò)他們的好友蜘蛛出去找他們所有的朋友。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，谷歌就像是，他們埋葬了這些頁(yè)面，它們沒(méi)有什么價(jià)值，我不會(huì)對(duì)它們進(jìn)行排名。

我們進(jìn)行了一項(xiàng)改動(dòng)，添加了一個(gè)目錄，使得 Google 可以快速訪問(wèn)網(wǎng)站上的每個(gè)頁(yè)面，從而將 SEO 流量提升了100倍。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的改變，但在內(nèi)部鏈接分發(fā)方面帶來(lái)了許多好處。

最后一點(diǎn)，有一些基本的事項(xiàng)需要注意，比如 XML 站點(diǎn)地圖，確保你有正確的標(biāo)題。關(guān)于你想要做的事情，網(wǎng)上都有很好的覆蓋。

我現(xiàn)在要停下來(lái)確認(rèn)一下，因?yàn)槲覀冇袔讉€(gè)問(wèn)題，但還有其他什么問(wèn)題嗎？請(qǐng)繼續(xù)。

我們實(shí)際上可以討論電子郵件嗎？。

好的，太好了。電子郵件。

在我看來(lái)，對(duì)于25歲以下的人來(lái)說(shuō)，電子郵件已經(jīng)過(guò)時(shí)了。年輕人不使用電子郵件，他們使用 WhatsApp、短信、Snapchat 和 Facebook。他們不使用電子郵件。如果你的目標(biāo)是年齡較大的受眾，電子郵件非常成功。電子郵件仍然適用于分發(fā)，但實(shí)際上，電子郵件對(duì)青少年來(lái)說(shuō)并不是那么好，甚至對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)也是如此。你們知道自己使用即時(shí)通訊應(yīng)用的頻率有多高，而使用電子郵件的頻率有多低。你們可能在電子郵件的使用率上處于高端，因?yàn)槟銈兩硖幑韫取?/p>

話雖如此，關(guān)于電子郵件，需要考慮的事情是這樣的。電子郵件、短信和推送通知的行為方式都相同。它們都存在可傳遞性問(wèn)題。因此，要想成功，首先你必須確保你的電子郵件能夠到達(dá)某人的收件箱。如果你發(fā)送大量垃圾郵件，最終會(huì)得到一個(gè)不良的 IP，或者你從其他人所在的共享服務(wù)器發(fā)送垃圾郵件，或者你從其他人發(fā)送垃圾郵件的共享服務(wù)器發(fā)送電子郵件通知，你最終會(huì)被持續(xù)放入垃圾郵件文件夾，你的電子郵件將完全失敗。你最終可能會(huì)被阻止，你的電子郵件會(huì)被退回。

電子郵件周圍有很多需要你查看的東西。當(dāng)你從發(fā)送電子郵件的服務(wù)器收到反饋時(shí)，500 系列錯(cuò)誤與 400 系列錯(cuò)誤，你必須尊重它們的處理方式。如果有人給你硬退回，請(qǐng)重試一兩次，然后停止嘗試。因?yàn)槿绻銥E用別人的收件箱，電子郵件公司就會(huì)把你的郵件歸為垃圾郵件，很難擺脫。如果你被垃圾郵件屋鏈接或類似的東西抓住，很難擺脫。

對(duì)于電子郵件來(lái)說(shuō)，成為一個(gè)高素質(zhì)的公民，做好電子郵件工作非常重要，因?yàn)槟阆腴L(zhǎng)期保持可交付性。這也適用于推送通知和短信。使用短信，你可以通過(guò)灰色渠道購(gòu)買短信流量，人們將手機(jī)掛在電腦上，然后發(fā)送短信。這種方法在一段時(shí)間內(nèi)有效，但總會(huì)被關(guān)閉。我見過(guò)很多公司犯這樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為通過(guò)使用某種策略可以發(fā)展壯大。然而，如果你的電子郵件、短信或推送通知無(wú)法送達(dá)，你將永遠(yuǎn)不會(huì)從中獲得任何成功。

在推送通知方面，你可能會(huì)向高級(jí)用戶發(fā)送垃圾郵件。我知道這與我之前所說(shuō)的略有不同，但實(shí)際上你確實(shí)在向高級(jí)用戶發(fā)送他們不關(guān)心的通知，并且讓他們很難選擇退出。由于沒(méi)有設(shè)置讓他們選擇退出，他們最終會(huì)開始屏蔽你。一旦他們選擇退出你的推送通知，你就再也無(wú)法推送給他們。事實(shí)上，一旦他們關(guān)閉了推送通知，就很難再提示他們打開。

因此，關(guān)于電子郵件、短信和推送通知，首先要考慮的是你必須確保他們能夠收到。除此之外，還有打開率和點(diǎn)擊率的問(wèn)題。那么，你可以如何寫出引人注目的主題，讓人們打開你的電子郵件呢？你如何讓他們?cè)谠L問(wèn)時(shí)點(diǎn)擊？

在我看來(lái)，每個(gè)人都專注于發(fā)送營(yíng)銷電子郵件，但這些郵件只是垃圾郵件。時(shí)事通訊很愚蠢。不要發(fā)時(shí)事通訊，因?yàn)槟銜?huì)向網(wǎng)站上的每個(gè)人發(fā)送相同的信息，無(wú)論是昨天注冊(cè)你網(wǎng)站的人，還是使用你產(chǎn)品三年的人。他們需要同樣的信息嗎？不。

你能發(fā)送的最有效的電子郵件是通知。那么你要發(fā)送什么呢？你應(yīng)該通知人們什么？這正是我們思維方式錯(cuò)誤的地方。作為 Facebook 用戶，我不希望 Facebook 每次收到點(diǎn)贊時(shí)都給我發(fā)郵件，因?yàn)槲沂盏搅撕芏帱c(diǎn)贊，因?yàn)槲矣泻芏?Facebook 好友。但作為新的 Facebook 用戶，收到的第一個(gè)點(diǎn)贊是一個(gè)神奇的時(shí)刻。

在所有渠道上啟用該通知可提高電子郵件、短信和推送通知的點(diǎn)擊率。但我們只為參與度低、不會(huì)返回網(wǎng)站的用戶啟用它，因此它不會(huì)向他們發(fā)送垃圾郵件。所以這是一次很棒的體驗(yàn)。

所以想想吧。我們應(yīng)該發(fā)送什么通知是你在電子郵件、短信和推送方面需要考慮的第一件事。然后你需要考慮的第二件事是，你如何創(chuàng)建出色的觸發(fā)式營(yíng)銷活動(dòng)？例如，當(dāng)有人創(chuàng)建他們的第一筆跨境貿(mào)易交易時(shí)，就點(diǎn)擊率而言，這是我在 eBay 參與過(guò)的最好的電子郵件活動(dòng)之一。這太棒了，因?yàn)樗浅＜皶r(shí)，非常符合上下文，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是正確的事情。

所以我想說(shuō)，確保你有可交付性，這是最重要的事情。除此之外，還要關(guān)注通知和基于觸發(fā)器的電子郵件、短信和推送通知。

最后，我覺(jué)得我們沒(méi)時(shí)間了。有一件事我想最后說(shuō)一下，那就是，如果你們有任何問(wèn)題，可以聯(lián)系我。如果我收到垃圾郵件，我不會(huì)回復(fù)。我們有很好的垃圾郵件過(guò)濾器，不會(huì)讓垃圾郵件通過(guò)。

我最喜歡的名言來(lái)自巴頓將軍，雖然它太陳詞濫調(diào)了，太瘋狂了，但很棒。今天猛烈執(zhí)行的一個(gè)好計(jì)劃，比明天的完美計(jì)劃要好。Chamath 向我們灌輸?shù)摹avi 仍然在向我們灌輸?shù)?、以?Mark 在整個(gè) Facebook 上灌輸?shù)乃枷胫?，就是“行?dòng)要快，不要怕打破常規(guī)”的精神。

如果你能比別人做更多的實(shí)驗(yàn)，如果你渴望成長(zhǎng)，如果你為每一個(gè)額外的用戶而奮斗甚至犧牲，如果你熬夜不眠，為了獲得這些額外的用戶，為了做這些實(shí)驗(yàn)，為了獲得數(shù)據(jù)，并且一遍又一遍地重復(fù)，你就會(huì)成長(zhǎng)得更快。

馬克說(shuō)他認(rèn)為我們贏了，因?yàn)槲覀兏胍晒Γ艺娴南嘈胚@一點(diǎn)。我們只是非常努力。這并不是說(shuō)我們非常聰明，或者我們以前都做過(guò)這些瘋狂的事情。我們只是非常非常努力，而且我們執(zhí)行得很快。我強(qiáng)烈鼓勵(lì)你這樣做。成長(zhǎng)是可選的。謝謝。