連「賺錢機器」安踏，都開始降速了

撰文｜墨迪

編輯｜孫靜

從結果來看，安踏管理層對于2024年下半年的預期還是過于樂觀了。

1月8日，安踏體育發布了2024年第四季度及全年最新營運表現。公告顯示，安踏品牌零售金額同比錄得高單位數正增長；FILA品牌零售金額同比錄得中單位數正增長；所有其他品牌零售金額同比錄得40-45%正增長。

翻譯過來，核心品牌安踏全年增速約為7%-9%，現金牛FILA增速在4%-6%之間，新貴品牌迪桑特、可隆等增速在40-45%。

現實有點骨感。2024年7月公布上半年業績后，安踏集團曾預估安踏品牌和FILA品牌全年營收增速為10%-15%，迪桑特和可隆增速分別達到20%、30%以上。可以說，新貴表現大超預期，FILA深負眾望，安踏品牌差了臨門一腳。

遙想2023年全球投資者大會上，安踏還對增長自信滿滿。管理層立下了2024年-2026年安踏品牌流水保持雙位數增長、FILA斐樂品牌實現400-500億流水、迪桑特品牌與可隆體育力爭打造成集團第3個百億品牌的目標。而當年FILA流水251.03億元，同比增幅有16.6%。

很明顯，三年發展規劃的第一年，出師不利。

當然日子難過的不只安踏，一組數據似乎可以印證鞋服行業不斷下滑的景氣度。2024年前8個月，我國服裝鞋帽紡織品類零售額同比增長僅0.3%，而上一年同期增幅為3.4%。相關機構預測，接下來幾個月中，該部分消費仍以復蘇為主。

過去十幾年，安踏通過一系列并購成為中國最具競爭力的國際品牌，這是一個勵志的故事。一位業內人士這樣評價道：作為一家大規模直營企業，安踏能做到今天的規模實屬不易。但鞋服本質上是個周期行業，現在行業到了天花板，安踏很難獨善其身。

傳奇能否續寫，成了人們關注的焦點。憑借FILA和一眾并購品牌練就了一身本事，在中國區拳打耐克腳踢阿迪、大殺四方后，所有運動品牌選擇「貓冬」的當下，安踏會甘心進入那個增長慢車道嗎？

01

賺錢機器，進入逆風局

如果被問及誰是中國體育用品賽道最賺錢的公司，可能非安踏莫屬。

2023年財報顯示，安踏實現全年營收623.6億元，位列中國體育用品行業營收第一。同期耐克中國為519.8億元，李寧為275.98億元。2023年，安踏凈利潤為102億元，凈利率高達18%，遠高于李寧的12%和耐克的12.9%。

到了2024年上半年，安踏又在毛利率層面創下歷史新高，達到64.1%。拆解來看，安踏主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分別為54.9%、69%和72.9%。而耐克、阿迪達斯、李寧同期毛利率分別為44.6%、51%、李寧為50.4%。

安踏的賺錢效率不僅是顯著高于同行，跨界對比也不遜色。要知道LV母公司路易威登集團的毛利率為68.8%，愛馬仕的毛利率達70.6%。毫不夸張地說，安踏的盈利能力已經不輸奢侈品品牌。

▲圖源：安踏官網

如果把安踏比喻為一臺精密的賺錢機器，那FILA就是這臺機器的引擎。過去十年，FILA為安踏貢獻了近一半利潤，接近70%的高毛利率一直維穩著安踏的基本盤。2023年，FILA經營利潤69億元，仍占安踏總利潤的45%。

只是和這個已經趨近成熟的運動服飾行業一樣，FILA也不再年輕了。2019年-2024年，FILA營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、4%-6%（注：Q3出現負增長）。

如果對比安踏「全家桶」2023年和2024年的表現，FILA無疑是增速掉落最快的一個。

FILA的下滑速度甚至超過安踏管理層的預判：此前FILA大中華區品牌副總裁施睿表示，FILA2024年的全年營收或突破300億大關。而從結果來看，FILA去年實際營收約在261-266億元區間。

如果趨勢不能逆轉，賺錢機器的變現效率將會大打折扣。

這正是安踏此時所面臨的最大挑戰——它依然有能力穩定地賺錢、給投資人以高于同行的回報預期，只是錢賺得更難了，增速更慢了。

這也意味著，留給安踏更換引擎的時間將會被大大縮短。這兩年隨著始祖鳥、迪桑特的人氣高漲，人們開始感嘆安踏在品牌運營上步步踏準節奏——FILA失速了，戶外風又起來了，始祖鳥、迪桑特等高端專業品牌開始接棒。

不過現實是，雖然迪桑特、可隆等其他品牌仍維持著可觀增長，去年上半年營收只占安踏集團的13.6%。

至于安踏并購的亞瑪芬，盡管旗下始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌先后成為中產心頭好，但距離反哺集團還是遙遙無期。亞瑪芬體育財報顯示，2024財年三季度凈利潤6130萬美元，去年同期為虧損1.14億美元；預計全年收入同比將增長15%-17%，調整后EBITDA利潤率將達到14.5%-15.0%。

▲圖源：安踏《二零二四年中期業績簡報》

無論是潛在市場規模、爆發期增速、還是利潤率，亞瑪芬都難與FILA起飛期相比。

如今談論起FILA，人們就像回憶起自己的青春一樣唏噓。2009年，安踏斥資4億元收購FILA在大中華區的商標權和經營業務。這筆極具戰略意義的收購換來了安踏幾年的高速增長。

為了提高品牌知名度、統一品牌定位，安踏后期將FILA中國門店全部回收，改為全直營渠道模式，此后，FILA的毛利率在2020年達到了69.3%。

2020年9月，安踏將經銷商把控的近3500家門店進行直營改造，安踏品牌毛利率次年便突破50%，帶動集團整體毛利率邁進60%大關。

但輝煌總會過去。伴隨2022年以來的增速放緩，FILA在安踏營收占比不斷下降。2020年，FILA營收占比為49.1%，到了2024年上半年，這一數值變為38.7%。

盡管增長乏力，至少在未來兩三年內，FILA仍要與繼續上探的安踏品牌一起主持大局。

換言之，其他品牌維持第三增長曲線的故事還可以，想要替代FILA支撐起安踏這臺龐然大物的運轉，為時尚早。

02

「高端」的加冕與束縛

從行動來看，重構已經成了FILA這兩年的關鍵詞。除了產品線和渠道調整，不久前，FILA還簽下易烊千璽做代言人，意圖也很明顯，觸達更多Z世代人群。

只是「翻紅」并沒有那么容易。

關于FILA失速的原因，有一種觀點認為這是品牌生命周期和外部競爭的共同作用。FILA過去之所以增長迅猛，主要得益于運動時尚定位當時還很稀缺。近幾年，時尚運動已成紅海，亞瑟士、NewBalance、Lululemon甚至一些戶外品牌都在這個領域發力，賽道擁擠，FILA不再特別。

而從宏觀經濟形勢來看，國內服裝零售總額近四年仍未回到2019年水平，存量市場的搏殺進一步擠壓FILA的增長空間。另外，當品牌營收基數越來越大，增速放緩似乎也是必然。

不過在《降噪NoNoise》看來，FILA的逆風局，也是自我選擇的結果。2010年至2019年期間，中國商業地產經歷了快速的擴張和發展。許多零售品牌、商超渠道都是跟隨商業地產的發展，完成規模擴張。2019年以后，商業地產整體走向下行，客流紛紛下降。

此時，部分品牌選擇下沉，通過繼續擴大門店數量來維持業績增長；但FILA的尷尬之處在于，要堅持「高端時尚運動品牌」的標簽，品牌就無法下沉；要下沉，就要放棄此前讓FILA走向加冕的皇冠。據公開數據，超過9成的FILA用戶居住在一、二線城市。

FILA選擇了「高端」，這也意味著該品牌接下來幾乎不可能再通過開店實現業績增長。實際上，2019年至今，FILA大中華區門店數量始終穩定在1900-2000家。

▲安踏旗下各品牌截止2024年中的店鋪數量

此時留給FILA的路只有一條，提升客單價，與中產人群「鎖死」。方式可以是擴品類，比如發力網球、跑步、高爾夫等菁英人群熱衷的垂直專業運動領域；也可以是以潮流產品創新，推動單價上漲。

問題是，這兩種實現途徑都離不開產品差異化，以及心智爆款對人群的穿透。以潮流產品為例，FILA在厚底老爹鞋爆火之后，幾乎再無新的大爆款。

▲FILA老爹鞋

老爹鞋風潮過后，是以鬼冢虎和阿迪帶起的復古薄底鞋。Samba德訓鞋的爆火，直接讓阿迪達斯翻紅，在大中華區實現連續6個季度的正增長。

反觀FILA的品牌心智似乎并無成長。如今在一些消費者眼中，FILA幾乎集齊了丑、貴兩種「原罪」。「我很懷念FILA紅白藍時期的設計，不知道之前的設計團隊哪去了？」「它不像始祖鳥一樣高端，又想走運動時尚，導致現在設計很割裂。價格貴，折扣力度小。」電商平臺上不少消費者如此抱怨。從公開數據來看，FILA2024年的零售折扣基本穩定在74~75折左右。

▲社交平臺上對于FILA設計的討論（左右滑動查看）

要預測下一個爆款鞋型，可能跟預測泡泡瑪特下一個爆款IP一樣，都有點玄學或運氣的成分。這也是潮流創意生意的最大挑戰——押對潮流。

FILA之所以決定挺進專業運動領域，也是因為潮流從時尚運動向戶外運動轉移。

只是專業運動領域向來強手如云。戶外有始祖鳥、薩洛蒙、可隆，網球賽道有「老錢風」代表拉夫勞倫、運動巨頭耐克，還有亞瑪芬旗下的Wilson；高爾夫賽道，除了老牌選手比音勒芬，還有安踏旗下另一子品牌迪桑特，以及新貴Lululemon等一眾品牌；跑步賽道更是擁擠，除了傳統的阿迪、耐克，還有HOKA、昂跑等火出圈的小眾品牌。

▲圖源：社交網絡

相較之下，FILA還差一個「代表作」。

而站在安踏集團的角度，FILA與矩陣內其他高端專業品牌如何做區隔，最后是否左右手互搏，都是未知數。有業內人士分析稱，盡管安踏的其他部分如迪桑特、薩洛蒙等還在增長，但這部分增長只是在吃同行份額，并不意味著市場在擴大。

可以預見的是，FILA未來依然會為安踏集團貢獻相當比重的利潤和營收，只是很難再對業績報中的驚喜部分負責。

基于這個角度，《降噪NoNoise》認為，優于同行的運營效率和多品牌運營經驗會讓安踏這艘巨輪依然能夠平穩航行，只是在青黃不接之際，資本市場期待的高增速在短期內很難復現。

畢竟想要靠FILA帶動安踏重回高增長，難度不亞于再造一個FILA。

至于安踏品牌，就看2024年客單價能否實現「破八」——即從不到700元突破800元大關。這是對安踏品牌「向上」戰略推進順利與否的最直觀驗證。

03

運動服飾行業的時代命題

在耐克創始人菲爾·奈特的《鞋狗》一書中，多少可以窺見一家頂級運動品牌成長的艱辛。

戰略、決心和時代風口必不可少。人們總結過去半個多世紀以來耐克的成功，幾乎趕上了三大時代紅利——跑步運動全民化、籃球運動崛起、美食文化全球輸出。與此同時，還有電視時代大眾媒介這一超級品牌放大器。每一波紅利背后，都帶來了耐克在大眾消費中滲透率的提升。

這與安踏的崛起之路類似。只是現在回過頭看，上述諸多優勢也正成為耐克的軟肋。在一個個后起之秀沖擊下，耐克、阿迪在大中華區持續承壓，市場份額下降幾乎不可逆轉。

這背后，隱含著鞋服品牌的宿命。它們并不擁有傳統快消品一樣的壟斷優勢和顧客忠誠度。相反，必須通過不斷捕捉潮流趨勢，來迎合消費者的口味偏好。

這幾乎成為眼下運動服飾品牌要共同面對的課題。強如lululemon也難逃失速的命運。今年二季報顯示，lululemon大中華地區營收增長34%，咋一看數據足夠亮眼，但上一季增長為45%，對比上一財年第四季度78%的高速增長，已下滑過半。

▲lululemon開到浙江金華

lululemon CEO不久前對媒體表示，他發現2024年以來門店客流量和轉化率都在下降，受宏觀經濟不確定性影響，美國消費者也正在削減服裝和其他非必要支出。

與安踏既是競爭對手，又是難兄難弟的李寧，也正在度過一段艱難時期。如果回顧李寧近年表現，會看到一條斷崖式下滑的曲線，增速放緩、庫存壓力、甚至品牌影響力都在不斷被質疑。

逆風局也正是考驗企業韌性的好時候。許多消費者大概并不知道，FILA誕生于1911年的意大利北部小鎮，起初這只是一家家族紡織企業。之后的100多年里，經過戰爭、經濟危機的洗禮，FILA逐漸成長為世界知名時尚運動品牌。這對于安踏和所有正在經歷逆境的運動品牌是一種鼓勵。

當下，安踏2024-2026年發展規劃已經走過三分之一。雖然逆風起跑格外吃力，但外界依然對這家渴望在2030年實現「全球領先」的運動品牌抱有期待。

高盛在1月9日發布的最新研報中，對安踏體育維持「買入」評級。目標價進行了微幅下調，從111港元下調至110港元，降幅為0.9%。

▲安踏近一年股價走勢

高盛研報表示，此次調整是基于安踏2024年第四季度銷售趨勢及內地消費者情緒變化的考量。高盛預計，安踏在2024年至2026年間的盈利將下調1%至2%，主要由于安踏和FILA品牌利潤下降，但這一影響被其他小品牌的較好表現部分抵消。

此消彼長間，安踏依然擁有高于同行的騰挪機會。接下來就看2025年，安踏能否追上三年目標的進度條。