當(dāng)商業(yè)的“公共屬性”日益增強(qiáng)，要善用城市事件打造人設(shè)

在個(gè)性化時(shí)代，商業(yè)的內(nèi)涵與價(jià)值發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。如今，商業(yè)不再僅僅是單純的消費(fèi)之地，而是成為了一種具有強(qiáng)烈 “符號(hào)化” 特征的意指形象。為了吸引那些追求精神共鳴的消費(fèi)者，商業(yè)必須精心塑造獨(dú)特的 “人設(shè)” 與 “形象”。通過這種方式，與消費(fèi)者建立起深厚的情感鏈接。對(duì)于商業(yè)運(yùn)營者來說，如何迅速且精準(zhǔn)地將自身的精神符號(hào)傳遞給消費(fèi)者，是一個(gè)至關(guān)重要且需要深入思考的問題。

消費(fèi)者在選擇消費(fèi)場所時(shí)，往往不僅僅基于功能需求，更受到商業(yè)形象所傳達(dá)出的情感價(jià)值和個(gè)性魅力的影響。通過精心塑造的商業(yè)形象，可以形成獨(dú)特的城市知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化資產(chǎn)。消費(fèi)者也會(huì)將特定的商業(yè)形象與城市的文化氛圍、生活方式聯(lián)系起來，這種經(jīng)過符號(hào)化的意指形象能夠滿足消費(fèi)者的身份認(rèn)同需求和情感寄托。消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)閷?duì)商業(yè)形象的認(rèn)同而產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而持續(xù)關(guān)注和喜愛這個(gè)商業(yè)品牌所代表的一切。

什么是商業(yè)“人設(shè)”？

商業(yè)“人設(shè)”不僅僅是表面的人物設(shè)定，它更是一種深度的品牌構(gòu)建策略。商業(yè)“人設(shè)”是指企業(yè)在市場中為自己或其產(chǎn)品創(chuàng)造的一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式以及情感鏈接的虛擬形象。這個(gè)形象不僅包括了外貌特征、個(gè)性特點(diǎn)、背景故事等基礎(chǔ)元素，更重要的是，它承載著品牌的使命、愿景和核心價(jià)值，能夠與目標(biāo)受眾建立深層次的情感共鳴。

例如，運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike），其“人設(shè)”是一位不斷挑戰(zhàn)自我、追求極限的運(yùn)動(dòng)員。耐克通過其標(biāo)志性的口號(hào)"Just Do It"，傳達(dá)了一種積極向上、永不放棄的精神。這種精神不僅激勵(lì)著運(yùn)動(dòng)員，也感染了每一個(gè)渴望改變生活、超越自我的普通人。耐克通過贊助大型體育賽事、合作頂尖運(yùn)動(dòng)員、發(fā)布激勵(lì)人心的廣告，成功地將這一“人設(shè)”深入人心。

作為耐克終身代言人的詹姆斯離開克利夫蘭時(shí)面臨質(zhì)疑，但他懷著為家鄉(xiāng)帶來總冠軍的目標(biāo)回歸，并帶領(lǐng)騎士擊敗衛(wèi)冕冠軍，贏得克利夫蘭首個(gè)NBA總冠軍，實(shí)現(xiàn)了對(duì)家鄉(xiāng)的承諾?網(wǎng)絡(luò)

新西蘭的皇后鎮(zhèn)（Queenstown）是一個(gè)城市人設(shè)打造的代表案例。這個(gè)位于南島的小鎮(zhèn)，以其壯麗的自然風(fēng)光和極限運(yùn)動(dòng)天堂的美譽(yù)而聞名于世。皇后鎮(zhèn)巧妙地利用了其得天獨(dú)厚的地理位置和四季分明的氣候條件，塑造了一個(gè)充滿冒險(xiǎn)精神和自然美景的城市形象。這里不僅是滑雪愛好者的夢想之地，也是夏季徒步、皮劃艇和噴氣船等戶外活動(dòng)的理想選擇。皇后鎮(zhèn)的旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)，但它并沒有止步于此，而是進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為“冒險(xiǎn)之都”的品牌形象，通過舉辦各類國際賽事和文化節(jié)慶活動(dòng)，如極限運(yùn)動(dòng)節(jié)、葡萄酒節(jié)等，吸引了來自世界各地的游客。此外，皇后鎮(zhèn)還注重保護(hù)其自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)，確保可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，保持了小鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。

什么是塑造商業(yè)“人設(shè)”關(guān)鍵？

在商業(yè)存量時(shí)代的背景下，每一個(gè)商業(yè)空間自誕生那一刻起，就不得不在激烈的市場競爭中尋找自己的位置。一個(gè)清晰且獨(dú)特的商業(yè)“人設(shè)”不僅能夠立即捕捉到消費(fèi)者的注意力，還能有效降低消費(fèi)者在海量商業(yè)信息面前的選擇成本。這是因?yàn)椋?dāng)消費(fèi)者面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)，他們的大腦處理信息的能力有限，而一個(gè)鮮明的商業(yè)形象就像是一盞明燈，為消費(fèi)者提供了快速識(shí)別和理解的捷徑，從而加速了信息接收和決策過程。在塑造這種高效溝通的過程中，以下三個(gè)核心要素尤為關(guān)鍵：

感官體驗(yàn)

在感官體驗(yàn)這一范疇內(nèi)，視覺效應(yīng)占據(jù)著最為關(guān)鍵的地位。這主要源于人類所具有的趨光性本能，優(yōu)質(zhì)的視覺識(shí)別（VI）體系往往能夠迅速吸引人們的目光，進(jìn)而在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。在商業(yè)場所的實(shí)際運(yùn)用方面，如泰國的Central Ayutthaya（大城府），它巧妙地運(yùn)用了一套完整性的VI系統(tǒng)，憑借此系統(tǒng)在眾多場所中脫穎而出，清晰且有力地展現(xiàn)出其作為 “教育之城” 的獨(dú)特屬性，給消費(fèi)者留下深刻且鮮明的視覺印象，從而影響他們對(duì)該場所的認(rèn)知。

大城府在建筑設(shè)計(jì)上將城市獨(dú)特的“佛”文化與商業(yè)元素進(jìn)行融合，形成城市中的互動(dòng)博物館 ?網(wǎng)絡(luò)

情感鏈接

情感因素在消費(fèi)者做出決策的過程中扮演著舉足輕重的角色，它是影響消費(fèi)者最終選擇的關(guān)鍵所在。通過成功引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，品牌能夠在他們的心底留下難以磨滅的深刻印象。常見的做法主要有兩種：

其一，是向消費(fèi)者呈現(xiàn)正面的情緒體驗(yàn)。像迪士尼樂園就做得極為出色，它精心打造出眾多充滿驚喜時(shí)刻的游玩場景，讓游客沉浸在諸如快樂、興奮等積極的情感氛圍之中，為消費(fèi)者創(chuàng)造了愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者不僅自己享受其中，還非常愿意將這種美好的體驗(yàn)分享給身邊的其他人。

在迪士尼的“瘋狂茶會(huì)”，游客將沉浸在“愛麗絲夢游仙境”的經(jīng)典魔幻世界中，通過控制自己旋轉(zhuǎn)的茶杯，體驗(yàn)無限的樂趣與探險(xiǎn) ?網(wǎng)絡(luò)

其二，則是彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感，具體表現(xiàn)為積極展示品牌在環(huán)保、公益等諸多社會(huì)事務(wù)方面所付出的努力，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到自己購買的產(chǎn)品不僅能給自己帶來益處，同時(shí)也為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。例如，位于美國的西雅圖太平洋廣場（Pacific Place）就是一個(gè)很好的例子。這個(gè)購物中心不僅提供了高質(zhì)量的購物環(huán)境，還積極參與社區(qū)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目，如舉辦慈善活動(dòng)、支持本地藝術(shù)家和手工藝人、以及實(shí)施節(jié)能減排措施。通過這些舉措，太平洋廣場不僅提升了自身的品牌形象，還與消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系，增強(qiáng)了顧客的忠誠度。

記憶形成

在促進(jìn)記憶形成這一環(huán)節(jié)里，重復(fù)曝光是極為重要的一點(diǎn)，它能夠有效加深相關(guān)記憶在消費(fèi)者腦海中的深度。依據(jù) “間隔效應(yīng)” 理論，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔進(jìn)行重復(fù)曝光，可以顯著提高記憶的效果。以可口可樂公司為例，我們可以看到它在各類大型活動(dòng)中頻繁現(xiàn)身，無論是精彩紛呈的球賽、熱鬧非凡的演唱會(huì)，還是有知名藝人參與的各類場合，都能發(fā)現(xiàn)可口可樂公司的大量贊助身影。哪怕有時(shí)候在球賽中僅僅閃現(xiàn)幾秒的瞬間，可口可樂公司依然愿意投入巨額資金去換取這樣的曝光機(jī)會(huì)，目的就是讓自己的品牌不斷地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之中，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶，最終影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與選擇。

為慶祝2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，可口可樂與WPP Open X及三位法國藝術(shù)家合作，推出限量版“擁抱包裝”。此設(shè)計(jì)將兩罐飲料組合成象征團(tuán)結(jié)的手臂相擁圖案，以紅白和紅金配色展現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌“Real Magic”的理念和奧運(yùn)精神?網(wǎng)絡(luò)

商業(yè)本身就是一件規(guī)模宏大的 “商品” ，它需要通過多方面的立體塑造來影響消費(fèi)者。就視覺感受而言，要打造出極具吸引力、辨識(shí)度的呈現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者一眼便能留下深刻印象；在空間體驗(yàn)方面，營造出獨(dú)特、舒適且令人難忘的空間氛圍，使消費(fèi)者身處其中就能獲得與眾不同的感受；于情感鏈接上，要能夠與消費(fèi)者建立起深層次的情感共鳴，觸動(dòng)他們內(nèi)心深處的情感需求；而在記憶的形成過程里，更是要巧妙布局，促使消費(fèi)者形成難以磨滅的記憶點(diǎn)。只有這樣、商業(yè)才能在眾多競爭中不斷地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，進(jìn)而與消費(fèi)者之間形成一種強(qiáng)鏈接行為，從而在市場中站穩(wěn)腳跟并獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

城市事件如何促進(jìn)商業(yè)“人設(shè)”的構(gòu)建與提升？

近年來，城市事件已然躍升成為城市形象塑造的“新寵兒”，如鄭州大學(xué)生騎行到開封、淄博燒烤、天水麻辣燙等等，各大城市紛紛借助這類城市公共事件，巧妙的將城市所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)、風(fēng)土人情，特色美食等元素全方位展現(xiàn)出來，快速且有效的在大眾的心目中樹立起別具一格、富有吸引力的城市形象。

四位女大學(xué)生為了品嘗正宗的開封灌湯包發(fā)起夜騎活動(dòng)，激發(fā)了鄭州學(xué)生的熱情，形成綿延數(shù)十公里、吸引眾多年輕人體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗澄幕摹耙跪T潮”。圖為夜騎開封的大學(xué)生 ?網(wǎng)絡(luò)

商業(yè)的“人設(shè)”實(shí)質(zhì)上是城市消費(fèi)者對(duì)其獨(dú)特個(gè)性的廣泛認(rèn)同。這意味著，商業(yè)實(shí)體不僅要展現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性特質(zhì)，還需要將這種個(gè)性深植于目標(biāo)消費(fèi)群體的心中，形成一種普遍的認(rèn)知。因此，借助或創(chuàng)造城市熱點(diǎn)事件來打造商業(yè)“人設(shè)”，是一種極為高效的方法。根據(jù)RET睿意德的項(xiàng)目顧問經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何借助城市事件推動(dòng)商業(yè) “人設(shè)” 塑造，有以下三個(gè)建議：

1.精選合作，構(gòu)建同頻共振

項(xiàng)目首先需要明確自己的品牌定位和目標(biāo)客群，然后仔細(xì)研究城市文化和社會(huì)趨勢，找到與之相呼應(yīng)的事件或活動(dòng)。通過這種方式，不僅能更準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

2.創(chuàng)新體驗(yàn)，打造記憶點(diǎn)

圍繞所選城市事件，設(shè)計(jì)一系列創(chuàng)新的體驗(yàn)活動(dòng)，為顧客創(chuàng)造難忘的記憶點(diǎn)。這些活動(dòng)不僅能夠提升顧客的現(xiàn)場體驗(yàn)，還能通過社交媒體等渠道引發(fā)二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)項(xiàng)目的知名度和影響力。

3.情感共鳴，構(gòu)建忠誠社群

需通過一系列的活動(dòng)和溝通策略，與消費(fèi)者建立深層次的情感鏈接。這不僅僅是關(guān)于提供好的消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)，更在于營造一種歸屬感，讓消費(fèi)者感覺自己是商業(yè)大家庭的一部分。通過組織社區(qū)活動(dòng)、會(huì)員專屬活動(dòng)等，可以有效地維護(hù)和拓展忠實(shí)顧客群體，從而為項(xiàng)目的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語

正如芬蘭著名建筑師埃羅·沙里寧所說，“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負(fù)。” 這句話同樣適用于商業(yè)界，商業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的簡單聚集，更是一種深刻的文化表現(xiàn)和社會(huì)構(gòu)建。商業(yè)活動(dòng)作為城市日常的一部分，持續(xù)地書寫并重塑著城市的性格與靈魂。在這個(gè)過程中，優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)營者就像杰出的藝術(shù)家一樣，運(yùn)用創(chuàng)新思維和服務(wù)精神作為其工具，繪制出一幅幅關(guān)于城市活力和人文關(guān)懷的畫卷。