中廠怎么做AI，聊聊實用主義的美圖

經過過去兩年的野蠻狂奔，今天AI產業的主流論斷已經從當初的FOMO（Fear of Missing Out）狂熱情緒回歸到了PMF（Product / Market Fit ）的冷靜思考。

今年以來，能看到AI圈在戰術上有兩個趨勢——

第一是投放的競爭烈度在加大，以豆包為代表的產品在流量投放時開始踩下油門；

第二是AI云廠商的價格戰開始愈演愈烈，從大幅降價到小杯模型免費，API價格下降的速度讓人瞠目結舌。

這背后反映了AI產業什么深層次的問題？

在我看來，核心原因在于AI在“上天”層面的S型曲線在放平，而下一條S型曲線還尚未到來。

這導致的結果是整個產業只能往“入地”層面發力，這也是為什么不少頭部AI公司和互聯網大廠開始放緩了對大模型訓練層面的投入力度，開始更多地往“應用”方向卷。

那么，卷“應用”到底應該怎么卷？

我想，中廠美圖的實用主義路線或許可以給行業中正在卷應用的公司提供一些可借鑒的思路。

一、AI商業化：美圖實用主義路線能走多遠？

在我看來，如果要用兩個詞來形容美圖的AI策略——身段柔軟、體驗優先。

身段柔軟是指在底層能力上，美圖沒有像大部分大模型公司那樣，選擇無上限的訓練投入，而是根據實際的需要選擇了自研、采購、開源方式獲取模型能力。

選擇這一策略的原因，我打一個不太成熟的比喻——

如今成功的化妝和護膚品牌，其背后化學原材料層面其實只有相當小的部分是自主研發，而大部分是選擇核心供應商的現有成分根據用戶實際需求排列組合，而這些品牌的核心優勢在于對用戶需求的準確理解。

美圖在某種意義上就像成為這樣一家直接面向用戶的公司，將模型和技術放到背后隱藏起來。

事實上，用戶并不關心自研還是開源，也不關心跑分，他們真正關心的是“我拍的AI寫真到底多大程度上能還原我的美？”、“我用AI生成的廣告圖片到底能不能提高投放的ROI？”、“我用的過程中能不能減少一些復雜的輸入和繁瑣的設定？”

的確，對于美圖所在的賽道而言，上面這些非常具體的問題才是“真需求”，而這些問題能否解決在很大程度上決定了AI應用可以走多遠。

在《跨越鴻溝》這本書中，作者杰弗里·摩爾將技術擴散分成了五個階段——創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者。

其中的“早期采用者”到“早期大眾”之間有一條巨大的鴻溝，而這一輪AI熱正好處在這條鴻溝之中，如何用體驗優先、匹配市場的方式跨越這條鴻溝是關鍵，美圖的做法是體驗和變現兩腿一起走。

對于很多AI 先行者而言，如何讓更多人用上它目前是其高優先級的事項，而遠沒有到商業化的階段，但美圖選擇縮短“AI-體驗-變現”這一路徑的長度。

在美圖的管理層看來“體驗和變現”并不是串聯的，而是可以并聯的，即基于需求和體驗，通過AI真正“解決痛點、制造爽點”，然后不用拐彎抹角，直接向目標用戶收費。

在眾多AI優先的公司中，美圖能將這條路趟通，這背后其實有兩個前提——

第一是美圖在“前大模型”時代本身就完成了用戶規模和用戶黏性的積累和儲蓄。

這是美圖絲滑地過渡到“AI體驗”的群眾基礎，當很多AI新勢力還在用投放獲客時，美圖可以只需要在美圖秀秀加一個按鈕和紅點，用戶就可以自然絲滑地體驗AI。

第二是美圖已經完成了商業模式的轉變。

如今以付費訂閱為主的商業模式和美圖的核心基因是匹配的，減少了內耗，把用戶服務好，把活干細，既創造用戶價值、也創造商業價值，用戶用得爽了，自然心甘情愿地付費。

在AI城頭變幻大王旗的復雜局面中，美圖將自己定位為AI應用公司，其實就是想結合自己的能力圈，將自己的產品優勢作為杠桿，放大體驗勢能。

二、到底什么是美圖這家公司的本事？

僅僅是前幾年，美圖留給中國互聯網的，還是一個略顯“凄慘”的背影——

用戶規模的確很大，但賺不到錢；進軍手機行業，被產業大廠碾壓；嘗試社交、電商，不得要領；投資加密貨幣，遭行業質疑。

但如今的美圖，被國際大行摩根士丹利形容為——“被低估的產品驅動型成長的公司”。

那么，這個轉變到底是如何發生的？美圖這家公司真正的本事是什么？

在我看來，其實就兩點——

第一，頻繁試錯造就的皮實體質；第二，長期浸潤鍛煉的體驗手感。

先看“皮實體質”。

的確，美圖是一家經歷過周期的公司，有過市值接近千億的高光時刻，也有過被資本市場質疑的灰頭土臉的時刻。

手機投入的巨額虧損、社交轉型的慘淡收場、美拍產品的急轉直下，美圖的確經歷過戰略搖擺，歸根到底，還是沒有想清楚自己真正擅長什么，增長的欲望超越了自己的能力圈。

而正是經歷了這些慘痛的教訓之后，ego變小的美圖反而因為這些頻繁試錯而變得皮實，回歸主業的美圖將資源和精力重新放到了自己賴以起家的“工具”上，以更加進取的方式在能力邊界內繼續探索。

事實上，在AI這條賽道，美圖的試錯也比大部分公司要多、要早，最近三年，美圖每年都會舉辦“美圖影像節”，在這個大會上，每年都會推出多款新應用，這些應用都成功了嗎？

很顯然并不是，除了成功跑出來的“美圖設計室”、“Wink”、“開拍”等少數幾個之外，其他產品有的證明并不符合用戶和市場的真實需求，被自然淘汰了，有的切中的需求還不夠狠，還在不斷優化和調整中。

但正是在戰略層面和戰術層面的不斷試錯，讓美圖更深刻地理解自己的優勢與短板，知道了自己能做什么，不能做什么，哪些投入過于冒險，哪些投入收獲的概率較大，這就是能穿越周期的“皮實體質”。

再看“體驗手感”。

手感這個東西，其實很微妙的，它需要這家公司天生有基因，同時也需要長期磨煉。

盡管“基因論”在行業界被質疑過，但事實上，對于大部分公司而言，它本身的基因的確大概率決定了它能在產業中走多遠，只有強悍如華為才可以生生從To B基因中長出To C基因，大部分公司本質上還是沿著自己的基因路徑在走。

到底什么是美圖的基因？

如果只說一點，應該是“接地氣的體驗手感”，對這一點，作為曾經在美圖工作過的作者，我多少是有一些發言權的——

在美圖，相當長的一段時間，買量的預算有，但很少，這一點從財報中各個季度銷售費用率的增長可以看到。

美圖產品的增長主要依賴一些出圈的創意產品功能的自發傳播，用美圖高級副總裁陳劍毅的話說就是“真正好的產品容易人傳人”。

這些創意功能有的是自上而下，吳欣鴻、陳劍毅等親自抓，有的是自下而上，由某個基層PM或小組自發啟動。

去年12月我對吳欣鴻有一個專訪，其中我問了這么一個問題——

“業界關于創業階段或新產品階段有一個三字訣叫“快、猛、糙”，即先上了再說，那么美圖在AI這一塊出App這么頻繁，是不是也遵循這個三字訣？”

吳欣鴻的回答是——

“沒錯，“快”和“猛”的確非常重要，我們推產品的節奏是很猛、效率很高，但我們公司所在的行業決定了它不能糙，糙的話用戶就跑了。”

或許，對于“細節控”吳欣鴻而言，糙是不可能糙的，一輩子都不可能糙的。

這其實就是對用戶的體感，這甚至并不是個人主觀的性格和偏好，而是這個行業本身對于細節體驗微妙的效果決定了，只是吳欣鴻和他的產品團隊恰好具備這樣的特質。

以最近很火的Wink修Live圖為例，美圖是在這方面反應最快、執行最徹底的產品團隊，這背后真的需要多么強悍的技術實力和開發成本嗎？

并不見得，但美圖長期以來對用戶最需要什么的理解的確是超越國內眾多同行的。

三、回歸業務基本面：從數據角度看美圖未來的可能性

上面我們聊了很多關于美圖這家公司偏定性層面的東西，接下來我們一起來看一看定量層面的基本面。

在我看來，今年上半年美圖營收同比增長28.6%，凈利同比增長80.3%的數據固然不俗，但最核心的問題在于這家公司未來能否持續增長甚至超預期增長，這會影響資本市場對其估值。

從管理上看，吳欣鴻任董事長，核心團隊穩定且經歷過周期，戰略聚焦，回歸主業，在人事和戰略層面的基本盤是比較穩的。

那么，接下來核心看業務的增量。

在我看來，美圖未來的增量，依然要回歸到“收入=總用戶量*付費率*ARPU”這個核心公式。

第一、先看總用戶量。

首先，根據財報，美圖MAU今年上半年同比增長4.3%，這屬于大盤見頂后的常規水平，未來總用戶量會怎么走，我覺得應該分開看。

先說主要面向C端用戶的生活場景，這部分總體的提升空間不大，美圖在前AI時代已經將用戶滲透率提到了一個很極致的水平，即便有AI功能的加持，它也無法將不修邊幅的男人、嚴重老花的老人等非目標人群納入囊中。

因此，從總用戶規模來看，增長只能由主打B端的生產力場景產生。這一塊的天花板是很高的，無論是Adobe還是Canva，都證明了這個賽道的總規模相當大。

從競爭態勢上看，目前生產力場景的競爭烈度應該說和移動互聯網最激烈的時候相比還是略微緩和的。

因此，對需求理解深刻、體驗手感突出的美圖有望繼續打開B端用戶的總規模，數據也證明了這一點，24年上半年，美圖設計室訂閱用戶數達約 96 萬，23 年底約 87 萬，增幅可觀。

第二，再看付費滲透率。

根據財報數據，今年上半年美圖付費會員 1081 萬，付費滲透率為 4.2%，同比增加1.3%。

有人說1.3%貌似不多，但要知道是從2.9%增加到4.2%，這個增長比例是43%，這是一個非常顯著的提升。

如此高的提升只能說明一個結論，那就是美圖的這些AI功能的確對用戶有足夠的吸引力，以至于他們發生了從不付費到付費的轉變。

當然，這個付費率也是有天花板的，從國外普遍產品的基準看，基本都超過10%，從這個意義上，市場給了美圖在付費率上“猥瑣發育”相當大的空間。

最后看 ARPU。

根據公開數據測算，最近幾年美圖的ARPU基本在180元左右，略有變化但總體增幅不大。

這個增幅不大如何理解呢，我理解是美圖從現實的角度并沒有對核心的功能點進行“加價”。

也就是美圖自己在收著，主要精力在促進更多用戶付費上，而非讓現有用戶付多的錢，這意味著“量價齊飛”目前飛的只有量，至于“價”什么時候飛，這取決于美圖管理層的節奏，也取決于用戶的接受度。

我的看法是目前這個度是為后續收入彈性進行蓄水，以應對急劇變化的市場環境。

從這個意義上講，美圖后續收入預期如果不遭遇大的黑天鵝，應該說還是比較穩的，核心在于生產力場景的繼續突破和國際化的投入力度。

這么聊完，我其實有一個不夠成熟的小看法，美圖回歸主業的同時，美業模塊可以考慮以合適的方式賣掉或者剝離。

這一塊美圖并不擅長，和公司的核心基因相去甚遠，想象中的協同到目前為止并沒有起到很大的作用，與其分散管理層的精力，不如集中把“工具”打透。

你能想象Adobe、Canva做一個線下門店的管理工具嗎？

相反，好好把握AI的機會，把影像與設計這塊的產品做好，是基本不會出錯的。

相比之前的大模型技術火并，現在大家也看到了，能讓普通人去用又能讓公司賺到錢的AI應用，才是市場更愿意看到的。

現在美圖在港股的波動周期里，股價和市值都有被低估的跡象。但港股是很看基本面和業績的，從更長的周期看，美圖還是AI應用賽道里少有的穩定性和成長性都比較高的標的。

更多的長期價值，需要美圖拿出更好的成績來證明。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！