這屆618，品牌短劇成標(biāo)配，快手短劇又進(jìn)階了

這屆618，短劇成為品牌營(yíng)銷的新寵。

作為618的主力，各大電商平臺(tái)都把短劇營(yíng)銷視為標(biāo)配，并推出了更多營(yíng)銷玩法。比如京東，在站外投放了多部定制短劇，吸引目標(biāo)用戶沉浸式煲劇，與品牌建立深度鏈接。

事實(shí)上，在電商大促節(jié)點(diǎn)投放定制短劇，這股潮流的帶動(dòng)者，正是快手。早在2022年，快手就針對(duì)不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，為品牌提供節(jié)點(diǎn)性、周期性、檔期性的營(yíng)銷整合方案，高度契合電商類客戶需求。

短劇+電商的優(yōu)勢(shì)不言自明，單集更短、節(jié)奏更快，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、多頻次的高曝光，性價(jià)比突出；且短劇制作周期靈活，定制化程度高，更易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與營(yíng)銷節(jié)奏的匹配。

隨著短劇營(yíng)銷逐漸成為行業(yè)共識(shí)，率先下場(chǎng)探索短劇營(yíng)銷、生態(tài)不斷升級(jí)的快手，無(wú)疑成為品牌主、短劇達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)等各方把握風(fēng)口、實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展的關(guān)鍵平臺(tái)。

據(jù)官方披露今年第一季度，快手短劇日均付費(fèi)消耗同比增長(zhǎng)超4倍，活躍營(yíng)銷客戶數(shù)同比提升近90%。To B和to C雙管其下，快手正驅(qū)動(dòng)短劇成為一門好生意。

在To B賽道，快手的短劇營(yíng)銷價(jià)值不斷得到客戶的青睞。目前商業(yè)化短劇數(shù)量已近100部，商業(yè)化短劇復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%。

這屆618，快手短劇又推出了為京東定制的短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》，這部由付費(fèi)短劇頭部演員張集駿&王格格主演的短劇，融入了AI科幻元素；以AI技術(shù)及AIGC應(yīng)用作為支撐，將AI產(chǎn)品的功能及應(yīng)用場(chǎng)景完美融合，主角將借助先進(jìn)的AI裝備解決任務(wù)中遇到的各種棘手問(wèn)題，京東AI裝備館化身成為劇情推進(jìn)的關(guān)鍵要素。6月1日上線以來(lái)，總播放量已超3.9億次。

這已非京東與快手短劇的首次合作。早在去年3.8節(jié)點(diǎn)，快手就與京東聯(lián)手，在熱播短劇《東欄雪》中，定制了品牌專屬番外及主創(chuàng)直播，隨后在《一路歸途》《廣坤騎遇記》等短劇中解鎖了更多短劇玩法。

以此為切口可以看到，快手短劇在不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷進(jìn)階，打開(kāi)短劇營(yíng)銷市場(chǎng)更大的空間。

這屆618，快手短劇和京東如何讓用戶愛(ài)上品牌短劇？

AI題材出新的品牌定制短劇，怎么才能讓用戶愛(ài)看？

作為一部品牌定制劇，也是首部AI題材的雙穿短劇。《重生之我在AI世界當(dāng)特工》在給予品牌充分植入時(shí)，劇集自身就做到了接地氣的好看和質(zhì)感，促成了觀眾自發(fā)的追劇。

在故事設(shè)定中，陸子衡（張集駿飾）和蘇沐（王格格飾）均為AI世界的特工，為了爭(zhēng)奪“AI智慧體”，兩名頭號(hào)特工拳腳相向，在一次打斗中意外回到2024年的現(xiàn)實(shí)世界，魂穿到一對(duì)新婚夫婦身上，一人手握一支玫瑰花，另一人高舉一只高跟鞋，身著染血的婚服。

系統(tǒng)提示他們，只有查出這場(chǎng)豪門血案的真相，才能回到原來(lái)的世界，于是二人開(kāi)始攜手破案。

穿越、重生、特工、霸總與颯女CP、懸疑，多個(gè)熱門的元素的碰撞與結(jié)合。《重生之我在AI世界當(dāng)特工》故事本身就具備廣泛的受眾基礎(chǔ)，是短劇受眾最愛(ài)的類型之一。

熟臉的付費(fèi)短劇頭部演員，進(jìn)一步保證了《重生之我在AI世界當(dāng)特工》的觀眾基礎(chǔ)底盤。

男主角張集駿曾出演《脫韁》《從天而降的祁總》等短劇，號(hào)稱短劇霸總專業(yè)戶，女主角王格格也憑《你是我的蓄謀已久》《燃冬之女王加冕》等短劇積累了不少粉絲。

這已經(jīng)是兩人三年內(nèi)的第九次合作，歡喜冤家、先婚后愛(ài)的設(shè)定CP感十足。

CP固然好嗑，但AI拉滿了觀眾的好奇心，融入現(xiàn)實(shí)世界的AI到底是什么？AI世界的特工強(qiáng)在哪里？

另外，已經(jīng)見(jiàn)多了廣告植入，被各種創(chuàng)意轟炸過(guò)的觀眾，好奇心已然更進(jìn)一步。圍觀一部品牌定制劇植入的巧思，也成為了他們討論的一部分。

好在，《重生之我在AI世界當(dāng)特工》中，AI概念和電商平臺(tái)、平臺(tái)品牌商品的融入，設(shè)定既不懸浮，與劇情的結(jié)合也足夠自然。

此前 ，京東正式發(fā)布12大AI品類，并公布618期間“AI普惠百萬(wàn)用戶”的目標(biāo)，讓更多用戶在即將到來(lái)的京東618“又便宜又好”地購(gòu)買并使用上AI產(chǎn)品，整個(gè)618期間預(yù)計(jì)推動(dòng)超300萬(wàn)用戶換新AI設(shè)備，享受前沿科技帶來(lái)的高效和便捷。此外，京東還將全面改版升級(jí)AI裝備館，圍繞用戶真實(shí)使用場(chǎng)景展示AI產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用效果，打破用戶與AI之間的壁壘，讓他們更直觀體驗(yàn)AI硬件產(chǎn)品帶來(lái)的全新生活方式。

本次短劇一共16集，每集不超過(guò)2分鐘，每一集中都有3-5個(gè)京東618相關(guān)AI產(chǎn)品出現(xiàn)，輔助主角團(tuán)闖關(guān)升級(jí)。其中，京東AI裝備館成為劇情推進(jìn)的關(guān)鍵要素，也成為了主角團(tuán)強(qiáng)大的后盾。

“金手指”給足了追劇動(dòng)力，賦予觀眾追劇的爽感，觀眾也自然地完成了對(duì)品牌認(rèn)知，乃至轉(zhuǎn)化。

整體來(lái)看，在快手平臺(tái)的支持下，被快手選中制作《重生之我在AI世界當(dāng)特工》的團(tuán)隊(duì)鳴白影視，這次也交出了滿意的答卷。

鳴白是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入短劇制作的團(tuán)隊(duì)之一，制作過(guò)《洛央公主》《秦爺?shù)男“汀返劝儆嗖慷虅。瑢?duì)打造爆款積累了豐厚的經(jīng)驗(yàn)，這樣的金牌班底有力地保證了這部品牌定制短劇的精品質(zhì)感，更容易抓住用戶。

數(shù)碼垂類品牌定制劇的植入與轉(zhuǎn)化，如何才能有效？

除了給品牌定制短劇在電商平臺(tái)垂直品類的植入上，做出了爆款示范。《重生之我在AI世界當(dāng)特工》更值得探究的在于，通過(guò)《重生之我在AI世界當(dāng)特工》，可以清晰地看到快手在品牌定制短劇上，成熟的打法與轉(zhuǎn)化鏈路經(jīng)驗(yàn)。

品牌曝光、產(chǎn)品功能直觀展示、產(chǎn)品特色認(rèn)知、消費(fèi)直接轉(zhuǎn)化，快手的做法接近一站式。

在快手平臺(tái)上，劇集封面、每一集的下集預(yù)告頁(yè)面，都有專屬的京東品牌logo和廣告語(yǔ)，帶動(dòng)品牌曝光提升。

具體落到垂類的品牌商品，《重生之我在AI世界當(dāng)特工》在內(nèi)容植入上，則放大了對(duì)產(chǎn)品功能性的展現(xiàn)，讓客單價(jià)相對(duì)較高的數(shù)碼產(chǎn)品，通過(guò)短劇實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的功能性和差異化有明確的指引，影響消費(fèi)者決策。

比如，AI手機(jī)在第3集多次露出：陸子衡需要熟悉自己的身份信息時(shí)，直接呼喚語(yǔ)音助手，調(diào)出了所有資料，空降為豪門巨子；陸子衡和蘇沐需要打造青梅竹馬的神仙眷侶人設(shè)時(shí)，加入了處理圖片使用“路人消除”的情節(jié)；面對(duì)親戚合照，蘇沐又用“照片一鍵修復(fù)”恢復(fù)了閉眼表情。品牌及相對(duì)應(yīng)的功能直接附在頁(yè)面上，讓用戶在看廣告的過(guò)程中對(duì)于AI產(chǎn)品功能與應(yīng)用場(chǎng)景一目了然。

除此之外，陸子衡借AI平板的AI超能問(wèn)答搜集對(duì)手信息，靠AI設(shè)備的眼神鎖定功能在線上會(huì)議偽裝等情節(jié)，都充分展現(xiàn)了不同產(chǎn)品的AI功能。京東AI裝備館中的AI智能音箱、AI藍(lán)牙耳機(jī)、AI路由器、AI學(xué)習(xí)機(jī)等，都以類似的形式植入在劇情中。

而第5集，則以男女主互相提防，暗自更新設(shè)備為由，展開(kāi)“京東AI裝備館”副本地圖。在京東AI裝備館內(nèi)，陸子衡詢問(wèn)系統(tǒng)是否有優(yōu)惠，系統(tǒng)回答，“618逛京東，享以舊換新，至高補(bǔ)貼2000元。”面對(duì)蘇沐是否有活動(dòng)的問(wèn)題，系統(tǒng)又回答，“618逛京東，享至高24期免息。”

通過(guò)系統(tǒng)和主角直接的對(duì)話，傳遞出京東618大促的信息，將品牌與劇情內(nèi)容深度結(jié)合，強(qiáng)化了品牌心智，有效為品牌引流。

除了劇情植入，《重生之我在AI世界當(dāng)特工》在“大家都在搜-京東AI裝備館”設(shè)置了直通品牌賣場(chǎng)的鏈接，方便用戶直接進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面，通過(guò)快手評(píng)論頁(yè)面的“大家都在搜”，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至京東官方賬號(hào)，每集劇集的置頂評(píng)論，都在引導(dǎo)用戶前往京東APP搜索“AI裝備館”，即可發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品鏈接，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

不僅如此，快手還將內(nèi)容曝光延伸到劇集之外，用一系列的營(yíng)銷舉措，來(lái)持續(xù)提升品牌定制短劇中，核心概念的影響力。

比如，邀請(qǐng)男女主角張集駿和王格格合體空降京東3C數(shù)碼直播間，進(jìn)一步對(duì)劇中使用的AI產(chǎn)品進(jìn)行展示帶貨，有效帶動(dòng)品牌的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

再比如，與在更大眾層面，具備高熱度、高曝光的明星聯(lián)動(dòng)，持續(xù)帶動(dòng)營(yíng)銷概念熱度。

6月11日，演員林更新發(fā)布了一條接管“京東AI裝備館”的創(chuàng)意短片，介紹了一系列館內(nèi)的AI產(chǎn)品，在京東APP內(nèi)搜索“我AI更新”，即可先人一步購(gòu)入AI裝備。

在6月17、18日，《重生之我在AI世界當(dāng)特工》收官之時(shí)，短劇官方賬號(hào)又推送了一條“誰(shuí)被AI更新官選中”的系列視頻。林更新在創(chuàng)意短片中化身AI世界更新官，也在口播中將京東AI裝備館的品類特點(diǎn)再次強(qiáng)化，進(jìn)一步促進(jìn)用戶心智滲透。

以“更新”為主題，帶領(lǐng)用戶搶先體驗(yàn)AI裝備，京東在原有的內(nèi)容曝光上，借勢(shì)明星影響力，營(yíng)銷勢(shì)能進(jìn)一步釋放。

將京東打造的線上導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“AI裝備館”以實(shí)體形態(tài)還原呈現(xiàn)。對(duì)相關(guān)品牌AI商品的功能及使用場(chǎng)景，也以頗具創(chuàng)意的“劇情化”方式，讓觀眾與主角團(tuán)一起全方位體驗(yàn)。

曝光與轉(zhuǎn)化兼得，快手與京東做到了雙贏。

更多品牌進(jìn)入短劇營(yíng)銷市場(chǎng)，快手以先發(fā)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)趨勢(shì)

京東正是快手短劇典型的“復(fù)購(gòu)”客戶。早在去年3.8節(jié)點(diǎn)，京東新百貨就與快手熱播古風(fēng)短劇《東欄雪》合作，創(chuàng)新性地以單集番外的形式參與其中，并通過(guò)短劇演員積累的私域流量，為后續(xù)直播帶貨做鋪墊。

今年年初，京東汽車與快手合作短劇《一路歸途》，引入喬杉特別出演，針對(duì)春節(jié)期間返鄉(xiāng)的話題打造公路喜劇片，通過(guò)短途出行、汽車保養(yǎng)、洗車的場(chǎng)景，將京東汽車品牌植入劇集內(nèi)容，并引流至京東站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全鏈路閉合營(yíng)銷種草。

4月，京東買藥獨(dú)家冠名的《廣坤騎遇記》上線快手，將品牌植入演繹成了《鄉(xiāng)村愛(ài)情》番外篇，“謝廣坤”由原扮演者唐鑒軍出演，依舊采取了品牌內(nèi)容軟植入和站內(nèi)鏈接直接轉(zhuǎn)化的策略，并在公交站廣告屏、微博、微信朋友圈進(jìn)行開(kāi)播信息投放，實(shí)現(xiàn)線上線下的全面覆蓋。

可見(jiàn)，作為短劇營(yíng)銷的先行探索者，從下場(chǎng)打樣到短劇營(yíng)銷版圖不斷擴(kuò)張，快手已經(jīng)針對(duì)品牌主形成了靈活多元的短劇營(yíng)銷玩法，既可以滿足某一類廣告主更深的營(yíng)銷需求，也能不斷拓展廣告主的廣度，讓短劇營(yíng)銷規(guī)模不斷增長(zhǎng)。

從這屆618的各類品牌短劇，就可以明顯看到，短劇的營(yíng)銷價(jià)值已被更多品牌主認(rèn)識(shí)到。短劇以其短小精悍、情節(jié)緊湊的特點(diǎn)，可以迅速吸引用戶的注意力。通過(guò)短劇營(yíng)銷，品牌可以實(shí)現(xiàn)快速曝光和用戶互動(dòng)，同時(shí)借助劇情植入等方式，增強(qiáng)品牌認(rèn)知和用戶粘性，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

隨著短劇逐漸成為品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)，快手短劇的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)明顯，持續(xù)受到品牌主青睞。

截至目前，快手與電商、3C、大健康等不同行業(yè)客戶建立合作關(guān)系，并有不少品牌進(jìn)行了復(fù)投。據(jù)快手近期的披露，快手目前商業(yè)化短劇數(shù)量已近100部，2023年第四季度，快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超6倍，客戶行業(yè)覆蓋快消、電商、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

這首先在于，作為全網(wǎng)最大的短劇用戶聚集地，快手為品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提供了巨大的流量藍(lán)海和潛在優(yōu)質(zhì)人群。快手短劇日均DAU2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.6%，且近8成短劇用戶每周都要看短劇，用戶日均觀看短劇時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)17.2%。

其次，快手的創(chuàng)作者生態(tài)活躍，不斷產(chǎn)出爆款短劇，為不同行業(yè)的品牌提供了豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。作為品質(zhì)短劇的代名詞之一，快手星芒短劇產(chǎn)量始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位，培育出了清晰特色的內(nèi)容用戶心智。截至2023年年底，快手星芒短劇上線總量近千部，播放量破億的短劇數(shù)量高達(dá)326部，播放量破3億的有68部，破10億的超爆款項(xiàng)目達(dá)4部。

且值得注意的是，結(jié)合快手的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，快手的電商氛圍濃厚，短劇營(yíng)銷不僅能提升品牌聲量，還能通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)和電商組件，促進(jìn)品牌的電商效果轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)真正的品效銷合一。

作為短劇營(yíng)銷的引領(lǐng)者，快手還通過(guò)引入明星、影視創(chuàng)作等機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步打破行業(yè)壁壘打造內(nèi)容爆款，不斷提升營(yíng)銷影響力，釋放品牌營(yíng)銷勢(shì)能。

可以預(yù)見(jiàn)的是，短劇熱潮之下，接下來(lái)將有更多品牌涌入短劇營(yíng)銷市場(chǎng)。據(jù)此前披露，2024年，快手將儲(chǔ)備多部短劇開(kāi)放品牌合作，聚焦熱門檔期，實(shí)現(xiàn)全年覆蓋，針對(duì)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)儲(chǔ)備海量劇集。

近期，快手宣布成為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。據(jù)悉，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，快手將打造“劇閃耀”計(jì)劃，儲(chǔ)備50+部可合作劇目，助力品牌奧運(yùn)營(yíng)銷聲量提升。