經銷商邀司馬南站臺翻車，西鳳酒遭網友抵制，冤嗎？

文|新消費財研社

“漢唐盛世醉，長安西鳳貴”。一直以來，身為“四大名酒”的西鳳酒以其獨特的“鳳香型”風味流傳千年，深受國人追捧。但隨著近些年眾多名家白酒的崛起，西鳳酒的市場影響力早已不及過往，IPO遲遲未有進展，不得不走上了“名酒復興”之路。

而在剛剛過去的中秋節，西鳳酒因營銷“翻車”被狠狠關注了一波。在“2024國花瓷西鳳酒中秋盛唐夜宴”的品牌活動中，西鳳酒經銷商因邀請司馬南站臺遭到網友痛罵，這也讓西鳳酒陷入了一場嚴重的品牌輿論危機之中。

邀請司馬南站臺被痛罵，西鳳酒“喊冤”

一直以來，白酒企業邀請文化名人和網絡大V參加品牌活動并不罕見，但通常來講邀請的嘉賓都是社會風評較好、或在某一領域有所建樹，在行業中具備正向影響力的人物，并且嘉賓的價值觀和公眾形象能給品牌帶來正向作用。

而西鳳酒經銷商“另辟蹊徑”選擇司馬南站站臺，并宣稱司馬南為“獨立學者、社會評論家，全網粉絲超過5000萬的司馬南老師”，是看中了他龐大的粉絲量和他身上極高的討論度，但這種關注度是否是正向的卻被忽略了。

網傳微博截圖，現已刪除

在公眾眼中，司馬南是一個煽動民族情緒、制造對立、丑化民營經濟，撕裂社會的負面人物。此前，司馬南經常發表一些激進言論，并因其顛倒反復、言行不一的言論和做法，公信力大打折扣，并被網友們稱為“愛國賊、表演藝術家、兩面派”，其本人也曾被多個平臺禁言。

在中秋盛唐夜宴現場，司馬南身穿白色長衫、頭戴幞頭、手拿摺扇扮演詩人李白朗誦《將進酒》，單這一行為就引發大量負面輿論。

對此，網友表示強烈不滿，認為司馬南扮演李白是對歷史人物的褻瀆，甚至開始抵制西鳳酒。隨著輿論的發酵，西鳳酒直播間涌入大量網友發言抵制，使得西鳳酒被貼上了“夾頭酒”的稱號，對品牌形象造成巨大惡劣影響。

西安藝術家陳湘鵬和網紅學者大生劉蟾等公眾人物也公開表示拒絕司馬南和西鳳酒，“拒絕司馬南，拒絕西鳳酒”、“我是陜西人，拒絕司馬南，拒絕西鳳酒”。

眼看輿論危機愈演愈烈，西鳳酒緊急撇清與司馬南的關系，回應媒體稱：“司馬南不是品牌代言人，西安活動屬包銷（貼牌）產品，不是西鳳酒的活動，也不是西鳳酒贊助。”并面向經銷商發布了一則規范市場推廣活動的通知。

通知中明確要求，嚴禁違規私自以西鳳酒品牌名義開展市場品牌推廣活動，一經發現嚴肅問責。

再被經銷貼牌亂象“反噬”

細看西鳳酒回應和通知不難發現，此次輿論危機是西鳳的貼牌酒在“搞事情”。而事實上，西鳳酒已經被貼牌酒坑了不止一次，只是這一次對于西鳳酒的品牌形象打擊頗重。

今年3月份，西鳳酒還與知名演員黃渤涉及姓名權和肖像權的糾紛而上了熱搜，而這場糾紛是西鳳酒經銷公司陜西秦皇御宴違規侵權所致。

根據報道，陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司作為西鳳酒的經銷商，未經黃渤授權許可，擅自在其品牌及相關酒產品的宣傳、銷售、招商活動中使用了黃渤的肖像和姓名進行商業活動。這一行為引起了黃渤及其工作室的不滿，并最終導致了對西鳳酒的訴訟。

事發后，西鳳酒向違規經銷公司提出了嚴正要求，必須查清責任，立即整改，并堅決杜絕此類事件的發生。而此次邀請司馬南“翻車”，再次引起了公眾對西鳳酒經銷商貼牌亂象的關注，也暴露出西鳳酒在渠道管理和品牌經營等方面依然存在問題。

“西鳳不帶酒，必須繞道走。”貼牌酒泛濫一直是西鳳酒受到市場詬病的原因之一。很多年以來，西鳳酒將品牌商標授權給其他制酒廠商，讓其代替自己來產酒以此滿足需求。這樣的代工廠多為一些小酒廠，品質參差不齊。

曾經有讀者在和新消費財研社交流時表示，貼牌酒泛濫的情況，已經將西鳳酒的外部市場空間擠壓的越來越小，貼牌酒質量不合格、定價混亂等情況也已經引起了西鳳酒的市場價格體系混亂，品牌形象受損，也消耗著消費者對品牌的信任度。

后來西鳳酒也意識到了這一問題，為了穩定產品質量，2021年6月西鳳酒徹底取締了四川OEM貼牌產品，關閉了濃香生產線，并發力整改相關貼牌酒。不過，長期以來的貼牌模式并非一朝一夕就能改變的。仍有媒體發現至少九家“西鳳”酒展臺亮相2022年糖酒會，可見西風貼牌酒的數量仍然不少，相關整改做的也并不完善。

而事實上，西鳳酒四次IPO未果，也與貼牌酒泛濫造成的市場價格混亂、自身盈利能力下降，甚至出現產品質量危機息息相關，也讓西鳳酒在后來的發展中逐漸掉隊，淡出了一線名酒的行列。

酒業分析師何詠曾指出，西鳳酒的上市之路如此坎坷，大多是因其接連而來的負面消息，這些負面消息會直接暴露西鳳酒企業內部的管理問題以及產品問題，資本不會看好一個內部、產品都有問題的企業。

不過，盡管西鳳酒近年來一直在努力整頓經銷商與渠道體系，但市面上的西鳳酒產品仍然復雜多樣難以管控，這不僅影響了主品牌的口碑，也拖累了其高端化進程。

“重回一流”之路荊棘叢生

2023年是張正執掌西鳳酒的第四個年頭，自其接掌西鳳酒之后，就喊出復興西鳳酒的口號。也是在這一年，西鳳酒實現了銷售收入103.4億元，成功邁入“百億陣營”，這也標志著企業發展進入了一個新階段。

不過從業績上來看，西鳳酒的業績近年來雖然穩定增長，但與曾經同梯隊的酒企相比差距越拉越大。當年一起評上四大名酒的貴州茅臺早已實現千億營收，汾酒和瀘州老窖的營收量級與西鳳酒也早已不可同日而語。

在“四大名酒”中，西鳳酒進入百億陣營最晚。茅臺、瀘州老窖、汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關。而目前來看，一線酒企的門檻早已升高至200億。

因此，即便初步達成了百億目標，西鳳酒依然面臨諸多挑戰，例如利潤率低于行業水平，高端化建設仍待提升。

2017年時，西鳳酒毛利率為30.15%，與白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明顯差距。為了提升利潤水平，西鳳酒在前幾年開始發力高端市場，大幅砍掉貼牌產品、推出紅西鳳系列。但因為起步太遲，雖毛利率有明顯改觀，但鳳香型酒的市場教育亦還不成氣候，其高端產品代表“紅西鳳”市場價格倒掛嚴重。

為了穩定價格體系，2023年4月西鳳酒曾展開一場轟轟烈烈的“護價”行動，對于擾亂價格體系的經銷商施以雷霆手段，以在20天內密集處置了9家經銷商，為沖刺百億打下良好基礎。

對于以上護價行動，有觀點認為這是西鳳酒為再次沖擊資本市場掃清障礙。

而此前，西鳳酒IPO已經創下“八連敗”的記錄。失敗原因包括財務造假、高管貪腐、產品塑化劑風波等，加之經銷商和貼牌酒“拖后腿”，不僅上市未成，還屢屢給西鳳酒的口碑聲譽造成負面影響。

帶領西鳳酒“重回一流名酒”成為張正的一大愿景和戰略目標，按照規劃西鳳已走完“四步走”戰略中的前兩步。不過，在近兩年來白酒行業資源不斷向頭部酒企傾斜的趨勢下，西鳳酒實現百億目標已十分不易，張正帶領西鳳酒回歸一流酒企，并向更高目標邁進，似乎還有很長的路要走。