【洞察】2024上市紡織鞋服公司預告盈利堪憂運動戶外依然一枝獨秀

從近期以來陸續(xù)發(fā)布的13家紡織鞋服上市公司2024年業(yè)績預告看起來，國內穿著市場依然是運動戶外一枝獨秀，而在時尚、休閑類配搭穿著市場困難不?。话蔡ぶ髌放坪挽硺贰⑻夭街髌放圃?024年只有個位數(shù)增長，增長空間乏力，而安踏旗下的其他國際戶外品牌合計增長40-45%，特步旗下索康尼增長超過60%。

對此，筆者逐一點評如下。如有不到位地方，敬請批評指正。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄博士

南極電商發(fā)布2024年度業(yè)績預告，2024年歸母凈利潤虧損1.9億元～2.5億元，上年同期盈利1.12億元；扣非歸母凈利潤虧損2.3億元～2.9億元，上年同期盈利7444.90萬元。

點評：2024年南極電商布局投入不菲，收回自營確實需要勇氣，但萬物皆可授權的南極人，已經(jīng)把南極人的品牌價值揮霍差不多了，重新回歸品牌經(jīng)營不僅僅只是品牌重構，實際上投入不遜色去培育做一個新品牌，從預告幾個億可以看出萬里長征才起步。

嘉麟杰1月24日晚間披露2024年度業(yè)績預告，預計2024年歸母凈利潤400萬元至800萬元，同比下降84.45%-92.23%；扣非凈利潤虧損30萬元至430萬元，上年同期盈利4531.24萬元

點評：嘉麟杰作為紡織服裝上游源頭企業(yè)預告利潤下滑接近100%，可以看出當下國內紡織服裝市場困境不小，品牌向上轉型是眾多國內品牌的選擇，但實際上經(jīng)營中高端面料的嘉麟杰沒有體會到品牌向上轉型帶來的市場紅利，可見品牌向上的轉型還只是再轉型投入培育中。

美邦服飾2025年1月24日預告:虧損：22,000萬元至15,000萬元,比上年同期下降：793%至572.50%。

點評：美邦服飾預告虧損意料之中，2024年對于美邦服飾而言是轉型潮流戶外實現(xiàn)5.0新零售模式關鍵的一年。還是一如之前美邦服飾慣用的方式，一旦選準轉型路徑依然是義無反顧的全力以赴在全國鋪開，美邦服飾預告2024年全國各個分公司費用高達7000萬。從美邦服飾創(chuàng)始人周成建先生親自下場開始直播以來，隱約看到了美特斯邦威東山再起的契機，從趨之若鶩的新老合伙人加入美特斯邦威5.0新零售模式在全國的網(wǎng)點布局，初期開業(yè)的欣喜能否持續(xù)下去？這對于美特斯邦威經(jīng)營團隊來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

紅豆股份經(jīng)公司財務部門初步測算，預計公司2024年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-18,000萬元到-23,000萬元，與上年同期相比，將出現(xiàn)虧損。

點評：據(jù)悉紅豆花費不菲資金找了家國內咨詢公司重新定位，首創(chuàng)“舒適服裝”賽道，覺得有些摳字眼，實際上紅豆服裝是王小二過年一年不如一年。預告虧損倒是逐年加碼了，而紅豆的品牌向上沒有看到多舒適？洞察用戶需求，洞察市場需求，洞察品牌生活方式才是品牌向上需要去改善的，憑借策劃口號無法落地對于鞋服企業(yè)發(fā)展沒有任何價值。

喬治白股份業(yè)績預告情況：同向下降，歸屬于上市公司股東的凈利潤預計盈利：8,300萬元–12,450萬元，比上年同期下降：38.70%-59.13%。

點評：當下國內的時尚風口偏運動戶外，時尚休閑類、商務正裝類已被運動戶外配搭穿著所延伸，類似喬治白這類偏商務正裝服飾企業(yè)確實挑戰(zhàn)很大，向下做不過價格博弈為主的在線品牌，向上做不過高端的國際品牌，有些高不成低不就的狀態(tài)。

雖然主業(yè)均是商務正裝，但像雅戈爾的銷售渠道是自營為主，而喬治白加盟為主，不同渠道模式帶來的業(yè)績不一樣，自營渠道業(yè)績穩(wěn)定，加盟渠道相對來說會受市場影響。且雅戈爾的市場影響力肯定搞過喬治白，九牧王這樣的男士正裝服飾品牌，也要高過喬治白一些。喬治白需要洞察當下用戶需求，做品牌、產(chǎn)品、渠道、服務等方式的突破才有機會成長，不然困境挑戰(zhàn)不小。

太平鳥股份報告期內，公司實現(xiàn)營業(yè)收入68.31億元，同比下降12.34%；公司實現(xiàn)歸母凈利潤2.57億元，同比下降39.06%；實現(xiàn)扣非凈利潤1.22億元，同比下降57.85%。

點評：從太平鳥在事業(yè)部組織體系和供應鏈體系的變革看來，改變之前的事業(yè)部為主導到總部管理為主導的管理體系變革，以及升級渠道變革等，太平鳥投6億元建設研發(fā)中心，說明作為時尚品牌，太平鳥看到了品牌未來想要立足持續(xù)化成長和發(fā)展，最終要回歸到新材料、新面料功能性的差異化競爭中去，而不是單純的款式競爭。如上舉措可以看出太平鳥重塑品牌的決心與力度。

日播股份經(jīng)財務部門初步測算，預計2024年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損14,000-16,000萬元，與上年同期相比，將出現(xiàn)虧損。

點評：2023年5月，日播時尚曾宣布入局新能源電池業(yè)務，2024年二度“追鋰”，于11月完成對鋰電正極材料企業(yè)的重大資產(chǎn)重組。日播時尚稱，此次重組將加快形成“服裝+鋰電黏結劑”的雙主業(yè)經(jīng)營格局。日播時尚在之后披露的回復投資者提問稱，茵地樂相關重組計劃涉及的標的資產(chǎn)的審計、評估等相關工作尚未完成。兩次炒作股票上漲，但從預告巨虧來看主業(yè)依然沒有走出困境，做好主業(yè)，做好品牌，做好產(chǎn)品，做好渠道，服務好用戶，肯定比短期跨界或炒作更加持續(xù)。

安正時尚經(jīng)財務部門初步測算，預計公司2024年年度實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為-8,000.00萬元到-15,000.00萬元，與上年同期(法定披露數(shù)據(jù))相比，將出現(xiàn)虧損。

點評：安正時尚過去的發(fā)展一方面受限于整體環(huán)境，無論是線上還是線下的實體消費，都呈現(xiàn)出萎縮低迷的狀態(tài)。另一方面，國內女裝市場在品牌運營、產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等方面普遍存在同質化問題，品牌過于頻繁地變動自身優(yōu)勢和產(chǎn)品風格，導致品牌沉淀不足。此外，全渠道模式是趨勢，單個渠道很難支撐品牌零售體系的搭建。

歌力思經(jīng)財務部門初步測算，預計2024年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-38,938萬元至-28,938萬元，與上年同期相比，將出現(xiàn)虧損。若不考慮計提長期資產(chǎn)(商譽、商標)減值準備、處置唐利國際股權投資損失以及實施法國IRO降本增效措施產(chǎn)生的一次性費用等因素的影響，則預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為5,201萬元至10,201萬元。

點評：歌力思作為高端品牌，無奈出售品牌，證明經(jīng)營壓力不小。如果沒壓力，不至于把看起來定位高端比較有潛力的國際潮牌賣掉。像Ed Hardy這樣的高端品牌，不會立刻展現(xiàn)出其最高的品牌價值，它需要一個持續(xù)投入和培育的過程。剝離不良資產(chǎn)或者副業(yè)，回籠資金聚焦主業(yè)和主品牌對于當下消費持續(xù)低迷的市場態(tài)勢面前也是更好的選擇。

安踏體育旗下

安踏品牌二零二四年全年零售表現(xiàn)

二零二四年全年，安踏品牌產(chǎn)品之零售金額(按零售價值計算)與二零二三年相比錄得高單位數(shù)的正增長。

FILA品牌二零二四年全年零售表現(xiàn)

二零二四年全年，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品之零售金額(按零售價值計算)與二零二三年相比錄得中單位數(shù)的正增長。

所有其他品牌二零二四年全年零售表現(xiàn)

二零二四年全年，所有其他品牌產(chǎn)品(不包括二零二三年一月一日之后新加入本集團的品牌)之零售金額(按零售價值計算)與二零二三年相比錄得40-45%的正增長。

點評：安踏在國內的多品牌矩陣足夠做好中國市場業(yè)務，未來可期。雖然主品牌和現(xiàn)金牛斐樂發(fā)展滯緩，增長只有個位數(shù)，但安踏旗下的可隆、迪桑特等國際品牌快速成長已經(jīng)迅速填補斐樂現(xiàn)金牛留下的增長壓力，從增長40-45%就可以看到新品牌矩陣的威力。

但消化亞瑪芬在全球市場并非易事，戶外專業(yè)品牌定位在國外市場肯定無法像中國市場一樣隨意拓寬全品類售賣，普通消費者的市場需求肯定不是亞瑪芬旗下品牌初心，這就是品牌初心和市場規(guī)模的矛盾。若是滿足短期規(guī)模需求，品牌的專業(yè)性必然受損。安踏通過亞瑪芬拓寬國際市場的戰(zhàn)略方向沒錯，但企圖在國際市場做成中國市場的規(guī)模恐怕很難復制，在相當長時間依然需要中國市場的發(fā)展去支撐國際市場的虧空。

特步國際旗下

特步主品牌，零售銷售增長(包括線上線下渠道)：高單位數(shù)同比增長。

索康尼，零售銷售增長(包括線上線下渠道)：超過60%同比增長。

點評：對蓋世威和帕拉丁品牌進行私有化，由于品牌沒能做出優(yōu)先價值，私有化可以減輕上市公司的壓力。品牌業(yè)績需要長期持續(xù)地培育，不可能馬上顯現(xiàn)出來。品牌私有化是企業(yè)的中長期規(guī)劃，也是一個長期的戰(zhàn)略問題。

畢竟特步還主打跑步，把跑步IP做得更扎實，聚焦主品牌特步、索康尼的方向是對的。而私有化的品牌，丁氏家族會繼續(xù)將其運營起來嗎？答案也是肯定的。不可能讓資金沉淀，錢也不能打水漂，無非是目前的品牌價值沒完全體現(xiàn)出來，需要一個中長期的培育過程。

特步未來的增長從索康尼超過60%可以看到潛力很大。

安奈兒股份業(yè)績預告情況：預計凈利潤為負值,歸屬于上市公司股東的凈利潤預計虧損：9,045.10萬元—14,043.71萬元。

點評：之前安奈兒向科技轉型的方向沒有錯，但將戰(zhàn)略落地的運作過程沒有跟上。以安奈兒造出最大聲勢的抗病毒抗菌面料為例，所謂“抗病毒”更多只是停留在概念層面，與目前童裝市場里常見的吸汗排濕等功能性需求相比，顯得較為寬泛和空洞，不夠務實。任何科技最終還是要以實用性為導向。

安奈兒如今要破局并非易事。安奈兒在上市后沒有把握機會跑出規(guī)模，現(xiàn)在處境比較尷尬，在線上比不過打價格戰(zhàn)的品牌，在線下缺乏差異化優(yōu)勢，打不過各細分賽道的冠軍。舉例來說，這些對手包括定位大眾市場的巴拉巴拉、側重體育運動的安踏兒童、走時尚路線的jnby by JNBY等。

奧康鞋業(yè)經(jīng)財務部門初步測算，預計2024年年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤約為-22,000萬元。

點評：欲購買資產(chǎn)跨界轉型失敗后，奧康國際也未能扭轉業(yè)績頹勢，2024年凈利潤虧損幅度進一步加大。奧康國際在過去一段時間內確實面臨了一些挑戰(zhàn)，包括曾經(jīng)的股票ST處理。

當前消費降級的市場環(huán)境下，奧康依然堅持舒適皮鞋的品牌概念，這與其用戶對更具性價比的鞋履產(chǎn)品的需求相悖。奧康的龐大銷售費用投入與實際門店收入并不成正比。品牌營銷推廣的價值與用戶實際需求背離了當前皮鞋的小眾化市場。奧康依然希望通過明星代言和皮鞋改良等傳統(tǒng)方式來打開市場，但實際上這是整體經(jīng)營架構的問題。

奧康應該收縮戰(zhàn)略，專注于商務皮鞋用戶圈層，或者跟隨市場趨勢，開發(fā)運動、生活、休閑等鞋類產(chǎn)品。將品宣費用投入到產(chǎn)品開發(fā)的關鍵領域，以及提升線上線下渠道運營能力，強化商品企劃和管理運營效率。