【眼觀】BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，是玩不起，還是另有圖謀？

BBA“降量保價(jià)”：一邊穩(wěn)軍心，一邊昂起“高傲”的頭顱

面對(duì)外界對(duì)寶馬中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)的傳言，寶馬官方并沒(méi)有正面做出回應(yīng)，而是用實(shí)際行動(dòng)踐行了“降量保價(jià)”政策。據(jù)悉，寶馬通過(guò)上調(diào)部分車(chē)型的售價(jià)（3萬(wàn)元-5萬(wàn)元不等），以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店虧損。

之前，媒體分析過(guò)寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的原因：價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了集團(tuán)的利潤(rùn)，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)壓力，更傷害了品牌價(jià)值。

提到品牌價(jià)值，作為豪華品牌之一，寶馬當(dāng)然最有發(fā)言權(quán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值是寶馬汽車(chē)賣(mài)得貴，卻依然有市場(chǎng)的原因所在。

價(jià)格固然不是品牌價(jià)值的全部，卻是支撐品牌價(jià)值的最直接體現(xiàn)。如果價(jià)格崩盤(pán)了，那么寶馬距離“泯然眾人”也便不遠(yuǎn)了。

想明白了這點(diǎn)，也便明白寶馬為何做出“退群”的舉動(dòng)了。

而有了寶馬的一聲“吶喊”，隔壁的奔馳和奧迪也紛紛響應(yīng)，競(jìng)相上調(diào)車(chē)型售價(jià)。這一次，BBA終于又站在了一起。

同寶馬一樣，奔馳和奧迪也面臨賣(mài)一輛，經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)輒虧損大幾萬(wàn)的尷尬處境。對(duì)嚴(yán)重依賴經(jīng)銷(xiāo)商的BBA來(lái)說(shuō)，這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”顯然是不可持續(xù)的。

不同于諸多車(chē)企一邊“拉幫結(jié)派”、痛斥價(jià)格戰(zhàn)，一邊偷偷“跟牌”的矛盾心理，BBA覺(jué)得玩不起，索性直接棄牌離席了。

BBA為了保品牌價(jià)值，敢于退出價(jià)格戰(zhàn)，但其他車(chē)企卻未必會(huì)響應(yīng)。因?yàn)榇蟛糠周?chē)企的單車(chē)?yán)麧?rùn)本身就比較薄，走得多是“薄利多銷(xiāo)”的路線，價(jià)格戰(zhàn)不過(guò)是讓車(chē)企利潤(rùn)變得更加單薄罷了。價(jià)格關(guān)乎車(chē)企的銷(xiāo)量，沒(méi)銷(xiāo)量，遑談利潤(rùn)；沒(méi)利潤(rùn)，更遑論品牌價(jià)值了。這恐怕才是不少車(chē)企，一邊罵罵咧咧，一邊忍不住跟著降價(jià)的核心原因所在。

當(dāng)然，即便如此，未來(lái)也不排除會(huì)出現(xiàn)車(chē)企分化的局面，即：一個(gè)是以比亞迪為首的堅(jiān)決擁護(hù)價(jià)格戰(zhàn)的“激進(jìn)派”，一個(gè)是以BBA為首的堅(jiān)決不降價(jià)的“?；逝伞?。

最近，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌也決定降低終端優(yōu)惠力度，這意味著更多品牌開(kāi)始“揭竿而起”，積極響應(yīng)BBA的號(hào)召。

對(duì)于BBA而言，遠(yuǎn)離了價(jià)格戰(zhàn)的紛爭(zhēng)，卻未必能繼續(xù)維持品牌的利潤(rùn)和價(jià)值。

退出價(jià)格戰(zhàn)對(duì)穩(wěn)定BBA當(dāng)前的價(jià)格體系有一定幫助，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。BBA的退守，看似是明哲保身，卻很可能陷入越退越縮的境地。

當(dāng)品牌失去科技創(chuàng)新的魅力，行業(yè)引領(lǐng)者的光環(huán)漸漸黯淡，消費(fèi)者對(duì)其高價(jià)值的認(rèn)知共識(shí)便會(huì)崩塌，品牌價(jià)值會(huì)迅速貶值，而靠單純的不降價(jià)是沒(méi)辦法扭轉(zhuǎn)的。

結(jié)語(yǔ)：

BBA是燃油時(shí)代的王者，但在新能源時(shí)代，BBA顯然掉隊(duì)了。雖然三家也在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面做了不少努力，但在如今“快魚(yú)吃慢魚(yú)”時(shí)代背景下，BBA的應(yīng)對(duì)機(jī)制依然無(wú)法跟上行業(yè)創(chuàng)新的步伐。

BBA如果不想成為“沒(méi)落貴族”，要做的不是簡(jiǎn)單的不降價(jià)，而是尋求在科技創(chuàng)新上的突破，并期望能在智能汽車(chē)機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉之前，趕上末班車(chē)。否則，會(huì)很危險(xiǎn)。