說(shuō)人話，一種最好的品牌敘事

如何做好科普公益廣告？

很多品牌會(huì)追求大創(chuàng)意，而我認(rèn)為，創(chuàng)意形式可以新穎多變，但它有一個(gè)核心的敘事框架。

品牌應(yīng)該要用消費(fèi)者最熟悉的事物，才能做到真正地科普傳達(dá)。簡(jiǎn)而言之，就是說(shuō)人話，讓受眾一聽一看就能懂。

就像大人糖這次公益計(jì)劃，在乳腺癌防治月，在農(nóng)村辦了一場(chǎng)蔬果科普「早市」。

作為農(nóng)村的婦女群體，她們可能不懂專業(yè)詞匯，但她們對(duì)集市的瓜果蔬菜了如指掌。

為此，大人糖搭起了一個(gè)「早市」，以蔬果比喻乳房，以更平實(shí)的方式，為山村婦女做出一場(chǎng)乳腺健康科普展。

在現(xiàn)場(chǎng)攤位上，桃子、橙子、石榴等水果、蔬菜成為了科普工具，通過(guò)有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)，幫助大家更直觀地了解乳腺癌可能引起的身體變化。

“農(nóng)村乳腺科普早市”公益活動(dòng)，只是大人糖“粉色小豬公益計(jì)劃2.0”中的一環(huán)。

為了讓這場(chǎng)關(guān)愛乳腺健康的科普公益觸及更多女性朋友，大人糖還在線上發(fā)布了一系列「早市自檢指南」科普海報(bào)，以及「早知道」態(tài)度海報(bào)。

海報(bào)將蔬果的形態(tài)與乳腺自檢結(jié)合，將復(fù)雜的生理現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為直觀易懂的語(yǔ)言，使得健康科普以更通俗的形式展現(xiàn)出來(lái)。

大人糖希望借助蔬果科普乳腺知識(shí)、強(qiáng)調(diào)自檢重要性的同時(shí)，也想將女性在成長(zhǎng)過(guò)程中，碰到的那些關(guān)于乳房的迷思與謬誤，重新拿出來(lái)討論。

和乳腺癌患者進(jìn)行接觸的時(shí)候，常常會(huì)聽到一句話「如果能早點(diǎn)知道就好了」。

作為女性，在成長(zhǎng)過(guò)程中，總會(huì)遇到許多因身體變化而帶來(lái)的「困擾」：它們也許來(lái)自自身觀察，也許來(lái)自外界評(píng)判。

而這些困擾，也許又會(huì)在多年之后的某個(gè)時(shí)刻恍然大悟，留下「如果能早點(diǎn)知道就好了」的懊悔。

如果無(wú)法早知道，那么想告訴大家的是「現(xiàn)在知道也很好」。一次當(dāng)下的知道，都可以幫助我們解開埋在過(guò)去的心結(jié)與煩惱，更有力量地抵御未知的焦慮和恐懼。

“了解自己的身體并不是一件簡(jiǎn)單的事，但它也并不如想象一般困難。”

在我看來(lái)，除了活動(dòng)本身外，這次品牌公益?zhèn)鞑ビ袃牲c(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)。

一個(gè)是，相比比拼創(chuàng)意，公益廣告更重要的是能落地。用接地氣的方式進(jìn)行科普，才是人們想要的東西。

另一個(gè)是，洞察了群體的內(nèi)在情緒。很多人怕體檢，而品牌想告訴大家，“如果無(wú)法早知道，現(xiàn)在知道也很好”，應(yīng)該去主動(dòng)去了解自己的身體，這是一件很難但值得去做的事。

公益科普，往往更需要一個(gè)好的品牌敘事。