好麗友變陣能解決中國(guó)市場(chǎng)“乏力”問(wèn)題嗎？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周冰

編輯｜苗正卿

題圖｜好麗友官網(wǎng)

2024年12月23日，好麗友集團(tuán)進(jìn)行了2025年高層職員人事調(diào)整。

好麗友集團(tuán)總裁譚哲坤的長(zhǎng)子、好麗友第三代繼承人譚舒元晉升為執(zhí)行董事。

中國(guó)區(qū)也有一系列新任命，好麗友中國(guó)子公司首席執(zhí)行官李成洙晉升為副總裁，全宇榮被晉升為研發(fā)部門(mén)主管，鄭東原被晉升為銷(xiāo)售部門(mén)主管。

其中，本次晉升中最受關(guān)注的人物之一，就是剛晉升為副總裁的中國(guó)區(qū)“一把手”李成洙。

據(jù)韓媒報(bào)道，李成洙1991年進(jìn)入好麗友，經(jīng)歷生產(chǎn)、海外支援團(tuán)隊(duì)等工作，2000年起在好麗友中國(guó)公司工作，并歷任廣州廠長(zhǎng)等主要職務(wù)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2000年起在中國(guó)法人工作，歷經(jīng)生產(chǎn)、海外支援團(tuán)隊(duì)等工作，是中國(guó)事業(yè)專(zhuān)家。2021年晉升為專(zhuān)務(wù)，今年1月被任命為中國(guó)法人代表理事后，一直尋求建立間接營(yíng)利企業(yè)制和強(qiáng)化本土化戰(zhàn)略。

這是李成洙在短短一年內(nèi)再獲晉升——2024年1月，他被選為中國(guó)法人代表理事后，通過(guò)強(qiáng)化當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略和引進(jìn)間接營(yíng)業(yè)體制，取得了銷(xiāo)售和利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)的成果。而這次晉升，一定程度上反映了總部對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的認(rèn)可。

中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)乏力

作為韓國(guó)四大食品公司之一，好麗友自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)迅速擴(kuò)張，先后推出好麗友、好多魚(yú)、好友趣、Q蒂、呀！土豆、蘑古力等品牌。2006年，好麗友已占據(jù)中國(guó)曲奇餅市場(chǎng)的三分之二；2013年，其在中國(guó)的銷(xiāo)售額突破1萬(wàn)億韓元，約合61.93億元人民幣；到了2016年，銷(xiāo)售額攀升至1.346萬(wàn)億韓元，約合人民幣70億元以上，創(chuàng)下歷史新高。

好麗友按國(guó)家劃分的銷(xiāo)售額對(duì)比 來(lái)源，好麗友官網(wǎng)

中國(guó)一直是好麗友最重要的市場(chǎng)，多年來(lái)其營(yíng)收貢獻(xiàn)始終超過(guò)韓國(guó)本土市場(chǎng)。然而近幾年，好麗友中國(guó)的發(fā)展似乎進(jìn)入了瓶頸期。

根據(jù)好麗友財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，自2020年起，好麗友在中國(guó)區(qū)的收入占總收入比重持續(xù)下降，從49%降至2023年的40%。同時(shí)，其在中國(guó)市場(chǎng)的增速也落后于韓國(guó)、俄羅斯等其他市場(chǎng)，2023年甚至出現(xiàn)了7.5%的負(fù)增長(zhǎng)。

好麗友在中國(guó)市場(chǎng)的碰壁并不難理解，其背后是品牌老化、休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題的凸顯。在中國(guó)市場(chǎng)，早期達(dá)利園、盼盼等品牌已經(jīng)占據(jù)了下沉市場(chǎng)，而近年來(lái)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃缕放瓢l(fā)力烘焙、利用電商彎道超車(chē)，對(duì)好麗友的市場(chǎng)份額造成沖擊。

變革重振中國(guó)市場(chǎng)

2023年的中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑成了導(dǎo)火索，促使好麗友進(jìn)行分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品方面的變革。

據(jù)韓媒報(bào)道，李成洙帶領(lǐng)下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與“引入間接營(yíng)銷(xiāo)體系”有關(guān)，具體來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)，好麗友完成了從直接向銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)供應(yīng)產(chǎn)品的模式，向當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售代理商供應(yīng)產(chǎn)品的間接銷(xiāo)售體系的轉(zhuǎn)換。

產(chǎn)品方面，好麗友也積極推進(jìn)“減鈉、減脂、減糖”的健康產(chǎn)品研發(fā)，并在中國(guó)市場(chǎng)推出升級(jí)版好麗友派、桃桃派、杏杏派等新品。

此外，好麗友在中國(guó)去年投資約200億韓元（折合人民幣1億元），在沈陽(yáng)市沈北新區(qū)的萬(wàn)噸級(jí)馬鈴薯雪花全粉生產(chǎn)基地已正式竣工投產(chǎn)。

一番變革后，好麗友在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。

2024年第三季度，好麗友中國(guó)的銷(xiāo)售額還同比下降2.2%。但進(jìn)入第四季度后，情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)。根據(jù)韓國(guó)金融監(jiān)督院的數(shù)據(jù)，11月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20.8%，達(dá)到1064億韓元（約合人民幣5.3億元）；10月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.8%，達(dá)到1022億韓元（約合人民幣5.1億元）。甚至有韓媒預(yù)測(cè)，好麗友明年在中國(guó)的年銷(xiāo)售額有望恢復(fù)至2016年地緣因素影響前的水平。

值得一提的是，此次任命也體現(xiàn)了好麗友對(duì)生物業(yè)務(wù)的重視。好麗友控股副會(huì)長(zhǎng)許仁哲曾表明，生物業(yè)務(wù)將成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎。2024年年初，好麗友斥資30億元人民幣，收購(gòu)了生物制藥公司LegoChem Biosciences（LCB）25.7%的股份，成為其最大股東。新任執(zhí)行董事譚舒元不僅參與了這次收購(gòu)的決策過(guò)程，還以內(nèi)部董事的身份加入了LCB。上任后，譚舒元預(yù)計(jì)將進(jìn)一步專(zhuān)注于好麗友的生物業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

回到中國(guó)市場(chǎng)，好麗友不僅要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)新品影響力減弱、常常陷入配料表“雙標(biāo)”、漏稅等負(fù)面輿論的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額已初步回到增長(zhǎng)軌道。而李成洙升任副總裁后，仍將繼續(xù)擔(dān)任中國(guó)區(qū)的首席執(zhí)行官，在他的帶領(lǐng)下，好麗友中國(guó)能不能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，值得拭目以待 。

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