特別策劃｜時代為什么需要“生態品牌—生態企業—生態經濟”范式

作者 | 胡喆

轉載出處：財經雜志 哈佛商業評論

導語

在充滿不確定性的世界經濟發展格局面前，所有企業都在尋找以變應變之道，“生態品牌”這個概念在6年前由海爾集團創始人張瑞敏首次提出。

而后的每一年，圍繞諸多生態品牌認證上榜品牌和通往上榜途中的品牌的實踐，“生態品牌”的價值愈發凸顯，實踐不斷創新，理論體系也在持續演進升級。

這讓我們愈發清楚地看到，生態品牌不是傳統意義上狹義的 “品牌”概念，而是企業的整體戰略轉型；單打獨斗的競爭模式不再適應時代的規則，打造生態品牌，構建生態企業，共贏生態經濟，已成為眾多企業的戰略選擇與共識。

如果說2020年的第一本《生態品牌發展報告》是引領品牌轉型方向的“燈塔之書”，那么2024年的《生態品牌發展報告》則是明晰品牌高質量增長路徑的“進化之書”。

9月19日，新華社品牌工作辦公室、新華出版社、凱度集團、《財經》雜志、牛津大學賽德商學院聯合主辦2024（第三屆）生態品牌大會，會上正式發布了2024年生態品牌認證榜單和《生態品牌發展報告（2024）》新書（以下簡稱“報告”）?！秷蟾妗肥且槐厩罢靶缘摹吧鷳B品牌—生態企業—生態經濟”構建手冊，本文作者希望通過分享對《報告》含英咀華并最終探驪得珠的閱讀心得，為讀者特別是企業管理者、品牌建設者在學習領悟“生態品牌—生態企業—生態經濟”的過程中提供參考。

圖：《生態品牌發展報告（2024）》新書首發儀式

本文并不能替代《報告》，但會讓讀者有更強烈的意愿去開啟《報告》，加速邁向“生態品牌—生態企業—生態經濟”的轉型變革之路。

第一部分：生態范式，從萌芽初生到開花結果

備受行業關注的《報告》，又為我們帶來了新的驚喜。

這不僅僅指的是，基于生態品牌認證評估模型的3大視角、5大維度、17條評估細則，有Apple、華為、海爾等28家品牌登上第三屆生態品牌認證榜單，為全球商業界、學術界、媒體界提供了更多、更豐富的一流生態品牌實踐。

2024年生態品牌認證榜單

而其重點，在筆者看來，新華出版社黨委書記、社長匡樂成對今年《報告》的定位十分關鍵，稱其為“進化之書”。

《報告》此前主要以品牌維度為切口，確立了生態品牌的定義——通過與用戶、生態伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。所謂的“進化之書”，則體現為除了“生態品牌”這個概念的繼續打磨升級之外，“生態企業”和“生態經濟”這兩個延伸出來的新概念和相關理論建設、實踐引證得到了增強，明確了“生態品牌—生態企業—生態經濟”的理論鏈路，除了確立定義及特征外，還有大量的分析和案例，指引企業在不確定性的環境中穩健前行，探索生態品牌與高質量發展的深度融合之道。

《報告》在總體上有特別需要關注的三大升級，分別是：

理論更豐富。《報告》在理論層面的構建十分豐實，它研究了“生態品牌—生態企業—生態經濟”的理論鏈路，明確了生態企業、生態經濟的定義及特點，闡明了二者為實現高質量發展、包容普惠增長以及生態各方價值最大化的貢獻和價值。

模型更完善。生態品牌認證進一步擴展了生態品牌研究的范圍，加深了模型分析的深度，并實現了認證智能化和取數信息化。

案例更落地。《報告》精選了一批生態品牌帶動新質生產力打造、促進高質量發展的生動案例，為行業內外提供了可借鑒、可復制的成功經驗。

除了這些升級之外，《報告》中有一個金句令人十分激賞，那就是——生態品牌新范式從出現的第一天起就不是一塊凝固的琥珀，而是無數創新的脈動?？梢灶A見，“生態品牌—生態企業—生態經濟”理論體系的構建與完善，將持續激發千企百業的廣泛共識與積極行動。

那就讓我們循著這些精彩的案例，去打開《報告》為我們開辟的生態范式的廣闊天地。

第二部分：生態企業，從實踐在先到理論成形

雖然《報告》的發布只有六年的歷史，但世界上很多優秀的企業都符合生態企業的定義——“生態企業是在商業生態中占據主導地位的新企業形態，它是用戶體驗的引領者、基礎設施的構建者、核心技術的突破者、生態秩序的守護者和商業價值的分享者?！?/p>

生態企業的五個關鍵角色

它們的優秀實踐是新華社品牌工作辦公室、新華出版社、凱度集團、《財經》雜志、牛津大學賽德商學院等機構發起生態品牌認證的重要背景之一。

Apple是2024年生態品牌認證中“領航者”象限中的代表品牌，也是在生態建設中卓有聲譽的國際企業。頗有獨特性的是，Apple是一個兼有內部生態和外部生態的企業，而且在兩種生態中實現了充分的協同，起到了1+1大于2的效果。

Apple的內部生態首先體現在物聯網的商業化實踐中。幾乎每個讀者都非常熟悉，Apple的產品能夠持續吸引消費者，正是因其無縫銜接的生態聯動，搭建起了一個工作、生活與娛樂的數字化生態。具體來說，從便攜的MacBook Air到強悍的MacBook Pro，從Mac Studio到專業級工作站Mac Pro，從大家非常熟悉、保有量極大的iPhone手機和Apple Watch手表，以及耳機等周邊形成的沉浸式生態服務中，Apple以“全家桶”連接了工作生活的方方面面，實現了不同Apple設備間的無縫對接與協同，極大提升了用戶的工作效率與生活便利性。以“接力”功能為例，這種功能允許用戶在不同的Apple設備間無縫切換正在進行的任務，如瀏覽網頁、編輯文檔、撰寫郵件、使用地圖導航等。

但是，筆者認為，真正讓Apple獲得強大用戶黏性，并為自己賺取和為生態伙伴分享更多利潤的，還要得益于其外部生態——APP Store。在開放性上，Apple生態對各類開發者都持開放態度，無論是個人還是公司都能夠加入APP Store。在技術支持上，Apple提供了標準化的API和開發工具，降低了開發者的學習成本和開發難度。在社區氛圍上，Apple建立了活躍的開發者社區，促進知識交流和技術創新。在安全性上，Apple建立了空前嚴格的審核機制，確保應用的安全性和合規性。當然，至關重要的吸引力還是Apple生態的增值分享模式——基于龐大的Apple設備用戶量，為開發者提供了清晰的盈利方式，包括直接付費、訂閱制或API調用收費等多種模式。截至2023年，App Store已經創造了超過2600億美元的開發者收入，創造了無數的就業機會，推動了整個互聯網經濟的發展，成為全球最大、最具代表性的數字內容生態之一。

除了促進商業價值的增長，生態品牌也在促進社會和經濟的和諧共生。在今年的《報告》中，“實現生態品牌理想”獨辟一章，其中著重提到“隨著全球對環境、社會和治理（ESG）標準的日益重視，生態品牌正通過促進資源和環境的可持續利用，引領經濟發展模式的轉變”。

新能源領軍企業特斯拉也入選了生態品牌認證“領航者”象限，其使命是 “加速世界向可持續能源的轉變”，而其落腳點是其售出的每一件產品都能幫助用戶在產品的全生命周期里，通過特斯拉及其構建的能源生態來減少碳排放，這不是單指用戶對產品的使用周期，而是包括從原材料開采到產品使用和處置的完整生命周期。

例如，2023年，特斯拉用戶共實現二氧化碳當量減排超過2000萬噸。在特斯拉“宏圖計劃”第三篇章（Master Plan Part 3）中，計劃實現240TWh儲能、30TW綠色發電、10萬億美元的制造投資，用不到0.2％的土地面積實現10%的世界GDP。

這樣偉大的構想，單靠特斯拉一己之力是無法完成的，需要多方生態伙伴的參與和共建。

例如，通過光伏領域的生態伙伴進行大范圍的太陽能源部署，而特斯拉自己主要是加快開發更多、適應于更多場景的全面電動化車輛。在能源使用的多樣化方面，特斯拉與能源設備的生態伙伴嘗試將熱泵推廣至家庭、企業、工業；通過投資新能源工業，進一步發展工業氫能，為其可持續能源計劃提供新的路徑；甚至在產品的交付層面，也承諾只使用再生能源的綠色航運。在特斯拉運營的全球規模最大的快速充電網絡中，通過本地化資源和年度可再生能源匹配，實現了100%以可再生能源產生的電力提供充電服務。

除了Apple、特斯拉這些產品型企業轉型為生態型企業的代表，還有釘釘這一類從平臺型企業升級為生態型企業的代表。

釘釘，正在從中國最成功的企業協同軟件，變成賦能企業數字化的新底座。其中的范式轉換是，從自己做工具，轉型為自己做PaaS底座+開放生態。

PaaS的核心是“平臺即服務”，釘釘的做法就是做好“數字底座”這個平臺，讓各行各業的用戶更便捷的開發自己的應用，而PaaS底座的作用，是能幫助用戶能更好的使用阿里云深層次的能力，比如云計算、云原生的能力。

傳統軟件時代，軟件開發商要滿足盡可能多的用戶需求，就只有把功能做的大而全；而通過底座+生態的辦法，軟件不會再那么笨重，而功能只會越來越多，因為無數人參與到這個過程中來共創，大量滿足個性化需求的應用在釘釘上被開發出來。截至去年底，“釘應用”的數量增長超過5.5倍，釘釘上的低代碼應用數超過了240萬個，釘釘上所有開發者數量超過190萬。釘釘生態伙伴總數超4000家，釘釘開放平臺上架應用數量超過1100個。

所以行業的評價是，生態開放后，釘釘的功能豐富多了，有些低頻但有價值的開發工作，也有人去做了。每個有雄心的開發者，都希望借助釘釘的勢能，用高頻帶起自己的低頻，這樣，釘釘和生態伙伴就形成雙向奔赴，互相成就。

第三部分：生態經濟，從商業價值增長到社會價值循環

作為企業戰略轉型和組織變革研究的專家，香港創業創新研究院聯合創始人及院長、北京大學光華管理學院管理實踐教授曹仰鋒博士在和筆者的一次交流中，談到了他對中國企業打造生態范式的一些觀察。

“在海爾集團創始人張瑞敏于2018年率先提出‘生態品牌’概念的時候，我就意識到，生態品牌不是傳統意義上狹義的‘品牌’概念，而是企業的一種整體戰略轉型，是時刻和實踐相通的、不斷延展的概念。而且，經過這些年眾多生態企業的實踐，生態品牌在創建概念時的初衷并沒有改變，而是進一步強化了”，曹仰鋒如是說。

的確，海爾不但是生態品牌概念的首創者，也是入選生態品牌認證榜單的領航者，同時更是生態范式的推動者，其實踐體現了“生態品牌—生態企業—生態經濟”的演進。

《報告》中指出：“生態經濟是在產業數字化、智能化的進程中，以用戶最佳體驗為中心，以新一代科學技術為重要推動力，以智能交互引擎為共享賦能的主要載體，推動生態內多元生態伙伴資源共享、價值共贏、再造百業，從而實現高質量發展、包容普惠增長以及生態各方價值最大化的新經濟模式?！?/p>

生態經濟的三個特點

共創生態品牌：面對用戶更加多元化、個性化和場景化的需求，海爾旗下品牌三翼鳥通過家電家居一體化設計與交付，為用戶定制全場景個性化解決方案，覆蓋智慧廚房/客廳/臥室/陽臺/衣帽間等各個家庭場景，提供智慧健康美食/智慧衣物洗護/智慧娛樂等多種解決方案，為用戶設計智慧家、建設智慧家、服務智慧家。而三翼鳥千人千面的個性化方案背后，是3500多個伙伴共聚生態之力，把針對不同場景和需求的設備和解決方案整合起來，給消費者更智慧、更健康、更便捷的選擇，讓每一個家都更有想象力。

并且，與三翼鳥共創方案的每個生態伙伴，也在為用戶迭代最佳體驗的同時，實現了自身的增值。例如，海爾經銷商門店的客單價從過去的五、六千元，提升到如今的十萬元以上；高端定制服務商博洛尼今年上半年的營收增速5倍于行業。

共建生態企業：海爾生物醫療，最初的業務是研發低溫存儲設備，但在生態品牌理念的指導下，海爾生物醫療以用戶為中心，不斷與醫藥生物企業、高?？蒲袡C構、醫院、疾控、血站、基層公衛等用戶進行需求交互和共創迭代，目前業務已拓展至智慧實驗室、數字醫院、智慧公共衛生、智慧用血等眾多數字場景綜合解決方案，從銷售硬件的產品企業轉型為定制方案的生態企業。

以海爾生物醫療與生態各方共建的智慧城市血液安全服務生態體系為例，該生態體系實現了“1+2+11+N”一體化數智管理和服務，“1”是1個中心，建設1個城市血液數據綜合管理及共享中心，實現血液信息整合交互，推動全市血液管理和獻血服務數字化轉型。“2”是 2個平臺，搭建血站集成門戶平臺和血站統一消息平臺，助力血站提升工作效率，有效降低管理成本?！?1”是建設11套用戶應用服務系統，覆蓋血站運營智慧服務、獻血者智慧服務、醫院臨床用血服務三大域，實現血液整體智治、血液配送、醫院用血、采供血預測等多維度臨床用血應用場景治理。“N”是 N+數據源，N+系統對接，N+場景拓展，對內鏈接采供血管理、后勤、資產、配型、精準配血數據；對外鏈接面向醫院、健康平臺、疾控中心等相關衛生醫療機構數據；同時鏈接氣象等社會服務機構數據，覆蓋招、采、制、檢、儲、運、用、調、服、監等多類場景。海爾生物醫療通過生態模式，有效提升臨床供血保障能力，助力“健康中國”，也讓參與生態共建的各方伙伴實現了增值分享和互利共贏。

共贏生態經濟：海爾旗下工業互聯網平臺卡奧斯，首先在行業端提出了“大企業共建，中小企業共享”的生態賦能模式，通過與各行業、各領域的龍頭企業共建平臺，由卡奧斯貢獻平臺底層能力，龍頭企業貢獻行業知識和經驗，將原來只能存在腦中的知識與經驗凝結成數字化能力、流程與模塊，與中小企業共享，助力企業提質降本增效，帶動行業做大做強做優。

以卡奧斯與奇瑞共建的汽車行業首個大規模定制工業互聯網平臺為例，實現了三個價值重構：第一，用戶體驗的價值重構：卡奧斯幫助奇瑞通過數字化平臺貫通用戶旅程，奇瑞車主在4S店選購時，可在星途APP定制天窗、座椅、互聯網大屏等42項個性化功能，極大提升了體驗感，實現了與用戶體驗的迭代。第二，制造流程的價值重構：傳統模式下，一條主機產線只能生產一款車型；而現在，得益于卡奧斯為奇瑞打造的智造中臺，通過自動排程算法、設備高度集成等技術的落地應用，一條產線可進行油車、電車、混動車三種動力類型、六大平臺、十多款型號汽車的混線生產，奇瑞青島工廠的效率提升30%，不入庫率提升25%。第三，汽車產業鏈的價值重構：奇瑞與卡奧斯一起將賦能領域延伸至產業鏈上游，奇瑞發揮鏈主優勢、卡奧斯發揮平臺能力，賦能奇瑞上下游401家中小企業，助力企業生產成本降低 15%，生產效率提升 50%，有效推動了行業轉型升級。

而隨著卡奧斯生態的持續裂變和擴充，卡奧斯在區域端開創了“工業互聯網賦能1+N+X模式”，即構建1個城市級工業互聯網企業綜合服務平臺，打造N個垂直行業工業互聯網平臺和X個工業互聯網示范園區，僅2023年在青島便賦能平臺上的5000家企業，實現新增產值350億元。目前該模式已經在四川、安徽、江西等地進行復制推廣，構建起區域經濟邁向數字化轉型的高質量發展路徑。

結語：

抓住生態范式切換機遇

科學哲學家托馬斯·庫恩的《科學革命的結構》是無數科創領域大佬的案頭書，他也被公認為20世紀最重要的科學哲學家。

庫恩的核心理論就是“范式說”，這是一種對時代進步的全新概念，簡單說，庫恩認為一個時代、一個領域只有一個發展的“主范式”，與范式吻合才能踏在歷史發展進步的一邊，但范式本身有慣性，所以每一代新的范式轉換都需要付出努力和代價。

例如：從地心說到日心說（哥白尼、伽利略、布魯諾），從牛頓經典力學到相對論等等。

而中國的企業，在2018年由張瑞敏先生提出“生態品牌”這個概念后，也開始進入了自己的范式轉換期。

對于如何轉型為生態品牌，歷年的《報告》中對標桿案例的總結分析和趨勢預判可謂應有盡有，在此沒有重復的必要，所以筆者僅僅提供自己的三點淺見作為結語。

第一，“生態品牌—生態企業—生態經濟”能夠實現良性循環的核心驅動力是“生態各方價值最大化”。

從Apple生態的搭建到海爾轉型生態企業、構建生態經濟的實踐，從早期的無意識的自發釋放這種互惠互利屬性，到熟練的、體系性的把這種共創共享屬性變成常態，生態系統的構建者正通過多元化的手段激發新需求，分享新價值，實現生態價值的無限循環。

切記，在共創價值外，生態企業要特別抵御住“自身利益最大化”這一致命誘惑，真正做到與生態合作伙伴共創共享，讓“生態各方價值最大化”。

第二，生態企業要積極構建基礎設施，賦能合作伙伴。

正如城市的發展離不開能源、交通、網絡這些基礎設施，商業生態的繁榮也需要生態企業持續搭建和完善基礎設施，吸引合作伙伴加入。

這里說的基礎設施，除了組織、運營、營銷、物流等通用的商業能力，更包括了數據、算力、算法這些在新科技革命背景下戰略意義日益凸顯的“數字新基建”，它可以加速經營全要素在生態體系內的流動，可以通過先進技術的普惠和平權，在提升效率和強化賦能方面發揮強大而靈活的作用。

第三，“生態品牌—生態企業—生態經濟”是過程，為社會創造價值循環才是終極目的。

不同于共享經濟、體驗經濟這類商業層面的概念，生態品牌是一種層次更高、影響更大的新經濟模式。因此，生態經濟的構建者和參與者需要認識到發展生態經濟是解答我國目前經濟發展中若干重要命題、難題的正解之一，是實現高質量發展、推進新質生產力發展的重要路徑之一。

只有懷有強烈的使命感和責任心，通過一代甚至幾代企業家、創業者的努力，我們才能用生態經濟結出的碩果，做出對這個時代諸多艱深挑戰的有力回答。