沉浸式文旅的“星辰大?！保郝闷蟮男聶C會與新角色

今年國慶旅游成績單堪稱“飄紅”。

文化和旅游部發布的數據顯示，國慶七天全國國內旅游出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內游客出游總花費7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

數據顯示，商圈街區是消費新亮點之一，供需兩端的契合效應有了更多縮影。

以湖南衡陽南岳第一峰·廻雁峰片區為例，其10月1日-6日累計游客接待量突破20萬人次，假日期間全網話題瀏覽量超過1000萬。

市場給了這個新的文旅夜游項目不錯的認可，這背后不僅是業態的煥然更新，也是模式創新突破的成效。

對項目背后的操盤手勵豐文化來說，其作為文化科技融合創新的頭部企業，在文旅夜游市場觸達和浸潤了更多的領域。

衡陽南岳第一峰·廻雁峰片區活動現場 圖源：勵豐文化

結合衡陽等目的地來說，更宏闊的圖景也在展開：

豐富綿厚而獨特的傳統歷史文化資源，優化升級文旅供給結構做高消費的迫切之心，構成目的地發展新業態新經濟的兩個支點；

傳統文化IP化、文旅體驗數字化、商業消費場景化的綜合能力，是頭部企業將文化資源實體化、產品化，打造優質文旅項目的三大支撐；

在資源實力、投入心力兼具的基礎上，目的地文旅消費存量的激活、增量的做大，藉由城市更新與景區提升的發展找到了一個作用匯聚點。

萬億夜游市場，也同時具備了更多想象空間。

目的地競爭要“向內求”

客群與消費需求繼續新的演化，推動目的地的產品供給結構進一步深化。

其明顯走向之一，可以理解為一種回歸與創新，“回歸”是回到目的地本身，其所擁有的傳統歷史文化資源，成為文旅體驗產品差異化、IP化的內核來源，乃至講好目的地故事的營銷、引流的有效載體。目的地差異化的產品供給競爭力的關鍵邏輯之一，是“向內求”，理性審視的挖掘出真正突出的在地文化資源；

創新，則是在產品形態、體驗方式等方面的獨特性、差異化，背后是創作理念、技術手段、產品模式等創新，體現出產品操盤手對目標客群需求的深層次洞察，對文化內核、所用技術及實現手段的深度把握，實現產品的“形、神”兼具，又貼合市場需求。

近幾年國潮消費的盛行，是類同道理。國，是為傳統文化；潮，則是潮流化的消費需求?！皞鹘y文化的當代表達”，使得傳統文化脫離了慣用的說教，不再枯燥乏味，不管是形式，還是內容，有內涵、有趣、有新意，體驗感充盈、情緒價值拉滿，乃至于可以說，最年輕的消費群體與最古老的傳統文化，藉由最創新的技術、最潮流的表現方式，成為當前文旅消費市場最主流的現象及趨勢之一。

衡陽南岳第一峰·廻雁峰片區提升項目各個地點改造前后對比圖

新的供需結構，必然衍變出新的消費領域、新產業鏈。

其中，沉浸式體驗項目成為文旅新供給重要構成的趨勢，愈加明顯?！?024中國沉浸產業發展白皮書》提供了一些數據參考：截至2023年，中國沉浸體驗項目數量已達32024個，市場規模已達927億元，相比2019年的643.8億元增長44%，總產值達1933.4億元，預計2024年將突破2400億元。其中，沉浸式文旅和沉浸主題娛樂、沉浸實境娛樂共同構成了沉浸式文旅產業的主要組成部分。

沉浸式文旅市場的規模體量擴大，也源于沉浸式體驗產品在消費場景、項目邊界及目的地區域的多樣化擴展，其中尤以文旅夜游領域為巨。

夜間場景差異化、相應技術創新迭代的輔助跟進，加上文化資源挖掘及其IP化能力的提升，疊加作用形成了文旅夜游這一全新而具備高市場競爭力的業態供給。

從直觀的產品形態或構成看，一個優質的夜游項目已非簡單甚至粗劣的燈光電美化、亮化，而是營造了具備突出文化內涵、多層次內容結構的體驗場景，展現出深度挖掘在地文化資源、重構產品要素，打造目的地新IP的目標心態，讓經濟價值與文化價值的雙向實現“水到渠成”。

以代表企業之一利亞德勵豐文化為例。

“文化、科技、藝術融合，成就美好生活”是勵豐文化的理念，也蘊含了文旅夜游產品的本質：文化的提煉凝結是靈魂，技術創新至關重要，藝術化展現是創意關鍵。也即，產品對文化資源的挖掘程度，文化性的高低決定了其差異化的根本；技術作為將文化“實體化”落地展現手段，決定了產品體驗的獨特性與沉浸程度；而藝術性則是將文化、技術的一“靜”一“動”創意融合，決定了產品外在形態的審美、質感，以及內在的文化張力。

勵豐文化在廣西的德天瀑布景區夜游項目“奇妙·夜德天”，以壯鄉文化（壯族蛙神崇拜文化）為魂、以八桂山水為骨，并充分汲取德天跨國瀑布的山容水態，文化元素與山水、光、影、霧氣、聲等實現創意融合，打造了11幕劇情，移步換景又環環相扣，將游客帶入“斑駁陸離的夢中仙境”，實現互動沉浸式的文化藝術山水體驗。

廣西德天瀑布景區夜游項目奇妙·夜德天 圖源：勵豐文化

萬億夜游市場還在擴容

參考中國旅游研究院《2023中國夜間經濟發展報告》統計數據，2023年我國夜游市場規模達1.57萬億。預計在未來幾年，夜游市場規模將逐步放大。

利亞德集團執行總裁、勵豐文化董事長袁波也曾表示，“根據相關專家以及我們的分析，夜游經濟市場規?？梢赃_到每年20%的增長?！彼J為，目前國家對夜游的投資扶持力度非常大，各地的反應速度也非常快。全國各地景區、美麗鄉村建設、家鄉故事宣傳，再加上人們在夜間的出游愿望和需求較強，夜游經濟市場規模和需求量很大。

市場空間廣闊，目的地的積極性有躍升態勢。

這里有兩個邏輯：在文旅新消費變革情勢下，通過不同的新供給找到自己的位置，占據更多市場，是內在需求；圍繞產品、服務的目的地競爭加劇，夜經濟是繞不開的新場域，競爭講究“你無我有、你有我優”，基于實力基礎，拿出有創新的差異化的，乃至凸顯在地IP屬性的產品，都是要解答的命題。

延伸而言，當前目的地在促進文旅消費，把文旅經濟做強方面面臨以下幾個共性的挑戰：

1、要激活消費存量，更要實現消費的增量；

2、將本地居民的需求更多牽引釋放出來，讓消費更加高頻化，提升消費黏性、頻次，延長消費鏈條，實現客單價的更高總額；

3、增加核心吸引物，吸引更多外地游客，并讓其停留更長時間，整個消費鏈條拉長，抬升整體消費。

大型沉浸式實景光影劇《湘江之上》圖源：勵豐文化

夜游項目是打破這些挑戰，實現機遇轉化的一個突破角色。

以一個傳統景區類項目作比，夜游項目的增加，不僅增加了景區新的核心吸引物，更是對景區產品的供應鏈帶來更新優化，本地居民休閑度假消費提升、外地過夜游客及吃住消費等二消的增加，可能促使傳統景區的消費鏈產生實質進階。

擴大到城市類目的地，邏輯類同。文旅夜游項目的推出，是一個目的地對供給鏈條及其體系的優化升級嘗試。

一大背景是，城際交通便利化、城市居民出行周末化，推動本地游、周邊游，休閑度假/微度假趨勢更明顯，中短距離偏高頻化、日?；穆糜蜗M，供給需要順勢而變。

公開信息顯示，在今年9月湖南旅游發展大會期間，一首名為《周末不忙 去趟衡陽》的歌被傳唱，歌名也被作為標語，出現在衡陽的街頭巷尾，還有廣州、長沙、成都、西安、重慶等多座城市。周末微度假目的地的打造及周邊重要城市客流的競奪，正在并行。

國慶期間客流“紅火”的南岳第一峰·廻雁峰片區提質項目，早在湖南旅游發展大會期間就已“火出圈”，另一項目大型沉浸式實景光影劇《湘江之上》，也如此。勵豐文化是兩者的總策劃總承包及運營單位。

大型沉浸式實景光影劇《湘江之上》 圖源：勵豐文化

關于南岳第一峰·廻雁峰片區有幾個公開的關鍵表述：其被打造為24小時開放的“無界城市客廳”，是對衡陽文脈的深入挖掘與現代化表達，旨在實現從文脈到文旅的華麗轉身。

拆開來看，場景與業態再造，運營模式創新，是該項目成功的“兩翼”。

在“一核、一區、兩片、三街、四巷”的頂層設計下，該項目形成大雁文化體驗館、瀟湘八景文化創意場、廻雁峰廣場、福壽街、龍船巷、南岳七十二峰長卷及詩詞墻等沉浸式的新文旅場景，將大雁文化、名山文化、現代文化、紅色文化與福壽文化和景區街區有機融合，通過“文化+科技+藝術”的融合創新方式，衡陽最具代表的部分文化資源實體化、場景化。

運營層面，該項目將文化體驗價值、功能商業價值、運營支撐價值作為文態、業態、形態融合的重要提升策略，梳理街區歷史記憶主線，構建文化敘事線索，助力旅游路線交通的串聯，把文化體驗和文化商業運營巧妙結合，打破白天與黑夜的時間界限，夜游休閑體驗場景的營造，實現了全時段多樣化業態運營。衡陽這座古城綿厚的歷史、文化等在這里匯聚、展現，成為主客皆宜的文旅體驗目的地。

衡陽南岳第一峰·廻雁峰片區項目中的福壽街 圖源：勵豐文化

在衡陽，既有的優質傳統文化資源，可用技術的數字化更迭應用，以及消費市場潛能的激發，產生了“化學效應”，為其構建了新的文旅供需結構與市場機會空間，預計該項目年接待游客量500萬人次以上，可實現營業收入4.5億元。

市場在變，企業怎么變？

衡陽的文旅蛻變與勵豐文化的助力，可視為文旅產業發展進入新階段的一個縮影，文旅體驗經濟成為市場供需主旋律之一，入局者可以分羹多少，對其能力、業務模式等提出了新要求。

從走向來看，文化的IP化、體驗的數字化、消費的場景化，被認為是沉浸式產業的重要發展趨勢。

在勵豐文化看來，在以上三大趨勢的基礎上，可以再加三個詞：傳統文化IP化、文旅體驗數字化、商業消費場景化。通過優秀文化IP化，融合數字科技的創造性轉化，形成獨具特色的文旅消費新場景。

此外，上述“三化”各有一個體系，進而形成一個生態體系。文化IP是頂層文化體系，具有獨特文化特征及理念的文化IP 統領指導項目全區域、全業態、全體驗的策劃設計與落地運營；體驗數字化為體驗感知體系，結合文化體系，創新多元、多維、多級體驗業態；消費場景化為業態創新體系，在頂層文化體系的引領下，融合數字技術與商業模式，研發國際范、中國味的沉浸式業態產品。

勵豐文化的“三化”體系

這道出了幾個事實：

中國傳統文化的厚度與長度決定了其必然的豐富性、多元化，可挖掘的優質傳統文化資源，可打造的傳統文化IP，都有著巨大的空間機會；

中國文旅企業有機會做出國際范、中國味的產品，也就是具有中國文化內核、創新前沿、競爭力足夠強的頂尖產品；

頂層文化體系是上層“統領”和指導，也是頂層支撐基礎，一個項目的“文化性”挖掘程度及其所傳遞的世界觀、人生觀和價值觀，決定著其文化IP是否成立及生態進化的可能性。同時，數字技術的創新及應用能力，產品模式打造及其運營能力，可以理解為這是產品能否最終落地并有效運營的“雙翼”。

這也意味著，要吃到更多市場紅利，對入局其中的企業要求也“水漲船高”。從點到線，再到面，以文旅夜游為重要代表的沉浸式文旅市場更多上演的將是“面”的競爭，既有絕對單點的能力比拼，更考驗全面操盤的底蘊基礎。既涉及一個項目服務鏈條的縱向深度能力，也講究打通產業服務的閉環能力構建。

勵豐文化提供了一個參考。

除最新項目棋落衡陽外，勵豐文化在山東臨沂、四川雅安與全國諸多目的地皆有代表項目。其參與策劃、設計和實施的山東臨沂水韻瑯琊·點靚沂河項目，是以臨沂千年文化底蘊為基石，以“城市大會客廳”的基本理念，設計的集思想性、藝術性、娛樂性于一體的城市夜游盛宴。

大型實景光影劇山東臨沂水韻瑯琊·點靚沂河項目 圖源：勵豐文化

而勵豐文化與雅安文旅集團聯合打造的“夜游青衣江”項目，是以雅安獨特的歷史人文、神話傳說以及紅色文化為底蘊，挖掘雅安在地文化，涵蓋女媧補天、大禹治水等上古神話與雅安的人文故事，重繪鐘靈毓秀的雅安自然風貌、文化融合走廊與紅色文化之路。

可發現，貫穿勵豐文化夜游項目的主線一致：目的地在地文化資源的挖掘，進而打造獨特的文化IP，與既有的場景融合，通過系統化的數字技術，再造新的沉浸式文旅體驗消費場景，為景區/目的地提供新的消費場景入口。

權威部門也對勵豐文化給予了更多認可。

2023年7月，國家文化和旅游部產業發展司發布了20個沉浸式文旅新型業態示范案例，利亞德集團及旗下勵豐文化《又見平遙》《天釀》《遇見大庸》、夜游錦江、奇妙·夜德天、花山世界·花山謎窟主題園區、沈陽中街步行街等9大項目成功入選。

夜游錦江項目夜景 圖源：錦江發布

眾多項目錘煉與探索下，勵豐文化也在自我進階，通過技術、業態與模式創新，已發展成為文旅全產業鏈一站式服務商，打通策劃、設計、施工、運營和融資的閉環服務。

企業經營理念的迭代與模式創新的探索，也是行業發展的典型縮影。