永輝“胖改”進擊上海

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在門店調改進行了半年多時間，積累了一定經驗后，永輝終于把這股復刻河南許昌的“胖東來”風，吹到了上海。

1月10日，上海首家“學習胖東來”自主調改門店——位于上海金山萬達廣場的永輝超市開業，開業前兩日人山人海的話題一度登上微博熱搜。

上海“首改”的含胖量濃度很高。入口擺放的是永輝便民服務電子屏，其中，服務涉及到自助寵物寄存，熟食涼拌，自助取冰，面包分切，肉類絞餡，魚類切片，散裝食品區域標注每種商品1斤大概多少個，免費1小時充電寶，甚至還有視力、自助血壓測量等40項胖東來招牌服務……

據了解，商品結構上，永輝超市金山萬達店下架了9418個單品（原有13358支商品），新增商品6753支，新增商品比例超過63%。調整后的商品結構接近胖東來商品結構的80%，進口商品占比達20%。增設胖東來自有品牌專區，主要包括胖東來網紅商品，包括爆款的DL燕麥片、DL復合果汁、DL洗衣液等。

動線布局上，永輝超市將過道大幅拓寬，取消強制動線，增加收銀臺數量，擴大鮮食區域、增設烘焙館，增加各種鮮奶、預制菜在內的低溫日配區。調改后，金山萬達店員工的工資平均增幅約30%，員工滿一年可享受10天帶薪年休假。

目前，永輝上海金山廣場調改店的供應鏈正在推行裸價策略，加強后臺管控，確保在商品選擇、定價上擁有更多的主動權。

永輝解釋“首改”選擇遠離上海中心城區的金山區的原因。永輝超市副總裁、全國調改項目組負責人王守誠表示，永輝此前就顧客調改意愿做過問卷調查，金山萬達廣場店是呼聲較高的一家門店，從2015年開業至今9年多時間，門店一直表現不錯，是上海的“頭部店”，門店的經營管理團隊強、人員穩定。

另一個因素是公司與萬達廣場的配合不錯，評估后認為該店適合調改。

“爆改”能否贏得上海消費者的心，調改持續效果如何，還需要時間來看。實際上，永輝超市在上海所面臨的挑戰并不少。

一方面，此前有多位分析人士告訴虎嗅，只靠胖東來，永輝難以徹底扭轉頹勢。有連鎖經營產業專家指出，大面積進行調改，永輝需要解決迎來更深層次的挑戰——涉及企業供應鏈體系和企業組織與文化的變革。

3年前年，上海灘就曾成會員制商超賽道的競爭最高地。在上海，本土商超之外，現在存在有大量受到當地居民歡迎的外企商超。其中，截止去年6月，德國超市品牌奧樂齊超過56家，麥德龍達8家，山姆會員超6家，開市客、GMart超2家。2024年半年報顯示，永輝超市在上海已開業門店為27家。

永輝改造，只是國內超市正在迎來變革的一個縮影。2024年，山姆中國加速中國開店的同時，一年進行兩次重大高管人事變動。主打性價比的奧樂齊去年在上海的擴店動作明顯，連開超3家店，并被曝2025年還會繼續加密上海市場。有意思的是，在永輝金山萬達店的馬路對面，也有一家奧樂齊，而且后者還是目前國內最大的門店。

“去KA模式”化也不容易。盒馬CEO侯毅兩年前推進折扣化改革時就曾提到，“去KA模式”是生死問題，沒有退路。

永輝超市過去就在努力成為去KA供應商制最堅定的一家公司。永輝超市副總裁、全國調改項目組負責人王守誠最近則表示，永輝超市去KA模式獲得了不少供應商的支持，但仍然面臨不少品牌供應商的阻力，同時在自主品牌開發上仍有欠缺。

永輝超市內部已把2025年最核心的一項工作定為調改店。

截止2024年底，永輝超市完成了31家門店的調改，預計春節前調改門店數量至少達41家。在2024年6月開啟胖改前，永輝超市已經從2021年到2023年連續3年虧損。2024年，胖東來確實有拉了永輝一把，2024年前三季度，永輝超市營收同比下滑12.14%至545.5億元，錄得凈虧損0.78億元，同比轉虧。不過，這一把尚不足以把永輝徹底從“低谷”之中拉起來。

波士頓咨詢曾提出，中國零售市場已經到了這樣一個不得不變的時候，需要產品差異化，需要供應鏈縱向整合，這是一個市場規律。與此同時，數據顯示，中國的中產階級比例持續走高，至2030年可達35%，但中產的消費意愿明顯收緊，趨于理性，追求高品質生活的同時又精打細算。

未來，胖東來的魔力對永輝超市能否有效，也會是抓住這部分消費人群的一大關鍵。

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