“劇王”《慶余年2》遇到“劇后”《墨雨云間》，長視頻從深水區卷出曙光

2024年第二季度的長視頻行業，算是“神仙打架”。

大IP《慶余年2》號稱年度“劇王”，火爆收官之后，沒有大IP和頂流加持的《墨雨云間》接檔，可算是“劇后”。

6月2日，《墨雨云間》開播即爆，首日燈塔正片播放量超過《慶余年2》首日，登上Top1。

往前看，5月6日和7日，精短劇《新生》和《我的阿勒泰》兩部風格迥異的精短劇，在共5月上旬榜單上交相輝映。

衛夕已經很久沒有連續看到長視頻行業，如此熱鬧，各大平臺也都進入開始提質減量，制造爆款，提升用戶留存的“深水區”。

衛夕注意到，今年Q1財報會上，Netflix宣布從明年起不再披露新增付費用戶數據。

是Netflix認為自己的新增用戶漲不動了嗎？

很顯然不是，“睡眠時間才是我們最大競爭對手”的Netflix的用戶規模遠未達到天花板。

這背后折射出Netflix認為流媒體行業還有比新增用戶數更重要的北極星指標。

在我看來，這是一個信號，一個代表流媒體進入成熟階段的信號：即相比于新增用戶數，長視頻玩家需要綜合考慮用戶留存率、用戶參與度、用戶滿意度等更能代表價值創造的要素來制定自己的經營戰略。

今天，衛夕就和大家一起來盤一盤，進入深水區的國內長視頻賽道有哪些值得討論的看點——

一、長視頻的“長”應該是長期價值的“長”

和美國的長視頻賽道相比，中國的長視頻經歷過道路曲折的非理性競爭。

在巨頭跑馬圈地的大擴張時期，長視頻曾經被推到了血拼的潮頭，在相當長時間內飽受虧損的詬病。

隨著整個互聯網競爭的升維，行業逐漸走向理性，這種理性一方面在于長視頻的核心玩家摒棄了過去資本導向的紅海博弈思維，另一方面，則在降本增效的大趨勢下開始改變競爭策略，關注內功，行業開始回歸常識和本質。

在我看來，回歸理性的長視頻行業，從長期看是一個厚雪長坡的賽道，而作為長視頻行業的從業者應該成為“理性樂觀派”，其核心的邏輯如下——

第一、這是一個規模巨大的行業。

全球網絡長視頻產值達千億美元級別，國內則超過一千億，很顯然，這是一個超大規模的行業，規模意味著縱深，意味著可能性。

至于長視頻被短視頻沖擊，在某種意義是一個偽命題。快節奏的短視頻可以提供即時的多巴胺刺激，但無法彌補長視頻的“造夢”、“營造世界”能力，Netflix的整體時長依然在穩定增長，證明了這一點。

第二、這是一個有賺錢確定性的行業。

我們來看一個數據，根據Netflix2024年Q1的最新財報，其凈利潤率為24.9%。

24.9%是一個什么概念呢？要知道，作為奢侈品翹楚的LVMH集團，其去年全年的利潤率也僅僅只有17.6%。

而橫向對比，蘋果去年全年利潤率28.4%、谷歌利潤率24.0%、Meta28.9%，這意味著，作為流媒體行業的代表，深耕長視頻的Netflix和全球頭部科技巨頭一樣有著極為強悍的盈利能力。

有人或許會說，No，衛夕，Netflix是全球標桿，獨此一家。但我要表達的核心邏輯在于：Netflix不是第一天就是有如此靚麗的報表，在規模盈利之前，Netflix同樣受困于版權成本和管理效率，而長期徘徊在增收不增利的虧損邊緣。

它當年購買《廣告狂人》的版權費用，也達到了讓其肉疼的 1 億美元，而今天Netflix的持續進化給行業樹立了一個標桿和可能性：通過優秀內容的價值創造，可以在這個行業收獲巨大的經營確定性。

為什么Netflix沒有將總部設在硅谷，而是設在了好萊塢所在的洛杉磯？

因為它深刻理解，內容才是這家公司最核心的價值。

國內的長視頻平臺，也在通過內容建構自己的核心競爭力。這個行業正在良性競爭下實現用戶價值和商業價值的雙贏。

在我看來，優酷之前提的“不要鋪張要效率；不要偶像要演員；不要流量要價值”其實就是讓內容回歸內容的行業的普適價值。

對于長視頻的從業者而言，一定要有一個堅定的思想鋼印，那就是——長視頻的“長”，是長期價值的“長”。

而作為從業者最重要是，像以優酷為代表的頭部玩家一樣，尊重常識、回歸理性、不冒進、不懈怠，沉下心、一頭深潛到內容賽道的價值創新上，用具體的行動和作品向業界證明這條賽道的并非是一片看不到價值回歸的紅海。

沒錯，長視頻賽道是一個無限游戲，行業的核心邏輯決定了競爭比拼的是持續的耐力而不是短期的爆發力。

用短跑的姿勢來跑馬拉松，注定不會在競爭中占到長期優勢，

對于長視頻行業而言，平臺競爭力并不是一個單點值，而是一個內容價值創造的積分，這個積分的面積取決于價值創造函數的長期走勢。

二、從《新生》《墨雨云間》看長視頻行業的供給側新生

長視頻行業的內容供給這些年在快速進化，這個變化既體現在對流量明星在很大程度上的祛魅，也體現在整體制作流程上的“精益生產”。

這一切的背景源于內容消費側的變化——

經過長期的內容洗禮，今天的國內觀眾在口味和審美上的趨同性在減弱，個性化在增強，他們對好作品的判斷能力在提升。

粗制濫造、濫竽充數、形式大于內容的作品已經無法滿足今天日益挑剔的觀眾。他們早已見過真正優秀的作品是什么樣子，他們的喜好閾值整體被大幅度提高了。

從這個意義上，長視頻內容的供給側變革變得勢在必行。我最近也在朋友圈強大的同儕壓力下，看了優酷的新劇《新生》。

在我看來，這部精品小劇創造了“新銳主創+短精劇集+共情題材”的新內容模式，是長視頻供給側進化的一個縮影。

先看數據，5月14日當天，《新生》的實時有效播放量就突破千萬，引發全網多維度討論，在豆瓣實時熱門電視劇登頂Top1，貓眼、德塔文、云合、骨朵等多個數據平臺熱度指數持續登頂。

在我看來，亮眼的數據只是這部劇的一方面，更重要的是《新生》證明了一件事，那就是當內容的制作回歸價值本身，年輕的創作新勢力用富有張力的故事、樸實的表演、共情的題材、精短的篇幅同樣可以差異化地征服審美覺醒的觀眾。

對于優酷而言，另一個重要收獲是《新生》趟出了一條新路：短精劇集同樣可以規模化創造商業價值。

在以往的路徑中，大劇首先得是長劇，一方面是遵循一定要“喂飽”觀眾的邏輯，另一方面也更好地說服品牌廣告主下注。

而《新生》則不同，優酷副總裁謝穎表示，《新生》在叫好又叫座的同時，也實現了商業模型的良性運轉。

實際上，除了可觀的會員收入，《新生》在廣告和海外發行等方面也創造了多元化收入。

“《新生》當然是掙錢的，直到到現在都有廣告客戶下單“播后追投”，為好內容的長尾效應買單，這足以證明，短精劇集的商業模式是能夠形成正向循環的。”

謝穎說。

除了劇內植入，明星口播的傳統形式之外，《新生》還鎖定了劇情名場面，開放了多種創新的商業化產品，覆蓋了“劇前+劇中+劇尾”的觀劇全路徑。

事實上，由于其突出質量，《新生》還是首部Netflix跟播的內地懸疑劇，5月11日，《新生》超過霸榜多日的熱門韓劇《眼淚女王》，登頂奈飛榜首，這意味著中國短精劇集的市場價值獲得了國際流媒體平臺的認可。

沒錯，在今年3月，優酷將其獨具特色的懸疑劇場升級成白夜劇場，既有取“長夜將盡，真相大白”的寓意，也是在某種意義上向當年火遍海內外的懸疑爆款《白夜追兇》致敬，《新生》就是白夜劇場品牌升級之后推出的第二部作品。

在我看來，白夜劇場的升級，意在將懸疑這種被市場廣泛認可的品類在目標觀眾中打造成優酷的優勢心智。

白夜劇場核心氣質內涵在于——用懸疑的形式來呈現更深刻的社會議題、更強烈人文情緒，輸出兼具深度和溫度的高質量差異化作品。

“單純做一個品類的邏輯有些狹隘，我們要做的就是關注社會話題，讓內容更有社會價值，無論古裝還是現代，這都是我們在每一個項目中探討的根本問題，否則寧愿不做。”

《新生》的監制權香蘭說。

事實上，除了《新生》這樣的短精劇集，優酷在古裝劇這樣的主流品類的爆款能力也在鞏固。

6月2日，古裝勵志劇《墨雨云間》在優酷“開播即爆”，首日播放刷新站內今年記錄，燈塔數據顯示，該片首日也超過《慶余年2》首日播放量，同時該劇從開播到熱度破萬只用了2天，這一速度也創下了優酷今年最快破萬劇集記錄。

而從春天的《花間令》，《惜花芷》到暑期檔的《墨雨云間》，優酷2024年連續三部沒有頂流明星和大IP加持的古裝劇，都跑出了超預期的成績。

聽說，《墨雨云間》上線第四天即6月5日，優酷APP在iPhone端下載量較劇集上線前一天的6月1日大漲92%。爆款帶來的商業化能量，是肉眼可見的。

我看了一下優酷2024劇綜紀錄片片單，包含100多部待播劇集，既有《上甘嶺》《清明上河圖密碼》《雪迷宮》《夢之海》等頭部大劇，也有新生創作力量出品的《異人之下之決戰碧游村》，還有張藝謀、劉慈欣、鄭曉龍等被市場驗證過的大咖新作。

總體而言，這份片單在差異化、多元化以及精品化的維度，值得國內觀眾期待。

優酷在內容供給側上的“守正出奇”不僅體現了自己對產業的深刻理解，同時也在數據上證明了自己的內容價值創造模式在效率和效果上是經得住市場考驗的。

三、冰山底下有什么：探討優酷內容工廠如何運轉？

如果說以《新生》、《墨雨云間》為代表的眾多優質內容是優酷這座內容冰山水面以上的部分，那么優酷這些年構建的內容制作體系和方法論就是冰山水面以下的部分。

的確，將《新生》、《墨雨云間》的成功歸結成運氣和概率是不準確的，一定是優酷做對了什么，接下來我們就一起來探究一下優酷這座內容工廠如何運轉？

先進的生產力背后一定需要匹配先進的生產關系，那么，什么是長視頻領域先進的生產關系？

我們可以從阿里財報會上的表述略窺一二——2023年11月，在財報分析師電話會議上，阿里披露了大文娛的核心戰略，具體的表述為——

“優酷將堅持頭部內容戰略，提高自制比重，通過穩定且差異化的獨播內容，強化會員心智；借助AI等科技創新，三年內基本實現影視制作端的標準化、流程化、數智化；培養新生代的創作者，推動文娛產業升級。”

我們著重來看兩個關鍵詞——

第一個關鍵詞是——“穩定且差異化的獨播內容”

要做到這一點，需要方法論和制作體系的革新

在方法論上，優酷的內容杠桿是——“精準捕捉用戶情緒與社會議題”，將這一核心通過以小見大的方式貫穿于多個內容品類，從而形成自己的優勢差異化賽道，事實上，白夜劇場的《新生》就是這一精準打法的產物。

在制作體系上，僅僅差異化還不行，要做到“穩定”，就需要一張內容網，這張網需要覆蓋關鍵人才和核心資源。

具體而言，在外部，優酷與更多新銳劇集公司合作，如哇唧唧哇、伴山文化等，同時也在港劇賽道和TVB、邵氏兄弟等香港本土團隊構建長期合作的關系。

第二個關鍵詞是——“培養新生代創作者”

事實上，早在2010年，優酷就已經簽約還在北京電影學院導演系念書的申奧，所以，從這個意義上，《新生》是優酷多年前種下的種子開花結果，也是優酷培養新生代創作力量的一個縮影。

優酷先后發起針對青年導演的「新號角青年導演扶持計劃」、培養新銳編劇的「拔萃·編劇計劃」，還有提供給有進階需求的「百川編劇大師班」、優秀「綜藝人」培育計劃等。

新生代創作者在視野上更開闊、在行動上更大膽、氣質上更有創新精神，更重要的是，他們對年輕一代的在喜好和審美上更有同理心，從這個意義上，優酷力推新生代創作者也是一種長期主義。

沒錯，“爆款終將老去，體系永遠年輕”。

優酷打點、連線、結網，在長期的內容實踐中形成了一種可持續的爆品打法，而這一個經過市場檢驗的體系有望在長期的經營中給優酷貢獻確定性競爭力。

不得不承認，我們離好萊塢和硅谷的內容工業差距還是肉眼可見的巨大，要走向產業“微笑曲線”的兩端，需要補的課還很多。

但正視差距、奮起直追恰好給國內長視頻供給側提供了一個創造邊際價值的機會，而那些回歸本質、尊重規律、敢于創新的團隊終將受到行業和用戶的獎賞。

結語

“電影被發明以后，人類的壽命至少提高了3倍。”

導演楊德昌的這句名言非常直白地道出了長視頻作為一種媒介在營造世界層面的獨特價值。

的確，長視頻所創造的沉浸式體驗本質上就是拓展人生命的維度，它的長期價值本身有著非常真實而具體的需求支撐，同時也需要一個良性而持久的商業閉環來給行業注入持久的動力。

在更長的時間維度，我謹慎樂觀地認為，保持自己節奏的優酷有望用精品化、差異化的“精益生產”模式在這個行業持續創造用戶價值和商業價值。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作護衛=者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！