雙11齊上新，抖音電商服飾商家GMV亮了

文｜戴菁

被稱為 「史上最長」的雙11已經(jīng)進(jìn)程過半，10月29日，抖音電商首次對外公布了雙11半程數(shù)據(jù)。

在抖音商城GMV同比增長91%、搜索GMV同比增長77%等核心數(shù)據(jù)之外，重點(diǎn)品類的表現(xiàn)亦被提及——比如通過「百大紅人上新啦」活動，服飾商家中已經(jīng)產(chǎn)生49個GMV破千萬元的直播間。

服飾行業(yè)向來對趨勢敏感。在走過全網(wǎng)卷價(jià)格的階段之后，平臺和服飾商家正通過大促期間的新品首發(fā)，撬動新的生意增量。此時(shí)，新品首發(fā)放在哪里、如何控制上新節(jié)奏，皆有學(xué)問。

那根隱形的指揮棒，最終還是好內(nèi)容和好產(chǎn)品。

01

這個雙11

服飾商家齊上新

在「逼瘋」了設(shè)計(jì)師之后，抖音電商紅人店鋪WEIFANSHU的主理人魏凡舒總算拿到了一個滿意的結(jié)果：憑借50款秋冬新品，WEIFANSHU在雙11期間創(chuàng)下單日最高GMV3000萬元的品牌紀(jì)錄。

WEIFANSHU主打名媛千金風(fēng)格，魏凡舒?zhèn)€人賬號有156萬粉絲，且老粉黏性很高。

在報(bào)名抖音電商服飾「百大紅人上新啦」活動后，魏凡舒的團(tuán)隊(duì)籌備了一批秋冬新款，從煙管皮褲、燙鉆針織上衣到毛呢大衣、水貂外套、羽絨服，品類幾乎涵蓋秋冬換季所需的大部分場景，價(jià)格則從199元到2萬多元不等。

作為今年雙11服飾品類的重要秀場，「百大紅人上新啦」對應(yīng)的是服飾產(chǎn)業(yè)帶、設(shè)計(jì)師以及有鮮明人設(shè)、有忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)的紅人店鋪。

這些紅人本身就具備內(nèi)容屬性，結(jié)合應(yīng)季新品首發(fā)的商品吸引力，以及平臺熱點(diǎn)造勢——邀請戚薇、李思思、金星、朱丹等明星達(dá)人參與話題活動、推高熱度，進(jìn)而將用戶吸引到紅人直播間，挑選心儀的應(yīng)季潮流趨勢新品。

全網(wǎng)大促期間，平臺為何圍繞「上新」做文章？這或許與服飾行業(yè)的特性有直接關(guān)系。服飾本就屬于非標(biāo)消費(fèi)品，時(shí)尚潮流趨勢更迭速度又快，上新之于服飾商家，有如刺激GMV的腎上腺素。通過不斷推出新款，商家能夠從中找到那個最能激發(fā)消費(fèi)者興趣的款型，進(jìn)而制造爆款。

▲「百大紅人上新啦」活動頁面

尤其直播間，比貨架場更需要持續(xù)上新的能力。畢竟貨架電商是主動搜索邏輯，消費(fèi)者大多有比較明確的購物目的，對「新品」感知稍弱；直播間的邏輯是興趣驅(qū)動，商家需要持續(xù)輸出新鮮和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，圈到更多目標(biāo)人群，促成下單。

從電商平臺流量池分配邏輯來看，上新頻次、SKU寬度也是服飾商家的核心競爭力之一，通過對后端供應(yīng)鏈、研發(fā)能力的釋放，商家在獲得自然流量的同時(shí)，也為電商平臺帶來新的內(nèi)容供給。

一位先后在兩個貨架電商平臺做到行業(yè)頭部的產(chǎn)業(yè)帶商家曾告訴我們，當(dāng)他決定轉(zhuǎn)型、從A平臺遷至B平臺時(shí)，幾乎不用付費(fèi)投流，很快也沖到了行業(yè)頭部。原因是其上新能力——每天上新幾百個SKU的大商家，不僅自帶流量，也為平臺貢獻(xiàn)增量。

而雙11大促的紅人集中上新，相當(dāng)于在日常經(jīng)營的基礎(chǔ)上疊buff，流量勢能被進(jìn)一步放大。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，活動開啟后四天內(nèi)，服飾產(chǎn)業(yè)帶、設(shè)計(jì)師、紅人店鋪首發(fā)上新近5000款商品，超8萬名達(dá)人參與帶貨，超18萬個商家實(shí)現(xiàn)生意增長，其中近百個商家GMV同比增長超200%。

其中，WEIFANSHU店鋪頁面數(shù)據(jù)顯示，一款進(jìn)入「熱銷」行列、大促價(jià)269元的秋冬新款燙鉆針織上衣，上新后已售出1400多件。

▲WEIFANSHU店鋪多款單品銷量過千

主打東方美學(xué)的女裝品牌致知以設(shè)計(jì)風(fēng)格聞名圈內(nèi)。雙11期間，致知一口氣上新輕雪羽絨服、軟雕塑系列大衣等146款頗具風(fēng)格的秋冬女裝，迎來成交的爆發(fā)。

另據(jù)抖音電商10月20日數(shù)據(jù)，雙11開啟后三天內(nèi)，服飾品牌GMV同比增長92%，訂單量同比增長90%，貨架場景GMV同比增長147%。近百個服飾大品牌GMV破千萬元，770個知名服飾品牌GMV同比增長超100%，480余個大品牌GMV同比增長超200%。不難看出，整個服飾品類正迎來流量與銷量的雙重爆發(fā)。

02

新品首發(fā)的新秀場

從國際時(shí)裝周的Showroom到電商平臺搭建的線上秀場，服飾品牌的新品首發(fā)陣地跟著流量和行業(yè)話語權(quán)的遷徙路線而轉(zhuǎn)換。

具體到電商服飾商家，新品首發(fā)陣地的天平傾斜方向，往往代表著對行業(yè)增量方向的一種預(yù)判。

從眾多紅人店鋪為配合平臺大促活動籌備上新的現(xiàn)象來看，越來越多的服飾商家希望借助抖音制造潮流趨勢的能力和熱度流量，沖擊全年的增長目標(biāo)。

也就是說，抖音電商之所以能成為服飾新品首發(fā)的全新陣地，核心在于全域興趣電商能更深地介入整個服飾產(chǎn)銷流程，并提供多場域的增長空間。

從上新流程來看，服飾新品的靈感階段離不開對潮流趨勢的洞察。抖音平臺日活躍用戶超6億，有豐富的內(nèi)容生態(tài)，從內(nèi)容中捕捉趨勢、制造熱點(diǎn)的能力正好為商家提供參考。

去年秋季曾有羊絨類目頭部商家告訴我們，在「美拉德風(fēng)」全網(wǎng)流行之前，抖音電商服飾小二就跟他提過，「美拉德色系」的后臺搜索量飆升，估計(jì)這種風(fēng)格要火。這名聽勸的商家立馬著手在羊絨衫、毛呢裙等秋冬新款中加入焦糖色、咖啡色SKU，上市后果然賣得不錯。

針對大盤備貨，抖音電商每年還會為商家提供春夏和秋冬兩次服飾趨勢備貨指南，并結(jié)合海量的熱點(diǎn)趨勢與品牌商家做共創(chuàng)。例如阿迪達(dá)斯結(jié)合今年春季「薄荷曼波」熱點(diǎn)趨勢，聯(lián)合抖音超級品牌日營銷IP，用一款薄荷色和櫻花色相間的板鞋實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)聲量、銷量的雙重爆發(fā)。

▲圖源：阿迪達(dá)斯「薄荷曼波」系列鞋款

這個秋冬上新季，抖音電商又刮起「雅丹風(fēng)」。這種遵循大地色系、追求「曠野感」的穿搭風(fēng)格得名于雅丹地貌，是繼 「多巴胺風(fēng)」「美拉德風(fēng)」 「五金女孩」之后的又一股抖音原生時(shí)尚熱潮。為了放大趨勢，9月21日，抖音電商聯(lián)合VOGUE舉辦了一場以「雅丹風(fēng)」為主題的秋日上新趨勢大秀。平臺聯(lián)合數(shù)百個服飾品牌，共同展現(xiàn)「雅丹風(fēng)」之下的六大風(fēng)格趨勢以及新潮服飾的三大生活場景。

▲「雅丹風(fēng)」大秀海報(bào)

完成靈感創(chuàng)意和生產(chǎn)之后，服飾新品便進(jìn)入銷售流程。此時(shí)抖音商家尤其是紅人店鋪的經(jīng)營模式通常是通過短視頻內(nèi)容種草，然后再以直播間和貨架場承接拔草流量。

內(nèi)容種草是一個前期蓄水的過程。比如本次「百大紅人上新啦」活動中，魏凡舒發(fā)布的一條展示水貂外套穿搭場景的短視頻，短短幾天內(nèi)獲贊超17.3萬。關(guān)注度越高，意味著后期轉(zhuǎn)化為直播間和櫥窗訂單的可能性越大。

▲魏凡舒發(fā)布的水貂外套穿搭爆款短視頻

在經(jīng)營場域選擇上，正在高速增長的貨架場成為抖音商家今年投入的一個重點(diǎn)。官方最新數(shù)據(jù)顯示，由貨架場景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤的43%，這意味著用戶在抖音商城瀏覽和搜索的習(xí)慣越發(fā)成熟。

抖音女裝商家對此感知明顯。雙11期間，WEIFANSHU的商品卡GMV比活動前增長約5倍，商品卡單日GMV最高達(dá)到500多萬元。紅人店鋪懶貓nono將全店爆款報(bào)名商品卡大促，商品卡GMV較日常增長188%。

說到底，抖音電商被服飾商家當(dāng)做新品首發(fā)的新秀場，背后離不開其新場域高速增長的勢頭。

03

商家如何在大促中「借勢」？

平臺頭部紅人同期上新，在店鋪高漲的GMV數(shù)據(jù)背后，頭部商家的經(jīng)營方法論對于服飾同行或許有一定參考價(jià)值。

根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，截至10月29日，搜索GMV貢獻(xiàn)已占大盤的14%。雙11期間，商家報(bào)名活動可獲得平臺提供的搜索流量資源。許多商家會主動跟隨平臺扶持趨勢，挖掘流量紅利。例如致知就在雙11前重點(diǎn)優(yōu)化了搜索體驗(yàn)，后續(xù)在搶跑期成功承接到內(nèi)容場景的溢出流量。

▲圖源：致知官方旗艦店直播間

10月29日，魏凡舒作為服飾商家代表參加抖音電商「雙11總動員」特別直播，她在分享中提到，WEIFANSHU不僅在秋冬新款設(shè)計(jì)中融入平臺用戶的喜好元素，還設(shè)計(jì)了豐富的內(nèi)容玩法，比如主理人搭配推薦、一件單品多人演繹、帶場景感的姐妹聊天式直播，讓用戶在觀看的過程中先被內(nèi)容吸引，再被產(chǎn)品種草，形成自然的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

以主理人穿搭為例，一條煙管皮褲，魏凡舒會在不同短視頻中搭配皮草、針織衫等不同上衣，并告訴粉絲什么顏色的褲子搭配什么顏色的上衣更好看。通過向粉絲展示不同場景的穿搭解決方案，減輕粉絲下單顧慮。

▲靜哥加寬大碼女鞋直播間有多位主播出鏡展示

專為胖女生做鞋的靜哥加寬大碼女鞋也參加了這次上新活動。直播中，3個150斤的主播同時(shí)出鏡，向觀眾直觀展示大碼鞋的穿著效果。日常運(yùn)營上，賬號近期發(fā)布的短視頻全部關(guān)聯(lián)「百大紅人上新啦」相關(guān)話題，密集營造上新氛圍。此外，店鋪趁著大促熱度拉滿直播時(shí)長，做到日播16個小時(shí)。這些策略收到了積極反饋——在雙11前半程，賬號累計(jì)漲粉超過5萬。

目前雙11已經(jīng)進(jìn)入下半程，從各電商平臺的階段性數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，美妝、家電3C等多品類的增長均高于外界預(yù)期。作為大多數(shù)電商平臺的頭部品類，服飾商家們接下來如何利用好各平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，在剩下的10余天里繼續(xù)抓住潮流趨勢、沖擊更高GMV目標(biāo)？挑戰(zhàn)仍在持續(xù)。