為什么互聯網廣告中的“營銷鏈路”如此重要？

今天衛夕和大家一起來聊一聊“營銷鏈路”。

廣告營銷的終極目標始終是促進消費行為的達成，而消費行為的產生，都是建立在一系列決策過程之上的，這個過程涉及消費者的認知、態度和行為等多個維度的漸進式轉變。

因此，提升消費決策效率，就成為了互聯網廣告的核心命題。

一、互聯網廣告本質上是在提升消費決策的效率

無論是傳統營銷時代，還是互聯網廣告時代，消費者的決策路徑都清晰地遵循著"認識、認知、認同、認購"這一基本規律。

這四個階段構成了完整的消費者心智轉化過程。

就像一位老朋友向你推薦一家新開的餐廳，你可能會經歷這樣的心理過程：

• "認識"：噢，原來這個地方開了家新餐廳

• "認知"：了解到這是一家主打創意粵菜的店，價格適中

• "認同"：看到朋友圈好幾個人都打卡好評，菜品擺盤精致

• "認購"：決定周末和家人一起去嘗嘗

這個過程，從商業活動誕生到今天都沒有本質的改變，不管是在菜市場買菜，還是在電商平臺下單，消費者的決策軌跡都遵循著這個基本模式。

互聯網廣告更厲害的地方在于：它能夠將抽象的消費決策過程轉化為可追蹤、可量化的數據指標，通過"營銷鏈路"這一概念的引入，我們得以實現對消費決策全流程的準確了解。

這種數據化的能力可以讓廣告變得更加精準和高效，它可以清楚地記錄消費決策過程中每一個重要的里程碑，讓廣告系統對每一個轉化節點變得可見、可衡量、可優化。

從這個意義上，被數字化的營銷鏈路不僅提升了廣告效率，更重要的是，它讓營銷從一門"玄學"逐漸演變成了一門可以被精確度量和優化的"科學"。

二、騰訊廣告如何設計“營銷鏈路”這個功能？

下面我們就以騰訊廣告為例，來說一說“營銷鏈路”在廣告系統中是如何工作的，以及為什么它如此重要——

1.“營銷鏈路”功能的初衷是為了解決轉化過程的“黑箱”問題。

騰訊廣告的“營銷鏈路”功能其實是“轉化歸因”模塊的重要一環。

對于歸因，廣告圈的同學都比較熟悉，它解決的是廣告轉化的歸屬問題。

它是廣告主視角下的效果度量工具，通過歸因，廣告主就能量化地知道哪個渠道的轉化效果更好。

而騰訊廣告的“營銷鏈路”產品，其出發點是將傳統的單一目標的“歸因”功能，從“效果度量工具”升級成“效果優化工具”。

什么意思？

傳統“轉化歸因”通常廣告主只向廣告平臺回傳非常單一的轉化“結果指標”，通常不會將轉化前的全部“過程指標”。

原因在于從效果度量的視角看，對于廣告主而言，“結果指標”就夠了，“過程指標”貌似沒什么意義。

然而，對于廣告平臺而言，轉化之前的“過程指標”則有著極為重要的優化價值，它相當于將廣告轉化過程的“黑箱”透明化了，有了“過程指標”，廣告平臺的優化算法就大有用武之地了。

比如，對于一個游戲開發者而言，原來的轉化歸因，可能只是回傳了“用戶付費”這一指標，而對于那些沒付費的用戶，他們有哪些行為，廣告系統就一無所知了。

在某種意義上，那些“付費用戶”其實是廣告投放系統中的“幸存者”，它們的行為固然有價值。

但對廣告效果優化更有價值的是——搞清楚那些沒有付費的用戶他們經歷了什么、他們有什么特征、下次如何避免投放給那些只點擊不付費的用戶。

這就是騰訊廣告“營銷鏈路”要解決的問題。

今天，如果你是一個小游戲開發商，你將騰訊廣告的SDK嵌入到小游戲中，通過“營銷鏈路”功能建立數據回傳通道，你就可以將用戶的“啟動、注冊、創建角色、完成新手引導”等一系列付費前的行為通通告知廣告系統，系統則可以將這些行為特征注入到效果模型，從而優化它們。

所以，騰訊廣告“營銷鏈路”這一功能的本質是通過廣告主回傳的多維度信息減小廣告預估系統的熵，從而提高廣告效果預估的確定性。

2.騰訊廣告“創建鏈路-聯調鏈路-關聯廣告”的設計是一個廣告主和平臺共建的架構。

營銷鏈路本質上是一個數據共建的過程，這種架構設計使得廣告主和平臺能夠圍繞共同的商業目標展開深度合作。

為此，騰訊廣告的營銷鏈路設計成了“創建鏈路-聯調鏈路-關聯廣告”三個步驟。

首先看“創建鏈路”，這是在廣告系統的“轉化歸因”模塊下，廣告主可以根據自己所在的行業創建相應的“營銷鏈路”。

由于不同行業在營銷轉化路徑上的差異，騰訊廣告提供了超過102條不同行業的個性化“營銷鏈路”，這其中有18條屬于主流行業的核心鏈路。

再看“聯調鏈路”，要建立起一個穩定可靠的數據通道，聯調是必要的，通過聯調，雙方可以驗證數據傳輸的準確性和及時性，從而保證后續的優化決策建立在真實可靠的數據基礎之上。

最后看“關聯廣告”，當“營銷鏈路”創建完并且聯調成功后，就可以在廣告投放中應用了，具體的步驟是在創建廣告時在“轉化”中選擇關聯可用的“營銷鏈路”。

至此，一個完整的“營銷鏈路”應用過程就完成了，有了營銷鏈路，就相當于創建了一個效果優化的數據飛輪，投放越多，系統“Know How”就越多，轉化效果就會越好。

三、“營銷鏈路”如何科學全面提升廣告轉化效果？

很顯然，“營銷鏈路”是個好東西，然而騰訊廣告的同學告訴我，他們面臨的一個重要挑戰是——如何說服更多的廣告主來用這個有價值的產品，如何讓他們更好地理解“營銷鏈路”的價值。

我其實也在思考同樣的問題——為什么“歸因”功能廣告主用的非常廣泛，而“營銷鏈路”這樣的功能用的廣告主就會少一些呢？

其實也可以理解，對于廣告主而言，“歸因”某種意義上是不得不用，不用就不知道自己的具體效果，完全看不清。

但“營銷鏈路”貌似是可用可不用，看起來是有用，但用了到底有什么好處，貌似廣告主也很難直觀看到。

所以，對于廣告人而言，“歸因”是“眼罩一定要摘下來”，不然啥也看不到，但要不要帶上“營銷鏈路”這副高清眼鏡，好像不是十分著急，湊合也能看。

我想說，對于今天卷到天際的營銷環境而言，“營銷鏈路”這個功能可能并不僅僅是一副高清眼鏡，它大概率是一臺顯微鏡或者一架望遠鏡，它可以幫助擁有它的人看到遠超自己傳統肉眼的視野，進入營銷的另一個Level。

接下來，讓我們從不同的維度來深刻理解“營銷鏈路”的價值——

1.從Big idea到Big data：數據共建有效提高了廣告系統的感知能力

傳統廣告更多依賴創意驅動(Big idea),而互聯網廣告則在保留創意價值的同時，引入了數據驅動(Big data)的科學維度。

這種轉變的核心在于：營銷鏈路讓廣告系統獲得了前所未有的"感知能力"。

這背后的邏輯在于——當廣告系統能夠獲取到受眾決策過程中的每一個微觀行為時，它能建立起更準確的受眾意圖理解模型。

比如，對于一個短劇小程序而言，通過營銷鏈路，廣告系統不僅知道用戶是否完成了付費，還能了解到用戶是否:

• 是否啟動了短劇小程序

• 是否觀看了短劇

• 付費前選了哪一個付費檔位

這些微觀行為數據的價值在于，它們共同構成了完整的消費決策軌跡，使得廣告系統能夠進行更準確的轉化預估。

2.多維數據可以幫助系統構建消費過程的"上帝視角"

營銷鏈路之所以能夠提供"上帝視角"，是因為它突破了傳統歸因分析只關注最終轉化這一局限。這種突破必須基于兩個前提:

第一，廣告系統可以收集到多維度的數據。

得益于騰訊廣告深厚的營銷基建，今天的營銷鏈路在數據維度上是非常全面的，比如，它支持線索留資、加粉互動、用戶增長、商品銷售等多個營銷目的，支持瀏覽頁面、瀏覽詳情頁、提交表單、下單、接通電話、添加企微客服等多個節點。同時支持小程序、平臺托管落地頁、公眾號、企業微信登多個載體。

第二，廣告平臺需要具備處理和利用這些多維數據的能力。

“營銷鏈路”上線后，騰訊廣告提升了模型學習的效果，充分訓練后的模型能夠區分同一OG下不同鏈路的效果，解決不同鏈路CVR差異大導致預估不準的問題，建立起專門的數據處理架構，將這些多維數據轉化為可用于優化的特征向量，提升整體預估效率。

3.效果為王：營銷鏈路的正確表達和聯調可以有效提升CVR

廣告主在投放時都是非常現實的，有效就是有效，無效就是無效，除此之外任何花哨東西都沒辦法引起他們的興趣。

“營銷鏈路”的著眼點，也是效果，它之所以能顯著提升廣告轉化率(CVR)，其根本原因在于它讓廣告系統的"學習效率"得到了質的提升。這種提升體現在兩個層面:

首先是特征層面。營銷鏈路提供的過程數據極大豐富了廣告系統的特征維度，使得系統能夠建立更智能的受眾畫像，給系統提供了更多的"訓練樣本"，讓它能更好地理解什么樣的用戶更可能完成轉化。

第二是優化層面。系統能夠基于這些多維數據進行更智能的人群定向和出價策略調整，對冷啟動和成本達成有非常直接的幫助。

比如，對于那些展現出較高購買意向(如多次查看商品詳情)但尚未轉化的用戶，系統可以適當提高競價以增加展現機會。

“營銷鏈路剛剛上線的時候，我們的確沒太搞清楚這個新功能的用法和用途，優化師對此也并不上心，后來騰訊廣告的運營同學專門找我們強烈“安利”，架不住他們的反復催促，我們謹慎地用小部分的廣告計劃做了AB測試。

剛開始聯調的過程花了一些時間，但效果是非常明顯的：它對點擊率和ECPM這些表層指標作用不大，但對單次轉化成本、單次付費成本還有LTV這些跟“錢”相關的指標有肉眼可見的提升，一個測試周期內大概提升超過了15%，這對于我們這類做休閑游戲的小型開發者而言，已經超出預期了。

我們目前還在不斷地調，我理解營銷鏈路本質上是給系統喂更多數據，喂它以前沒有的數據，喂得越多越詳細，效果越好。”

一位休閑游戲的投放負責人說。

結語

互聯網廣告的發展過程，其實就是一個消除廣告受眾與廣告主信息不對稱的過程。

而廣告系統則在其中起到了紐帶的作用，它就像一位紅娘，必須充分了解男方和女方彼此特點和要求才能更高效地牽線搭橋。

某種意義上，“營銷鏈路”就是讓女方將相親過程中不同男方在各個階段的表現都告訴紅娘，這樣紅娘才能更好地幫助女方物色合適的人選。

愿更多廣告主深刻理解“營銷鏈路”的本質，在營銷內卷的時代收獲更高的效率和更好的效果。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！