車圈營銷“卷生卷死”，卻出現(xiàn)這一股哲學(xué)“清流”

近期車市內(nèi)卷嚴(yán)重，各種營銷手段花樣百出，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。諸多車企一邊對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)厲批評(píng)，一邊又裹挾其中難以自拔。集體卷入的結(jié)果就是集體降維，流量增加，線索膨脹，唯獨(dú)銷量波瀾不驚。注水流量和虛假線索不但沒有帶來正收益，反因管理流量又格外分散車企資源。

根本原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化，企業(yè)過分注重流量線索，缺乏品牌營銷的長期主義。即便部分品牌注重品牌營銷，也會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，權(quán)威平臺(tái)難尋，導(dǎo)致品牌難以形成個(gè)性特色，被動(dòng)陷入一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)漩渦。

當(dāng)然也有例外，典型比如嵐圖攜國內(nèi)首部思想紀(jì)錄片《解釋鴻溝》，以一股“清流”的姿態(tài)脫穎而出，成為車市新現(xiàn)象。嵐圖品牌源自東風(fēng)汽車，定位高端智慧電動(dòng)汽車品牌，旗下主力車型追光PHEV定位新行政電動(dòng)旗艦。嵐圖與《解釋鴻溝》如何攜手，又如何做到破圈出位，并形成獨(dú)特清流。我們一一分析。

1.車企營銷痛點(diǎn)與嵐圖紀(jì)錄片營銷亮點(diǎn)拆解

《解釋鴻溝》是一部優(yōu)秀紀(jì)錄片，作為騰訊視頻尤里卡工作室繼《十三邀》之后的最新作品，體現(xiàn)了哲學(xué)家陳嘉映重要思想和日?；顒?dòng)。陳嘉映為著名哲學(xué)家，以分析哲學(xué)、倫理哲學(xué)著稱學(xué)界，學(xué)識(shí)淵博，著作等身。

嵐圖聯(lián)合《解釋鴻溝》共創(chuàng)，呈現(xiàn)了陳嘉映對(duì)于生活、社會(huì)、人生、觀念的嚴(yán)肅探討，給行業(yè)帶來一場高端品牌建設(shè)的經(jīng)典案例。同時(shí)和極盡功利、流量為王的營銷手段相比，嵐圖更高端的品牌建設(shè)從心源滲透受眾認(rèn)知，且品牌認(rèn)同牢固且持久：

擺脫低層次營銷；在拒絕注水流量的同時(shí)，建立個(gè)性鮮明的品牌認(rèn)知。

體現(xiàn)了品牌高度深度；當(dāng)部分品牌過于傾向流量網(wǎng)紅之時(shí)，嵐圖主動(dòng)牽手哲學(xué)大家陳嘉映。取舍之間，體現(xiàn)了品牌高度。

體現(xiàn)了品牌社會(huì)責(zé)任感；通過贊助，使得《解釋鴻溝》等高端嚴(yán)肅內(nèi)容獲得更大影響力，使得陳嘉映這樣成果壯觀的學(xué)者走到臺(tái)前，體現(xiàn)了嵐圖社會(huì)責(zé)任。

從內(nèi)心深處俘獲受眾認(rèn)同；通過贊助《解釋鴻溝》，嵐圖直接吸引受眾，建立情感連接，并從心源層面形成認(rèn)知好感。

無獨(dú)有偶，其實(shí)不僅嵐圖重視品牌建設(shè)，世界幾乎所有知名品牌都將品牌建設(shè)致于優(yōu)先地位。典型如特斯拉：公關(guān)費(fèi)用極低，廣告費(fèi)用極低，幾乎不參加普通車展，卻擁有良好品牌形象和牢固的品牌忠誠度。根源在于高屋建瓴的品牌建設(shè)：

一方面是馬斯克本人的良好形象，他的鋼鐵俠（參數(shù)丨圖片）人設(shè)持續(xù)賦能特斯拉；此外一個(gè)非常重要的外掛，即是馬斯克太空探索公司。太空探索每次火箭發(fā)射，都被迅速引申關(guān)聯(lián)到特斯拉品牌，大幅度提升特斯拉車主的忠誠度和榮譽(yù)感，并擁有“近乎頑固”的品牌忠誠度。

其它諸如茅臺(tái)、奔馳、寶馬和拉菲等高端品牌，同樣根據(jù)自身品牌特質(zhì)，積極贊助歷史、文化、藝術(shù)、科技以及高端論壇等高維活動(dòng)，提升品牌定位，建立品牌區(qū)隔，在更高維度形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

2.如何打出差異化的品牌形象標(biāo)簽？

——品牌與內(nèi)容深度默契；行之于途而應(yīng)于心

面對(duì)同質(zhì)化市場，品牌營銷如何實(shí)現(xiàn)差異化傳播？如何深度觸達(dá)并滲透公眾認(rèn)知？是擺在所有營銷總監(jiān)面前的重要課題。

雖然實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的渠道很多，方式靈活多樣，具有各種工具方法論。不過一個(gè)顯而易見的現(xiàn)實(shí)是，權(quán)威平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及契合品牌調(diào)性的載體（人物），是構(gòu)成品牌傳播的穩(wěn)定三要素。

權(quán)威平臺(tái)方面，騰訊視頻以及內(nèi)容矩陣是國內(nèi)屈指可數(shù)的優(yōu)秀平臺(tái)，在行業(yè)以及社會(huì)享有良好聲譽(yù)。內(nèi)容方面，《解釋鴻溝》對(duì)于哲學(xué)的深度思考，對(duì)于人類、人性、社會(huì)以及生活的深度探究，正是優(yōu)質(zhì)課題內(nèi)容的展現(xiàn)。人物載體方面，嵐圖與陳嘉映則從價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵方面形成可貴默契。這種可貴的默契可遇而不可求，我們予以重點(diǎn)分析解讀。

之前，行業(yè)存在普遍問題，即是品牌和“代言”之間缺乏契合，很多企業(yè)品牌“代言”失敗，就是“代言人”僅帶來流量，不過氣質(zhì)內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵默契不夠，難以形成品牌內(nèi)涵的復(fù)刻。而嵐圖和陳嘉映之間的默契渾然天成。

在紀(jì)錄片中，頻繁出現(xiàn)嵐圖Slogan“行之于途而應(yīng)于心”，這句話取自陳嘉映代表作品《何為良好生活》副標(biāo)題，因?yàn)榕c嵐圖“心有成竹，行有嵐圖”品牌理念高度契合，嵐圖汽車直接引用。

在兩者理念高度契合方面，嵐圖汽車CEO盧放曾解釋兩者之間的關(guān)聯(lián)：

從“行之于途”來說，汽車作為最常見的出行工具，擴(kuò)大了人們的活動(dòng)空間?！皯?yīng)于心”方面，嵐圖讓汽車驅(qū)動(dòng)夢(mèng)想，為美好生活賦能。

嵐圖的使命初心與“行之于途而應(yīng)于心”不謀而合，使得兩者在嵐圖品牌建設(shè)方面實(shí)現(xiàn)了“自然融入”。典型如陳嘉映在節(jié)目中隨意說出的金句，其實(shí)也在潛移默化注解了嵐圖的品牌形象。

在談到如何面對(duì)困難時(shí)候，陳嘉映脫口而出“遇到困難熬過去”，這是陳嘉映對(duì)待生活的哲學(xué)態(tài)度。嵐圖品牌背靠有著50年歷史的東風(fēng)汽車，漫長發(fā)展歷史遭遇種種困難，東風(fēng)汽車始終堅(jiān)持不渝。這種“遇到困難熬過去”的精神同樣傳遞給嵐圖品牌，嵐圖汽車從誕生之初即奉行長期主義，天然具有“熬過冬天，等待春天”的堅(jiān)定信念。

陳嘉映另一句廣為人知的金句“人是通過意義來保護(hù)自己的生存”。這同樣是一種透徹人生的哲學(xué)態(tài)度，積極感受生活的真實(shí)意義。嵐圖汽車同樣如此，在發(fā)展過程中，并非僅僅追求經(jīng)營或者利潤最大化，而是致力于解決用戶對(duì)于電動(dòng)車產(chǎn)品品質(zhì)、安全、里程、產(chǎn)品交付、服務(wù)和品牌可持續(xù)發(fā)展，注重企業(yè)存在的真正意義和價(jià)值，不忘企業(yè)的初心真諦。

如此，通過權(quán)威平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是天然契合的人物載體，嵐圖在牽手陳嘉映的過程中，自然形成鮮明的差異化品牌認(rèn)知，完成品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。

3.如何自然展現(xiàn)品牌魅力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

——高端對(duì)話+定制片頭+多維度多元產(chǎn)品露出

在紀(jì)錄片第四集，為嵐圖和《解釋鴻溝》共創(chuàng)內(nèi)容。陳嘉映走進(jìn)嵐圖工廠，與嵐圖CEO盧放進(jìn)行深度對(duì)話。而在兩者交流中，也自然表達(dá)了嵐圖的品牌理念：

對(duì)話中，盧放談及一位嵐圖用戶駕車從三十多米的懸崖掉落，安然無恙。一般來說，很多品牌會(huì)借機(jī)宣傳產(chǎn)品。盧放則表示，嵐圖并沒有選擇大張旗鼓地傳播這個(gè)事故，不想過分曝光用戶。因?yàn)椤皪箞D是一家用戶型企業(yè)，而不是消費(fèi)用戶型企業(yè)”，所以嵐圖所有的行為，都會(huì)考慮用戶感受，這是嵐圖品牌的價(jià)值觀。

在談到技術(shù)問題時(shí)候，盧放認(rèn)為“技術(shù)創(chuàng)新是為了用戶，用戶是技術(shù)創(chuàng)新的目的”。這種品牌理念，直接影響了嵐圖在產(chǎn)品方面的設(shè)計(jì)。比如現(xiàn)在汽車搭載很多攝像頭，提升了車輛的感知交互能力，同時(shí)也帶來了用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。嵐圖特別設(shè)計(jì)了“一鍵隱私”設(shè)置，保護(hù)用戶隱私，讓用戶安心使用。

除第四集嵐圖聯(lián)合《解釋鴻溝》的對(duì)話共創(chuàng)集中展現(xiàn)了嵐圖品牌理念，整體紀(jì)錄片多層次、多維度對(duì)于嵐圖追光PHEV產(chǎn)品力進(jìn)行了充分曝光；

每集紀(jì)錄片片頭，是針對(duì)追光PHEV車型的產(chǎn)品力輸出，尤其252公里純電續(xù)航，給受眾留下深刻印象。

第四集紀(jì)錄片中，陳嘉映親自駕駛追光PHEV，外面山川如畫，陳嘉映目光犀利又深邃，自然體現(xiàn)了目標(biāo)人群場景化帶入的高級(jí)感。

第五集紀(jì)錄片，開篇即是追光PHEV真皮打孔座椅的特寫，然后鏡頭慢慢拉遠(yuǎn)的過程，展現(xiàn)座椅精良質(zhì)感乃至整車高級(jí)感的自然呈現(xiàn)。

此外，在紀(jì)錄片播放中，還巧妙設(shè)計(jì)了各種形式產(chǎn)品自然植入，也在潤物無聲輸出嵐圖品牌以及追光PHEV產(chǎn)品特質(zhì)。

整體復(fù)盤，在嵐圖品牌和追光產(chǎn)品力傳達(dá)中，系統(tǒng)性采用了軟硬結(jié)合、虛實(shí)相間、多維度覆蓋的傳播模式，既有高端對(duì)話中品牌理念的自然輸出，也有追光PHEV產(chǎn)品力的自然體現(xiàn)，更有紀(jì)錄片劇情的自然植入，同時(shí)也通過彈窗等引申到產(chǎn)品頁/詳情頁，方便目標(biāo)客戶群進(jìn)一步了解認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了從品牌傳播和效果傳播的雙效觸達(dá)，形成了品效傳播的自然閉環(huán)。

4.如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)人群的精準(zhǔn)滲透？

——紀(jì)錄片覆蓋受眾+學(xué)者受眾→追光PHEV用戶畫像

有意見認(rèn)為，當(dāng)前社會(huì)氣氛浮躁，盛行泡沫文化、快餐文化、短平快視頻以及流量網(wǎng)紅。深度思考和嚴(yán)肅選題缺乏市場。實(shí)質(zhì)并非如此，因?yàn)橹袊鐣?huì)高度多元，既有下里巴人的樂園，亦有陽春白雪的社群。社會(huì)從不乏深度思考。

典型比如騰訊視頻出品的《十三邀》，同樣是一檔嚴(yán)肅的時(shí)代思考類節(jié)目，累計(jì)播放量超過13億次，并引發(fā)破圈式的全民討論。

《解釋鴻溝》同樣是嚴(yán)肅思考類內(nèi)容，第一集播出即獲得廣泛好評(píng)，且播出過程都是鋪天蓋地的彈幕，就更讓人體會(huì)到嚴(yán)肅內(nèi)容的獨(dú)特魅力。

此外，紀(jì)錄片第四集，陳嘉映與盧放在嵐圖車間的全程對(duì)話，這原本是一份被認(rèn)為略顯商業(yè)化的內(nèi)容，依然獲得七十多萬粉絲集體圍觀。

上述種種，充分說明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非沒有市場。之所以會(huì)認(rèn)為優(yōu)質(zhì)嚴(yán)肅內(nèi)容缺乏市場，是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)更為苛刻，需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意選題，需要幾年跟蹤拍攝，需要頂尖的藝術(shù)表現(xiàn)技巧。在這個(gè)浮躁又浮華的社會(huì)，確實(shí)缺乏潛心生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的環(huán)境，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一旦產(chǎn)生，就會(huì)引發(fā)牢固且持久的強(qiáng)大磁吸。

如同陳嘉映所言“分析是通往理解的一條道路”，當(dāng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值被發(fā)現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀品牌恰好可以通過優(yōu)秀內(nèi)容，將高端目標(biāo)客群篩選出來。

根據(jù)調(diào)研，《解釋鴻溝》受眾中，年齡18-35歲用戶超七成，月收入8000以上黃金消費(fèi)年齡群體超五成，本科以上學(xué)歷用戶超七成，主要分布在超一線、新一線城市；陳嘉映粉絲畫像主要為大中學(xué)老師、企業(yè)家高管、文化哲學(xué)媒體人，兩者皆具備高端用戶、高學(xué)歷、高收入等三高特征。

嵐圖品牌主力車型追光PHEV用戶畫像則與兩者基本雷同，尤其是在三高（高知/高凈值/高社會(huì)價(jià)值）層面高度重合。如此，嵐圖通過《解釋鴻溝》與“三高”社會(huì)中堅(jiān)人群進(jìn)行深度溝通，并通過內(nèi)容達(dá)成同頻共振，自然觸達(dá)目標(biāo)客群內(nèi)心。

簡單回顧嵐圖和《解釋鴻溝》的關(guān)聯(lián)。紀(jì)錄片中，以陳嘉映以及日常學(xué)術(shù)生活為線索，串聯(lián)錢理群等多名重量級(jí)嘉賓，開啟一場場表面云淡風(fēng)輕，其實(shí)深度思考的話題，解讀“人類生存意義”的同時(shí)，將嵐圖品牌理念悄然植入公眾內(nèi)心。

這場聯(lián)合共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容深度關(guān)聯(lián)，使嵐圖輕松破圈，并通過內(nèi)容為媒，尋獲并影響目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出與滲透觸達(dá)，進(jìn)而影響用戶認(rèn)知。

同時(shí)嵐圖通過贊助行為，讓哲學(xué)大家走入公眾視野，讓更多人感受到哲學(xué)的魅力和價(jià)值，從而引發(fā)更多有益的思考和探索，更體現(xiàn)了品牌高度和社會(huì)責(zé)任感，品牌形象和品牌魅力日益清晰。