虎牙用老頭杯給行業(yè)上了一課

如火如荼的歐洲杯，看臺(tái)上的球迷呼呼大睡。現(xiàn)代足球發(fā)展越來越精密與成熟的同時(shí)，一個(gè)疑問是為什么比賽卻越來越不好看了。

不僅僅是傳統(tǒng)體育，在新興體育電競這個(gè)領(lǐng)域同樣有此一問，為什么如LPL這樣的賽事越來越不好看了?

與職業(yè)賽事越來越枯燥相對(duì)應(yīng)的是，一些娛樂性質(zhì)更濃的賽事卻意外的正在收割年輕用戶的目光。

在職業(yè)足球領(lǐng)域，前巴薩球星所創(chuàng)辦的娛樂性足球賽事「國王聯(lián)賽」飛速發(fā)展;而電競?cè)Γ苫⒀浪e辦的英雄聯(lián)盟賽事「LGC傳奇杯」(簡稱老頭杯)同樣火速出圈。

截至6月16日決賽賽后，微博上“LGC傳奇杯”的話題閱讀量已經(jīng)超過2.7億，討論量達(dá)到了11萬。這個(gè)賽事的熱度一度超越了同期進(jìn)行的英雄聯(lián)盟MSI這樣的全球性賽事。

這是非常值得深究的現(xiàn)象，為什么娛樂性的賽事會(huì)這么受到用戶的歡迎。而虎牙又做對(duì)了什么?

找到賽事的空白地帶

可以明確的是，影響職業(yè)賽場長線發(fā)展的因素有很多，其中一點(diǎn)就是持續(xù)自我變革滿足用戶不斷變化的需求。

今年LPL的夏季賽，官方宣布了LPL采用無畏征召(全局BP)、戰(zhàn)隊(duì)分組的全新賽制，這是自2017年春季賽取消升降級(jí)后，LPL這七年當(dāng)中最大的一次賽制改革，一個(gè)根本目的就是提升職業(yè)賽事的新鮮感。

但從結(jié)果來看，現(xiàn)在電競賽事IP的維護(hù)僅靠職業(yè)賽事打補(bǔ)丁產(chǎn)出內(nèi)容是不夠的，娛樂性賽事成了新的補(bǔ)充力量，因?yàn)閷?duì)于泛用戶而言，職業(yè)賽事的枯燥已越來越難帶來真正的觀賞性。

就比如在以靈動(dòng)、技巧著稱的足球王國巴西，內(nèi)馬爾成為最后的「桑巴舞者」，在網(wǎng)球領(lǐng)域費(fèi)德勒之后，單反、發(fā)球上網(wǎng)也幾乎絕跡，F(xiàn)1賽事中的超車更是難得一見。

這些觀賞性的缺失對(duì)于帶動(dòng)泛用戶進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域十分不利。這也是職業(yè)賽事越來越成熟后必然會(huì)遇到的一個(gè)問題，參賽者的終極目標(biāo)是爭冠，為了贏就不得不更加團(tuán)隊(duì)化、保守化、嚴(yán)謹(jǐn)化，也是為什么越來越缺乏觀賞性的最大因素。

對(duì)于賽事IP而言，老頭杯所代表的娛樂性內(nèi)容正好補(bǔ)充了職業(yè)賽場強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅規(guī)范爭勝，導(dǎo)致的節(jié)目效果不足，以更輕松或者說滿足泛用戶看樂子的需求破圈傳播，補(bǔ)充了賽事本身的生命力和影響力。

明星選手主動(dòng)參與宣發(fā)

找到職業(yè)賽事的空白，把握泛用戶愛看的角度，是虎牙的老頭杯能夠成功的首要因素。

而找到正確的角度后，想要成功的搭建賽事舞臺(tái)，下一步的關(guān)鍵是參賽者的選擇與配合。

傳奇杯的賽事號(hào)召力很大程度上來源于參賽隊(duì)員自身，不但有曾經(jīng)奪得S賽冠軍的Baolan 、Ning、TheShy，還有眾多玩家耳熟能詳?shù)穆殬I(yè)選手，以及深受玩家喜愛的主播。

這些選手不僅把光環(huán)帶給了比賽，自己也深度參與傳播，成為宣發(fā)的一環(huán)。

借助明星選手開展矩陣式傳播的宣傳方式，正是虎牙的宣發(fā)策略的創(chuàng)新之處。這種打法，我們常見的是在娛樂行業(yè)，如電影、電視劇、綜藝的宣發(fā)，明星成為其中的節(jié)點(diǎn)早已屢見不鮮，此前在游戲電競行業(yè)卻應(yīng)用不多，但隨著內(nèi)容營銷概念的普及，類似的玩法近兩年逐漸得到實(shí)踐。

值得注意的是，這些“傳奇”選手除了賽場成績，場外讓人津津樂道的事情也不少。過去由于職業(yè)賽場的嚴(yán)肅性，很多“江湖”傳聞(比如是否矛盾不合)只有樂在其中的觀眾“地下”討論。

在老頭杯這樣的娛樂化環(huán)境中，這些展示在鏡頭中猶如真人秀的一部分，提供了更多角度的娛樂性內(nèi)容，更直白的說，大家吃瓜更多更直接，自然有了更強(qiáng)的好奇心追更觀看。

這些前職業(yè)選手的加入對(duì)于整個(gè)賽事的破圈起到了至關(guān)重要的作用，自帶巨大流量，本身能吸引因熟悉的選手退役離場后就很少觀賽的老用戶群體。

同時(shí)他們一定意義上代表了電競的黃金時(shí)代，也為很多不熟悉電競的用戶定義了電競，亦如不懂足球的人群對(duì)于羅納爾多、梅西、C羅這樣的感覺，他們對(duì)于非核心的用戶群體有著強(qiáng)大的吸引力。

也就是說當(dāng)明星選手參與到宣發(fā)后，直播間輻射了最核心的粉絲群體，而通過微博這樣的社交平臺(tái)又在此基礎(chǔ)上輻射了數(shù)量更龐大泛電競用戶群體，至此老頭杯實(shí)際完成了新老用戶的雙重吸納，才能產(chǎn)生爆炸性的效果，甚至熱度一度超越了同期進(jìn)行的MSI這樣的全球性賽事。

讓選手的利益與虎牙的訴求彼此相融

可以說，參賽者的主觀高度配合意愿，直接影響了老頭杯的呈現(xiàn)效果，而這種高度配合背后，則是雙方訴求相融，能夠借助賽事達(dá)成共贏這一前提。從這個(gè)層面而言，老頭杯的定位或許接近于電競版的“我是歌手”。

選手的屬性和參賽目的是不同的，一些暫別賽場的選手，毫不掩飾對(duì)于賽場的熱情與渴望，老頭杯給了他們重回舞臺(tái)與同行正面切磋的窗口。站在觀眾的角度，這也增添了為了贏而紅溫破防的真實(shí)性。

而因?yàn)橘愔粕系膭?chuàng)新，“老頭杯”也給了選手們多角度展示自我和增加曝光的機(jī)會(huì)，更大范圍的吸一波粉。

也正因如此，這次的“老頭杯”我們看到了一些一向低調(diào)的參賽選手在微博上密集活躍了起來。被稱為“羞男”的the shy不僅增加了自己博文更新的頻率，還貢獻(xiàn)了多個(gè)熱搜名場面，#theshy說訓(xùn)練賽玩的不舒服##theshy叫板ning#一系列“反常”輸出，引得網(wǎng)友紛紛評(píng)論“好家伙把以往一年的中文都講完了”。

一些沒有參加的前職業(yè)選手也紛紛加入到了這場流量的盛宴之中，比如Doinb在自己的賬號(hào)上隔空喊話，點(diǎn)評(píng)比賽，玩梗整活非常忙碌，「Donib說老頭杯位置被搶了」、「Doinb要做老頭杯陪練」、「Doinb說不打老頭杯沒熱度」等更迅速形成了各種衍生話題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)截止6月23日，老頭杯一共414次登上熱搜，Doinb就占了34個(gè)，屬于是把微博的電競社交玩明白了。

熱鬧背后，“老頭杯”完成的，其實(shí)是一場一起做大流量蛋糕的共贏局。

一直以來很多職業(yè)選手在退役后便銷聲匿跡，他們的影響力完全的停留在了賽場上，類似UZI這種有資源有方法懂得持續(xù)經(jīng)營個(gè)人IP的選手并不多。

但是通過這樣的活動(dòng)，選手們又一次站在了聚光燈之下，盡管這依舊是以賽事為舞臺(tái)，但這種娛樂性的賽事對(duì)于個(gè)人的吸粉效應(yīng)，顯然要高過以職業(yè)賽期間以戰(zhàn)隊(duì)為主體的模式。

通過參加這樣的賽事輔以選手在個(gè)人社交平臺(tái)持續(xù)的日常運(yùn)營，對(duì)于選手延續(xù)個(gè)人IP壽命，沉淀粉絲都有實(shí)際的助益，這也是選手愿意配合賽事宣傳的重要原因。

而對(duì)于虎牙來說，這些傳奇選手帶給它的品牌曝光也是幾何式的遞增，很多不看虎牙的英雄聯(lián)盟賽事的用戶，因?yàn)槔项^杯，因?yàn)檫@些傳奇選手，也紛紛成為了虎牙的用戶。

內(nèi)容制勝，虎牙的差異化

最后，貫穿始終保證賽事完成度的，則是虎牙營銷和資源調(diào)配能力，包括參與者的資源、賽事制作的資源、與社交媒體配合等等。

可以看出，虎牙相對(duì)明確的營銷思路之一，就是結(jié)合“老頭杯”本身的話題制造能力，利用微博的電競氛圍和社交自帶的傳播鏈條擴(kuò)散比賽熱度，讓內(nèi)容在用戶群體間自行發(fā)酵，而不是官腔式的對(duì)外推廣、投硬廣。

最終所呈現(xiàn)的效果來看，內(nèi)容側(cè)，微博上的各種大V、電競從業(yè)人和自媒體等群體一向善于結(jié)合熱點(diǎn)制造衍生內(nèi)容，在“老頭杯”期間，各種內(nèi)容潮水一樣自動(dòng)涌向了這些渠道，經(jīng)過他們的加工、擴(kuò)散，迅速形成了一種全網(wǎng)熱議比賽的氛圍，加之選手也紛紛下場高強(qiáng)度對(duì)線，各路粉絲每天高強(qiáng)度的在線吃瓜和對(duì)線，對(duì)賽事的關(guān)注從賽事開啟到賽事結(jié)束，持續(xù)了一整個(gè)周期。

如此密集的內(nèi)容，再加上平臺(tái)內(nèi)大量的電競吃瓜用戶討論發(fā)酵，也就不奇怪熱度直接呈現(xiàn)遞增式的擴(kuò)散，輻射更多的用戶群體。

僅訓(xùn)練賽階段，相關(guān)話題閱讀量就超過15億，話題互動(dòng)量達(dá)到了167萬，誕生了43個(gè)熱搜。

不僅僅是微博，例如抖音、B站、虎撲等平臺(tái)同樣遵循著這個(gè)原理將賽事推向破圈，抖音的數(shù)據(jù)顯示，「老頭杯」話題的播放量達(dá)到了14.6億次。

這一整套的打法，匯聚到了“老頭杯”的熱度在線上一度超越了MSI，在成都舉行的線下決賽當(dāng)天，票價(jià)最低208元，最高1088元，現(xiàn)場6000個(gè)席位，座無虛席。

新的啟示，虎牙靠什么去競爭

“老頭杯”的火速出圈也給了虎牙一個(gè)啟示，到底該如何去應(yīng)對(duì)抖音和快手這樣的短視頻平臺(tái)的競爭。

斗魚和虎牙擁有最為硬核的電競游戲用戶和重度游戲玩家，這是他們最大的優(yōu)勢(shì)，但也成為了成長過程當(dāng)中的一個(gè)問題，即社區(qū)的內(nèi)容過于硬核，從而讓泛游戲與電競用戶望而卻步。

這一次，虎牙又給出了一個(gè)新的解答，用娛樂化的賽事+明星主播的光環(huán)+專業(yè)化的營銷去轉(zhuǎn)化這部分用戶。

大量的用戶不止是核心的賽事用戶，而是「湊熱鬧」式的用戶，亦如「四年一屆限定版世界杯球迷」一樣。

專業(yè)的電競比賽+娛樂的表達(dá)方式，情懷老用戶和樂子新用戶這樣的組合收獲了前所未有的關(guān)注。

而自制賽事、電競選手資源本身就是游戲直播平臺(tái)發(fā)展了10年后積累的最龐大的資源，這些都是短視頻平臺(tái)目前所不具備的內(nèi)容，這也將成為未來游戲直播平臺(tái)的一個(gè)主要競爭壁壘。

對(duì)于游戲直播賽道如此，對(duì)于賽事IP方而言同樣如此，需要時(shí)刻把握現(xiàn)在的觀眾到底需要什么樣的電競賽事。

一個(gè)健康完整影響力巨大的賽事IP生態(tài)，不能只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)賽事，離不開更多外部內(nèi)容的補(bǔ)充。

這一次虎牙通過老頭杯完整的展示了一個(gè)娛樂性的賽事對(duì)于職業(yè)帶來可以帶來哪些影響力，可以給職業(yè)賽事帶來什么樣的幫助，而這些對(duì)于整個(gè)電競行業(yè)而言都是一個(gè)很好的案例。

通過“老頭杯”，虎牙將各方的利益需求都進(jìn)行了捆綁，英雄聯(lián)盟補(bǔ)充了賽事生態(tài)，帶來了新鮮的泛電競用戶，明星主播回味賽場競技感覺的同時(shí)得到了高流量吸睛的機(jī)會(huì)，虎牙則開辟了另外一個(gè)內(nèi)容賽道，而至于觀眾，已經(jīng)在迫不及待的期待著第二季的到來。

「節(jié)目效果太密了」。