讓劇集價(jià)值向上，騰訊視頻更主動(dòng)

從年初的《繁花》，到近日播出的《慶余年第二季》《玫瑰的故事》，騰訊視頻推出的精品劇集都給市場(chǎng)留下了深刻的印象。

這些劇集題材、風(fēng)格各不相同，但共同點(diǎn)是，都打破了各自類型賽道的上限，甚至重新定義了劇集的某些品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

比如具有頂級(jí)電影質(zhì)感的《繁花》，被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)藝術(shù)劇集領(lǐng)域的藝術(shù)“孤品”；《慶余年》將IP改編口碑與系列化能力拉到新的高度；《玫瑰的故事》則聚焦都市群像的細(xì)膩情感故事與時(shí)代女性的奮斗，多次刷新站內(nèi)都市劇熱度記錄。

取得這樣的成績(jī)，顯然不是偶然。

在6月24日舉行的騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷提到了平臺(tái)的一系列創(chuàng)新與變革。

包括認(rèn)知層面上，對(duì)劇集品質(zhì)與價(jià)值的判斷，以及由此延展出的立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、決策模型等，變得更加務(wù)實(shí)，且勇于挑戰(zhàn)自我；落到執(zhí)行層面，還伴隨著組織模式和管理機(jī)制變革等一系列調(diào)整，促使團(tuán)隊(duì)擺脫惰性，對(duì)好內(nèi)容保持饑渴感。

這種改變，順應(yīng)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)與影視行業(yè)進(jìn)入“長(zhǎng)期主義”的新周期下，普遍的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。但更重要的是，騰訊視頻正在以一種更堅(jiān)決和積極的態(tài)度，成為帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前的中堅(jiān)力量。

正如孫忠懷在大會(huì)上所表達(dá)的對(duì)平臺(tái)與合作伙伴理想關(guān)系的新預(yù)期，希望能從過往簽約即大功告成，改為“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共同面對(duì)觀眾、收益共享”的機(jī)制，推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

對(duì)內(nèi)的改革，對(duì)外的擔(dān)當(dāng)，這是騰訊視頻現(xiàn)階段，成為電視劇業(yè)務(wù)變革者與影視劇行業(yè)生態(tài)破局者應(yīng)有的姿態(tài)。

長(zhǎng)視頻，拒絕“平庸”

過去一年，一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)愈發(fā)顯著：無論是在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，劇集對(duì)于一家平臺(tái)的杠桿效應(yīng)，還是對(duì)整個(gè)觀劇市場(chǎng)的拉動(dòng)，頭部大劇的價(jià)值，遠(yuǎn)超多部“平庸”的劇集。

劇集的“馬太效應(yīng)”其實(shí)一直存在，頭部爆劇往往能吸走市場(chǎng)上80%的流量和影響力。而如今，這一比例正在放大，呈現(xiàn)出更明顯的“高腳杯”效應(yīng)。用騰訊在線視頻副總裁王娟的話來說，“就像高腳杯的杯肚一樣”，劇集市場(chǎng)上口碑、熱度和商業(yè)價(jià)值的集中度越來越高。

從最近的作品來看，有第一季珠玉在前的《慶余年第二季》，還未上線就已“預(yù)定”爆款，吸引到大量觀眾的關(guān)注。開播后也迅速創(chuàng)下騰訊視頻首個(gè)開播日進(jìn)入爆款俱樂部、站內(nèi)熱度值最快破33000等多個(gè)紀(jì)錄。

這種趨勢(shì)，必然帶來平臺(tái)策略的調(diào)整。

比如，目前騰訊視頻決策一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，立項(xiàng)過會(huì)更難了，但過會(huì)的項(xiàng)目獲得的平均資源和關(guān)注都在增加。財(cái)務(wù)模型的應(yīng)用方向也做出相應(yīng)變化，由過往較為依賴預(yù)估的項(xiàng)目投資回報(bào)率，變?yōu)楦囝A(yù)估項(xiàng)目的觀眾基本盤數(shù)量和投資成本。

為了避免“平庸”，王娟提出，“寧可冒險(xiǎn)，不要無聊”。

冒險(xiǎn)，與長(zhǎng)視頻行業(yè)此前一段時(shí)間里穩(wěn)中求進(jìn)的風(fēng)氣看似相悖。但隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍迎來進(jìn)入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)盈利期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這恰恰是明確自身優(yōu)勢(shì)、順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)后，理性的謀劃。

從過往案例來看，12集的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》歷時(shí)三年，拍攝107天，讓生活懸疑劇呈現(xiàn)出電影級(jí)質(zhì)感。這樣的投入方式無疑會(huì)拉高項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，但卻成就了這一現(xiàn)象級(jí)口碑爆款。

此后的《繁花》，同樣經(jīng)歷了多年的籌備與拍攝，王家衛(wèi)首次執(zhí)導(dǎo)電視劇，以電影級(jí)的藝術(shù)追求，喚醒多類觀劇人群的集體共鳴，在與知名導(dǎo)演合作、高投入長(zhǎng)周期打磨作品、突破市場(chǎng)認(rèn)知方面，更做到了策略的延續(xù)與迭代。

可以看到，經(jīng)過幾年的積累，騰訊視頻在內(nèi)容創(chuàng)作、排播、品牌合作等層面，都呈現(xiàn)出更鮮明的打法。

劇集是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心內(nèi)容，在確保多元化品類供給的基礎(chǔ)上，給予頭部大劇更多時(shí)間與空間，從而打造能引領(lǐng)觀劇潮流、重構(gòu)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、突破劇集在藝術(shù)和商業(yè)層面價(jià)值上限的項(xiàng)目。

這種情況下，垂類創(chuàng)新的邏輯也在相應(yīng)發(fā)生變化。

以往，這類劇集主要用以填補(bǔ)平臺(tái)的內(nèi)容空缺，更追求性價(jià)比，也會(huì)通過加強(qiáng)類型化探索等，滿足垂類用戶的需求，更進(jìn)一步則是以小博大，嘗試跑出類型化的黑馬。

但如今，平臺(tái)對(duì)腰部作品儲(chǔ)備需求降低、類型化創(chuàng)新在創(chuàng)作層面本身也面臨瓶頸……多方挑戰(zhàn)下，這種邏輯也在變化。

無特色、無創(chuàng)新、無賣點(diǎn)的“三無”平庸項(xiàng)目，已經(jīng)無法滿足觀眾越來越高的要求，很難在當(dāng)前市場(chǎng)中存活。腰部劇集同樣需要一定程度的冒險(xiǎn)，才可能突破。

長(zhǎng)周期超級(jí)頭部?jī)?nèi)容投入的底氣

“拒絕平庸”，背后更深層次的含義在于，長(zhǎng)視頻平臺(tái)再次不約而同進(jìn)入“長(zhǎng)期主義”的博弈周期里，內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)和長(zhǎng)期價(jià)值變得更加重要。因而，集中資源開發(fā)長(zhǎng)周期、大投入的品質(zhì)大劇的必要性，也成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一種新共識(shí)。

事實(shí)上，頭部大劇除了大IP、大制作，還有“時(shí)間維度”的考量。

此次大會(huì)上，騰訊視頻特別強(qiáng)調(diào)持續(xù)開發(fā)“超長(zhǎng)線”頭部?jī)?nèi)容。這傳遞出一個(gè)重要信號(hào)——“時(shí)間”關(guān)乎現(xiàn)金流、總成本、市場(chǎng)風(fēng)向等等，以往行業(yè)大多會(huì)強(qiáng)調(diào)怎么提高拍攝效率，拉動(dòng)觀劇市場(chǎng)節(jié)奏；但現(xiàn)在，影視行業(yè)更需要給到時(shí)間，打磨出足夠好的內(nèi)容。

過去幾年，在“藝術(shù)與科技雙驅(qū)動(dòng)”的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)下，騰訊視頻轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，已積累多個(gè)成功案例，很大程度證明了這一路徑的行之有效。既誕生了如《繁花》這樣依托嚴(yán)肅文學(xué)和藝術(shù)家班底，厚積薄發(fā)的口碑爆款；也有《鬼吹燈》《慶余年》《三體》等圍繞知名超長(zhǎng)篇IP，以持續(xù)、有節(jié)奏的長(zhǎng)線開發(fā)方式，深挖IP價(jià)值的系列化作品。

而足夠豐富的劇集項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，也讓騰訊視頻更有余裕。

多年發(fā)展過程中不斷完善影視的工業(yè)化生產(chǎn)體系，為騰訊視頻的精品內(nèi)容矩陣提供了生產(chǎn)力保障。從此次片單也能看到，以充足的內(nèi)容供給為基礎(chǔ)，保持了平臺(tái)內(nèi)容矩陣多樣化，優(yōu)勢(shì)突出，重點(diǎn)明確的特點(diǎn)，給到市場(chǎng)更為明確的預(yù)期。

其中，如《風(fēng)禾盡起張居正》《戰(zhàn)爭(zhēng)和人》《千里江山圖》等茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品改編影視劇項(xiàng)目，可以視為《繁花》之后，進(jìn)一步探索嚴(yán)肅文學(xué)IP，通過劇集改編，在人文價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值上的持續(xù)升維。對(duì)這類內(nèi)容，騰訊視頻明確表示，愿意用長(zhǎng)時(shí)間的投入，來打造具有價(jià)值性的作品。

《繁花》播出前，盡管有茅盾文學(xué)獎(jiǎng)和知名導(dǎo)演加持，但一方面，由于缺乏相似的劇集對(duì)標(biāo)，市場(chǎng)上不乏擔(dān)憂作品過于“曲高和寡”的聲音；另一方面，原著的人文高度和電影導(dǎo)演的作者性表達(dá)，與商業(yè)劇集能否兼容，也曾引發(fā)過一些爭(zhēng)議討論。

但最終成片為行業(yè)開拓嶄新的樣本，連同后續(xù)更多“藝術(shù)家聯(lián)名”劇集，有力證明了“藝術(shù)與科技雙驅(qū)動(dòng)”并非空話，尊重藝術(shù)和尊重創(chuàng)作，能落實(shí)到公司機(jī)制、項(xiàng)目投入策略和開發(fā)方法論上。

而這種對(duì)藝術(shù)家的持續(xù)吸納能力，更是在創(chuàng)作源頭取得創(chuàng)新突破的關(guān)鍵變量。

除了優(yōu)秀的文學(xué)原著，影視領(lǐng)域的諸多優(yōu)秀藝術(shù)家也與騰訊視頻合作，不斷碰撞出新的火花。比如《慶余年》系列的編劇王倦，此前就和騰訊視頻合作過《斗羅大陸》《雪中悍刀行》等劇，這次將在《千里江山圖》中再續(xù)前緣。

對(duì)長(zhǎng)周期超級(jí)頭部?jī)?nèi)容的投入，也響應(yīng)了影視產(chǎn)業(yè)鏈上游IP方的需求。這使得騰訊視頻能在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，發(fā)揮更強(qiáng)的IP貨幣化能力與產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用。

隨著IP改編影視劇的成熟，如今很多IP對(duì)影視改編效果也有了更大的追求。但不少頭部IP存在改編體量大、難度高的客觀問題，期待在和長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作中，能更加考慮IP的長(zhǎng)尾價(jià)值，一起打磨出好的內(nèi)容產(chǎn)品和開發(fā)模式。

騰訊視頻對(duì)IP的長(zhǎng)線儲(chǔ)備與布局，不僅滲透了全品類內(nèi)容題材，更作為產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要環(huán)節(jié)，在IP出圈、連接上下游、放大IP商業(yè)價(jià)值中扮演了關(guān)鍵角色。

此外，在影視劇類型化開拓上，一些當(dāng)下熱門、且具備廣闊市場(chǎng)空間，但開發(fā)難度高的題材，也需要平臺(tái)堅(jiān)持長(zhǎng)周期高投入的策略扶持。

典型如科幻?！度w》的影視化過程無疑也伴隨著諸多爭(zhēng)議，核心正是，作為一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，能否解決劇本改編困難、投入需求高等公認(rèn)難題。騰訊視頻以歷時(shí)7年的籌備，交出了一份備受IP粉絲認(rèn)可的影視化改編版本。而《三體》劇集第一部上線后，順勢(shì)宣布第二季和衍生劇《三體2·黑暗森林》與《三體：大史》的消息，也為科幻類型市場(chǎng)注入強(qiáng)心劑。

更積極的騰訊視頻對(duì)影視行業(yè)意味著什么？

拒絕平庸，持續(xù)開發(fā)周期長(zhǎng)、難度大、投入高的作品，這當(dāng)中固然有風(fēng)險(xiǎn)，但如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)與創(chuàng)作者站在一起，愿意共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)平臺(tái)內(nèi)部調(diào)度有序、整體節(jié)奏清晰，投入超長(zhǎng)線的作品，也更能反應(yīng)出平臺(tái)對(duì)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力的信心和長(zhǎng)期主義策略的堅(jiān)持。

作為佐證，這對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在，騰訊視頻內(nèi)部已將戰(zhàn)略意圖落到具體的業(yè)務(wù)層面，比如，建立新的“二元評(píng)價(jià)體系”。

過去很多問題會(huì)存在，背后的原因很大程度在于評(píng)判維度的單一化，一味追求數(shù)據(jù)和流量，忽略了內(nèi)容的質(zhì)量和深度。而隨著內(nèi)容品質(zhì)的提升和觀眾的不斷成長(zhǎng)，如今行業(yè)對(duì)內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)逐漸多元化，原有的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系顯然不足以概括行業(yè)對(duì)于好內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

正如孫忠懷所說，騰訊視頻內(nèi)部的二元評(píng)價(jià)體系，既看業(yè)務(wù)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益，又看作品的藝術(shù)成就和口碑，需要綜合多個(gè)維度來考慮。

以這樣的評(píng)價(jià)體系衡量作品，讓更多好內(nèi)容能在騰訊視頻體系沉淀和產(chǎn)生，也是對(duì)當(dāng)下內(nèi)容行業(yè)創(chuàng)作方向的有益引導(dǎo)。

正是在這樣的評(píng)價(jià)體系下，騰訊視頻持續(xù)產(chǎn)生《繁花》《慶余年第二季》《與鳳行》等現(xiàn)象級(jí)爆款，也在X劇場(chǎng)、板凳單元、螢火單元等創(chuàng)新板塊不斷收獲驚喜。

如王娟提到的，在內(nèi)容創(chuàng)作上，騰訊視頻鼓勵(lì)擁抱創(chuàng)新。

對(duì)外層面，孫忠懷提到，想建立“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共同面對(duì)觀眾、收益共享”的機(jī)制，推動(dòng)行業(yè)走向一起TO C的合作模式。

為此，他要求內(nèi)部不看輕任何一個(gè)故事或創(chuàng)作者，也不盲目迷信曾經(jīng)的爆款經(jīng)驗(yàn)，以劇集可以贏得觀眾的喜歡為基準(zhǔn)，對(duì)所有的創(chuàng)作者一視同仁。

相應(yīng)的，騰訊視頻一方面推進(jìn)“后驗(yàn)激勵(lì)”的模式，并為此不斷提升機(jī)制的透明度，不斷完善解決方案；另一方面，正如王娟提到的，騰訊視頻也持續(xù)做好平臺(tái)服務(wù)者角色，提供一系列的配套服務(wù)，包括加強(qiáng)文學(xué)編審、制片支持、營(yíng)銷發(fā)行等中臺(tái)團(tuán)隊(duì)的能力建設(shè)，升級(jí)管理和服務(wù)，搭建起簡(jiǎn)便和高效的中臺(tái)團(tuán)隊(duì)。

此外，正如藝術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)，技術(shù)也在驅(qū)動(dòng)平臺(tái)提升生產(chǎn)力，幫助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容落地。值得注意的是，騰訊視頻并非讓制作適應(yīng)技術(shù)，甚至凌駕于內(nèi)容之上，而是切實(shí)尋找內(nèi)容產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，再以相應(yīng)技術(shù)解決。

在整個(gè)長(zhǎng)視頻新的周期性博弈下，騰訊視頻的做法對(duì)整個(gè)行業(yè)來說都是一種帶動(dòng)，把競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步引向內(nèi)容的主賽道。歸根結(jié)底，只有整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的內(nèi)容水準(zhǔn)不斷提升，才會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生持久的吸引力。

對(duì)于當(dāng)下的影視行業(yè)來說，隨著整體進(jìn)入To C為主的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，騰訊視頻應(yīng)時(shí)推動(dòng)的To C的合作模式也恰好匹配了整體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)切換的節(jié)點(diǎn)，這對(duì)于整個(gè)影視內(nèi)容行業(yè)帶來了引領(lǐng)和示范的效應(yīng)。

由此，騰訊視頻也將進(jìn)一步形成對(duì)影視娛樂產(chǎn)業(yè)上下游的吸引力與統(tǒng)合力，帶動(dòng)整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)在新周期中，有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。